圖片來源：視覺中國

記者 |肖芳 佘曉晨

編輯 |文姝琪

信息分發(fā)領(lǐng)域正在發(fā)生新的革命，重要程度不亞于當年今日頭條的崛起。 在字節(jié)跳動內(nèi)部，西瓜視頻正試圖以視頻化的形態(tài)成為下一個今日頭條。 作為字節(jié)跳動最早的短視頻產(chǎn)品，西瓜視頻一度定位尷尬——它從PGC內(nèi)容起步，曾經(jīng)是字節(jié)跳動力推的產(chǎn)品，但鋒芒被快速崛起的抖音所掩蓋。西瓜視頻的負責人和定位也換了幾次，曾在PGC內(nèi)容以及長視頻IP內(nèi)容上經(jīng)歷了長時間的搖擺。今年，西瓜視頻又把戰(zhàn)略重心聚焦到1~30分鐘的PGC視頻上，并把這類內(nèi)容定義為中視頻。 西瓜視頻正在瘋狂挖角B站成長起來的UP主。一位接近西瓜視頻的知情人士告訴界面新聞，西瓜視頻承諾給創(chuàng)作者更高的收益，原來變現(xiàn)困難的創(chuàng)作者非常愿意和西瓜簽合作。合作之后，一方面，西瓜視頻把創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容放在更大的流量池，并提高流量分成的價格，讓創(chuàng)作者比原來高幾倍的流量分成收入；另一方面，西瓜視頻和頭部創(chuàng)作者簽約還會支付一筆簽約費用。 面對西瓜視頻的橄欖枝，很多UP主難以抵抗誘惑。在他們看來，“用愛發(fā)電”畢竟是不能持久的。 “合作是case by case談的，每個人不一樣。一個原來每月流量分成在1萬元上下的創(chuàng)作者，和西瓜視頻簽約合作之后分成能上漲7~8倍。”上述知情人士稱。 西瓜視頻能靠挖角B站重新崛起嗎？還是會重蹈悟空問答挖角知乎大V的覆轍？ 結(jié)局很難預測，但西瓜視頻已經(jīng)不得不這么做了。 一家短視頻平臺負責人告訴界面新聞，現(xiàn)在是信息知識類內(nèi)容視頻化的關(guān)鍵時期。雖然文字的效率比視頻要高，但用戶習慣在進化，越來越多的人是通過看視頻的方式了解新聞、獲取信息。 今年以來，半佛仙人、巫師財經(jīng)等財經(jīng)類創(chuàng)作者在B站走紅已經(jīng)證明了這種趨勢。 以圖文呈現(xiàn)的內(nèi)容逐漸都會被視頻化，而在這場新的信息分發(fā)革命中，B站已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，百度和微博也躍躍欲試。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代在信息分發(fā)領(lǐng)域成長起來的巨頭，字節(jié)跳動也不容有失。 今年年初，原抖音負責人任利鋒擔任西瓜視頻總裁。他是打造抖音的核心人物，讓其出任西瓜視頻新負責人，也代表著字節(jié)跳動對這場戰(zhàn)爭給予的厚望。 如今，西瓜視頻的狀態(tài)像極了字節(jié)跳動CEO張一鳴從頭條號發(fā)展過程中總結(jié)出來的方法論：很努力、很專注，大力出奇跡。

新戰(zhàn)場

“媽咪說MommyTalk”和“物理雷老師”都是西瓜視頻的科普創(chuàng)作者。 “媽咪說MommyTalk”的主理人周哲在2023年短視頻熱潮下辭職開始短視頻創(chuàng)作，主要內(nèi)容是天文、數(shù)學、物理等等知識科普。周哲做這件事完全是因為喜歡，而且自己有能力把專業(yè)知識講明白。 “物理雷老師”是西安一所高中的物理老師，他在網(wǎng)上發(fā)視頻的想法也很簡單：有些學生上課聽得不是很明白，他把知識點和實驗錄成短視頻放在微信公眾號上給學生看，后來一些老師也找他要相關(guān)的視頻，他便把視頻放在抖音、西瓜視頻、B站等平臺分發(fā)，從來沒想過賺錢的事。 泛知識類、信息等領(lǐng)域的視頻內(nèi)容有用戶需求，但面臨的問題也比較突出：沒有特別好的變現(xiàn)模式。這類內(nèi)容的播放量遠不如泛娛樂內(nèi)容，即使很多平臺有流量分成，創(chuàng)作者獲得的收益也很少。 這和市場環(huán)境有關(guān)系。短視頻剛火起來的時候，平臺為了爭奪用戶，算法更傾向于推薦泛娛樂或者打擦邊球的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)為了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推薦的內(nèi)容。但聚光燈之外，并不代表知識、信息類的內(nèi)容沒有需求。 同時，很多全職的創(chuàng)作者面臨著很大的營收壓力，甚至是被迫放棄。周哲告訴界面新聞，全職做媽咪說MommyTalk完全是憑一腔熱情，但幾個月之后他就感受到了收入上的壓力。做視頻沒有帶給他任何收益，完全靠自己過去的積蓄生活，這樣的生活持續(xù)了兩年多，因為父母強烈反對，他已經(jīng)到了想要放棄的邊緣。今年7月，他與西瓜視頻簽了合作，有了穩(wěn)定的收入，才能夠繼續(xù)做下去。 物理雷老師最終放棄B站和西瓜視頻簽約的初衷和周哲類似。他告訴界面新聞，自己有房貸和孩子，希望做視頻能夠成為一個小副業(yè)，幫助到自己的生活，畢竟吃飯是一個很重要的問題。 除了媽咪說MommyTalk、物理雷老師，西瓜視頻今年還陸續(xù)從B站挖角了趕海創(chuàng)作者漁人阿峰、科普創(chuàng)作者李永樂老師、財經(jīng)創(chuàng)作者巫師財經(jīng)等知名大號。他們之中有的人與西瓜視頻簽了獨家合作，有的只是放棄B站，還可以將內(nèi)容分發(fā)到微信公眾號、微博等平臺。 西瓜視頻在補貼創(chuàng)作者上雖然激進，但并不是無目的地砸錢，而是嚴格核算了每個創(chuàng)作者的ROI（投資回報率）。這種獨家合作模式對原本變現(xiàn)能力比較成熟的創(chuàng)作者，吸引力很低。 一個知名科技領(lǐng)域的創(chuàng)作者也收到了西瓜視頻的獨家合作邀約，但他拒絕了。他告訴界面新聞，經(jīng)過簡單核算，西瓜視頻能給到的收入補貼遠低于他在全平臺接商業(yè)廣告的收入。 泛知識領(lǐng)域能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但自身收入能力不足的創(chuàng)作者是西瓜視頻挖角的重點對象。 在大量圖文創(chuàng)作者和媒體都意識到了視頻化的趨勢，并開始生產(chǎn)視頻內(nèi)容時，西瓜視頻必須要留住這些創(chuàng)作者，而且還要讓他們把西瓜視頻當成重點運營的平臺。

抖音反哺

任利鋒上任后花了很多時間思考如何整合抖音和西瓜視頻的資源，合力做好中視頻。 這可以理解為字節(jié)跳動在考慮如何利用抖音的流量和商業(yè)資源支持西瓜視頻。目前，兩個平臺除了粉絲沒有打通之外，在內(nèi)容、搜索服務(wù)上已全面打通，商單部分也會有更多協(xié)同。抖音對西瓜視頻的反哺已經(jīng)開始。 西瓜視頻獨家簽約的創(chuàng)作者李永樂老師的視頻已經(jīng)在抖音上分發(fā)，但不是簡單的把內(nèi)容同步到抖音。李永樂老師每期視頻十幾分鐘，會被分成6段同步到抖音，每段視頻在抖音播放時還會引導用戶到西瓜視頻觀看完整內(nèi)容。 任利鋒接受媒體采訪時透露，西瓜視頻內(nèi)中視頻的內(nèi)容在抖音的消費市場超過20%。 抖音以其龐大的體量成為一個內(nèi)容分發(fā)器，在分發(fā)中視頻內(nèi)容的同時，也試圖把對這些內(nèi)容感興趣的用戶沉淀到西瓜視頻上。 同時，抖音上積累了大量泛生活類的博主，在抖音上走紅的創(chuàng)作者也會被平臺引導去西瓜視頻發(fā)布內(nèi)容。比如，今年在抖音上走紅的“大能”，在抖音上主要講解各種手表，半年粉絲漲到960萬，他把制作、改裝手表的視頻發(fā)在西瓜視頻，粉絲也超過了20萬。 此外，抖音App還將給西瓜視頻一級入口。據(jù)燃財經(jīng)報道，抖音App下方的“朋友”TAB將改成“區(qū)域”，推薦西瓜視頻的橫版內(nèi)容。 在商業(yè)化上，抖音的星圖平臺以及服務(wù)商體系已經(jīng)非常成熟，這些將幫助西瓜視頻此前沒有能力接商業(yè)合作的創(chuàng)作者實現(xiàn)廣告收入。 周哲告訴界面新聞，西瓜視頻的運營會把與其粉絲畫像匹配的品牌商對接過來，并幫他處理一些商業(yè)合作的事情。 這對渴望賺錢的創(chuàng)作者來說也有很大的吸引力。周哲表示，自己在B站發(fā)視頻的時候，和運營對接只會溝通推薦位置，“至于你能不能活下去，那是你自己的事”。雖然偶爾也會有品牌方通過私信找過來合作，但他只身一人每個月也只能完成一單，很難有穩(wěn)定可觀的收入。 和西瓜視頻合作之后，他有了穩(wěn)定的流量收益，然后開始搭建團隊，接更多商務(wù)合作，內(nèi)容創(chuàng)作的事才算是正式運轉(zhuǎn)起來了。 西瓜視頻在流量和商業(yè)化上的打法和今日頭條、抖音一脈相承，并且得到了更好的資源支持。在這場新的信息分發(fā)的戰(zhàn)爭中，字節(jié)跳動正在用其流量、資金和商業(yè)化能力全力追趕B站。

緩慢的戰(zhàn)爭

在激進挖角B站UP主的同時，西瓜視頻在綜藝和影視內(nèi)容上的投入并沒有停止。 一位接近西瓜視頻的知情人士告訴界面新聞，今年年底西瓜視頻會推出一系列自制內(nèi)容，對外部的合作也保持開放的態(tài)度，可以以購買版權(quán)的形式合作，也可以通過流量分成的形式合作。 在長視頻版權(quán)合作上，西瓜視頻也是大手筆。今年年初，西瓜視頻花費6.5億元獲得了未上映電影《囧媽》的獨家版權(quán)，又買下了浙江衛(wèi)視《中國好聲音》以及央視《上線吧！華彩少年》的獨家版權(quán)，加入綜藝大戰(zhàn)。 西瓜視頻從PGC短視頻內(nèi)容起步，從2023年開始大規(guī)模投入自制綜藝以及購買影視劇和綜藝的版權(quán)，一度被解讀為進入長視頻的信號。但過去兩年，西瓜視頻在長視頻上的表現(xiàn)平平。 任利鋒接受媒體采訪時表示，西瓜視頻的產(chǎn)品重心會放在中視頻上，長視頻現(xiàn)階段不是戰(zhàn)略重心，但會保持探索。 據(jù)一位接近西瓜視頻的知情人士透露，明年西瓜視頻還將在長視頻內(nèi)容上加大投入。 這讓外界看起來有些難以理解，但其認為背后也有一些邏輯——西瓜視頻這類平臺內(nèi)容定位數(shù)次變遷：一開始是從大量影視劇、綜藝中搬運內(nèi)容，逐漸發(fā)展到游戲、三農(nóng)等領(lǐng)域出現(xiàn)一些原創(chuàng)內(nèi)容和紅人，再到如今重點運營泛信息和知識領(lǐng)域的中視頻，用戶很難對平臺有清晰的品牌認知。 西瓜視頻把長視頻IP內(nèi)容作為提升自己品牌辨識度的手段，是一個合理的構(gòu)想，但具體能達到什么效果還很難說。即使是愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺，用戶也沒有忠誠度可言，也是在跟著爆款內(nèi)容走。 B站也在涉足長視頻內(nèi)容，比如推出自制綜藝《中國新說唱》，投資歡喜傳媒聯(lián)合出品影視劇《風犬少年的天空》等。 一家西瓜視頻競對平臺的運營負責人告訴界面新聞，中長視頻在用戶認知上面臨的問題以及商業(yè)變現(xiàn)上的不成熟，決定這個賽道不是一個快生意，短期內(nèi)很難看到終局。 一位行業(yè)分析人士表示，目前西瓜視頻還沒有讓人印象深刻的具體IP。“今年西瓜視頻買了《中國好聲音》的獨家版權(quán)，在行業(yè)里幾乎沒有任何聲量。” 在上述運營負責人看來，和圖文信息一樣，中視頻領(lǐng)域的絕大部分作者最終都會選擇多平臺分發(fā)，但會出現(xiàn)頭部陣營。 從目前來看，多家大平臺都已經(jīng)開始占位：微博的視頻號已經(jīng)上線，并計劃投入5億元向創(chuàng)作者分成；百度引入了原西瓜視頻負責人宋健作為好看視頻的負責人，并整合其他好看視頻和全民小視頻業(yè)務(wù)，試圖以搜索能力帶動信息知識類短視頻發(fā)展。這兩個平臺在聲量和給創(chuàng)作者的收入支持上都比較弱，很多創(chuàng)作者只是當成一個內(nèi)容分發(fā)平臺，同步自己的作品。 最有可能成為頭部的還是B站和西瓜視頻。截至第三季度末，B站日活用戶5300萬。西瓜視頻今年未公布DAU數(shù)據(jù)，去年9月DAU突破5000萬，明年的目標是達到1億，由此可以推算兩個平臺的DAU差距不是特別大。但多位創(chuàng)作者都表示，B站的用戶更偏年輕，粘性更好，互動性也更強。 一些被西瓜視頻挖角的創(chuàng)作者也遭遇了水土不服。比如今年7月，被西瓜視頻挖角一年后，敖廠長又重回B站——這也是B站的底氣所在。B站董事長兼CEO陳睿在第三季度財報電話會議上表示，視頻長短并不是用戶產(chǎn)生選擇的原因，讓用戶喜歡才是。 西瓜視頻的優(yōu)勢是資金更充裕，可以用投入換增長。但這些投入是否能留住創(chuàng)作者和用戶？字節(jié)跳動能否復制在今日頭條和抖音上大力出奇跡的成功經(jīng)驗？這還是一場未有定數(shù)的漫長的戰(zhàn)爭。 （如果你對本文有什么看法，歡迎添加作者微信交流：mingyuqingjie）

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