bilibili，差異化商業道路分析

前兩天，在接到一個年度盤點H5設計產品需求，然后開啟了魔鬼文案模式，仰天長嘯，突然意識到我是老了嗎？跟不上“年輕人”的思維步伐，00后們到底在玩什么？然后隨手下了一個嗶哩嗶哩，與鬼同畜，今天方丈就帶粉絲們來一起順藤摸瓜透過嗶哩嗶哩這款產品來分析00后們的世界！

嗶哩嗶哩（英文名稱：bilibili，簡稱B站）現為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，該網站于2009年6月26日創建，被粉絲們親切地稱為“B站”。早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲 ）內容創作與分享的視頻網站，目標用戶為二次元群體。2023年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達克上市。2023年9月15日，B站定制的視頻遙感衛星——“嗶哩嗶哩視頻衛星”成功升空。

經過11年的發展，B站通過拓寬自己的內容領域不斷吸引擁有著不同內容需求的用戶，目前已涉及到的領域包括音樂、舞蹈、知識、數碼、生活、美食、鬼畜、時尚、影視等，業務板塊也從內容創作逐步向直播、游戲、電商等模塊拓展。

截至2023年第二季度，B站月均活躍用戶達1.72億，移動端月活用戶達1.53億。；18至35歲用戶占比達78%。2023年1月9日，胡潤研究院發布《2023胡潤中國500強民營企業》，嗶哩嗶哩位列第180位。2023年3月18日B站2023年Q4及全年財報：全年營收67.8億元，同比增長64% 。

本文將從以下幾個方面進行分析：

 1.產品拆解

 2.市場分析

 3.競品分析

 4.用戶分析

 5.bilibili商業化形式

 6.bilibili商業化優勢在哪

1. 產品拆解

方丈本丈將嗶哩嗶哩拆分成8個業務模塊，分別是社區、直播、社交、商業化、電商（會員購）、游戲、我的和搜索業務。并且詳細展示了每個業務線提供哪些服務和重要功能。

2. 市場概況

2023年中國網絡視頻行業試產規模預計達2940億元。

視頻平臺用戶、流量、內容進一步向頭部平臺集中，內容競爭成為行業焦點，豐富用戶消費場景成為企業長期發展的目標。

（以上數據來源于“比達數據中心”）

流量不是唯一目標，強化內容、注重互動成提升留存重點。

我國視頻行業基本實現互聯網用戶的大規模覆蓋，市場也從增量市場進入存量市場，需要搶奪用戶市場、細化視頻內容，流量不是唯一目標，強化內容、注重互動成提升留存重點

（以上數據來源于“比達數據中心”）

網絡視頻用戶年輕群體占比高。

網絡視頻用戶男性略高于女性。年齡結構偏年輕化，35歲以下占89.39%，25歲以下占23.8%。

（以上數據來源于“比達數據中心”）

年輕群體文娛消費需求旺盛。

規模高達2.8億的90后及00后的消費群體中，文娛消費占比占總支出的28.9%。其中24歲以下的用戶中，視頻服務和游戲服務等在線娛樂產品占用這群用戶的娛樂消費時間的比例分別達到27.1%和9.2%

3. 競品分析

B站的主要競品有：騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻、西瓜視頻。

業務分布

（以上數據來源于“易觀千帆”）

數據表現

（以上數據來源于“易觀千帆”）

競品總結

（以上數據來源于“易觀千帆”）

4. 用戶分析

用戶分類

內容消費者與內容生產者。其中內容消費者在用戶總量上占大多數，內容生產者又可分為UGC生產者（大多數個人up主）、PUGC生產者（自帶團隊的專職up主）和傳統PGC生產者（入駐B站的共青團中央等）。

但兩類用戶并不是分離的，一部分內容生產者是從內容消費者轉換而來的，內容消費者在消費、分享、互動的過程中，創作或自我展現的需求被激發，從而成為一名小up主，通過優質內容的持續產出與運營，一小部分會逐漸成長為一名擁有相當粉絲量的up主甚至細分內容的意見領袖。

用戶屬性

百度指數、極光大數據、艾瑞咨詢、B站2023年年報對用戶均有定量刻畫，具體數據和統計口徑上有些許的不同，但整體來說B站的用戶有如下屬性：

• 年齡屬性：主要為30歲以下的年輕人

• 性別上：男用戶比例稍高于女用戶，但隨著用戶群體的不斷壯大女用戶比例逐步提高

• 地域上：主要分布在東部沿海地區，與中西部較發達城市。從城市等級來看，一二線發達城市用戶較為集中

• 學歷上：以大學生及研究生為主體，中學生比例正在逐步上升

用戶需求

根據用戶的特點，推導出其需求囊括以下幾個方面

內容需求

結合戰略層所總結的用戶需求，可以將內容需求分解為基礎需求與衍生需求兩個層面。

在衍生需求層面，用戶會從對UGC/PUGC內容的消費進一步衍生到會員、游戲、購物及直播等領域。這也成為了平臺創收的重要來源。

5. bilibili商業化形式

5.1廣告

5.1.1開屏廣告

APP啟動時出現的廣告，一般展示固定時間（5秒），展示完畢后自動關閉并進入APP主頁面。

在應用剛剛開啟時，用戶覆蓋面龐大，注意力集中，特別適合廣告主進行品牌宣傳和產品推廣，繼而成為各個廣告主的流量必爭之地。

5.1.2 banner廣告

即“橫幅廣告（Banner Ad.）是網絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。bilibili的banner廣告展示形式有兩種，一種是靜態的廣告圖，另一種是動態聯動霸屏，20秒的創意承載時間，抓人眼球。

1）計價方式：此類優質廣告位通常采用CPM收費模式，含有廣告的頁面每顯示一次就算一次展示。

5.1.3 信息流廣告

信息流(Feeds)廣告，是在社交媒體用戶好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告，信息流廣告已經成為媒體平臺流量變現的主要模式。

5.1.4 播放頁面相關推薦

播放頁面相關推薦跳轉頁分類及計價方式與信息流廣告類似，原生性較好

5.2 內容營銷

除了上述展示型廣告之外，bilibili獨特的內容生態還支持廣告主與UP主對接，進行更深入的內容營銷。

2023年7月7日晚，B站正式上線了花火商單平臺，“是嗶哩嗶哩服務優質UP主和品牌主的官方商業合作平臺，為各方提供安全、規范的商業合作環境和高效、透明的商業交易鏈路。”

視頻合作是與UP主商單的其中一種，還包括：

• 直播合作：線上游戲、開箱直播、線下活動直播、粉絲見面會等；

• 線下活動：廣告主、品牌方可以邀請UP主參加各類線下活動，包括但不限于——新品發布、現場表演、快閃店、大型展會活動現成等；

• 動態：聚焦私域流量，圖文九宮格，提升內容的豐富性，視頻一鍵分享，專題活動發布，投票，抽獎等多種玩法；

• UP主授權：讓UP主為你代言。KV授權，以UP主的個人形象為視頻封面主視覺。

除了與UP主相關的營銷之外，B站內容營銷還包括在自制綜藝劇集中進行廣告植入，為品牌方定制番外、大事件營銷等多種方式。

5.2 品牌營銷

目前品牌官方賬號使用B 站的“藍V號”進行品牌運營。藍V號是 B 站官方提供給機構主體認證的一種方式，區別于個人認證的橙V。除品牌號之外，藍V號還包括機構賬號、娛樂機構賬號、游戲官方賬號幾類。

6. bilibili商業化優勢與劣勢在哪

6.1 劣勢

內容生產非標，周期長效率低。再次回到廣告營收表格，不難發現西瓜視頻、bilibili這類平臺的廣告收入與短視頻存在數量級的差異。

筆者認為其最根本的原因是內容生產數字化程度低、標準化程度低。

優質內容極度依賴主創團隊的創意，創作難度和創作周期遠大于短視頻平臺的內容。于是孵化一個有同樣粉絲量級的優質UP主更長，而粉絲量是商業價值的重要影響因素之一。

獨特的社區氛圍導致謹慎的商業化態度，正如第二節談到“永遠不加視頻貼片廣告”的原因一樣，bilibili核心用戶群體的特征和獨特的社區氛圍，讓如何在不對社區氛圍造成傷害的前提下進行商業化成為一個巨大的難題，在公司層面對商業化也保持著審慎的態度。

6.2 優勢

《計算廣告》一書用三段式信息傳播模型來解剖廣告從產生用戶接觸開始是如何產生最終效果的。

• 曝光（exposure）：位置為王；

• 關注（attention）：行為定向；

• 理解（comprehension）：強調訴求；

• 接受（acceptance）：優質媒體品牌；

• 保持（retention）：不僅僅追求短期轉化，給用戶保留長久記憶；

• 決策（decision）：用戶轉化。

越靠前階段，其效果的改善對點擊率貢獻越大；而越靠后階段，其效果改善對轉化率的貢獻越大。

總結

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八九點鐘的太陽。希望寄托在你們身上。”——毛澤東

得年輕人（diaosi）者得天下，B站作為一個年輕人聚集、受年輕人喜愛的社區，前途光明。然而隨著年輕人不斷成長需求會產生變化，B站如何適應這一變化與用戶共同成長是其一大挑戰。除此之外，如何協調新老用戶的矛盾，在維持口碑的基礎上做好產品變現也是現階段面臨的問題。

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