直播電商的火熱或許是抖音、快手這兩個憑借短視頻興起的新流量平臺的機會。 2023年，一場疫情為資本市場帶來的動蕩不亞于2008年的金融危機，很多實體店以及中小企業，都在一夜之間宣告破產。殘酷的生存環境讓很多企業不得不為未來做好“萬全”的準備，講故事、融資、上市，似乎成了它們的救命稻草。   另外，據媒體統計，2023年共發生5364筆投融資交易，同比下降7.3%，總計金額達12128億元，同比增長41.7%。也就是說，在生存艱難的大背景下，投資方對于目標篩選更加苛刻，而一旦看好某些領域，下手也更加“闊綽”。 而在2023年，比較火熱的領域毫無疑問就有直播電商。據網經社“電數寶”（DATA.100EC.CN）電商大數據庫顯示，2023年中國直播電商領域共有23家平臺獲得融資，其中包括羅永浩的“交個朋友”，音樂人胡海泉建立的“聚匠星辰”。 直播電商的火熱或許是抖音、快手這兩個憑借短視頻興起的新流量平臺的機會。在上市潮和直播電商帶來的機遇之下，快手與抖音也紛紛傳出上市的消息。 在2023年11月份，快手遞交港股招股書，雖然被部分原因推遲了2023年1月4日在港上市的原計劃，但是為占領短視頻第一股的位置，快手上市已成必然。

一、入局電商賽道，成就變現之功

據天眼查APP顯示，快手目前已經經歷9輪融資，背后有BAT中騰訊和百度兩大巨頭扶持，因此在發展的前路上也很難遇到什么生死戰。不過隨著融資輪數的增加，快手也到了該要上市的時候。 回顧快手的發展之路，從早期的GIF工具轉型為短視頻社區，是工具類軟件轉型為內容社區的成功范例。而進入短視頻賽道的快手，也走上了一條在流量上的“康莊大道”。 短視頻賽道的出現，極大的籠絡了人們的碎片化時間，而視頻相比圖文更受人們喜愛，因此在短短幾年的時間里，短視頻賽道就創造了無數的網紅大咖。 快手的流量之路也從“感謝老鐵”“666”“x家軍”等網絡熱詞中展開，爆發在一片火熱的喊麥聲當中。早期的網紅天賜、牌牌琦等人不僅登頂“快手一線”的位置，也在線下給一部分人的生活娛樂帶來了極大的改變。 那時的短視頻賽道傾向娛樂屬性，在變現的能力上相對羸弱，因此這些“大咖”的營收也都依靠在“火箭”“城堡”上面。并且，到目前為止，直播打賞仍是短視頻領域營收的重要手段。 但隨著時間推移，互聯網行業對流量的挖掘越來越深，流量的價值也隨著增高，不管是電商、游戲、廣告，都是依靠各個平臺龐大的流量基數變現。而直播電商的爆發，或許是給短視頻平臺破圈另立創造了絕佳的機遇。 據快手官網顯示，快手在2023年就已經進軍電商領域進行業務拓展，也就是說，早在直播電商爆發之前，快手就已經在做準備，所以快手才能在2023年，以商品交易總額達到全球范圍內第二的直播電商平臺。 快手在直播電商方面取得這一優異成績，與其建設電商業務初期在電商形態上的“先見之明”也有關系。 初始的抖音電商是從種草開始，短視頻優于圖文的說法也是在這個時候變得明朗，之后一些網紅在自己的主頁附加上淘寶小店的鏈接，這是抖音電商業務的建設初期。 這種方式拉近了抖音與淘寶之間的關系，但是拉遠了消費者與商品之間的關系，增加了消費者對商品從認知到行動之間的步驟，而且使賣家形成不用重新開店也能在抖音上賣東西的慣性思維，不利于抖音自建電商生態。 而與抖音的購物鏈接不同，快手圍繞直播電商展開的是自己的“快手小店”，在2023年6月份就已經上線，走出了屬于自己的電商之路，這也是在大眾印象中快手比抖音更接近電商的原因。 直播電商為快手帶來了新的變現方式，但是直播電商日益壯大，相對的監管也會受到更多人的關注，因此一旦商品出現任何紕漏，都有可能影響到整個企業甚至行業的口碑。

二、舊人鋃鐺暫退，快手未來多思量

據2023年1月4日至10日的今日網紅周榜數據顯示，top20帶貨達人排名中，排名前兩名的為淘寶直播的薇婭和李佳琦，第三名為抖音的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，快手主播蛋蛋僅排名第五。 出現這一情況與“燕窩門”事件不無關系。打假人王海“一紙訴狀”讓快手一哥辛巴成為帶貨主播中的出頭羊，也讓直播帶貨整個行業迎來反轉。 之前已經存在多次直播帶貨翻車事件，例如被深挖的“鄭爽直播帶貨耍大牌”事件，當時很多人深挖當時帶貨商品質量劣質為鄭爽洗白，也從側面證明直播電商行業的不嚴謹以及市場上存在的漏洞。 直播電商雖然是一種購物方式，但在法律歸屬上屬于商業廣告活動，也就是說，帶貨人首先充當的其實是代言人的角色，其次才是銷售員的角色。因此，選品、銷售話術都是帶貨主播的命門，一旦二者有一方面出現問題，社會的輿論、法律等都會林立門外。 《中華人民共和國電子商務法》第三十八條第一款規定：電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害氣壓消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。 也就是說，市場規則并不會縱容假冒偽劣的商品擾亂秩序，因此當打假人出現，亂象橫生的市場開始汗毛聳立，有些主播甚至在打假人來到之前就主動承認帶貨商品有些問題。當然，這種主動并非真正的主動，只是在嚴格的督查下露出的狐貍尾巴。 同時，“燕窩門”事件也給快手造成了極大的影響。一方面是辛巴作為快手一哥的影響力頗大，降低了快手的口碑，另一方面是讓帶貨主播與消費者之間形成了隔閡，在一定程度上阻隔了快手的直播電商的進展。 另外，直播帶貨出現的狀況或許也成為快手未曾在原定的1月4日上市的原因，畢竟在這種負面事件的影響下，上市的結果并不一定能滿足快手原有的期待。而且在用戶規模上與抖音逐漸拉開了差距的快手，也不敢言定能成為短視頻第一大股。 近些年在與抖音的較量中，快手似乎總是落下風。據公開信息顯示，抖音的用戶量、top主播帶貨的排名，都已經超過快手頗多，而廣告業務也在信息流廣告法的作用下，成為互聯網行業的領先者。 從應用內部的細節處也能看出快手與抖音之間的競爭結果。目前，快手已經將看視頻的方式改為與抖音相像的上下滑屏模式，畢竟這一模式可以增強平臺與用戶之間的粘性。 就目前的狀況來看，在主播辛巴消失的這段時間，抖音已經開始全面進擊，而快手想要在進擊電商的道路上保持乘風破浪的狀態，或許深挖流量仍是快手的首要任務。

三、直播電商之后，為流量下“點”功夫

“燕窩門”事件并非僅指快手一家，這是直播電商的通病，因此，不管是選品還是監管，都應該做到相應的加強，才能減少消費者對整個行業的排斥，提升整個行業的市場規模。 畢竟，任何行業都很難一蹴而就，更惶恐互聯網這個完全以流量為核心的行業。 阿里在互聯網闖蕩20年才做到電商大哥的位置，而拼多多僅用5年的事件就做到了僅次于阿里京東的位置，而拼多多的快速成長就是建立在龐大的用戶基數上。 據阿里和拼多多2023年第三季度財報顯示，阿里活躍用戶買家數7.57億，拼多多緊隨其后也達到了7.313億的活躍買家。龐大的流量基數讓老玩家始終站在最前方，也讓新玩家占到了賽道的第一梯隊。 依靠流量是根本，搶占流量更是市場所需。在經歷了“3Q大戰”、“博客爭戰”、“微博混戰”的階段后，幾乎每家互聯網企業都在流量上展開了明爭暗斗，而快手和抖音也拿出“快手極速版”和“抖音極速版”作為流量之爭的重要砝碼。 在此次流量之爭上，快手、抖音將矛頭指向中老年群體，一方面是通過極速版迅速下沉，通過看視頻獲取金幣以及提現的誘因，捕獲了一大批中老年流量。另一方面，通過一些中老年博主，也收獲了大批的流量。 而5G時代的來臨必然是互聯網發展變革的重要拉鋸戰，視頻>圖片>文字的理念也會更加的鮮明，5G時代的腥風血雨仍會圍繞視頻進行，而短視頻的對人們碎片化時間的吸取目前仍無新模式取締。 盡管短視頻行業步入了直播電商的賽道，但是短視頻對碎片化時間的強力吸取也成了一把雙刃劍，即讓人上癮，又讓人想要逃離。 越來越多的人將時間花費在刷視頻上，就會產生審美疲勞以及觀看疲勞。 審美疲勞是因為短視頻內容的重復與相似，比如一條變裝視頻火了之后，就會有人拍同款蹭熱度，造成一段時間內全網都是清一色的變裝視頻，因為毫無新意，所以就會造成審美疲勞。 觀看疲勞是由于人們一天內長時間刷視頻或是在周期內長時間刷視頻，保持一個動作，由于供血不足，會造成精神恍惚。因此越來越多的人，因為這兩種疲勞開始遠離短視頻。 長久的短視頻發展之路或許可以脫離電商變現的模式，但是卻絕對離不開流量的支撐，因此“挽流”就成了短視頻賽道的重心，觀看疲勞或許可以通過抑制觀看時間得到緩解，但解決審美疲勞卻需要在短視頻IP賽道上再次發力。 在不斷的增長、維護、開發的進程中，快手也即將IPO上市，但不管快手能否一直玩轉直播電商，都需要不斷維護流量地基，在未來迅速發展的互聯網時代占據一席之地。 -END-