短視頻平臺(tái)改變傳統(tǒng)電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)格局：進(jìn)階之路、增量空間

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默默無(wú)聞還是圈層爆款，腰部影片的營(yíng)銷作用相比頭部影片更加關(guān)鍵。作為2023年“腰部逆襲”的代表之一，《喜寶》取得了1.1億元的票房，可以說(shuō)大大超出了預(yù)期。在逆襲過(guò)程中，抖音的電影營(yíng)銷在兩方面起到了強(qiáng)大的助推作用。

首先，抖音站內(nèi)的征稿合作大大提升了電影的映前熱度，征稿首日創(chuàng)作者們便生產(chǎn)出10條破千萬(wàn)播放的爆款，帶動(dòng)票務(wù)平臺(tái)的單日想看從前一日的401猛增到12923，增長(zhǎng)率高達(dá)3123%，超過(guò)此前的累計(jì)想看總和。其次，抖音對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容與目標(biāo)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配。《喜寶》在抖音上的內(nèi)容大都緊扣“愛情觀”，極大地吸引了女性用戶關(guān)注，在抖音算法的精準(zhǔn)匹配下，觀影人群與抖音站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)人群畫像比例基本同步，《喜寶》在抖音上觸達(dá)到了真正的目標(biāo)群體，才最終推高了這部腰部電影的票房。

此外，《我在時(shí)間盡頭等你》也短視頻營(yíng)銷方式得到了可觀的市場(chǎng)收入。影片的體量并不大，導(dǎo)演是新人，演員并非電影大咖，走的也是單純的情人節(jié)檔期路線，當(dāng)初有主創(chuàng)自己預(yù)期票房為1到1.5億元之間。可最終《我在時(shí)間盡頭等你》卻取得了5.1億票房，進(jìn)入年度票房前十，一舉成為全年最大票房黑馬。

抖音在該片營(yíng)銷中抓住了“情感”這一電影最主要特征，通過(guò)大量情感向內(nèi)容為核心進(jìn)行傳播，最終精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)用戶。抖音站內(nèi)消費(fèi)《我在時(shí)間盡頭等你》內(nèi)容的用戶男女比例、城市來(lái)源與票務(wù)平臺(tái)的想看數(shù)據(jù)高度重合，抖音在影視內(nèi)容分發(fā)上的精準(zhǔn)觸達(dá)能力得到了進(jìn)一步證實(shí)。

通過(guò)這些案例來(lái)看，抖音電影營(yíng)銷所做到的不僅是流量池意義上的擴(kuò)大傳播，更特別的一點(diǎn)是“為電影找到對(duì)的人”，為不同的電影精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)受眾。

據(jù)巨量引擎發(fā)布的《電影·短視頻營(yíng)銷白皮書》顯示，2023年第一季度，含《囧媽》等在內(nèi)的24部影視作品都在抖音進(jìn)行了征稿等營(yíng)銷活動(dòng)，平均單項(xiàng)目播放超1. 5億。而到了年中，影院逐步復(fù)工，時(shí)間緊、任務(wù)重的《八佰》《花木蘭》《姜子牙》《奪冠》等多部“大片”開始搶占窗口期，其競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。在此背景下，大片營(yíng)銷的難點(diǎn)就落在了如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍這一問(wèn)題上。

事實(shí)上，短視頻的營(yíng)銷能力早已被影視行業(yè)看到和認(rèn)可，而這也意味著在營(yíng)銷全面上線短視頻、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，片方需要進(jìn)一步升級(jí)營(yíng)銷玩法，并更好地理解和運(yùn)用抖音平臺(tái)。

能夠作為典型案例的，是今年以28.29億的票房成為國(guó)慶檔票房冠軍的《我和我的家鄉(xiāng)》。由于是以能夠引發(fā)強(qiáng)共情的“家鄉(xiāng)”為主題，該影片在抖音營(yíng)銷時(shí)便特別側(cè)重于采用一系列帶動(dòng)用戶情緒、激勵(lì)用戶參與話題的方式，例如讓李易峰、李晨、馬麗等明星參與貼紙玩法“家鄉(xiāng)時(shí)尚大片”，引發(fā)站內(nèi)用戶的模仿熱潮；以打通地方特色與電影內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的模式，策劃李雪琴喊話?cǎi)R麗、新疆134歲老奶奶與佟麗婭互動(dòng)、河南拖拉機(jī)廠硬核應(yīng)援等等。這部電影主打的“家鄉(xiāng)”相關(guān)話題在抖音也獲得了超163億的播放量。

可以看到，成功的電影營(yíng)銷需要片方、營(yíng)銷方以及平臺(tái)都主動(dòng)參與其中。在《我和我的家鄉(xiāng)》背后，其實(shí)抖音也是聯(lián)合出品方之一，這一身份使得平臺(tái)能夠更加主動(dòng)、深度的參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈之中，而并非只是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)“打配合”的平臺(tái)。當(dāng)真正參與其中后，抖音其實(shí)是逐步打通了電影全產(chǎn)業(yè)鏈，這也使得給予電影的重量級(jí)資源扶持，在上下游各方的緊密配合下得以獲得更明顯的反饋和效果。

電影營(yíng)銷的根源訴求在于流量的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化。短視頻平臺(tái)電影營(yíng)銷，更多考驗(yàn)的是平臺(tái)自身與影片的匹配度，以及尋找存量用戶之中的新增量。從平臺(tái)角度來(lái)看，擴(kuò)大傳播輻射面、增加轉(zhuǎn)化率是結(jié)果，撬動(dòng)增量點(diǎn)的“杠桿”則是服務(wù)之核心。

除抖音外，快手作為國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)對(duì)電影營(yíng)銷也有著不容小覷的能力。快手打造了主創(chuàng)入駐、物料分發(fā)、話題征稿、各類直播這四大類別的核心營(yíng)銷玩法，從映前熱度傳播到映后線上發(fā)酵，圍繞電影上映流程構(gòu)建出了一整套短視頻營(yíng)銷組合拳。官號(hào)入駐平臺(tái)已經(jīng)成為電影短視頻營(yíng)銷的常規(guī)打法。在快手平臺(tái)，華納兄弟、環(huán)球影業(yè)、光線影業(yè)、萬(wàn)達(dá)電影等國(guó)內(nèi)外電影公司均已在新片上映實(shí)現(xiàn)入駐。

《沐浴之王》我們可以更清晰地看到快手的影視營(yíng)銷“秘籍”，上映兩天即破億，自賀歲檔上映以來(lái)票房達(dá)到3.8億，可謂一匹黑馬。而快手一系列“創(chuàng)新+多元”的花式玩法，也加速了黑馬的誕生。除了短視頻營(yíng)銷常規(guī)的開號(hào)、分發(fā)物料，快手與《沐浴之王》的合作更加深入，給予的流量扶持、站內(nèi)推廣資源也很豐富，尤其是聯(lián)合快手頭部主播“瑜大公子”為影片做的直播，更是聲勢(shì)浩大，取得了不錯(cuò)的效果。

對(duì)于片方而言，更加精準(zhǔn)有效的短視頻營(yíng)銷，為影片用戶轉(zhuǎn)化和票房轉(zhuǎn)化提供了更多的可能性；而對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，積極拓展電影營(yíng)銷領(lǐng)域不僅為其帶來(lái)了越來(lái)越多的成功合作案例，更豐富了短視頻平臺(tái)在電影營(yíng)銷賽道的價(jià)值。片方與快手實(shí)現(xiàn)共振，短期內(nèi)能夠塑造出一套更加高效便利的電影營(yíng)銷法則。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種良性的合作更能夠催化電影市場(chǎng)的復(fù)蘇發(fā)展，從而有效提升整體電影票房水平。

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