“時間殺手”：短視頻的格局及演繹

當今，無論是在地鐵、公交等通勤時段，還是在街邊等候朋友，抑或在家消遣時光，總有人會刷上幾分鐘乃至幾十分鐘的短視頻，而時間也往往流逝得飛快……

隨著網絡速率的不斷提高，互聯網信息載體從最初的圖文（如新聞資訊、在線閱讀），發展到音頻（如知識電臺），慢慢再過渡到視頻（如長視頻、中視頻、短視頻、直播等）。“短視頻”作為時間間隔較短的一種視頻形式，由于比較契合互聯網時代下人們日益碎片化的時間分布，成為了不容忽視的一種休閑方式，并不斷搶奪著人們在互聯網領域的日均使用時長，根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截至2023年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超過了即時通訊。

毫無疑問，短視頻被稱“時間殺手TimeKiller”是有緣由的，雖然一個視頻可能就10~20秒，但正是由于“算法的介入”，它會不斷推送那些“符合你口味的視頻”給你，你看著看著就很容易上癮。這里需要注意，“時間殺手”在本文只是一個中性詞，筆者想表達的是這種信息載體、內容傳播方式是會比較占據用戶時長而已。

1、發展歷程

短視頻的雛形是GIF動圖，最早由快手于2011年推出，而后伴隨著移動互聯網終端的普及、網絡的提速、流量資費的降低，短視頻這一內容傳播形式開始有了推廣的土壤，2023年快手也正式從GIF工具應用升級為短視頻社區。與此同時，美拍、秒拍、小咖秀等移動短視頻APP也層出不窮，短視頻平臺逐漸進入公眾視野。2023-2023年，以快手為代表的短視頻應用獲得了更多資本的青睞。2023年，當快手覺得自己穩坐國內短視頻第一把交椅的時候，萬萬沒想到抖音異軍突起，快手的活躍用戶數被抖音彎道超車，而后市場也逐漸形成了“北快手、南抖音”的格局。

2、網絡效應

互聯網公司最重要的競爭壁壘是“網絡效應”，而內容平臺里，最傳統的網絡效應結構是“星狀網絡模型”，即信息主要由平臺來集中提供，用戶節點之間基本上沒有連接，該模式下網絡密度較低（比如“新聞資訊”領域的今日頭條、騰訊新聞；比如“長視頻”領域的愛奇藝）。

但內容平臺在以下兩種情況中，可以進一步加強其網絡效應：

1）首先，隨著技術的進步，進入“人人皆可創作”的時代，信息供給不再簡單由平臺來集中提供，用戶群體里有越來越多創作者脫穎而出，相當于由原來“平臺-用戶”的1-N供給模式，演化成“創作者-用戶”的M-N供給模式，網絡密度便能得到進一步提升（亦即由原來的“單一中心化節點”演變成“多中心化節點隨機分布”的格局，比如短視頻領域的抖音/快手，任一用戶理論上都能成為內容創作者，進而成長為新的中心化節點，去吸引屬于他自己的粉絲群體）；

2）其次，如果“用戶-用戶”之間也能形成弱連接，整個平臺本身能有效地營造一定的社區氛圍，則網絡密度也能得到進一步提升（社區本身具備“弱社交”屬性）。

3、交互形式和變現途徑

短視頻平臺最核心的三個變現途徑包括：直播打賞（分成）、電商帶貨（抽傭）、廣告（開屏廣告+信息流廣告），而變現途徑的適用性通常又會依賴于“用戶交互形式（UI界面）”的選擇。

1）抖音：上下滑動-全屏沉浸式信息流

①推送邏輯：中心化-算法推薦——主要根據用戶標簽，推測用戶“喜歡看什么”，流量分布上比較集中；

②變現形式：以“信息流廣告”為主——“全屏沉浸式”的交互形式，適合原生廣告的推送，內容即廣告，廣告即內容，能有效深入人心，廣告效率很高；但也正是由于抖音采取的是中心化投喂內容的形式，更多展現的是“公域類內容”，私域屬性較弱，比如用戶就算關注了很多創作者，但也較少去特定創作者的欄目里專門去看特定的短視頻，更多的是懶人式的上下刷屏，而直播這種變現形式又恰好比較依賴私域屬性，所以抖音發展秀場直播跟電商直播不如快手。

2）快手：雙列點選-非全屏瀑布式信息流

①推送邏輯：去中心化-算法推薦——在根據用戶標簽做算法推送的同時，也會更照顧腰部及長尾創作者，在流量分布上沒那么集中，更講究普惠；

②變現形式：以“直播打賞”為主——“雙列點選”的交互形式，由于用戶不點開視頻就沒有播放，所以廣告投放效率上不是很高，這是由用戶交互形式所決定的；而相反，正是由于快手在流量分配上更講究普惠，更講究去中心化，所以私域屬性的社區氛圍才有培養的土壤，“老鐵文化”才能生起，而順其自然的，快手的秀場直播及電商直播的發展也比抖音要做得更好一些。

4、競爭格局：從兩強爭霸到三國演義

“短視頻”作為一種新的信息傳播媒介，由于部分搶奪了“即時通訊”的日均用戶時長，充分引起了社交巨頭騰訊的警惕。

騰訊最早于2023年也推出過短視頻應用“微視”，而后管理層出現戰略性誤判，產品于2023年被實質性放棄。后來隨著快手、抖音相繼火爆，騰訊才希望能重新回到短視頻這條賽道上來，并重啟“微視”，但用戶增長一直以來都在艱難地爬坡，難以實現有效的爆發性增長（微視最大的問題，不是缺增長，而是缺留存，當抖音/快手的留存率都在80%左右時，微視的留存率僅在43%左右徘徊）。

直到2023年，作為騰訊的王牌之師“微信”正式推出“視頻號”，才真正彌補了騰訊內容生態里的短板，成為了騰訊在短視頻賽道上最后的殺手锏——微信發展視頻號有兩大優勢：一方面是在微信這個國民級應用上引流，“拉新”根本不是什么問題，只要“促活”即可；另一方面是視頻號可以借助騰訊網絡去實現社交鏈路分發，流量分布上要比抖音、快手這類基于算法推薦的更加“去中心化”，所以內容供給層面有利于形成更加繁榮，更加多樣化的品類分布（區別于抖音去猜測“用戶喜歡看什么”，視頻號的推送邏輯是“用戶的社交圈層決定了他、她會看到什么”）。

經過一年左右的發展，目前，據稱視頻號的日活躍用戶數DAU已經逼近3.5億，一定程度上給抖音、快手造成了不小的壓力，短視頻領域的競爭格局也從原來的“兩強爭霸”逐漸變化成“三國演義”（與此同時，由于業務擴張的需要，抖音、快手也在互相學習，用戶交互界面都在互相模仿，因為不同的用戶交互形式適合于不同的變現方式）。

短視頻領域的競爭格局還會如何演繹變遷，讓我們拭目以待……

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