一個IP , 百億流量 , 抖音商業化做對了什么？

2019年，“太南了”成為很多品牌的年度關鍵詞，完不成的KPI、ROI，品牌年輕化的路越發得窄，出圈刷屏都極不容易。

為期兩天的收官活動，吸引3萬人打卡，話題播放15億+，話題相關視頻5次登上抖音、微博等社交媒體熱搜榜，其中多支單條視頻播放破3000萬，點贊破百萬。其中“麻辣德子吃包子看餓徐崢”視頻播放量達6238.8萬，官方抖音號漲粉26萬+。這是抖inCity美好生活節為年度收官提交的最后一份完滿答卷。

1月3日-4日，抖inCity城市美好生活節收官盛典，在上海安莎國際會議中·黃浦體育館落幕，正式宣告這個持續火爆了一年的活動的階段性結束。

全國八大極具城市特色的驚喜館、六大主題創意星球齊聚亮相；徐崢《囧媽》團隊、城市星推官陳學冬、彩虹合唱團、胡夏等明星大咖空降；@張欣堯、@多余和毛毛姐等20多位千萬級粉絲達人現場驚喜互動。

為期兩天的收官活動，吸引3萬人打卡，話題播放15億+，話題相關視頻5次登上抖音、微博等社交媒體熱搜榜，其中多支單條視頻播放破6000萬，點贊破百萬。最高視頻播放量達7000萬+，官方抖音號漲粉26萬+。這是抖inCity美好生活節為年度收官提交的最后一份完滿答卷。

追溯其火爆的根源，始于去年4月，抖音對抖inCity城市美好生活節這一首個面向城市的創新營銷IP的重磅打造及持續一整年的特色運營，以年輕潮流的短視頻表達方式、線上線下的媒介資源整合、以及對城市和品牌特色的深度挖掘，得以創新品牌城市化營銷新模式，有效激發年輕潮人共鳴，引爆全國。

如此亮眼的數據，持續不斷的爆款，抖inCity美好生活節究竟是如何做到的？

回首2019：

城市、品牌與抖音范

從西安摔碗酒開始，抖音與城市之間就有了意味深長的淵源，一條視頻捧紅一座城已經不在是神話。家鄉美食、地道方言、傳統民俗、地域文化，城市地方特色開始不斷以短視頻形式走進大眾視野，抖音逐步成為城市宣傳重要的渠道之一。抖inCity美好生活節在此契機下誕生，被抖音視為一個可持續化運營的創新營銷IP，旨在為城市、品牌賦能長線可觀的營銷價值。

那抖inCity到底如何掀起一座又一座的潮流，激活城市美好，擦亮各大城市名片？我們重點分析了幾個特色站點，并總結出了三種模式。

模式一：以城市特色名片為主線，以抖音范潮流傳播城市符號

剛剛結束的收官盛典，就是一個典型的案例。收官盛典現場，匯聚了八大城市驚喜館：【上海館】里舊時趣味游戲、滬語互動墻、各種“上海牌”以及具有抖音范的拍照體驗，將老上海里復古和現代化潮流融合；而【四川館】里，則用“川潮”作為設計理念，展現四川的“快耍慢活”，將當地的蓋碗茶、火鍋、麻將、川劇等傳統特征元素，搭配續命奶茶、維秘翅膀等時尚元素，突出傳統與現代的碰撞。

而在【福建館】里則能體驗暢游八閩山水，嘗閩菜，品茗茶，賞閩戲，聽南音，泡湯泉，從“福山”“福水”“福味”“福禮”“福樂”等多角度全方位體驗“全福游、有全福”。在【北京館】不僅僅能體驗京味國潮，還能一覽內藏的金幣博物館……每一個展館城市特色抖音范十足，儼然一個抖音范的城市之窗。創新的城市打卡體驗，2天吸引了3萬人前來互動。

其實，這是抖inCity系列活動的一個典型縮影，是多個落地活動的延續，其以城市文化為故事線，亮出一張張城市名片，激發城市年輕力。#抖in金陵 充分的挖掘南京歷史古城的特色，將抖inCity和城市非遺文化深度結合，邀請8位國家級非遺大師親臨現場，傳承獨屬南京的古都魅力，打造了一場“非遺抖起來”的嘉年華活動。

除了南京站，其中杭州、上海、濟南、廈門、福州、拉薩等站也充滿城市文化特色。#抖in美好上海 落地東方明珠塔，和城市地標深度綁定，展現了上海的“摩登腔調”，活動2天吸引6萬+人次打卡。首站#抖in杭州 落地武林廣場，集結了20+創意展館，打造DoReMiFaSo五大特色展區各具特色。其中杭城文化館將城市非遺文化零距離帶到了粉絲面前，成為一大亮點，活動3天吸引了4萬+人次現場參與。

模式二：深度挖掘并放大城市特色，擦亮城市新名片

如果前面提到的幾個城市的玩法是以城市的“金牌名片”為主線演繹城市特色，那么落地成都天府公園的IDOU盛典則是縱向深入的探索挖掘城市特色文化抖音商業化運營，讓城市的特色名片更加具象化的典型。

如何結合抖音，向外界詮釋更多成都的網紅內核，抖inCity從資源以及流量等多方面升級，打造IDOU盛典，邀請到300+位頭部抖音紅人@李子柒、@麻辣德子、@子箋子凜、@多余和毛毛姐等....以及20+mcn機構，以超級紅人節的形式與粉絲互動狂歡，將抖音里呈現的偏概念化的成都，更為立體具象化的演繹，加深城市認知。

對成都特色的深度挖掘以及城市營銷的邊界探索還未完待續，本次收官盛典上，還提前官宣了抖inCity2020的特別計劃—— “超級IDOU大會”，同樣會落地成都，為城市注入更多年輕生機和網紅活力。

模式三：聯動城市本地大事件，躁動全城打造名場面

除了充分利用城市特色地標、深度底蘊和潮流文化，抖inCity嘗試和本地的大事件深度結合，一起打造城市名場面。抖in齊魯和耳立音樂節就是一次成功的試水。

耳立音樂節是山東省首個獨立自主品牌的音樂節項目，其首屆在萊蕪雪野湖舉辦，共吸引省內外4萬多人參與。與其孤軍奮戰，不如協同合作，若能結合自帶本地流量的當地事件，勢必能以小博大，雙雙共贏。最終抖in齊魯與耳立音樂節一拍即合，在濟南九如山瀑布風景區開啟了這場聯動大事件。

兩大品牌的共同發聲，吸引了鄭鈞、品冠、刺猬樂隊、YOUNG-G等明星歌手齊聚支持，現場還專門設置了戶外帳篷露營區、特色美食街區，以及抖音互動體驗區、嘉年華等，充分發揮抖音特色，讓齊魯瞬間抖起來。而這場盛大的文化活動也為城市旅游帶來了極大的聲量宣傳，讓齊魯的歷史與文化以更快速度被外界所認知。

城市網紅氣質演繹、本地重點文化產業聯手、城市地標深度綁定、城市特色文化挖掘……回首2019，抖inCity將所到之處的每個城市名片，都賦予了新的詮釋。所謂千城千味，每座城市都有自己獨有的味道…

北京人的大氣、上海人的腔調、山東人的豪爽、杭州的溫柔、成都的浪漫…只要善于深度挖掘，就能讓更多人看見城市還未被發現的美好，而城市化的營銷內容，本身就具備文化談資，會讓當地人產生一種特殊的身份認同感，讓他們自愿加入到為家鄉宣傳的大軍之中。這也解釋了，為何“太南了”的2019，抖inCity卻能爆款頻出。

在引爆一座座城市的同時，抖inCity城市美好生活節還吸引了片仔癀化妝品、長虹·美菱、雙匯等百余家品牌的參與，助力城市品牌實現了破圈營銷。

其中表現突出的要屬片仔癀化妝品。這是一個具有39年歷史的國貨品牌，如何以更為年輕化的方式和消費者溝通，以及如何更好的尋找市場增長空間成為營銷難點。

抖inCity提供了一個長線運營的思路，以年輕化的創新營銷模式助力片仔癀化妝品開拓新的市場。線下，片仔癀化妝品與抖in北京、抖in福州、抖in金陵等5城嘉年華深度合作，聚焦品牌核心特點“白潤美“，定制打造了【白潤美女神轟趴館】，并結合每個城市的特色進行搭建。北京站中，展館以朱砂紅為主，京劇頭飾的花旦戴著墨鏡，處處體現著經典與抖音范兒，彰顯著國潮的魅力；而在福州站中，其仿閩江的S型設計，將城市特點融入展館，在這個沉淀百年歷史的閩都，盡顯國風美感。

據悉，5場城市營銷的落地合作，品牌共送出專享禮盒套裝1500份，有效的觸達目標客群。同時，通過和城市特色的結合，拉近了品牌和用戶的距離，提升品牌溫度和感知度。

而在線上，片仔癀化妝品結合產品訴求，還在抖音平臺上發起了#女神就要白潤美 的挑戰賽，截止到日前，話題播放量高達19億+，視頻參與量28萬+。活動吸引了抖音達人@彭十六的日常、@熊安妮 annie、@晶娘娘等達人的參與。其中@熊安妮annie 圍繞“美是‘白’給的”的創意點，結合古風的創作單只視頻的點贊高達30萬+。

另外一個值得提及的合作品牌是雙匯。作為中國肉類品牌的開創者和引領者，雙匯冠名本次收官盛典活動，打造了一場聯動線上線下的矩陣化營銷。成功開啟獨樹一幟的"雙匯"模式，與年輕群體玩一起，真正將品牌形象走進了年輕人的內心。

在線下，雙匯打造雙匯館，邀請3位現象級抖音達人@野小馬、@貧窮料理、@意大利的伯妮到主題館與粉絲互動，同時現場設置多重互動游戲，吸引眾多食肉愛好者前來打卡；盛典之夜現場，旗下拳頭產品王中王吉祥物獅王與明星同臺，深度樹立品牌感知，與年輕人粘在一起。

在線上，雙匯實現雙話題營銷共振，除了#抖inCity美好生活節#線上權益呈現外，同期發起#叫我火炫風 抖音品牌挑戰賽，通過"抖音達人+創意貼紙+硬廣流量+獎品激勵+用戶共創"的“裂變式”形式，最大化品牌價值和聲量。挑戰賽上線22小時抖音商業化運營，播放量破億；上線5天，視頻參與量10萬、播放量6億+。雙匯通過這場線上線下的整合營銷，雙匯冠名的收官話題聲量24億+，定制化#叫我火炫風 話題量6億+，累計傳播聲量高達30億+。

總結下來，抖inCity針對品牌已經有了一套精準的營銷模式，主要從以下三個層面發力：

年輕化/市場滲透/巨池流量

抖inCity致勝的關鍵

無論是城市、品牌、還是對于抖音本身，借助抖inCity的營銷模式，市場得以激起千層浪花，還有三個最根本的原因：

1、抖音對市場年輕化需求的精準洞察

消費市場主力永遠都是年輕人，他們是品牌必須把握住的當下，更是不可忽視的未來。據2019中國消費金融年度報告，90后和00后人口達3.2億，這意味著年輕人將逐步改變這個時代的消費方式。該如何與年輕人打成一片，是品牌、城市都亟待解決的問題。抖音洞察到城市、品牌年輕化的需求，以抖inCity搭建溝通平臺，全方位助力品牌、城市實現年輕化，連接年輕人。

2、敏銳捕捉市場滲透紅利，制造品牌溢價

一線城市的購買力有目共睹，但決定消費水平的除了購買力還有人口基數。于是，具有龐大人口基數的下沉市場機會越發凸顯。抖音敏銳捕捉到這一點，打造抖inCity全年營銷大事件，以城市之力來制造下沉市場機會，比如前面提及的片仔癀，5個城市的落地合作，等于間接打開了這些城市的營銷入口，潛移默化地實現了市場滲透，幫助品牌出圈擴大市場占有率。

另外，抖inCity的創新營銷模式，也為品牌主提供了一些新穎的玩法和傳播渠道，以抖音平臺為主要陣地，借助趣味短視頻、抖音挑戰賽、線下嘉年華品牌展館等，線上+線下幫助品牌出圈，逐步擴大市場占有率，實現品牌溢價。

3、抖音巨池流量加持，最大化城市品牌聲量

內容再好，沒有流量亦是徒勞。抖音天生自帶流量巨池，一是因為抖音的黃金資源引流，站內站外聯動造勢，比如抖音熱搜榜、戶外廣告、或者核心城市地標等，以及360°的媒體資源多維度傳播轟炸，讓抖inCity的活動聲量全年在線；二是抖音的明星以及達人資源，借助頭部明星以及網紅達人線上+線下齊打call，場場引爆。

根據統計數據顯示，一年以來，抖inCity系列話題總播放量破百億，點贊量破5億，視頻參與數60萬+；活動吸引100+明星擔任城市星推官為城市打 call，1000+抖音頭部創作者線上線下深度參與。抖音站內黃金曝光資源+明星+PGC的模式，成功引爆了抖inCity的全民關注以及參與。

眺望2020

2019抖inCity城市美好生活節，以年度收官盛典的方式劃上了完美的句號，我們也看到了持續一年打造多個城市爆款的營銷可能性。抖inCity進行到現階段，已不能用簡單的營銷IP能概括，在它身上還有兩種不可忽視的價值，商業價值、社會價值。

商業價值在于城市和品牌的市場發展角度，社會價值在于抖音作為記錄美好生活平臺所理應肩負的社會責任，傳遞社會正能量。

2019抖inCity城市美好生活節收官了，2020城市的美好才剛剛嶄露頭角，讓我們敬請期待抖inCity 2.0時代，期待它給城市以及品牌帶來更多新鮮有趣的玩法！

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