抖音春節(jié)不打烊，藏著全年電商營(yíng)銷(xiāo)的新密碼

曾經(jīng)有朋友問(wèn)孔二老師，如今電商各種營(yíng)銷(xiāo)和造節(jié)這么多，如果只用看一場(chǎng)，應(yīng)該是哪一場(chǎng)？

春節(jié)場(chǎng)。

為什么？因?yàn)槿曛校P(guān)于電商的任何節(jié)點(diǎn)及大促，都屬于常態(tài)發(fā)揮。而唯獨(dú)春節(jié)檔，是電商們的“斷檔”——物流、工廠(chǎng)及各行各業(yè)的人要普遍放假。所以一向標(biāo)榜即時(shí)性的電商在此刻卻往往是爽約的。

因此，倘若雞蛋里挑骨頭，非要糾一個(gè)電商十多年來(lái)始終沒(méi)有徹底根除的一個(gè)痛點(diǎn)，那恐怕就是在春節(jié)檔里大規(guī)模的暫停鍵，孔二老師將此稱(chēng)為“電商的銹化時(shí)刻”。

不是不行，只是暫時(shí)遲鈍了。這很矛盾，因?yàn)槲覀冎溃瑢?duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，春節(jié)幾乎是全年最大的全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一，而電商為了追逐市場(chǎng)密度，會(huì)去生造618、雙十一等“人工”節(jié)日，卻偏偏錯(cuò)過(guò)這個(gè)天然的龐大市場(chǎng)。

這不是顧此失彼嗎？

因此，孔二老師一直認(rèn)為，看電商領(lǐng)域究竟有沒(méi)有更進(jìn)一步的根本性變革，恐怕就要看春節(jié)場(chǎng)；而且，一年之計(jì)在于“春”，春節(jié)場(chǎng)的種種打法，也往往預(yù)示著全年趨勢(shì)的蛛絲馬跡及可行路徑；所以，當(dāng)朋友都在關(guān)心冬奧時(shí)，孔二老師也不得不抽出身去看一看電商們的龍盤(pán)虎踞。

比較意外，這次的春天，可能要從抖音電商聊起。

一

電商營(yíng)銷(xiāo)的新動(dòng)力

任何時(shí)候搞電商都不能忽視兩個(gè)條件，一是“注意力”；二是“服務(wù)力”。如果明白了這兩個(gè)先決條件，我們也不會(huì)輕易怪電商行業(yè)太“懶”了。因?yàn)椋曛校@兩者唯有在春節(jié)同時(shí)缺席——注意力稀缺、服務(wù)力空缺。

所以，電商的銹化時(shí)刻想必也是環(huán)境使然。這也就告訴我們，想要電商在春節(jié)期間依舊火力全開(kāi)，至少先要解決這兩個(gè)致命前提。

而抖音電商，此番便是讓孔二老師看到了這其中的兩難自解。

注意力層面。這點(diǎn)比較容易理解，近些年，短視頻領(lǐng)域一直占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的大部頭，與其他平臺(tái)略微不同的是，短視頻也同時(shí)是春節(jié)最大的內(nèi)容和社交場(chǎng)景之一，無(wú)論是刷視頻、刷新聞、刷動(dòng)態(tài)、刷熱點(diǎn)、刷綜藝……還是曬視頻、拍視頻、視頻拜年……都是春節(jié)的高頻動(dòng)作。這便決定了抖音天然的就是365天不打烊的注意力經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。

這就讓電商服務(wù)商和品牌商家們能夠以此為資源和基石，讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意有了附著，能夠與受眾注意力無(wú)縫對(duì)接，令春節(jié)期間依舊涌進(jìn)源源不斷的火熱流量，從而轉(zhuǎn)化為春節(jié)場(chǎng)的銷(xiāo)售增量。

例如服飾鞋包行業(yè)的抖音電商服務(wù)商“中啟傳媒”，便在春節(jié)期間繼續(xù)開(kāi)播，試想，如果沒(méi)有“人”，這樣的勤奮只是徒勞。而春節(jié)從時(shí)節(jié)上也很特別，那就是很多地方會(huì)在這短短幾天里逐漸向暖，意味著這時(shí)會(huì)爆發(fā)出旺盛的“換裝”需求。但當(dāng)電商銹化，這樣的需求是得不得及時(shí)響應(yīng)與承接。

而中啟傳媒便不僅抓住了春節(jié)場(chǎng)的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，迎合節(jié)日活躍用戶(hù)暴增的節(jié)點(diǎn)，堅(jiān)持開(kāi)播，做好五維四率的數(shù)據(jù)維度，增加付費(fèi)流量觸達(dá)精準(zhǔn)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)換；同時(shí)增加投放力度，時(shí)刻優(yōu)化計(jì)劃，力求更高的ROI。

此外，他們也契合了季節(jié)更替的換裝需求抖音運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售抖音運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，應(yīng)景的推出的“抽春節(jié)新款免單”、“福袋中獎(jiǎng)”等春節(jié)活動(dòng)，還極具噱頭與眼球的打造了“點(diǎn)贊首炸”玩法，即每一萬(wàn)贊立減20元。充分吸引了受眾圍觀，激活了在春節(jié)期間被迫沉寂的服飾購(gòu)買(mǎi)欲。

數(shù)據(jù)的逆勢(shì)爆棚有力的說(shuō)明了這一點(diǎn)——中啟傳媒春節(jié)GMV環(huán)比增長(zhǎng)53%，直播間觀看人次環(huán)比增長(zhǎng)286.95萬(wàn)。其中服務(wù)的代表品牌“SEJI”更是在春節(jié)取得了GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)106%的亮眼成績(jī)。

中啟傳媒的成功并非個(gè)案，只是參與抖音春節(jié)不打烊的服務(wù)商之一。昆山美智思享網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，也同樣在新年順風(fēng)順?biāo)?/p>

他們直接將抖音的海量注意力以春節(jié)為場(chǎng)景，導(dǎo)入自己的“適道文化直播間”；其中主打產(chǎn)品，便是為春節(jié)量身定制的名師作畫(huà)和祝福書(shū)法，不僅以視頻的形式在春節(jié)期間弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，為網(wǎng)友帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的滿(mǎn)滿(mǎn)年味兒；亦直擊春節(jié)剛需，創(chuàng)造了可觀的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在春節(jié)期間刷新了直播單場(chǎng)的新GMV紀(jì)錄，同時(shí)首次月GMV破千萬(wàn)。

昆山美智因此總結(jié)了本次大促活動(dòng)的方法論：配合全年各種活動(dòng)大促進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)能有效提升粉絲積累與GMV爆發(fā) ；利用短視頻與直播間流量相互影響的雙頻共振原理進(jìn)行流量層級(jí)突破；圍繞春節(jié)活動(dòng)打造爆品。

可見(jiàn)，當(dāng)很多電商在春節(jié)期間暫時(shí)進(jìn)入冬眠期或停頓期時(shí)，仍有巨大機(jī)會(huì)讓電商服務(wù)商和品牌商家們進(jìn)入全年最重要的掘金期和增長(zhǎng)期；之前的“后春節(jié)”市場(chǎng)往往消化的是春節(jié)期間那些無(wú)處釋放的消費(fèi)需求，而當(dāng)這些需求如今能得到正常承接，市場(chǎng)存量就會(huì)被提前轉(zhuǎn)化為增量。早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，顯然，中啟傳媒、昆山美智等眾多抖音電商服務(wù)商這次都做起了早起的鳥(niǎo)兒。

至于服務(wù)力，這是構(gòu)成電商春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售全鏈路的重中之重。因?yàn)椋瑒?chuàng)意再漂亮、活動(dòng)再給力，沒(méi)有匹配的物流都無(wú)異于零。而抖音春節(jié)不打烊不光是對(duì)抖音電商服務(wù)商和品牌商家們的一句口號(hào)，更是對(duì)抖音電商本身的強(qiáng)硬要求。

春節(jié)期間，抖音電商商家、物流、達(dá)人等資源配套不打烊，而針對(duì)活動(dòng)時(shí)期的培訓(xùn)、客服、推廣等支持也同樣不打烊。要知道，只有當(dāng)平臺(tái)為電商服務(wù)商和品牌商家們提供了最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障和體驗(yàn)，“服務(wù)商和商家們”才能為消費(fèi)者提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障和體驗(yàn)。

為了契合春節(jié)主題，抖音電商面向服務(wù)商的“春節(jié)特色好物直播間”提供了主題氛圍裝飾、春節(jié)主播話(huà)術(shù)、春節(jié)主打貨品等全賽道設(shè)計(jì)。

多啦阿夢(mèng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在與國(guó)際大牌伊麗莎白雅頓合作中，提前針對(duì)大促招募了100名主播，優(yōu)中選優(yōu)，最終確定4名最貼合品牌形象的主播參與本次活動(dòng)，在貨的方面，設(shè)計(jì)了雅頓禮盒套裝，推出的精華產(chǎn)品組合更為迎合新年送禮需求，場(chǎng)的方面，對(duì)直播間進(jìn)行了相應(yīng)的視覺(jué)改造，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在春節(jié)場(chǎng)景做到“人貨場(chǎng)”間的完全契合。

這種開(kāi)播啟動(dòng)期就迅速完成直播間基建的效率，為后來(lái)的“精準(zhǔn)抓取流量，春節(jié)不打烊實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)破百萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)”奠定了前提基礎(chǔ)，雅頓也因此在春節(jié)不打烊期間取得了GMV環(huán)比雙十二增長(zhǎng)30%、粉絲環(huán)比增長(zhǎng)25%的佳績(jī)。

FanBeauty是多啦阿夢(mèng)在春節(jié)期間打造的另一個(gè)經(jīng)典案例。FanBeauty品牌開(kāi)播啟動(dòng)期，便迅速完成直播間基建，精準(zhǔn)抓取流量，春節(jié)不打烊期間穩(wěn)妥承接流量。人貨場(chǎng)方面，服、化、場(chǎng)景與產(chǎn)品以及人群特征相匹配，以及通過(guò)不斷優(yōu)化組品并反復(fù)測(cè)試逐漸打造爆品。流量方面，千川精準(zhǔn)投放，圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做萊卡，創(chuàng)意分類(lèi)和標(biāo)簽與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)。

這就使得春節(jié)電商不單單只是賣(mài)東西，而是繼續(xù)保持了粉絲運(yùn)營(yíng)、話(huà)題互動(dòng)等在內(nèi)的全維度營(yíng)銷(xiāo)，令品牌服務(wù)商和商家們?cè)陔娚滩淮蜢戎猓恰捌放茽I(yíng)銷(xiāo)和影響力”不打烊。

在春節(jié)不打烊期間，F(xiàn)anBeauty的GMV環(huán)比日均提升370%，起號(hào)12天日銷(xiāo)破百萬(wàn)，且憑借不斷優(yōu)化貨品組合，接連打造了爆款，TOP5貨品占比高達(dá)80%。

這說(shuō)明什么？春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不僅重要，且還被嚴(yán)重低估，新的春節(jié)消費(fèi)習(xí)慣正在生成，以往的“割裂”正在統(tǒng)一。

二

人與場(chǎng)的大融合

什么東西割裂了呢？

電商銹化的本質(zhì)，其實(shí)就是人與場(chǎng)的割裂。過(guò)去十幾年，電商行業(yè)雖然持續(xù)努力地彌合兩者，盡量讓其成為一個(gè)你中我、我中有你的整體。

但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者與平臺(tái)的關(guān)系在很大意義上還是人與商場(chǎng)的關(guān)系，正如沒(méi)有人會(huì)舉家搬到商場(chǎng)過(guò)年，也沒(méi)有人會(huì)把電商完全作為春節(jié)社交與休閑的絕對(duì)主場(chǎng)。因此以往的電商先天性的就缺乏春節(jié)場(chǎng)景，因此在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)或多或少的局部失效。

但短視頻的內(nèi)容和興趣屬性，決定了平臺(tái)不但具備人們的日常場(chǎng)景，也涵蓋了人們的節(jié)日?qǐng)鼍啊＠缛缃裼枚桃曨l拍家鄉(xiāng)、分享全家生活、短視頻拜年等已經(jīng)成為一種蔚然成風(fēng)的新年俗，而其他的一些平臺(tái)則缺乏這樣的節(jié)日對(duì)話(huà)屬性。

這便令“場(chǎng)與人”的最后一公里得到了無(wú)縫銜接和完全重疊，因此才構(gòu)成了以上春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的完整鏈路，令“電商春節(jié)不打烊”成為現(xiàn)實(shí)。

我們知道，商場(chǎng)有萬(wàn)般好，但有一個(gè)遺憾那就是“靜態(tài)”的，無(wú)法跟著人潮的流動(dòng)而移動(dòng)；傳統(tǒng)電商在很大程度上消除了這一點(diǎn)，但隨著春節(jié)的人潮流動(dòng)，人們也似乎一下離開(kāi)了那個(gè)本來(lái)習(xí)以為常的電商世界。所以，從電商的生意本質(zhì)上，真正要尋找的是一個(gè)無(wú)論人潮在現(xiàn)實(shí)中如何流動(dòng)，在線(xiàn)上都會(huì)始終保持高度集中的地方。

假設(shè)短視頻平臺(tái)就是這個(gè)地方（事實(shí)上目前已是如此），那么帶來(lái)的巨大變化之一，就是讓電商們不會(huì)再因一些不可抗力而暫時(shí)“遠(yuǎn)離”人潮，而是始終奔涌在需求動(dòng)態(tài)演化的人潮之中。

任何一年的營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)潮，都只會(huì)無(wú)一例外的誕生于人潮。今年的電商營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？前文提到的電商服務(wù)商和品牌商家們已經(jīng)告訴了我們答案：只需跟著人潮的方向就可以了。

END

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孔二老師：咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷(xiāo)人【專(zhuān)注科技、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎嗅、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論“營(yíng)銷(xiāo)七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開(kāi)學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀，被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。