案例探討短視頻時代，智慧大屏如何分得一杯羹？

與長視頻相比，短視頻在內容豐富、個性化、互動性上具備優勢，這是短視頻應用脫穎而出的重要因素，也是大屏短視頻關鍵發力點。不過在信息飽和的大環境下，如何滿足受眾需求成為不可忽視的問題。

一方面，將考驗各方內容聚合的能力，其中“小而精”的垂直品類的價值將更為凸顯。

目前抖屏已經入駐10000+頭部UP主，吸引了包括微博、咪咕、快手等重量級平臺合作商，為用戶提供優質的短視頻內容。同時深入美食、運動、生活、游戲、動漫、母嬰等各個領域，打造多種精品化短視頻欄目，通過多元化內容類型，打造泛娛樂生態，滿足用戶差異化內容的同時，某種程度上能彌補智慧大屏長視頻板塊欄目短板。易平方也將開展“易抖星”計劃，通過流量傾斜、品牌打造、收益補貼，孵化優質MCN機構，讓有品質、正能量的網紅一鍵上電視。而通過網紅培育計劃，也有望為智慧大屏輸送原生優質短視頻內容，形成差異化競爭優勢。

另一方面，在海量內容的基礎上，用戶更傾向能夠快速找到滿足自身需求的內容和服務，精準推薦在其中發揮重要作用。

據了解，在智能推薦方面，“抖屏”基于康佳大數據平臺用戶畫像，結合康佳AIoT生態設備，通過算法推薦用戶感興趣的內容，讓用戶和內容的匹配度更高。甚至可以關注每位家庭成員的喜好，精準理解用戶需求，在短視頻場景下為不同家庭成員推送專屬內容，如媽媽喜歡看美食、爸爸愛看球賽以及老人愛看養生內容等，相應內容會被分別推送給每個人，為用戶提供“所見即所想”服務。

從互動性方面來看，通過活動運營，增強平臺和用戶的互動性，成為留住用戶、增加黏性的有效舉措。在大屏短視頻興起的階段，增強用戶的忠誠度和活躍性也尤為重要。

目前“抖屏”積極吸取短視頻領域在活動運營上的成功經驗，上線刷視頻領紅包的玩法，用戶刷短視頻時能賺取積分，得到的積分還能在積分商城中兌換成各種獎勵，為用戶帶來邊看邊賺的別樣體驗。

 “抖屏”借助康佳智能電視多年活動運營經驗，積極開創短視頻互動玩法，實現價值的傳遞和延伸。同時，通過趣味浮窗等創新形式，為用戶提供耳目一新的活動體驗，為平臺和用戶進一步互動提供通道。

目前“抖屏”正著力提升短視頻價值，扶持優質創作者和發力大數據精準推送。并圍繞提升用戶活躍和保持用戶留存展開，通過創意、趣味活動為用戶提供福利。通過優質內容+互動活動，“抖屏”為開拓大屏流量新藍海提供可想空間，從其推出以來的成績就能窺見一二。數據顯示，在抖屏的帶動下，2023上半年康佳智能電視開機時長提升37%，抖屏單日人均使用時長超過120分鐘，單個日活VV達224個。在國慶期間，甚至日活突破2845萬峰值。

更為重要的是大屏短視頻不僅僅通過精品內容、技術賦能和運營能力等聚合用戶流量，同時更是營銷突破的關鍵點。目前“抖屏”也在積極拓展大屏短視頻流量價值新藍海，為廣告和電商變現賦能。

電視大屏+家庭場景營銷的市場價值雖顯而易見，但當前大屏仍處于營銷價值的洼地。數據顯示，2023全媒體預算分配中OTT只占到3%，與移動互聯網相差10倍，智慧大屏營銷價值還未得到充分發揮。創新電視大屏營銷模式將成為大屏競爭中的關鍵因素，短視頻作為新應用場景有望成為重要突破口。

“抖屏”在優質內容和吸引多元流量的基礎上，也將目光放到智慧大屏營銷價值深挖上。同時關注品效合一營銷需求，讓廣告主獲得品牌展示的同時，實現訪客和轉化的增長。目前“抖屏”已經打造出TopView視頻、數字化發行、大屏購物等多種商業化營銷方式。

獨創的Top View視頻廣告形式，通過裸眼3D的方式呈現，為品牌主帶來霸屏展示+沉浸式體驗的投放效果。相較于以往首屏單調無沖擊力的信息流廣告來講，更能抓住用戶的眼球。

與移動短視頻不同，在大屏短視頻領域，還能實現以短促長，即用戶看短視頻時，可以基于自身興趣點擊鏈接到相應的電影、電視劇等原版視頻內容，縮短用戶看片的觀賞路徑。“抖屏”借助這一屬性，創新數字發行和大屏營銷新模式，推出點擊“看正片”即可一鍵直達品牌冠名的內容專區。通過內容+場景，能更為潛移默化、立體地傳達品牌形象和價值，助力品牌搶占流量。

在當下盛行的直播帶貨方面，“抖屏”攜手電視淘寶，打造電視購物2.0新體驗，融合內容、電商、直播等形式，將社交能量轉化為商業價值。“抖屏”通過內容帶營銷玩法，在信息流視頻中植入電商渠道，用戶可以一鍵加購，并在手機端直接實現電商購買鏈路。同時推出的直播帶貨新形式，結合“邊看邊買”新體驗，為電視購物打開無界零售新大門，這也將形成從“種草”到購買的閉環效應，為提升產品轉化率帶來可能性。

目前“抖屏”營銷和品效合一價值已經得到進一步驗證。在2023年雙11期間，歐萊雅在康佳OTT端投放抖屏TopView等廣告位，在推廣期間歐萊雅產品總曝光量達到100萬次，并且基于抖屏一鍵購功能引導加購+關注人數超過1600人。

另一方面，在用戶行為愈加碎片化時代，通過線上線下多渠道、多終端、多形式的聚合打通，讓品牌信息精準而全面地觸達用戶生活場景，成為營銷增量的“新引擎”。以電視大屏為核心展開跨場景營銷，已經成為大屏營銷價值進一步釋放的重要一環。

國家廣告研究院研究員、中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟在2023年度智慧大屏數字營銷盛典大會上表示，一個人在社會的不同場景被不同的數字媒體形態包圍，這是一個值得關注的趨勢，而以家庭場景為核心的大屏經濟如何與現階段以手機為代表的隨身性數字工具進行雙輪/雙中心的融合、如何作為一個中心節點勾連其他數字產品和場景仍需探索和交流。未來5年乃至15年數字大屏以及以數字大屏為代表的數字營銷、以數字營銷為代表的數字商業、以數字商業為代表的數字經濟和數字社會仍有很長路要走，需要整個行業共同攜手創新。康佳易平臺作為智能大屏營銷中的重要參與者也在場景聯動方面做著積極探索。

目前，康佳易平方注重抖屏能力輸出，在大小屏、線上線下之間加強聯動營銷，捕捉用戶在不同場景下的碎片化時間，賦能品牌營銷價值最大化。在大小屏方面，發力微投、盒子、廣告機、自牌電視等終端，覆蓋OTT、IPTV、廣電等大屏全渠道，同時在手機上可以實現“抖屏”連接。在線下聯動方面，康佳易平方推出的“易術營銷”戰略依托于華僑城的場景優勢以及康佳眾多合作伙伴，打造覆蓋“家庭、商旅、景區、社區、辦公”五大場景，進一步激活華僑城景區的每年超1.5億人次的私域流量，抓取全新場景營銷商機，這也將使康佳“抖屏”實現立體化多維度營銷帶來可能。

目前短視頻已經成為用戶“殺”時間的利器，而隨著5G的研發和商用，短視頻有望得到進一步普及和發展。在處于下半場的智慧大屏行業，在用戶時間爭奪的關鍵時期，深入短視頻領域有其必要性，將為激活用戶流量和大屏營銷價值帶來更多空間。

而對于尚處于起步階段的大屏短視頻而言，以“抖屏”為代表的應用相關探索的意義更為凸顯，將對整個行業發揮引領和推動作用。當然，在打造大屏短視頻應用過程中，離不開MCN、UP主、電商、內容、品牌等多方協同發力，用戶、內容、生態體系將成為未來重要較量因素。“抖屏”能否在大屏短視頻應用中脫穎而出、保持先發優勢，并實現智慧大屏流量和商業價值的“雙飛躍”，值得進一步關注和期待！

▌作者：王建利

▌商務合作：lmtw_com（微信同號）

完

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