2023，短視頻流量瘋漲，在不少律師看來，短視頻平臺(tái)流量大、轉(zhuǎn)化快、變現(xiàn)率高，比文字平臺(tái)更符合當(dāng)下的商業(yè)需要。但事實(shí)果真如此么？于律師而言，傳播和裂變效率遠(yuǎn)低于短視頻平臺(tái)的文字內(nèi)容社區(qū)，究竟價(jià)值在哪里？本文作者，結(jié)合多位律師觀點(diǎn)，另辟蹊徑，就短視頻和文字社區(qū)玩法，提供了新思路，值得推薦給各位律師。

內(nèi)容來源 | 智合

作者 | 吳夢(mèng)奇

編輯 | 穎子

745.3萬。
這是半小時(shí)前，W律師點(diǎn)開某黑底APP上某同行主頁時(shí)看到的粉絲數(shù)量。 半小時(shí)后，這個(gè)數(shù)字變成了745.4萬。 他切回另一個(gè)藍(lán)底APP，自己主頁的“關(guān)注者”右邊同樣跟著4個(gè)數(shù)字——只不過少了那個(gè)關(guān)鍵的“萬”。 黑底的是抖音，日活躍用戶量超6億的短視頻巨頭；藍(lán)底的是知乎，短視頻時(shí)代碩果僅存的文字內(nèi)容輸出平臺(tái)之一。“粉絲”量差距的背后，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題： 在流量就是資源的當(dāng)下，對(duì)律師而言，傳播和裂變效率遠(yuǎn)低于短視頻平臺(tái)的文字內(nèi)容社區(qū)，究竟還有什么價(jià)值？
2023年7月，知乎熱榜專題上線——這個(gè)和微博熱搜、百度熱榜類似的熱點(diǎn)問題集，啟用后確實(shí)引來了不少流量，也讓這個(gè)往日總被調(diào)侃“高冷”的平臺(tái)多了一扇更接地氣的窗。
但彼時(shí)的歲月靜好背后，是已經(jīng)開始涌動(dòng)的暗流： 距抖音等短視頻平臺(tái)爆火，已經(jīng)只剩下短短幾個(gè)月時(shí)間。 17年底，C律師注冊(cè)了知乎賬號(hào)。在那之前，身邊人都已經(jīng)玩了多年知乎，但C律師一直無動(dòng)于衷；最后選擇加入，僅僅是為了給所里的大V增加一個(gè)微不足道的關(guān)注數(shù)。 3年下來，專心潛水的C律師見識(shí)了各種流派的“律師答主”：有答起題來抽絲剝繭條分縷析、卷面和法律文書一般賞心悅目的 “學(xué)術(shù)派” ，也有職業(yè)照當(dāng)頭像、有問必答卻乏善可陳只有寥寥數(shù)個(gè)贊同的 “野路子” ；有明明可以點(diǎn)出問題本質(zhì)卻專注抖機(jī)靈的 “摸魚分子” ，也有從不談及專業(yè)問題、只編故事并插播廣告的 “營銷團(tuán)伙” ……
“抖音我也偶爾逛逛，熱門的比如李叔凡等等也有關(guān)注。”C律師說，“但也許是個(gè)人喜好的原因，真忙里偷閑的時(shí)候我還是更習(xí)慣在知乎上挨個(gè)答案挨個(gè)答案地滑。看視頻總喜歡下意識(shí)挑刺，看文字卻更容易安心。” 但他也承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是身邊越來越多同事、朋友，甚至是他們所在的律所都開始系統(tǒng)運(yùn)作起短視頻號(hào)了。 “短視頻平臺(tái)流量大、轉(zhuǎn)化快、變現(xiàn)率高，增長勢(shì)頭也比文字平臺(tái)迅猛得多，更符合當(dāng)下的商業(yè)需要。”他這樣理解二者的區(qū)別。此外，對(duì)于那些本就表達(dá)欲強(qiáng)或者有創(chuàng)意的律師，從文字轉(zhuǎn)到短視頻并不完全是“換道”，而是一次“升級(jí)”： 畢竟在短平快的時(shí)代，直觀就是最大的優(yōu)勢(shì)。 但這并不代表文字平臺(tái)就沒有了自己的機(jī)會(huì)：譬如正常情況下，一條上了知乎熱榜的時(shí)事新聞相關(guān)問題，少不了幾十上百萬的瀏覽量，對(duì)于律師而言，即便只有百分之一能夠看到自己的答案，也是不小的曝光量。
“但凡稍稍熱門一點(diǎn)的社會(huì)話題，要翻出幾條乃至更多律師答主的答案，不是什么困難的事情。”C律師隨手點(diǎn)開幾條近期討論度不低的熱點(diǎn)事件問題，拉出的答案里不時(shí)就能看見XX律師、XXX律師的身影。其中相當(dāng)一部分都是前幾年沒見過的新面孔。 他也曾經(jīng)在私聊里旁敲側(cè)擊問過其中幾位的動(dòng)機(jī)，多數(shù)回答都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多條宣傳渠道也就是多條路子。但也有一條回答令他印象深刻：“沒有拍好視頻的天賦，但有寫點(diǎn)東西的熱情。” 問題是，在時(shí)代的大潮流面前，熱情，能有多少分量？
如果轉(zhuǎn)短視頻只是為了流量和機(jī)會(huì)，那倒也不是沒有人嘗試過在文字平臺(tái)將愛好和營銷結(jié)合起來。
L律師是一家小所主任，手底下管著大概十來個(gè)人。2023年年中，他開始正式運(yùn)營起自己的知乎賬號(hào)：頭像換成了助理幫忙精修過的半身正裝照，用戶名改成大名并加上了“律師”后綴，還特地申請(qǐng)了藍(lán)底白勾的個(gè)人認(rèn)證。兩個(gè)月后的2023年8月，知乎個(gè)人注冊(cè)用戶總數(shù)突破了2億大關(guān)。 每個(gè)小圈子在一步步做大的同時(shí)，也必然會(huì)割舍掉一些東西。比如，門檻。門檻是柄雙刃劍： 門檻越高，玩家越少，話題集中度和質(zhì)量往往也會(huì)越高；門檻越低，流量越大，內(nèi)容也會(huì)隨之越發(fā)豐富 ——但也必然導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的整體下滑。 隨著流量大戰(zhàn)的白熱化，門檻放低已是一個(gè)必然趨勢(shì)：即便是站在風(fēng)口的視頻行業(yè)，此前以高門檻“死宅質(zhì)檢器”聞名的B站會(huì)員測(cè)試題，也不得不在流量面前放低身段，大幅降低了難度。文字平臺(tái)們想要長遠(yuǎn)發(fā)展，想要融入商業(yè)體系，自然也得妥協(xié)。 但癥結(jié)正好在此：此前知乎是一個(gè)精英向、以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主打的社群，這與律師們“輸出專業(yè)實(shí)力的精英群體”這一定位氣場(chǎng)相投，但也決定了更難走向大眾，或者需要在走向大眾的過程中做出更多犧牲。 對(duì)于在知乎上答題寫字的律師而言，也就變成了一個(gè)在“自我實(shí)現(xiàn)”和“商業(yè)轉(zhuǎn)換”之間做出選擇的問題。 “那陣子抖音正火，我也試著做了幾期視頻，但畢竟律所小了點(diǎn)，沒有太多精力能夠投入，所以收效甚微。”L律師表示，“我平時(shí)也喜歡寫點(diǎn)七七八八的豆腐塊，剛好新招的助理平時(shí)挺喜歡刷知乎，便提議可以試試運(yùn)作一下，物盡其用，也做點(diǎn)低成本的推廣。” 在他看來， 比起在公眾號(hào)上輸出文章，到知乎答題的執(zhí)行周期更短、流量開發(fā)成本更低，收效也來得更快 ：某次回答完一個(gè)婚姻矛盾類熱榜問題的當(dāng)晚，他就收到了后臺(tái)的幾則留言——其中一則很幸運(yùn)地發(fā)展出了一單離婚業(yè)務(wù)。
和C律師所見的“專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)”不一樣，L律師和他的團(tuán)隊(duì)以樹立一個(gè)專業(yè)的律師/律所形象為優(yōu)先目標(biāo)——但大多數(shù)情況下，回答的最主要效果還局限在鍛煉所里新人的文 筆和表達(dá)能力，品宣僅僅是偶爾的錦上添花——不僅要考慮許多同有此意的競(jìng)爭(zhēng)者，能投入多少成本也是門學(xué)問。
一年下來，L律師倒也收獲了不多的一點(diǎn)心得： 作為把宣傳目的擺在明面上的小所律師，想拿高贊，往往還得靠熱點(diǎn)話題下的認(rèn)真分享或犀利點(diǎn)評(píng) ——這些話題往往是與法律無關(guān)或僅側(cè)重執(zhí)業(yè)生活、經(jīng)驗(yàn)、心得的問題，與此同時(shí)，許多僅有寥寥數(shù)人關(guān)注、但涉及具體案例的專業(yè)問題，廣撒網(wǎng)式回答甚至不需要回答僅靠后臺(tái)留言，就能更容易地轉(zhuǎn)化成具體業(yè)務(wù)。 “其實(shí)也挺好理解，當(dāng)年大家牽扯上麻煩事喜歡百度一下，但現(xiàn)在百度推廣出來的結(jié)果五花八門甚至容易踩雷，知乎也就在某種程度上替代了百度的一些職能。”L律師這樣總結(jié)，“但真想要通過這個(gè)平臺(tái)來獲得可觀的商業(yè)價(jià)值，至少對(duì)于律師而言，投產(chǎn)比可能并沒有那么高。”
對(duì)大多數(shù)律師而言，寫字，也就是輸出文字內(nèi)容的初心是什么？
答案可能很多， 但流量一定不是最重要的那條 。 “更早以前的知乎，和現(xiàn)在其實(shí)是兩般模樣。”Y律師說。 Y律師是一名知乎“小V”，有著7W出頭的關(guān)注者——作為2023年開放注冊(cè)后不久就建立了賬號(hào)的“老用戶”，這份成績(jī)單可能只能算剛剛過了及格線。 “早幾年剛?cè)腭v知乎那會(huì)，簡(jiǎn)介里寫明律師這一身份的答主還不多。”他說，“畢竟多少都是 沖著默默學(xué)習(xí)、練習(xí)技能，或是更高一級(jí)的‘自我滿足’ 來的，亮明身份既無必要，也容易平添麻煩。” 當(dāng)然，另一層原因也是因?yàn)樵缙诘闹跎虡I(yè)屬性較弱而涉獵范圍頗廣，身份不是衡量答主價(jià)值的尺度，內(nèi)容才是。許多答主也往往會(huì)在職業(yè)以外的領(lǐng)域收獲更多認(rèn)同。
“ 其他平臺(tái)吧，有的過分‘喧嚷’，很難讓人靜下來心平氣和地就事論事，交換不出有價(jià)值的意見； 有的則過分‘僻靜’，留給自己寫寫隨筆還行，但交流起來總?cè)绷四敲葱?duì)等進(jìn)行意見交換的土壤。 ”Y律師說。
在他看來， 知乎是一個(gè)適合他這類寫字愛好者的“樂土”——真正的管理合伙人、主任們，不一定有太多時(shí)間靠一個(gè)個(gè)打字去交換一些可能沒辦法直接應(yīng)用的知識(shí)；而對(duì)于想要快速提升自己或營銷自己的年輕律師、小律師，系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)培訓(xùn)、見效更快的其他推廣渠道，要比這類引流能力較弱的社區(qū)強(qiáng)上太多。 Y律師舉了個(gè)例子：幾年前，有人曾提了個(gè)問題“知乎上有哪些律師大神？”。近百個(gè)回答里，排名前列的幾個(gè)觀點(diǎn)出奇地一致—— 知乎只有“大V”，沒有大神 。
“歸根結(jié)底，這類文字或問答社區(qū)只是一個(gè)相互交流分享的平臺(tái)，小白們不會(huì)一下子打通任督二脈走向人生贏家，大神們不會(huì)在這里得到他們想要的資源與答案。我們?cè)谶@兒，僅僅是因?yàn)橐稽c(diǎn)兒對(duì)于寫字的熱情，一點(diǎn)兒相互學(xué)習(xí)進(jìn)步的熱情，僅此而已。”他補(bǔ)充道，“大多數(shù)在這類平臺(tái)寫字或潛水的律師應(yīng)該都是這樣。” 去年，Y律師的一個(gè)朋友注冊(cè)了自己的微信公眾號(hào)，開始隔三差五寫一點(diǎn)專業(yè)文章。雖然閱讀量一直徘徊在30-100上下，但也偶爾會(huì)收到一些探討型評(píng)論和轉(zhuǎn)載申請(qǐng)。 Y律師當(dāng)時(shí)對(duì)朋友說，風(fēng)口已經(jīng)過了，做這個(gè)可能起不到什么傳播或宣傳效果。 “但朋友說，如果拿傳播度來衡量這些內(nèi)容，對(duì)律師這種專業(yè)人士而言，未免有點(diǎn)‘掉價(jià)’。只要寫的東西對(duì)自己、對(duì)同行有那么一點(diǎn)價(jià)值，那不就足夠了么？”
這讓Y律師多少有點(diǎn)感慨： 看的東西多了，反而容易忘記初心 。律師，往小了看得靠專業(yè)立身養(yǎng)家，往大了說得用專業(yè)為民請(qǐng)命、為法治獻(xiàn)力——從這個(gè)層面上看，寫字和短視頻本質(zhì)上也沒有什么不同，無非蘿卜青菜，各有所愛罷了。 “ 轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)短視頻并不重要，在談資源和裂變之前，得先想清楚什么才更為關(guān)鍵。 ”
在W律師的印象中，這些年文字平臺(tái)或多或少也嘗試了轉(zhuǎn)型——知乎年初上線了短視頻功能，反響平平； 微信則基于自身生態(tài)架構(gòu)推出了視頻號(hào)，一度引起了全網(wǎng)熱議。
但留在文字平臺(tái)寫字的律師們，仍會(huì)在潮流下改造出一套自己的生態(tài)，在變化中與時(shí)代共存。 “做流量其實(shí)就和做業(yè)務(wù)、做研究一樣，要想更進(jìn)一步， 就得不斷從一個(gè)風(fēng)口趕往下一個(gè)風(fēng)口，從一處終點(diǎn)奔向下一個(gè)起點(diǎn)，如此往復(fù)，生生不息。 ”W律師說，“比起流量，我還是更希望把專業(yè)做成自己的名片。文字也好，短視頻也好，都是在此基礎(chǔ)上的錦上添花。” “而且，等到我真正能寫出全行業(yè)看了也得抖三抖的內(nèi)容，也不會(huì)再去在意有沒有流量了吧。”他補(bǔ)充道。 在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再微小的聲音，只要有價(jià)值，也總會(huì)被聽到。