2023年的春節(jié)還沒(méi)有到來(lái)，疫情卻首先出現(xiàn)了反撲的趨勢(shì)。回望過(guò)去這一年，雖然人們?cè)谖锢砩系木嚯x被拉遠(yuǎn)了，但在心理上的距離卻更加接近，這主要得益于發(fā)達(dá)的社交媒體。從返鄉(xiāng)需7日內(nèi)核酸到鄭爽代孕，社交媒體上的熱點(diǎn)囊括了我們的生活出行和娛樂(lè)八卦。可以毫不夸張的說(shuō)，如今多數(shù)人、將大部分的時(shí)間都花在社交媒體上。

鑒于其在消費(fèi)者生活中的重要性，社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越被廣告主重視。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，跟不上社交媒體和消費(fèi)者行為的變化，就無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。為此，秒針系統(tǒng)發(fā)布了《2023社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），這已經(jīng)是秒針系統(tǒng)連續(xù)第四年發(fā)布社交及內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告。

這份報(bào)告內(nèi)容豐富、數(shù)據(jù)詳實(shí)，涵蓋了2023年社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域10大發(fā)展趨勢(shì)，為此，TOP特邀請(qǐng)秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部總裁王玉梅來(lái)解讀這份報(bào)告，幫助品牌主在社交熱點(diǎn)的風(fēng)云巨變中，把握趨勢(shì)，看清航向。

社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)三大變化趨勢(shì)

新銳品牌大幅增加社交投入

從秒針系統(tǒng)首次推出社交報(bào)告，到如今，已經(jīng)過(guò)去了四個(gè)年頭。

“最開(kāi)始選擇做社交報(bào)告正是因?yàn)槊脶樝到y(tǒng)一直在做社交洞察相關(guān)業(yè)務(wù)，看到社交在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里面的作用現(xiàn)在越來(lái)越大，我們也積累了很多的經(jīng)驗(yàn)和案例，所以每年總結(jié)一下，跟大家分享。”王玉梅告訴TOP君。

她總結(jié)了社交媒體的幾大變化：第一，平臺(tái)變化。最近幾乎一年崛起一個(gè)新平臺(tái)，從抖音、快手到小紅書(shū)，媒介環(huán)境變化快；第二，形式變化。從圖文為主，到短視頻占主導(dǎo)，內(nèi)容以多媒態(tài)形式呈現(xiàn)；第三，消費(fèi)者變化，從最初年輕用戶(hù)占主導(dǎo)到后來(lái)中老年用戶(hù)增加，這些變化也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)層面的改變。

首先是KOL和KOC廣泛的應(yīng)用，與之前完全不是一個(gè)量級(jí)；其次，廣告主與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言也更加靈活、多樣，更加人性化，不像以前那么嚴(yán)肅和嚴(yán)格；第三是廣告主社交預(yù)算的增加，四年之前某頭部品牌社交花費(fèi)約等于0，而如今很多頭部廣告主社交花費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)30%，而一些小型公司甚至將全部預(yù)算投入社交運(yùn)營(yíng)。

這一結(jié)論與報(bào)告的內(nèi)容相一致。報(bào)告顯示，2023年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)恢復(fù)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率則接近20%。從2023年廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變化來(lái)看，近8成成熟廣告主會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，新銳廣告主更加激進(jìn)，近4成增幅超過(guò)30%。


王玉梅解釋出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，因?yàn)楹芏嘈落J廣告主主打的都是小眾市場(chǎng)、細(xì)分人群，而不是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)，因此精準(zhǔn)的人群匹配就更加重要，這種訴求導(dǎo)致他們選擇可以深耕垂類(lèi)用戶(hù)的社交媒體，借助口碑營(yíng)銷(xiāo)建立起最初的社交影響力。 媒體平臺(tái)自建閉環(huán)生態(tài) 加速站內(nèi)流量變現(xiàn)
  如今，消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 根據(jù)最近的一項(xiàng)研究，四分之一的消費(fèi)者通過(guò)社交廣告和推薦來(lái)接觸新品牌和新產(chǎn)品。 消費(fèi)者心態(tài)的變化也加速了頭部媒體平臺(tái)商業(yè)化建設(shè)，今年，微博、微信、抖音、快手等頭部媒體平臺(tái)都在加速閉環(huán)生態(tài)搭建，試圖在站內(nèi)完成流量變現(xiàn)。譬如抖音商品入駐抖音小店、快手與京東聯(lián)合推出“雙百億補(bǔ)貼”、微博推出“微博小店”；B站全量開(kāi)放視頻掛鏈接、小紅書(shū)紅人直播間測(cè)試添加淘寶外鏈等。 這些都說(shuō)明社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限逐漸模糊，媒體平臺(tái)正在通過(guò)升級(jí)電商布局，逐步渠道化，希望完成自有生態(tài)變現(xiàn)。  目前直播電商本質(zhì)仍是賣(mài)場(chǎng)吆喝 未來(lái)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”是趨勢(shì)
中國(guó)直播電商行業(yè)短短幾年時(shí)間，從無(wú)到有，發(fā)展迅速。2023年市場(chǎng)規(guī)模僅170億，2023年預(yù)計(jì)規(guī)模超萬(wàn)億，而據(jù)預(yù)測(cè)，2023年將突破兩萬(wàn)億。
王玉梅對(duì)直播帶貨的看法卻比較冷靜，“直播只是一個(gè)渠道，一種溝通方式而已。 并沒(méi)有改變傳統(tǒng)賣(mài)貨方式。 今年直播火，也是受疫情影響，滿(mǎn)足了企業(yè)效果方面的需求。 說(shuō)到底，直播賣(mài)貨跟賣(mài)場(chǎng)吆喝沒(méi)啥區(qū)別。 主打的賣(mài)點(diǎn)是便宜，如果不便宜，就不會(huì)有人去。 今年還有很多品牌嘗試用明星做直播，其實(shí)效果不好，因?yàn)槊餍怯泄猸h(huán)效應(yīng)，他們適合遠(yuǎn)觀，在想象很完美，而直播讓明星的光環(huán)消失了，形象就很容易垮掉。 ” 此外，明星帶貨失敗也是沒(méi)有搞清楚直播帶貨的本質(zhì)。大多數(shù)人包括明星自己，都認(rèn)為明星賣(mài)貨是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種變現(xiàn)形式，而在粉絲邏輯下做直播賣(mài)貨，失敗是必然的。明星的作用是提高關(guān)注度，但真正的賣(mài)貨，還是要靠正確的貨品，專(zhuān)業(yè)賣(mài)點(diǎn)解說(shuō)，場(chǎng)景化的貨品展示和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，去年小沈陽(yáng)直播帶貨僅成交20萬(wàn)單，第二天還退貨16萬(wàn)單；葉一茜直播賣(mài)茶具，成交金額僅2000元，明星帶貨翻車(chē)的案例頻頻出現(xiàn)。 好在，直播僅僅作為賣(mài)貨工具的現(xiàn)象將逐步改變。報(bào)告指出，未來(lái)，直播將不再是帶貨的同義詞，而是成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)、傳遞品牌理念的有效途徑。報(bào)告顯示，提升曝光、破圈觸達(dá)；專(zhuān)業(yè)背書(shū)，深度種草；品牌建立，宣傳價(jià)值；銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，打造爆款；持續(xù)直播，刺激復(fù)購(gòu)；獲客拉新，構(gòu)建私域等都是未來(lái)直播可以承載的功能。 KOC強(qiáng)勢(shì)崛起 品牌與明星合作不唯流量論 在報(bào)告中，KOL依然是今年?duì)I銷(xiāo)關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，圈層影響力更深、性?xún)r(jià)比更高的KOC強(qiáng)勢(shì)崛起。秒針系統(tǒng)明鑒優(yōu)選KOL選擇評(píng)估系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，KOC整體投放個(gè)數(shù)占比呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，占比已經(jīng)接近一半。
王玉梅認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因首先是社交營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，導(dǎo)致KOL數(shù)量已經(jīng)不足以滿(mǎn)足廣告主的需求，于是數(shù)量更加龐大的KOC成為他們新的選擇。 此外，KOL營(yíng)銷(xiāo)中層出不窮的數(shù)據(jù)造假也是讓廣告主開(kāi)始轉(zhuǎn)投KOC的重要原因。而且相比光環(huán)加身的KOL，KOC的圈層影響力更優(yōu)，通常粉絲質(zhì)量更高，與粉絲互動(dòng)更頻繁。以美妝行業(yè)及其重點(diǎn)平臺(tái)為例，品牌方正逐步加大對(duì)腰尾部KOL&KOC的投放。 這樣的投放心態(tài)也影響了品牌對(duì)于明星的選擇。品牌與明星合作不唯流量，類(lèi)似周迅、王菲這樣具有獨(dú)特人設(shè)的成熟口碑藝人獲品牌青睞，品牌也越來(lái)越愿意牽手郭俊辰、王安宇等新生代實(shí)力偶像，為“潛力”買(mǎi)單。 中老年社交用戶(hù)持續(xù)增加 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成待開(kāi)掘金礦 今年，疫情導(dǎo)致的宅家，不僅讓中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)暴增，也改變了網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)。 在疫情催化下，50歲+群體也紛紛融入互聯(lián)網(wǎng)生活。
報(bào)告顯示，截止2023年6月，50-59歲網(wǎng)民群體占比相比去年同期幾乎翻了一番，占比達(dá)到12.5%；60-69歲網(wǎng)民群體也增長(zhǎng)了3.4%，達(dá)到10.3%，50歲以上網(wǎng)民數(shù)量合計(jì)占比達(dá)22.8%；未來(lái)10年預(yù)計(jì)新增1.16億中老年網(wǎng)民。 王玉梅認(rèn)為，抖音、快手等短視頻應(yīng)用是中老年群體增量的主要入口之一。報(bào)告顯示，與年輕用戶(hù)相比，中老年網(wǎng)民上網(wǎng)的主要需求是了解外部世界，關(guān)注熱點(diǎn)、獲取資訊的訴求高于休閑娛樂(lè)的訴求，從消費(fèi)特點(diǎn)上來(lái)看，中老年網(wǎng)民有錢(qián)有閑，從生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)向往享受型消費(fèi)，預(yù)計(jì)到2023，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將高達(dá)5.7 萬(wàn)億。 王玉梅表示，中老年用戶(hù)時(shí)間充足，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，具備更高的消費(fèi)能力，但卻一直是被主流消費(fèi)市場(chǎng)忽視的金礦。“目前他們的錢(qián)主要是被微商賺走了，未來(lái)，隨著這一部分群體進(jìn)入社交平臺(tái)，一定將會(huì)有針對(duì)他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生。”
2023年：繼續(xù)牢抓短視頻 用好KOL/KOC，加速構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái) 2023年企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，王玉梅也給出了自己的建議，首先要繼續(xù)堅(jiān)定的抓住短視頻風(fēng)口，根據(jù)自身品牌和不同平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇合適的KOL和KOC組合。 其次，加強(qiáng)私域營(yíng)銷(xiāo)。如今針對(duì)私域流量的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作已經(jīng)成為品牌共識(shí)，品牌要想進(jìn)行私域流量規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)打法已經(jīng)不可行，而是需要系統(tǒng)性的工具和數(shù)據(jù)平臺(tái)，從運(yùn)營(yíng)、流量和數(shù)據(jù)三個(gè)部分去完善自身直面消費(fèi)者的能力。 運(yùn)營(yíng)上需要在每個(gè)觸點(diǎn)上合理安排針對(duì)不同人群的溝通內(nèi)容和銷(xiāo)售策略；流量需要對(duì)于內(nèi)容、媒體和數(shù)據(jù)有精細(xì)化操作的能力；數(shù)據(jù)層面需要企業(yè)通過(guò)獲取私域中消費(fèi)者的一手行為和交易數(shù)據(jù)，與原有的數(shù)據(jù)體系打通，產(chǎn)出更多洞察和指導(dǎo)性策略。如此重的運(yùn)營(yíng)工作，無(wú)法單純通過(guò)人工來(lái)完成，當(dāng)品牌要直面數(shù)十萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者時(shí)，提效工具成為企業(yè)必備，這就要求企業(yè)構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。 秒針系統(tǒng)此前發(fā)布的《2023數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有56%的廣告主表示已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)，占比最高，預(yù)期這一數(shù)字未來(lái)還會(huì)繼續(xù)上升。 “我們把好的案例、科學(xué)的方法論提供給市場(chǎng)，讓大家更客觀地看待行業(yè)。畢竟有時(shí)一些新的東西大家認(rèn)知還不清晰，而這種時(shí)候，科學(xué)的認(rèn)知方法對(duì)行業(yè)是非常重要的，我們覺(jué)得這也是算是我們的責(zé)任吧。”王玉梅在最后總結(jié)到。

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