【招銀研究行業(yè)跟蹤】數(shù)字文化行業(yè)2023年度回顧及2023年展望——短視頻變現(xiàn)模式不斷成熟，線下娛樂(lè)“V”型回升

■ 疫情推高線上流量，但不改中期見(jiàn)頂趨勢(shì)。由于新冠疫情的影響，今年以來(lái)整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)均有所增長(zhǎng)；但是隨著疫情的常態(tài)化，截至3季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)穩(wěn)定在11.5億附近，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已回落至疫情前水平。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播領(lǐng)域，短視頻和電商直播的用戶數(shù)保持增長(zhǎng)，其它領(lǐng)域相對(duì)穩(wěn)定；整體收入規(guī)模仍保持高速增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模近3200億，同比增長(zhǎng)68%；細(xì)分賽道中短視頻、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模分別約1302、1023、843億，同比增長(zhǎng)179%、15%、63%。

■ 短視頻格局繼續(xù)頭部化，變現(xiàn)模式不斷孵化。以頭條系和快手系為主的頭部短視頻APP的月活數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)，合計(jì)達(dá)8億，+12%；其余平臺(tái)月活數(shù)合計(jì)呈現(xiàn)下降。從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，信息流廣告和直播打賞仍是最重要的收入來(lái)源；電商直播業(yè)務(wù)的模式正逐漸成熟，但目前收入貢獻(xiàn)少；其它商業(yè)模式如知識(shí)付費(fèi)、游戲分發(fā)等仍在探索。

■ 在線視頻存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，強(qiáng)化差異化定位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂以及短視頻分流用戶注意力，同時(shí)疊加影視監(jiān)管，頭部平臺(tái)紛紛收縮版權(quán)預(yù)算。從頭部平臺(tái)MAU變化來(lái)看，優(yōu)酷由于大幅降低外購(gòu)頭部劇版權(quán)已經(jīng)明顯掉隊(duì)，截至11月，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷的月活數(shù)分別為6.4、5.2、2.5億，同比+6%、+2%、-45%。行業(yè)三強(qiáng)鼎力的格局或轉(zhuǎn)為雙雄并驅(qū)。內(nèi)容付費(fèi)占比繼續(xù)上升，并且單片付費(fèi)常態(tài)化。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，平臺(tái)通過(guò)推出特色短劇獨(dú)播劇場(chǎng)，深度發(fā)掘垂直內(nèi)容需求。

■ 連續(xù)劇內(nèi)容制作方面，精品短劇出圈，傳統(tǒng)長(zhǎng)劇轉(zhuǎn)型。今年以《唐探》、《隱秘的角落》等為代表精品短劇口碑大爆。明年短劇還將“破網(wǎng)入臺(tái)”，湖南衛(wèi)視計(jì)劃在2023年推出短劇獨(dú)播劇場(chǎng)，以12集周播的形式，打造電影級(jí)短劇標(biāo)桿。長(zhǎng)劇方面，現(xiàn)實(shí)題材占比進(jìn)一步提升；制作出品仍然是以傳統(tǒng)影視公司、頭部在線視頻平臺(tái)合作為主。

■ 電影票房全年同比降七成，單月恢復(fù)至往年6-8成水平。由于新冠疫情停業(yè)六個(gè)月，預(yù)計(jì)2023年全年票房接近200億。關(guān)注2023年春節(jié)檔電影《唐探3》、《刺殺小說(shuō)家》等，考慮到觀影需求累積，在疫情可控的前提下，明年春節(jié)檔值得期待。

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流媒體：用戶見(jiàn)頂、頭部集中和深耕變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)洗禮下的影視行業(yè)“量變”到“質(zhì)變”

正文

今年以來(lái)，受新冠疫情的影響居民生活向線上轉(zhuǎn)移，整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量加速提升。線上娛樂(lè)整體受益，但結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，短視頻成為了第一大用戶時(shí)間占用APP，在線視頻、娛樂(lè)直播被進(jìn)一步分流。線下娛樂(lè)方面，疫情帶來(lái)影院停業(yè)近6個(gè)月，票房遭遇重創(chuàng)，預(yù)計(jì)同比下降近7成；電影、電視劇內(nèi)容制作方面，受下游影院放映受阻和在線視頻上新放緩等影響，線下總體經(jīng)營(yíng)較為疲軟。

流媒體整體：疫情短期推高流量，但不改中期見(jiàn)頂趨勢(shì)

1-1 用戶及時(shí)長(zhǎng)：線上移動(dòng)流量受疫情推高，三季度趨于穩(wěn)定

截至2023年6月，根據(jù)CNNIN報(bào)告我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%；從網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)來(lái)看，在線視頻和短視頻合計(jì)用戶數(shù)8.9億，同比+17%，在所有網(wǎng)民的滲透率達(dá)到95%；網(wǎng)絡(luò)直播（包括游戲直播、娛樂(lè)直播、電商直播等）的用戶數(shù)達(dá)5.6億，同比+30%，網(wǎng)民滲透率60%。

從細(xì)分賽道的用戶來(lái)看，短視頻、電商直播分別是網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。另外，疫情期間游戲直播的用戶也有一定增長(zhǎng)（同比+11%）；在線視頻和娛樂(lè)直播用戶相對(duì)平穩(wěn)。

圖1：中國(guó)網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播用戶數(shù)：億

資料來(lái)源：CNNIC，招商銀行研究院

圖2：流媒體細(xì)分行業(yè)用戶數(shù)：億

資料來(lái)源：CNNIC

注：2023年年末實(shí)際為2023.3月數(shù)據(jù)

從QuestMobile對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)量（MAU）和用戶時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，疫情對(duì)線上流量有推高作用，但是在2023Q2季度逐漸趨于平穩(wěn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的MAU規(guī)模在今年1月份以來(lái)有明顯增長(zhǎng)，直到5、6月疫情常態(tài)化下復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，MAU規(guī)模有所下降，但仍高于去年水平。截至2023年9月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)11.53億，同比+1.8%。從人均用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，疫情后也有明顯的跳升，但Q3季度也回落至去年同期水平附近。

圖3：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)：億

資料來(lái)源：QuestMobile，招商銀行研究院

圖4：人均單日使用時(shí)長(zhǎng)：小時(shí)

資料來(lái)源：QuestMobile，招商銀行研究院

1-2 細(xì)分賽道：短視頻、電商直播用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，并搶占即時(shí)通信、在線視頻、娛樂(lè)直播時(shí)長(zhǎng)

從細(xì)分賽道的用戶增長(zhǎng)階段來(lái)看，在線視頻、娛樂(lè)直播、游戲直播等已經(jīng)結(jié)束用戶快速增長(zhǎng)期。短視頻除疫情的影響之外，自身具有視頻形式的“新聞資訊”的特點(diǎn)，也使得其在2023年用戶增長(zhǎng)已顯現(xiàn)頹勢(shì)之下，2023年疫情以來(lái)又迎來(lái)一輪增長(zhǎng)，2023年6月用戶數(shù)量達(dá)到8.2億，同比+26%；但從用戶絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，其網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)達(dá)到87%，并且也明顯高于其余視頻流媒體類(lèi)別，預(yù)計(jì)后續(xù)增長(zhǎng)空間不大。電商直播作為近兩年新興發(fā)展起來(lái)的業(yè)態(tài)模式（2023年被業(yè)界稱(chēng)為“電商直播元年”），可以看到其用戶數(shù)量達(dá)到3.1億，并且仍處于快速增長(zhǎng)階段；由于它的模式是網(wǎng)絡(luò)視頻直播與電商購(gòu)物的結(jié)合，其用戶增長(zhǎng)短期上限是兩者的交集，長(zhǎng)期上限可能是兩者的并集，因此未來(lái)空間還會(huì)很大（截至2023.6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播和網(wǎng)購(gòu)的用戶數(shù)量分別達(dá)5.6、7.5億，同比+30%、+17%）。

從人均單日APP使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，2023年視頻直播（包括短視頻、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播）的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)即時(shí)通訊成為第一，其中，短視頻貢獻(xiàn)了絕大部分增量。值得注意的，雖然疫情帶動(dòng)了釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)等線上辦公即時(shí)通信App的使用，但其整體用戶使用時(shí)長(zhǎng)被壓縮明顯；在此背景下，騰訊年初在微信社交架構(gòu)下增加了“視頻號(hào)”一級(jí)入口，微信正式入局短視頻賽道。

圖5：人均單日各類(lèi)型APP使用時(shí)長(zhǎng)：小時(shí)

資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，招商銀行研究院

注：視頻直播包括短視頻、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播

1-3 市場(chǎng)規(guī)模：短視頻超過(guò)在線視頻成為收入第一

根據(jù)CNNIC報(bào)告，2023年視頻流媒體市場(chǎng)規(guī)模近3200億，同比增長(zhǎng)68%，近兩年受短視頻拉動(dòng)，視頻流媒體整體收入增長(zhǎng)加速。具體來(lái)看，在線視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模分別約1023、1302、843億，同比增長(zhǎng)15%、179%、63%。

圖6：視頻流媒體市場(chǎng)規(guī)模：億元

資料來(lái)源：CNNIC，招商銀行研究院

短視頻：格局進(jìn)一步頭部化，變現(xiàn)模式不斷孵化

2-1 用戶：短視頻是流媒體中唯一保持增長(zhǎng)的賽道，但也逐現(xiàn)見(jiàn)頂趨勢(shì)

短視頻月活數(shù)MAU仍保持增長(zhǎng)，但剔除疫情的影響，同比增速已放緩至10%以內(nèi)。截至2023Q3，短視頻月活數(shù)為8.6億，同比+8.1%。

圖7：短視頻月活數(shù)、同比及滲透率

資料來(lái)源：QuestMobile，招商銀行研究院

從格局來(lái)看，短視頻頭部平臺(tái)月活數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。截至2023Q3，第一梯隊(duì)抖音、快手以及與抖音同屬頭條系的西瓜視頻三家合計(jì)的MAU達(dá)到8億，同比+12%；其余平臺(tái)MAU合計(jì)2.9億，同比-8.5%。

圖8：短視頻行業(yè)格局

資料來(lái)源：《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

注：抖音、快手分別包括抖音和抖音極速版、快手和快手極速版

圖9：短視頻流量向頭部平臺(tái)集中

資料來(lái)源：QuestMobile，招商銀行研究院

2-2 收入及結(jié)構(gòu)：除傳統(tǒng)的信息流廣告之外，短視頻KOL內(nèi)容具有直播天然優(yōu)勢(shì)

短視頻的主要收入包括信息流廣告和直播打賞收入。短視頻的流量?jī)r(jià)值十分明顯，其內(nèi)容往往具有密集的爆點(diǎn)，非常吸引注意力。而且由于每個(gè)視頻時(shí)間短，其單位時(shí)間的廣告加載率上限可以非常高，因此信息流廣告是其最大的一項(xiàng)收入。另一方面，抖音快手等短視頻還具有社交屬性，其主打的陌生人社交，使得一些UP主也具有了類(lèi)似直播的一對(duì)多泛社交關(guān)系，因此，社交類(lèi)短視頻發(fā)力直播是可謂水到渠成。目前快手、抖音的直播業(yè)務(wù)收入體量已經(jīng)做到了超過(guò)了純直播平臺(tái)，而且還保持較快增長(zhǎng)。

快手的招股書(shū)顯示，2023年快手總收入391億，其中直播和廣告分別為314、74億，占比80%、19%。抖音2023年收入規(guī)模大約600億，其中直播和廣告分別約100、500億，占比17%、83%。可以看出，雖然快手和抖音的主要收入都是來(lái)自直播打賞和廣告，但是由于兩者內(nèi)容分發(fā)模式的不同（快手去中心化分發(fā)，強(qiáng)社交屬性VS. 抖音中心化分發(fā)，強(qiáng)媒體屬性），因此兩者各自在直播或廣告上占比最高。

圖10：快手的收入及分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：億元

資料來(lái)源：快手科技招股書(shū)，招商銀行研究院

圖11：抖音的收入及分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：億元

資料來(lái)源：36Kr，招商銀行研究院

注：抖音收入為估算值

2-3 商業(yè)變現(xiàn)：廣告和直播打賞是基本盤(pán)，電商直播熱度正高，未來(lái)還有多種模式探索

在此前發(fā)布的《流媒體：流量見(jiàn)頂、頭部集中和深耕變現(xiàn)》（2023.9）報(bào)告中，我們認(rèn)為短視頻在用戶增速放緩的趨勢(shì)下，頭部平臺(tái)通過(guò)加碼內(nèi)容以及多元化形式，將進(jìn)一步吸引流量，行業(yè)向頭部集中；同時(shí)商業(yè)變現(xiàn)將成為短視頻平臺(tái)繼流量、內(nèi)容之后，積極探索的議題。截至目前來(lái)看，短視頻在直播打賞和直播電商兩塊已經(jīng)逐漸形成了相對(duì)成熟的商業(yè)模式，其它商業(yè)模式如知識(shí)付費(fèi)、游戲分發(fā)等仍待探索。

直播電商是目前短視頻變現(xiàn)新模式正在成熟的業(yè)務(wù)，未來(lái)發(fā)展主要是關(guān)注是否可以取得商業(yè)閉環(huán)。抖音和快手的電商帶貨的相關(guān)業(yè)務(wù)均在2023年開(kāi)始運(yùn)行；抖音主要是和淘系電商（淘寶、蘇寧）合作；快手主要和同屬于騰訊系下的京東、拼多多合作。雖然兩家先后上線了“快手小店”、“抖音小店”，但更多的是作為導(dǎo)流的角色，交易實(shí)際發(fā)生在其他平臺(tái)。因此，雖然快手和抖音的直播電商GMV已經(jīng)進(jìn)入直播帶貨的前三強(qiáng)，但是從營(yíng)收來(lái)看，直播電商暫時(shí)還未貢獻(xiàn)明顯的收入增量。根本原因是其直播電商模式仍是導(dǎo)流，尚未形成商業(yè)閉環(huán)。

圖12：抖音、快手、淘寶直播的GMV:億元

資料來(lái)源：快手科技招股書(shū)，淘寶直播，招商銀行研究院

表1：直播電商中的傭金抽成比例

資料來(lái)源：公開(kāi)資料，招商銀行研究院

游戲是目前正在初期迭代的商業(yè)模式，主要路徑是以游戲直播集聚人氣，進(jìn)而進(jìn)入游戲分發(fā)渠道。快手作為騰訊參投的一員，由于騰訊是中國(guó)最大的游戲公司并且已經(jīng)擁有了游戲直播的前三強(qiáng)APP平臺(tái)，快手發(fā)展游戲直播并介入游戲分發(fā)順理成章。抖音（字節(jié)跳動(dòng)）主要通過(guò)直播和短視頻為其自研或代理的游戲做導(dǎo)流。

我們認(rèn)為，短視頻具有巨大流量以及基于信息分發(fā)的架構(gòu)，使其在其他垂直領(lǐng)域如知識(shí)付費(fèi)、長(zhǎng)視頻、資訊分發(fā)等方面都具有迭代基礎(chǔ)。未來(lái)可關(guān)注短視頻巨頭的新商業(yè)模式的建立和變現(xiàn)。

在線視頻：存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，強(qiáng)化差異化定位

3-1 用戶：頭部平臺(tái)壓降外購(gòu)版權(quán)，三強(qiáng)鼎力或轉(zhuǎn)為雙雄并驅(qū)

在線視頻的格局或?qū)⒂兴兓?/span>2023年受到“一劇兩星”等播出政策的調(diào)整，電視劇版權(quán)價(jià)格大漲，彼時(shí)搜狐視頻退出一線版權(quán)爭(zhēng)奪，行業(yè)快速洗牌。2023年下半年行業(yè)基本形成了以BAT旗下愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三強(qiáng)為頭部平臺(tái)，MAU數(shù)量激增至4-5億；芒果TV、嗶哩嗶哩作為第二梯隊(duì)，MAU在1億附近相對(duì)緩慢增長(zhǎng)。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見(jiàn)頂以及短視頻分流用戶注意力，同時(shí)疊加內(nèi)容端影視作品的“限古令”等監(jiān)管，流量和內(nèi)容均受到影響，頭部平臺(tái)的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)“內(nèi)卷”化。因此2023年以來(lái)，頭部平臺(tái)將內(nèi)容支出進(jìn)一步轉(zhuǎn)向原創(chuàng)內(nèi)容制作，并結(jié)合平臺(tái)用戶畫(huà)像，有針對(duì)性的降低外購(gòu)版權(quán)支出。從愛(ài)奇藝內(nèi)容版權(quán)的布局來(lái)看，其從2023年開(kāi)始外購(gòu)版權(quán)的資產(chǎn)絕對(duì)額開(kāi)始下降，如果僅考慮當(dāng)年版權(quán)采購(gòu)支出金額的話，應(yīng)該下降更大。而優(yōu)酷可能對(duì)大眾頭部劇的采購(gòu)縮減更為明顯，從2023年頭部劇播放來(lái)看，優(yōu)酷幾乎退出了獨(dú)播，均為聯(lián)播形式（見(jiàn)下表）；這樣雖然對(duì)成本壓縮比較有效，但是拉低平臺(tái)的MAU以及付費(fèi)用戶數(shù)。從頭部平臺(tái)的MAU變化來(lái)看，優(yōu)酷已經(jīng)明顯掉隊(duì)，截至2023年11月，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷的月活數(shù)分別為6.4、5.2、2.5億，同比+6%、+2%、-45%。

圖13：主要在線視頻平臺(tái)月活數(shù)MAU：億

資料來(lái)源：WIND，嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)，招商銀行研究院

圖14：愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)資產(chǎn)和自制內(nèi)容資產(chǎn)：億

資料來(lái)源：愛(ài)奇藝年報(bào)，招商銀行研究院

表2：2023年頭部劇在線視頻平臺(tái)的播放情況

資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，招商銀行研究院

3-2 內(nèi)容付費(fèi)：占比繼續(xù)上升，并且單片付費(fèi)常態(tài)化

在線視頻的內(nèi)容付費(fèi)從2023年興起后，逐漸成為了在線視頻平臺(tái)非常重要的一項(xiàng)收入。特別是一線視頻平臺(tái)，會(huì)員付費(fèi)收入已成為的最大營(yíng)收來(lái)源，并且仍保持較快增長(zhǎng)。以愛(ài)奇藝為例，截至2023Q3，其會(huì)員付費(fèi)收入127億元，同比增長(zhǎng)20%，占比整體營(yíng)收的57%。

圖15：愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入：億元

資料來(lái)源：愛(ài)奇藝年報(bào)，招商銀行研究院

圖16：愛(ài)奇藝收入結(jié)構(gòu)占比

資料來(lái)源：愛(ài)奇藝年報(bào)，招商銀行研究院

從付費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，除了傳統(tǒng)VIP會(huì)員之外，付費(fèi)超前點(diǎn)播逐漸成為常態(tài)。2023年8月騰訊視頻率先在其熱播大劇《陳情令》上應(yīng)用超前點(diǎn)播模式，據(jù)推算，該模式至少為騰訊視頻創(chuàng)造了約7800萬(wàn)收益，此后超前點(diǎn)播迅速蔓延至全行業(yè)。從云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，今年3月以來(lái)采用會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量顯著增加，形式和價(jià)格也逐漸固定，已經(jīng)逐漸成為視頻網(wǎng)站的播出常態(tài)。

圖17：頭部在線視頻平臺(tái)的超前點(diǎn)映網(wǎng)劇上新統(tǒng)計(jì)：部

資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，招商銀行研究院

注：納入統(tǒng)計(jì)的平臺(tái)包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV

3-3 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：加大垂直內(nèi)容布局，劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化受眾需求

精品短劇成為針對(duì)細(xì)分受眾的內(nèi)容破局。在整體移動(dòng)流量見(jiàn)頂并且短視頻“虹吸”之下，在線視頻更傾向定制采購(gòu)成本較低的短劇（一般是20集以內(nèi)連續(xù)劇），針對(duì)不同受眾群體精準(zhǔn)投放。2023年以來(lái)，幾大平臺(tái)先后推出懸疑、現(xiàn)實(shí)、古裝等精品短劇劇場(chǎng)，破局垂直內(nèi)容；其中以愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”最為火爆，《隱秘的角落》等多部短劇先后出圈（詳見(jiàn)后文4.2內(nèi)容制作）。

圖18：在線視頻平臺(tái)推出短劇劇場(chǎng)

資料來(lái)源：易觀分析，招商銀行研究院

表3：2023上映精品短劇統(tǒng)計(jì)（截至2023.12.18）

資料來(lái)源：豆瓣，百度百科，招商銀行研究院

注：熱度排名為估計(jì)值，主要參考豆瓣評(píng)價(jià)

電視劇制作：供給側(cè)繼續(xù)出清，相對(duì)低成本的現(xiàn)實(shí)題材頭部劇集受到追捧

4-1 備案發(fā)行：總量進(jìn)一步下滑，現(xiàn)實(shí)題材占比增加

從電視劇備案數(shù)來(lái)看，截至2023年11月為631部，同比下降22%；從電視劇發(fā)行量來(lái)看，截至2023年3季度為163部，同比下降26%。在2023年大幅下降的基數(shù)上，又進(jìn)一步大幅下滑，主要是疫情影響導(dǎo)致電視劇的投資和發(fā)行有所放緩。從發(fā)行電視劇題材來(lái)看，現(xiàn)實(shí)題材占比進(jìn)一步上升，近代題材進(jìn)一步減少。

圖19：2006-2023年度電視劇制作備案數(shù)量：部

資料來(lái)源：WIND，招商銀行研究院

圖20：2006-2023年度電視劇發(fā)行數(shù)量：部

資料來(lái)源：WIND，招商銀行研究院

圖21：電視劇制作發(fā)行數(shù)量：按題材分

資料來(lái)源：WIND，招商銀行研究院

4-2 內(nèi)容制作：精品短劇出圈，傳統(tǒng)長(zhǎng)劇轉(zhuǎn)型

2023年是精品短劇的爆發(fā)年。今年以來(lái)以《唐探》、《隱秘的角落》等為代表的12集精品短劇口碑大爆（詳見(jiàn)3.3表2），多部劇的豆瓣評(píng)分破8分。目前我國(guó)短劇精品化趨勢(shì)十分明確：故事情節(jié)緊湊，寫(xiě)作方式接近美劇，制作更加精良，爆款頻頻。從內(nèi)容制作方來(lái)看，由于相對(duì)頭部長(zhǎng)劇短劇的成本較低，吸引了一批中小型新影視公司和新創(chuàng)作者入局。這對(duì)于制作和投資平臺(tái)雙方，短劇爆發(fā)無(wú)疑是雙贏的結(jié)果。

未來(lái)短劇將“破網(wǎng)入臺(tái)”成為新趨勢(shì)。湖南衛(wèi)視在其2023年招商會(huì)上推出“季風(fēng)計(jì)劃”短劇獨(dú)播劇場(chǎng)，“將采用每周2集、單集70分鐘，共12集的周播模式。通過(guò)關(guān)照現(xiàn)實(shí)、先鋒視角的題材，引發(fā)觀眾的深度共鳴。力圖以電影級(jí)短劇樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)桿，撬動(dòng)行業(yè)格局”。短劇將突破網(wǎng)劇的范疇，受到衛(wèi)視電視臺(tái)的青睞和主推，無(wú)疑是對(duì)短劇新趨勢(shì)的最好證明。

傳統(tǒng)長(zhǎng)劇仍是在線平臺(tái)和電視臺(tái)的流量陣地，但熱門(mén)題材已發(fā)生轉(zhuǎn)變。從連續(xù)劇作品質(zhì)量口碑來(lái)看，對(duì)應(yīng)新劇豆瓣評(píng)分有所下降，2023年精品連續(xù)劇的豆瓣算術(shù)平均分為6.4，2023-2023的豆瓣評(píng)分平均為5.6、6.5、7.5。主要原因是在線視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)趨緩，此前為爭(zhēng)奪流量青睞大制作電視劇；當(dāng)在線視頻走向競(jìng)合之后，大制作電視劇播映力度有所減少，因此今年整體長(zhǎng)劇質(zhì)量會(huì)相對(duì)一般。從頭部劇的內(nèi)容題材來(lái)看，不同于以往以大型古裝、都市愛(ài)情題材當(dāng)先的情況，都市職場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)題材的連續(xù)劇今年表現(xiàn)突出，比如《三十而已》、《安家》、《精英律師》等。

從內(nèi)容制作投資來(lái)看，華策、歡瑞、檸萌、新麗等傳統(tǒng)頭部影視制作公司原本在都市題材上較為擅長(zhǎng)，表現(xiàn)較好。值得注意的是，正午陽(yáng)光除了在長(zhǎng)劇中有一定表現(xiàn)之外，其出品的短劇《我是余歡水》也成為爆款，成為率先推出短劇的傳統(tǒng)影視公司。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)今年以投資的頭部劇集仍保持高位，前12部精品劇中互聯(lián)網(wǎng)資本參與了7部，其中2部為主投。

表4：2023-2023上映重點(diǎn)連續(xù)劇統(tǒng)計(jì)（截至2023.12.18）

資料來(lái)源：云合數(shù)據(jù)，藝恩，百度百科，招商銀行研究院

電影院線：春節(jié)片單或開(kāi)啟“小陽(yáng)春”，疫情常態(tài)化或加速影院整合出清

5-1 電影票房：?jiǎn)卧缕狈炕謴?fù)約7成，全年票房約200億

新冠疫情導(dǎo)致全國(guó)影院從年初春節(jié)停業(yè)近6個(gè)月，行業(yè)經(jīng)營(yíng)雪上加霜。隨著7月下旬影院迎來(lái)復(fù)業(yè)，線下影院觀影呈逐漸恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。但是由于頭部新品上映不足（今年以來(lái)原定2023春節(jié)檔頭部片并沒(méi)有在疫情復(fù)工后上映，部分頭部片改檔至2023年）以及疫情常態(tài)化影響，整體需求恢復(fù)尚離常年水平有一定差距。截至11月，全年累計(jì)票房165億，同比下降72%；11月單月票房19億，同比下降48%；預(yù)計(jì)全年票房約200億元。

圖22：全年票房損失超7成

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圖23：?jiǎn)卧缕狈炕謴?fù)至約同期7成上下的水平

資料來(lái)源：WIND，招商銀行研究院

表5：部分原定2023年春節(jié)檔頭部影片改檔至2023年

資料來(lái)源：時(shí)光網(wǎng)，貓眼專(zhuān)業(yè)版，招商銀行研究院

5-2 電影院線：兩種整合模式相機(jī)決策，行業(yè)出清進(jìn)行時(shí)

院線影院作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游放映環(huán)節(jié)，受整體行業(yè)景氣下行和新冠疫情影響，處于至暗時(shí)刻。值得注意的是，這一狀況是幾乎接力在過(guò)去近十年的行業(yè)高速增長(zhǎng)之后的，對(duì)應(yīng)是當(dāng)前行業(yè)供給側(cè)的格局十分分散，長(zhǎng)尾的影院/影投非常多，經(jīng)營(yíng)效率參差不齊且大部分偏低。在如此大的需求沖擊之下，行業(yè)出清和整合的節(jié)奏預(yù)計(jì)會(huì)加速。

從整合模式上，2023年的影院并購(gòu)是資本推動(dòng)，是過(guò)去行業(yè)粗放式增長(zhǎng)的最后“狂歡”；而當(dāng)前多重沖擊疊加之下，行業(yè)亟需從根本上提升自身盈利能力，從量增向質(zhì)變轉(zhuǎn)型，因此整合方式將不局限于資產(chǎn)整合，輕資產(chǎn)的管理輸出亦會(huì)有很大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩種模式會(huì)相機(jī)抉擇。

輕資產(chǎn)管理輸出模式：2023年6月初，萬(wàn)達(dá)正式對(duì)外宣布向符合要求的影院開(kāi)放“特許經(jīng)營(yíng)加盟權(quán)”，與萬(wàn)達(dá)電影簽約的影院將可以使用“萬(wàn)達(dá)影城”的品牌和萬(wàn)達(dá)的會(huì)員系統(tǒng)，同時(shí)萬(wàn)達(dá)電影將會(huì)向其輸出包括BI系統(tǒng)（經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)）在內(nèi)的五大系統(tǒng)，對(duì)加盟影院進(jìn)行“管理體系”輸出。而加盟影院除必須加盟萬(wàn)達(dá)院線外，還需要符合萬(wàn)達(dá)電影的管理規(guī)范。這一舉措，意味著萬(wàn)達(dá)電影將通過(guò)“強(qiáng)聯(lián)結(jié)”的管理輸出，進(jìn)行影院資源的整合。這有別于過(guò)去其他頭部院線企業(yè)的管理輸出模式，它對(duì)加盟影院的控制權(quán)或是管理權(quán)限顯著增強(qiáng)，只有這樣才能做到真正的整合。

重資產(chǎn)并購(gòu)模式：2023年3月，上海電影公告已與上影集團(tuán)、上海精文共同投資設(shè)立上影資產(chǎn)管理(上海)有限公司，將依托上海國(guó)有文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)并購(gòu)、增資、參股等形式對(duì)長(zhǎng)三角及周邊區(qū)域內(nèi)的影院進(jìn)行投資與整合。在影院行業(yè)面臨普遍經(jīng)營(yíng)壓力的情況下，國(guó)資背景的院線公司依托股東優(yōu)勢(shì)以及地方資源，進(jìn)行區(qū)域整合，不僅容易獲得較好的優(yōu)質(zhì)影院資產(chǎn)，而且當(dāng)其在該區(qū)域市占率提升后，對(duì)其廣告收入、租金議價(jià)能力都會(huì)有利，最終會(huì)反映到盈利能力的提升。在2023年7月，中國(guó)電影表示，對(duì)市場(chǎng)中部分運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)良好、有投資潛力的在營(yíng)影城，公司將探索通過(guò)并購(gòu)、增資等形式開(kāi)展合作，并通過(guò)子公司圍繞電影產(chǎn)業(yè)提供全面的金融服務(wù)。我們預(yù)計(jì)，其他集團(tuán)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力強(qiáng)的國(guó)資院線也會(huì)采取類(lèi)似舉措。

5-3 電影內(nèi)容：繼續(xù)保持在較高水平，華誼兄弟、北京文化、光線傳媒收獲票房前三甲

2023年由于新冠疫情導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)影片和海外影片的缺位，我們僅統(tǒng)計(jì)進(jìn)入票房前10的影片（前10的票房合計(jì)約占比全年總票房的6成左右，與過(guò)去前20票房的占比基本相當(dāng)，因此具有可比性），加權(quán)豆瓣評(píng)分為7.18，雖有所下降但仍保持在較高水平上。8部國(guó)產(chǎn)電影中，低于6分的也僅僅一部。

圖24：票房進(jìn)入前20的國(guó)產(chǎn)電影豆瓣加權(quán)評(píng)分繼續(xù)提升

資料來(lái)源：WIND，招商銀行研究院

注：2023年由于影院停業(yè)上新較少，僅取前10票房的電影統(tǒng)計(jì)

表6：近三年內(nèi)地電影票房排行（截至2023年12月14日）

資料來(lái)源：豆瓣，電影票房網(wǎng)，招商銀行研究院

從頭部影片出品方來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)資本繼續(xù)以聯(lián)合出品的模式參與電影上游內(nèi)容制作，其中阿里入圍3部，騰訊入圍1部。傳統(tǒng)影視公司華誼兄弟、北京文化、光線傳媒表現(xiàn)較好，分別收獲票房前三甲《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》。（注：將電影第一出品方視為主投，前2、3位出品方視為參投統(tǒng)計(jì)，未統(tǒng)計(jì)排名第3位以后的出品方和聯(lián)合出品方）。

表7：2023年前10大電影出品方統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：豆瓣，電影票房網(wǎng)，招商銀行研究院

小結(jié)及業(yè)務(wù)建議

2023年由于新冠疫情席卷全球，居民生活消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，線上和線下娛樂(lè)分化明顯。總體來(lái)說(shuō)，在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻均保持較好景氣，并且依次上升；連續(xù)劇、電影、影院較為疲軟，且景氣依次下降。

● 線上視頻流媒體：從用戶流量來(lái)看，短視頻繼續(xù)增長(zhǎng)，并向抖音快手兩強(qiáng)集中；而在線視頻處于存量博弈，優(yōu)酷掉隊(duì)，原有三強(qiáng)鼎力的格局或轉(zhuǎn)為雙雄并驅(qū)。從收入變現(xiàn)來(lái)看，短視頻在保持信息流廣告、直播打賞收入的快速增長(zhǎng)之外，直播電商模式已經(jīng)孵化成熟，未來(lái)逐漸貢獻(xiàn)收入；在線視頻的廣告收入受到短視頻分流有所下降，付費(fèi)收入的占比進(jìn)一步提升，并且單片超前點(diǎn)播的模式常態(tài)化，豐富了其內(nèi)容付費(fèi)矩陣。建議繼續(xù)關(guān)注流媒體頭部平臺(tái)以及某些具有特色保持快速增長(zhǎng)的二線平臺(tái)。

● 內(nèi)容制作：電視劇供給側(cè)繼續(xù)出清，但精品短劇頻頻出圈是今年亮點(diǎn)。內(nèi)容的垂直化是新趨勢(shì)，對(duì)細(xì)分觀眾需求的深度挖掘，將一定程度替代以前的全民話題性討論的頭部大劇，在內(nèi)容端占有一席之地。建議在傳統(tǒng)頭部影視公司的基礎(chǔ)上，將擅長(zhǎng)制作精品短劇相關(guān)新興影視公司納入關(guān)注。

● 電影影院：新冠疫情對(duì)電影行業(yè)打擊最為嚴(yán)重，建議關(guān)注院線整合出清的機(jī)會(huì)。

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本期作者

夏雪  行業(yè)研究員

xiaxue001@cmbchina.com

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