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以下內容為節選自2023年2月5日發布的《游戲行業報告：短視頻買量渠道崛起，游戲研發商乘勢而上》報告，如需完整版本請聯系東興傳媒團隊。

核心丨觀點

手游買量新渠道崛起利好非騰訊系研發商。2023年至今，手游行業最大變化在于騰訊市占率下滑，字節系尤其是抖音的崛起削弱了騰訊游戲原有的渠道優勢。根據艾瑞和AppGrowing數據，2023年抖音廣告收入超過1000億元，其中游戲行業是抖音平臺重點廣告主行業，投放金額約占35%。2023年快手8.0新版本釋放平臺流量廣告變現潛力，2023年快手磁力引擎或將成為游戲公司新的頭部買量渠道，再度利好非騰訊系游戲公司。

手游聯運渠道地位下降，分成比例或下調。近幾年短視頻平臺崛起，更多游戲公司選擇買量獲取用戶，安卓應用商店渠道地位下降，但現狀下的聯運渠道分成比例（50%）依舊高于蘋果渠道（30%），具備不合理性。我們認為，華為、小米等應用商店，作為手游聯運渠道，其話語權下降將是趨勢。在此趨勢下，如果聯運渠道分成比例由50%降為30%，根據我們測算，則約150億元收入由聯運渠道轉向研發商，剩下200多億元的渠道分成也將逐漸轉向買量渠道。TAPTAP作為手游渠道新勢力，顯著受益。作為手游渠道商，TAPTAP平臺并不收取游戲渠道分成，盈利模式主要為游戲公司在平臺推廣曝光支付的廣告費。

優質手游可長線運營，游戲企業營收穩定性增強。從手游產品商業化價值看，近幾年手游行業呈現兩點特征：1）精品爆款手游的運營周期的持續提高；2）付費用戶的付費意愿和付費能力持續提升。單款手游的運營周期的延長以及用戶游戲支出的增長均有助于提升游戲公司營收的穩定性，避免產品周期造成的波動。網易和吉比特具有較好的代表性。

付費模式迭代與品類創新是手游產品的底層驅動力。近幾年國內手游付費模式創新達到新的高度，手游付費系統新的趨勢則是賦予外觀更多內涵需求，由變強向變美轉變；另一種趨勢則是復雜化購買路徑。品類創新方面，近幾年國內二次元手游已經壯大為重要細分市場；原有MMO/ARPG/MOBA/回合制/FPS/SLG等大品類持續的微創新也驅動行業不斷向上發展。在品類和付費模式拓展方面，網易游戲極具有代表性。除了網易游戲，國內米哈游、疊紙網絡、莉莉絲、雷霆游戲、青瓷網絡、鷹角網絡、椰島游戲等多家中小游戲廠商抓住品類創新機會，乘勢崛起。

投資策略：

近幾年短視頻成為游戲廠商買量新渠道，除了抖音，2023年快手有望躋身頭部買量渠道。目前字節系和快手系的用戶總時長占比移動互聯網大盤超過24%，并仍處于上升趨勢之中。因此，騰訊在國內手游市場的渠道優勢將持續被削弱，市占率較難回到過去水平，對非騰訊系游戲公司是重要利好。買量新渠道的崛起也打擊了國內安卓應用商店等聯運渠道的地位，游戲廠商有望獲得更大的分成比例。在此趨勢下，具有產品創新能力的中小游戲企業具有做大機會，首推吉比特，并維持強烈推薦騰訊控股、網易。

1）騰訊控股：騰訊游戲在國內手游市場占有率仍超過50%，其核心競爭力在于憑借微信和QQ社交平臺建立了強勢的發行體系，并通過投資游戲研發商鞏固優勢。

2）網易：公司在品類和付費模式拓展具有代表性。2023年，公司手游核心產品基本盤穩固，新項目儲備豐富。

3）吉比特：公司長線運營能力突出，《問道》基本盤穩固，多品類新游戲進入排期+旗下雷霆游戲平臺在部分品類具有豐富的運營能力。

風險提示：

（1）宏觀經濟增速不及預期；（2）疫情發展對線上/下娛樂影響；（3）文化監管政策趨嚴；（4）手游買量競爭加劇等。


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手游買量新渠道崛起利好非騰訊系研發商

2023年至今，手游行業最大變化在于騰訊市占率下滑。2023Q1-2023Q1，騰訊手游國內市占率由33%提升至67%，加上網易手游，兩者合計市占率最高超過80%；2023Q2，國內游戲版號停擺導致騰訊手游市占率迅速下滑至49%；2023Q1國內游戲版號重啟，但騰訊手游國內市占率并未迅速提升至過去水平。

騰訊手游市占率下滑核心原因是流量端字節系崛起。根據Questmobile測算，2023年初至2023年6月，騰訊系產品在移動互聯網用戶時長占比由46%下降至36%；字節系從7%增至16%；快手系從4%增至8%。2023年之前，短視頻平臺流量黑洞效應尚不明顯，游戲研發商擇優的做法是將其游戲產品交由騰訊代理，憑借騰訊流量優勢，雙方實現共贏；隨著短視頻平臺的崛起，游戲公司可以選擇在短視頻平臺買量并獨立發行，從而獲得更高收益。根據艾瑞和AppGrowing數據，2023年抖音廣告收入超過1000億元，其中游戲行業是抖音平臺重點廣告主，投放金額約占35%。可見，字節系尤其是抖音的崛起削弱了騰訊游戲原有的渠道優勢。

2023年第二大短視頻平臺快手或躋身頭部買量渠道，再度利好非騰訊系游戲公司。根據各推廣引擎旗下流量規模，頭部渠道為騰訊廣告和字節旗下巨量引擎，兩者旗下均有多個超級移動互聯網App；第二梯隊買量渠道包括百度營銷、阿里匯川、快手磁力引擎等。2023年，快手8.0新版本中新增短視頻單列上下滑模式，釋放平臺流量的廣告變現潛力。我們預計，2023年快手平臺廣告收入將達到400億元，公司旗下磁力引擎將成為游戲公司頭部買量渠道。

截至2023年6月，字節系和快手系的用戶總時長占比移動互聯網大盤的24%，考慮到短視頻仍處于上升趨勢之中，中期維度用戶規模和時長仍有一定提升空間。所以，我們認為，抖音快手等短視頻平臺作為游戲公司新的買量渠道，具有持續性，騰訊在國內手游市場的渠道優勢被削弱，市占率較難回到過去水平。


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手游聯運渠道地位下降，分成比例或下調

2023年9月，《萬國覺醒》和《原神》僅上線蘋果商店、TapTap以及游戲官網等，由于分成比例分歧并未上線主流安卓手機應用商店；2023年1月1日，華為游戲中心與騰訊游戲同樣因為分成比例分歧，短暫將騰訊游戲從其應用商店下架。類似事件表明手游研發商對安卓聯運渠道原有5:5分成規定的不滿已經放到明面。

國內安卓應用商店話語權下降是不可避免的趨勢。主要源于：1）近幾年短視頻平臺崛起，更多游戲公司選擇買量獲取用戶；2）安卓應用商店等聯運渠道分成比例（50%）高于蘋果渠道（30%）；3）從《萬國覺醒》和《原神》產品月活用戶分布看，雖然產品沒有上線主流聯運渠道，但對產品的用戶數量及流水影響較小。

在此趨勢下，如果聯運渠道分成比例由50%降為30%，根據我們測算，則約150億元收入由聯運渠道轉向研發商，剩下200多億元的渠道分成也將逐漸轉向買量渠道。（計算依據：1）2023年國內手游市場約2100億；2）蘋果渠道貢獻手游收入20%-30%；3）安卓渠道中，假設手游收入來自手機應用商店和超級APP聯運渠道和其他渠道（買量渠道、官網等）的比例為1:1。）

（注：一般而言，國內手游研發商與蘋果手機應用商店分成比例為7:3；手游研發商與安卓聯運渠道分成比例為5:5）

在此趨勢下，TAPTAP作為手游渠道新勢力，顯著受益。TAPTAP作為新興游戲渠道，優勢在于游戲公司能從平臺中獲取玩家對自家游戲產品的試玩反饋，有助于游戲公司發現游戲問題并優化。TAPTAP平臺并不收取游戲渠道分成，盈利模式主要為游戲公司在平臺推廣曝光支付的廣告費。TAPTAP的商業模式是對聯運渠道分成模式的顛覆，并且平臺通過廣告模式變現，由于推廣轉化率高，廣告變現天花板非常高。


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優質手游可長線運營，游戲企業營收穩定性增強

從單款手游商業化價值看，近幾年手游呈現兩點特征：1）精品爆款手游的運營周期持續提高，對2023年月活前200的重度手游運營周期統計，22%的手游產品超過4年，11%的手游產品超過5年。2）付費用戶的付費意愿和付費能力持續提升。根據騰訊財報披露，公司旗下自研或代理手游的單用戶貢獻收入逐年提升，2023年前三季度騰訊手游ARPPU為71-74元/月。 單款手游的運營周期的延長以及用戶游戲支出的增長均有助于提升游戲公司營收的穩定性，避免產品周期造成的波動。網易和吉比特具有較好的代表性。 （1）作為國內游戲龍頭之一。網易游戲收入保持穩健增長。2023年Q3，網易在線游戲服務收入為138.62億元，同比增長27.5%；其中手游收入為100.8億元，同比增長23.1%；電腦端游收入37.82億元，同比增長13.1%。 成熟手游產品驅動網易手游收入增長。根據Sensor Tower統計，2023年11月，網易手游流水前10（含并列）的游戲貢獻了超過90%的手游流水，其中2023年上線的兩款手游《夢幻西游》和《大話西游》依舊占據了網易流水榜的前兩位，兩者流水合計約占網易手游流水的40%-50%；2023年網易上線約11款手游，其中僅《實況足球》進入手游流水前十名。可以看到，在沒有爆款的年份，網易憑借過去上線的手游產品，通過更新版本及加強推廣，依舊能實現營收的穩定增長。 （2）同樣的，吉比特成熟產品《問道手游》長線運營出色，持續為公司貢獻主要營收。《問道手游》上線超過4年，截至2023年6月底，《問道手游》累計注冊用戶數量超過4300萬；2023年1-6月，《問道手游》在App Store游戲暢銷榜平均排名為第23名，最高至該榜單第6名。2023年上半年，吉比特公司實現營業收入14.09億元，同比增長32%，其中《問道手游》是營收增長的主要原因。

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付費模式迭代與品類創新是手游產品的底層驅動力

近幾年國內手游付費模式創新達到新的高度。過去國內免費手游付費系統一般為兩種，一種是付費變強的戰斗力數值系統，付費群體相對較少但人均付費金額較高，常見于MMO和SLG類游戲；另一種則是在不影響競技對戰公平性基礎上售賣皮膚/道具等，常見于用戶基礎龐大的MOBA和FPS等游戲。近幾年手游付費系統新的趨勢是賦予外觀更多內涵需求，由變強向變美轉變，外觀則由皮膚和道具拓展至表情、姿勢/動作等；另一種趨勢則是復雜化購買路徑，拓展至抽卡/開箱/轉盤/集碎片/訂閱式付費（Battle Pass模式），延后滿足用戶購買欲望。創新的付費模式依舊遵循“游戲流水=玩家基礎*付費轉化率*付費額”這一公式，新付費模式跑通的背后則是游戲公司滿足用戶更多的付費需求。 近幾年國內二次元手游已經壯大為重要細分市場。根據伽馬數據統計，2023年國內二次元手游市場規模為236億元，占手游市場的比例達到15.6%。2023年9月28日，二次元手游《原神》上線，據SensorTower數據顯示，截止2023年底《原神》在全球移動端（不含安卓第三方渠道）的總收入接近40億元人民幣，考慮PC端和國內安卓渠道，三個月流水或接近100億元。《原神》的成功大幅提升二次元品類的營收天花板，驗證二次元不再是小體量的游戲賽道。 （注：國內的二次元群體類似日本“御宅族”，對游戲、動畫、漫畫等作品極為喜愛，國內的二次元手游的突出特點則是“以美少女角色塑造為核心”，例如《崩壞3》《陰陽師》《碧藍航線》《明日方舟》《原神》等。） 除了二次元等創新品類外，原有MMO/ARPG/MOBA/回合制/FPS/SLG等大品類持續的微創新也驅動行業不斷向上發展。以SLG品類為例，國內戰爭模擬手游根據是否有沙盤以及沙盤特點可以分為三類：1）坐標沙盤，以《戰爭游戲：火力時代》《列王的紛爭》為基礎，微創新延伸出《王國紀元》《萬國覺醒》《率土之濱》等新品；2）據點沙盤，以《三十六計》國戰類為基礎，衍生出卡牌類、對局類等；3）《部落沖突》《海島奇兵》等為一類。 在品類和付費模式拓展方面，網易游戲極具有代表性。付費模式方面，根據對網易在營約70款手游統計，付費模式為數值型的手游仍為主力，超過30款，而付費模式為皮膚與抽卡手游數量超過20款；品類方面，網易依舊以動作類RPG、團隊戰斗類RPG和MMORPG為主，還擁有吃雞、MOBA、格斗、SLG等26種其他品類。目前網易手游收入不再過度依賴MMORPG類手游。在網易手游收入構成中，率土之濱（SLG）、陰陽師（卡牌類）和第五人格（大逃殺類）等多類型的手游也貢獻了極為可觀的流水。 從新品類角度，以網易游戲為參照，騰訊游戲與其已經拉下較大差距。根據2023年至今騰訊手游自研代理上線產品線，騰訊主要產品依舊以傳統MMO、傳奇、奇跡、三國策略以及端游IP為主，新品類型數量較少。可以看到，騰訊游戲潛在的問題在于精力仍集中于較為賺錢的成熟品類，對新品類等細分賽道的反應過慢，以二次元為例，騰訊二次元手游仍停留在漫改、少女等層次。 （注：騰訊游戲在國內手游市場占有率仍超過50%，其核心競爭力在于憑借微信和QQ社交平臺建立了強勢的發行體系，并通過投資游戲研發商鞏固優勢。2023年至今，騰訊手游上線產品中自研7款，代理10款，對外投資游戲公司約30家。） 網易游戲除了堅守原有的MMO優勢，以二次元為新品代表，其產品對二次元群體的覆蓋已經非常細分，包括軟萌、乙女、擬人、漫改、劇情、養成、卡牌、射擊等細分品類。2023年至今網易手游自研上線產品線中，僅有兩款產品為MMO類型，其余10款均為細分新興品類。
 除了網易游戲，國內多家中小游戲廠商抓住品類創新機會，乘勢崛起。其中，米哈游、鷹角網絡產品主要專注二次元品類；疊紙網絡專注于女性化手游；莉莉絲、青瓷網絡則通過成熟品類微創新并成功打造爆款；雷霆游戲在Roguelike游戲發行方面優勢顯著；椰島游戲推出古風模擬經營類手游《江南百景圖》則很有創新性。

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投資策略

近幾年短視頻成為游戲廠商買量新渠道，除了抖音，2023年快手有望躋身頭部買量渠道。目前字節系和快手系的用戶總時長占比移動互聯網大盤超過24%，并仍處于上升趨勢之中。因此，騰訊在國內手游市場的渠道優勢將持續被削弱，市占率較難回到過去水平，對非騰訊系游戲公司是重要利好。買量新渠道的崛起也打擊了國內安卓應用商店等聯運渠道的地位，游戲廠商有望獲得更大的分成比例。在此趨勢下，具有產品創新能力的中小游戲企業具有做大機會，首推吉比特，并維持強烈推薦騰訊控股、網易。
 1）騰訊控股： 騰訊游戲在國內手游市場占有率仍超過50%，其核心競爭力在于憑借微信和QQ社交平臺建立了強勢的發行體系，并通過投資游戲研發商鞏固優勢。 2）網易： 公司在品類和付費模式拓展具有代表性。2023年，公司手游核心產品基本盤穩固，新項目儲備豐富。 3）吉比特： 公司長線運營能力突出，《問道》基本盤穩固，多品類新游戲進入排期+旗下雷霆游戲平臺在部分品類具有豐富的運營能力。

風險提示

（1）宏觀經濟增速不及預期；

（2）疫情發展對線上/下娛樂影響；

（3）文化監管政策趨嚴；

（4）手游買量競爭加劇等。

東興傳媒研究團隊

石偉晶

執業證書編號：S1480518080001

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