此前，我在《"教育+短視頻"的未來，除了做抖音快手賬號，還能干點啥？》一文里，以好未來為例分析了這家行業里的巨頭在快抖短視頻平臺上經歷的曲折的探索之路，并拋出一個觀點：教育公司擱置已有的產品運轉流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短視頻平臺上從0開始做內容的碎片化生產，有舍近求遠之嫌，而“教育社區+短視頻”的結合方式會成為未來教育企業獲取用戶-建立信任-營銷轉化的最佳著陸點。

 

其實，教育公司跟短視頻的結合重心在端外和在端內，是兩種方式完全不一樣的方向和邏輯：在端外諸如抖音、快手、視頻號上建立視頻矩陣賬號，強化自己的品牌和老師IP，從而獲得新的例子數，這一動作重在拉新；端內已有的教育資源視頻化，營造可供用戶持續消費的內容空間和場景，逐漸形成可供教育產品去探索的多元化轉化場景，這一動作重在轉化。

 

眼下曾被教育公司寄予厚望的短視頻獲客，其實際拉新效果并不理想，整體roi不能自負盈虧、 規模化獲客效率不及投放、獲客節奏的預期尚不能保持可控和穩定。在通過短視頻降低獲客成本這件事上，食之無味棄之可惜，大概是很多已經涉水短視頻的教育公司共同的感受。

在端外通過短視頻低成本獲客的最佳方式還未明晰的共同痛點下，教育公司如何利用好“短視頻”這個熱乎乎的法寶在自家流量池內提升轉化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一條路徑了，沒準就此“走出個通天大道寬又闊”了呢？

 

我們來看一看，“短視頻+教育”的結合路上，學而思、猿輔導、作業幫3家的階段性答卷都是啥？

學而思網校app：all in 短視頻，堅定不移

1、學而思網校app的視頻化過程

2023年6月，學而思網校發布了新的app版本，嵌入了大規模的短視頻內容，這標志著好未來開始了自有流量池的短視頻內容建設。從2023年6月至今，學而思圍繞網校主app進行了站內視頻內容的快速填充，得益于好未來17年的教學教研積累，學而思網校app內的短視頻內容從動畫到直播課視頻再到老師出鏡的小視頻，應有盡有，可謂是百花齊放。

 

剛開始視頻化的學而思網校app，在首頁的展現上采用的是宮格模塊的展現形式，按學科和主題來進行分類，盡管畫面設計上顏色張揚且多彩，但首頁的視頻在封面包裝上還都是以老師為主體進行呈現的，整體的風格還保持著倔強的統一和克制。

 

只有發現頁視頻是以feed流的形式呈現的，封面直接取材于視頻內容某一幀，橫屏和豎屏視頻兼而有之，更加突出內容。

隨著視頻內容的大量新增而用戶的瀏覽習慣并不會持續下滑，如何提高視頻的分發效率就是一個必然要面臨的問題，學而思網校app的做法是：直接將首頁全部變成雙列feed流。對比此前視覺上更為整齊的首頁模塊，當前首頁封面的統一和秩序感就全然沒有了，取而代之的是百花齊放式的封面樣式，以至于看起來略顯雜亂。在品牌視覺和內容高效分發的天平上，學而思網校擁抱了后者。現在的學而思網校app，打開首頁，妥妥地像是一個教育版的B站。

 

（左：學而思網校首頁  右：B站雙列首頁）

如此大膽地擁抱短視頻，學而思網校可能是所有教育公司里的頭一個，也足以見得學而思堅定不移地接軌短視頻的決心和魄力。學而思網校全面視頻化之后，我一直覺得它像是教育版的抖音快手，至少是在用運用短視頻的邏輯在運營自己的內容和老師。

2.大量推出碎片化、多樣化免費視頻內容

首先是內容側：快速擴充app端內視頻內容。假如所有的教育公司都all in短視頻，其它教育公司都會面臨的第一個問題大概率是：如何獲得類型豐富且數量眾多的優質短視頻內容？競爭對手可能需要逐個談判引入外部的視頻內容供給商，只有學而思老大哥可以在這里舒一口氣，自豪且驕傲地說：“哦嚯嚯，我家后院里有的是好資源”。是的，豐富且優質的內容資源是學而思得天獨厚的護城河，這是十多年時間的積累沉淀給學而思這位老大哥的寶藏。

 

學而思all in短視頻，不僅是app內容形式上的一次創新改版，更是一次公司資源的梳理再利用。目前看app端內，內容類型和形式都比較豐富，資源以視頻的方式呈現為主，同時上線有直播課程切片、老師出鏡的橫板/豎版視頻、動畫、文章以及漫畫。

3.官方號和老師號并行運營

2023年8月，我統計過一次學而思網校app內老師號與官方號的數量，彼時兩種類型的賬號分布相對較均衡，老師號略多于官方號。你看，官方號和老師號像不像抖音快手上的機構號和達人號？

 

官方號與老師號的區別在于：官方號更重視內容教學，年級和學科定位明顯，沒有特定的人設。如“四年級語文同步課”、“趣味數理化”、“英語提分營”、“初中語基鞏固”等都屬于官號，發布的視頻內容多為符合賬號定位的各老師的直播課視頻切片。

 

老師號則更注重老師個人特色的塑造，大概率老師和運營在同步運營，也讓端內形成一個較為公平的競爭場，老師自行運營賬號→提供有價值的內容→獲得更多學生的關注和信任→進而獲得更大概率的班課轉化。除非老師號跟激勵或來自上層的指令強掛鉤，否則很難解釋學而思的老師們在繁重的工作之外，還有足夠的動力去堅持發布有價值的學習動態這一行為。

（官方號與老師號的主頁對比）

將內容的生產放權給老師可能會帶來的隱藏風險就是，內容的尺度可能會越出教育內容應當遵守的底線，畢竟現在的老師也是朝氣蓬勃的年輕人，富有生活氣息和喜感的內容最能拉近跟學生的心理距離。

 

留心的話，你會發現在部分老師的個人頁面里有著一些極富生活化的視頻展示，比如展示自家萌寵的、秀生活才藝的、展示自己美照或惡搞視頻的……這類跟學習全然無關的內容當前在app內存在且還能被推薦出來，可見學而思在視頻內容的審核上尺度還是相對比較寬松的。

 

（左：老師展示鋼琴才藝   中：老師展示萌寵   右：惡搞奧特曼）

當然，也可能是學而思有意想要展示老師的立體形象，建立跟學生的親密感，畢竟只有活生生的人會讓人感覺到可親可愛。這一點也有例可證，學生聊天愛用表情包，學而思索性在用戶評論區上線了自家老師的表情包，邏輯大概類似于：你不認識我沒關系，你經常使用我的表情包慢慢地就會認識我了……

 

總結：

在整個短視頻化的過程中，學而思網校抓住了兩個核心的關鍵點：一是重視短視頻內容，通過短視頻帶動用戶的活躍和留存，其次免費的內容因為多取自于直播課的視頻切片，也能讓用戶提前了解課程的質量。

 

二是重視塑造老師在端內的個人IP，百花爭艷共促學習生態圈的繁榮。給了平臺所有老師一個全方位展示自我的舞臺，老師產出的各類學習內容和自己的生活切片，可以極大地豐富跟學生之間的親密度，建立學生對老師的信任，最終有助于形成視頻導向型學習社區。

 

整個內容消費的場景有了，就可以逐步創造更多可供轉化的場景。到時候廣告位的邏輯同樣可以參照抖音或快手，廣告位可以出現在官方號主頁、老師主頁、視頻feed流、視頻廣告位、評論區置頂位等等。

 

畢竟，教育公司在抖音和快手上投入眾多精力，也無非是為了通過有價值的免費內容來積累跟學生的信任資產，最終將其變現。只是抖音快手平臺雖然流量眾多，但缺少一個可以穩定且持續運轉的學習氛圍場。“取短視頻所長，補己之短”，盡管對大規模獲客也許無所助益，但不失為站內的一種精細化運營和創新玩法。

 

過去的1月4日，正好收到學而思網校app的站內問卷調查，問題主要集中在是否對當前版本的的學而思app滿意、以及是否對核心四大功能模塊（功能工具、回放看課、直播看課、推薦的免費內容）滿意，其中“推薦的免費內容”主要指的就是app“發現”頁推薦的短視頻、文章等內容。

 

短視頻化近半年，學而思仍然還在探索著前行。“教育社區+短視頻”能走多遠，我們還可以繼續觀察。

 

小猿搜題：短視頻規劃啟動，姍姍來遲

小猿搜題開始上線站內的短視頻模塊，是2023年1月才剛剛開始的事情，目前小猿搜題app內小初高的課程頁面都給短視頻內容留有專門的模塊，高中年級除課堂頁面外，在首頁也上線了「名師講大招」模塊。

 

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜歡強調“名師”和“大招”……小猿搜題app新近上線的視頻模塊，從模塊排版到模塊命名，幾乎跟作業幫app內的視頻模塊別無二致。

（左：小猿搜題  右：作業幫）

小猿搜題剛上線的視頻專區，同樣也基本都以直播課切片內容為主。相較于學而思和作業幫，小猿搜題的短視頻模塊內容當前仍處在測試階段，小學和初中首頁暫未開放視頻專區，可謂是姍姍來遲。但其實，小猿搜題對視頻內容早在2023年就有探索，只不過是融合在了「小猿欄目」中，跟圖文、漫畫等一起以資訊feed流的形式呈現。

 

截至發文時期，小猿的欄目數量已經達到60個，自建欄目賬號和引入外部賬號并行，其中1/4的欄目賬號是引自b站、微信公眾號等平臺，其中就有大家熟知的“耳朵里的博物館”、“混知教育”、“蠟筆和小勛”等。值得一提的是，小猿自制視頻內容“清北零距離”，每一期以座談會的形式跟眾多清北學霸（原猿輔導學員）探討高效的學習方法，輕松中又有學習的干貨分享，深受站內用戶的好評。此后這類學習類的自制視頻欄目、學習紀錄片想必也會在站內層出不窮。

 

視頻板塊的訪問量及視頻播放量是當前小猿搜題對視頻專區的考核指標，免費的視頻內容有助于用戶的留存。當前小猿搜題首頁視頻模塊的單個視頻詳情頁都配置有轉化拉新課，后續通過視頻內容引導轉化課程，提升課程的售賣轉化率必定也是小猿搜題志在探索的一條路。

作業幫app：首頁短視頻化，迭代緩慢

作業幫在2023年9月中旬，配合開學季在應用商店打出了全新升級的主題，版本更新信息中明確提到“海量學習視頻，定制專屬學習欄目”。據了解，作業幫實際在作業幫app內上線短視頻的時間比這還要早。

當前，作業幫外化短視頻的地方主要有3處，分別為作業幫app的首頁、作業幫app拍搜的結果頁、作業幫直播課app內的發現頁。vip視頻講題的功能早在2023年就已上線，這里就按下不表了。

（左：作業幫app首頁  中：作業幫直播課發現頁  右：作業幫app拍搜結果頁）

作業幫app首頁全部視頻化

作業幫短視頻化最明顯的地方就是在作業幫app的首頁板塊，除了拍搜、學習工具和轉化資源位外，整個首屏的其它位置幾乎都用了短視頻的形式來呈現。

 

短視頻的內容類型90%以直播課切片為主，也有同步端外抖音快手賬號上的一些豎版視頻，高中年級的首頁模塊有少量自制類內容，名為“今年我高考”。

（作業幫app首頁各年級短視頻模塊）

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