5G發(fā)展的新時(shí)代,多元化的應(yīng)用場(chǎng)景將日益視頻化,各類(lèi)泛化的視頻終端將逐漸實(shí)現(xiàn)4K/8K的高清化,每位用戶都擁有生產(chǎn)、加工和消費(fèi)視頻內(nèi)容的基本能力,使得視頻表達(dá)逐漸寬泛化、市民化……在這一背景下,短視頻領(lǐng)域?qū)τ脩糇⒁饬Φ臓?zhēng)奪將會(huì)更加激烈。如何根據(jù)自身特色及用戶需求打造出兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的爆款短視頻IP,成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者高度關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

5G時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的核心策略是用戶思維、IP思維和產(chǎn)品思維。本文以李子柒現(xiàn)象為例,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)短視頻生產(chǎn)過(guò)程要以用戶需求為導(dǎo)向,同時(shí)注重借助定位、策劃和運(yùn)營(yíng)打造基于短視頻內(nèi)容的文化IP爆款。

一、 短視頻領(lǐng)域引發(fā)關(guān)注的李子柒現(xiàn)象

1990年出生的四川女孩李子柒,2023年初開(kāi)始投身視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。前期大量作品都是她自拍、自導(dǎo)、自演、自編的鄉(xiāng)村衣食住行內(nèi)容,作品題材融入了大量中國(guó)美麗鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)文化的要素,傳達(dá)出她對(duì)親人的關(guān)懷、生活的熱愛(ài)和美好事物的向往,她本人也借此贏得了海內(nèi)外數(shù)以千萬(wàn)計(jì)粉絲的關(guān)注。

2023年12月,李子柒微博的粉絲量超過(guò)了2000萬(wàn),抖音的粉絲量超過(guò)3000萬(wàn),YouTube的粉絲量超過(guò)750萬(wàn)——這一數(shù)據(jù)直追美國(guó)影響力最大的媒體之一CNN在YouTube上的表現(xiàn)。

同時(shí),李子柒也受到了人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、共青團(tuán)中央的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“李子柒的短視頻內(nèi)容算不算文化輸出”等討論成為熱點(diǎn)話題。央視主持人白巖松認(rèn)為,現(xiàn)在的問(wèn)題是李子柒太少了,如果來(lái)自民間并真正走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成上千個(gè),那么中國(guó)故事就有得講了。分析李子柒及其視頻內(nèi)容的走紅,有助于短視頻從業(yè)者提升內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力。

二、用戶思維是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的導(dǎo)向

以往企業(yè)做廣告、城市做推廣、政府部門(mén)做宣傳以及影視制作機(jī)構(gòu)拍攝作品,在大眾傳播時(shí)代都曾取得積極效果;但在如今短視頻主導(dǎo)的時(shí)代背景下,這些方式與更“接地氣”的短視頻內(nèi)容相比,愈發(fā)表現(xiàn)出其缺乏吸引力的一面。歸根結(jié)底,這是完全不同的兩種思維導(dǎo)致的效果差異:前者是自我導(dǎo)向的以組織為中心的思維,后者則是市場(chǎng)導(dǎo)向的以用戶為中心的思維;前者在內(nèi)容稀缺的大眾傳播時(shí)代尚能收獲部分受眾的注意力,但在注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻難以再受到廣大用戶的青睞。

1. 轉(zhuǎn)換思維:站在用戶立場(chǎng)。

李子柒的短視頻在國(guó)內(nèi)外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的走紅,正因?yàn)樗饤壛诉^(guò)去重宣傳、重推廣、重說(shuō)教的自上而下的精英主義視角,轉(zhuǎn)換思維站在用戶的立場(chǎng)去把握用戶的興趣、愛(ài)好、追求和情緒,為用戶呈現(xiàn)其向往的美好生活景象。

盡管李子柒的視頻中所呈現(xiàn)的生活方式并不完全是當(dāng)下中國(guó)廣闊農(nóng)村生活的真實(shí)場(chǎng)景,但無(wú)論是視頻作品還是其他形式的藝術(shù)作品,都是某種生活的凝練、升華或?qū)懻铡＠钭悠馑宫F(xiàn)的那種與世隔絕、無(wú)憂無(wú)慮的生活,恰恰是一種對(duì)快節(jié)奏都市生活的映襯,是工廠工人、辦公室白領(lǐng)、漂泊異鄉(xiāng)的打工族夢(mèng)寐以求的生活。與此同時(shí),她在海外市場(chǎng)將中國(guó)式的農(nóng)耕田園理想化與唯美化,宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化,也恰好符合國(guó)外用戶對(duì)中國(guó)田園生活的幻想。

2.洞察需求:面向不同群體。

短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者在著手創(chuàng)作自己的內(nèi)容時(shí),要清楚地意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題:不同的短視頻類(lèi)型面臨的用戶需求不同,對(duì)不同的用戶群體提供的解決方案也不同。為了能更好地滿足用戶需求,內(nèi)容生產(chǎn)者必須努力洞察用戶需求、了解用戶特征,從用戶的視角出發(fā),與其進(jìn)行深度的情感聯(lián)結(jié),持續(xù)輸出用戶認(rèn)可的視頻內(nèi)容。例如,李子柒通過(guò)打造美好田園生活的策略走紅網(wǎng)絡(luò)后,雖然也開(kāi)始走向商業(yè)化的合作變現(xiàn)之路,但她所講述的那些故事依然緊密?chē)@用戶的需求而展開(kāi),視頻“劇本”依然是來(lái)自真實(shí)的鄉(xiāng)村生活——這正是很多用戶始終喜歡她的主要原因。這些注重用戶需求導(dǎo)向、小而美的視頻故事因而獲得了大量的用戶共鳴,她在YouTube上的每條視頻內(nèi)容也幾乎都能獲得數(shù)千次的點(diǎn)贊和支持。

因此,用戶思維是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的基本導(dǎo)向,從業(yè)者在創(chuàng)作短視頻作品前需要認(rèn)真思考“我在做的事情是自己喜歡的還是用戶喜歡的”“我做出的東西是一種宣傳、說(shuō)教,還是一則內(nèi)容、一種生活態(tài)度”“如果我是個(gè)普通用戶,會(huì)怎么看待這條短視頻”等問(wèn)題。李子柒的成功正是因?yàn)樗軐⒂脩粝矚g的內(nèi)容與自己喜歡做的事情進(jìn)行有機(jī)融合,打造一種慢節(jié)奏的生活體驗(yàn)。

三、 IP思維是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核

面向用戶進(jìn)行“接地氣”的內(nèi)容創(chuàng)作只是短視頻生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),接下來(lái)重點(diǎn)要做的是把短視頻內(nèi)容經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的打磨后使之變?yōu)镮P。如果僅從字面意思來(lái)看,IP就是Intellectual Property(知識(shí)產(chǎn)權(quán))的縮寫(xiě),并不是一個(gè)新鮮的概念。但是,當(dāng)我們談?wù)摱桃曨lIP的時(shí)候,還是要在原來(lái)的基礎(chǔ)上給其賦予一層新的含義,使之與傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念有效區(qū)別。

過(guò)去的IP僅把焦點(diǎn)停留在知識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)化變現(xiàn)層面,今天的IP已上升為基于內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值觀、人格和情感連接,是作者和用戶共同智慧所創(chuàng)造的具體內(nèi)容,以及由此而來(lái)的用戶共同體——它不但強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,還強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)、文化和情感價(jià)值。

也就是說(shuō),IP最終追求的是商業(yè)化基礎(chǔ)上的價(jià)值認(rèn)同和文化共鳴,可以跨越群體、形態(tài)、時(shí)代和文化而存在。因此,我們看到李子柒的視頻內(nèi)容作為全新的文化IP所產(chǎn)生的廣泛影響力,已遠(yuǎn)超出國(guó)內(nèi)與國(guó)外、農(nóng)村與城市、貧窮與富有,其就像人們喜歡喝可樂(lè)、看好萊塢電影那樣,成為一種備受用戶喜愛(ài)的文化消費(fèi)現(xiàn)象。總的來(lái)看,從業(yè)者在打造短視頻IP的過(guò)程中要重視以下要點(diǎn)。

1.內(nèi)容產(chǎn)品要標(biāo)簽化、人格化、價(jià)值化。

田園風(fēng)情、鄉(xiāng)土特色、堅(jiān)韌樸實(shí)以及中國(guó)“手最丑的網(wǎng)紅”等是李子柒的標(biāo)簽,這雙手在鏡頭中一次次化平凡為神奇,制作出桃花酒、竹木沙發(fā)等美食、好物,成就了李子柒這個(gè)IP爆款。

2.IP需用戶喜愛(ài)、高度相關(guān)、真實(shí)可信。

中國(guó)風(fēng)的衣飾、樸實(shí)無(wú)華的手、恬淡果敢的臉龐、充滿關(guān)懷的內(nèi)心構(gòu)成了李子柒的人設(shè)形象。文化IP在成功打造用戶喜愛(ài)的人設(shè)后,要在現(xiàn)實(shí)中不斷踐行自己傳達(dá)的價(jià)值觀念和生活態(tài)度。

3.內(nèi)容產(chǎn)品具辨識(shí)性、持續(xù)性和穩(wěn)定性。

李子柒從開(kāi)始時(shí)獨(dú)自一人承擔(dān)全部的視頻內(nèi)容生產(chǎn)工作到后續(xù)引入專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì),正是要努力實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的可辨識(shí)與持續(xù)輸出,以及短視頻運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定與可發(fā)展性。

4.IP衍生價(jià)值帶來(lái)內(nèi)容共創(chuàng)和價(jià)值共享。

李子柒的視頻大多與美食有關(guān),從紫薯糕、紅豆薏米粉、蛋黃醬到辣椒醬、螺螄粉等,視頻里的自制食品通過(guò)傳播形成內(nèi)容電商的商業(yè)模式。李子柒由此成立四川子柒文化傳播有限公司,還開(kāi)設(shè)了李子柒天貓旗艦店。

需要關(guān)注的是,IP的商業(yè)化無(wú)可厚非,但是如何適度權(quán)衡商業(yè)化過(guò)程中的各種利弊,是李子柒們?cè)谖磥?lái)發(fā)展中需要認(rèn)真思考并合理應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

四、產(chǎn)品思維是短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

對(duì)用戶而言,再短的視頻都是一個(gè)產(chǎn)品,都在消耗用戶的注意力資源,值得被用心對(duì)待。用產(chǎn)品思維來(lái)定義短視頻的時(shí)候,其是一種內(nèi)容產(chǎn)品,是向用戶提供某種解決方案的系列影像片段,根本目的是吸引廣泛的用戶注意力并解決特定用戶群體的某些需求。例如,學(xué)習(xí)類(lèi)短視頻可以幫助用戶記住英語(yǔ)單詞、掌握駕駛技能或擴(kuò)大知識(shí)范圍,新聞?lì)惗桃曨l能讓用戶獲取最新資訊、跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、了解國(guó)家政策,而娛樂(lè)類(lèi)短視頻能幫助用戶放松緊張心情、緩解疲勞狀態(tài)、消磨碎片時(shí)間。李子柒的短視頻則為用戶提供了一種視線暫離城市、心靈回歸田園的慢生活體驗(yàn)。正如前文所說(shuō),不同的短視頻類(lèi)型意味著其解決的用戶需求不同,面向不同的用戶群體提供的解決方案也不同。

本質(zhì)上看,短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)稀缺的用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng),這需要把每條短視頻、每個(gè)文化IP都當(dāng)作一款獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)研發(fā)、迭代和運(yùn)營(yíng)。

1.差異化的內(nèi)容產(chǎn)品定位。

短視頻運(yùn)營(yíng)首先要考慮的問(wèn)題是怎樣進(jìn)行差異化的內(nèi)容產(chǎn)品定位。對(duì)短視頻產(chǎn)品而言,定位是要明確你的短視頻內(nèi)容與其他內(nèi)容有什么差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?這種差異化優(yōu)勢(shì)將確定你的短視頻產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的位置。例如,人民日?qǐng)?bào)出品的短視頻不是段子搞笑類(lèi)型的,也不用帥哥美女博眼球,其定位是通過(guò)正能量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化定位和標(biāo)簽化輸出。任何一家短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的定位都需要找到擅長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)與突破口。

李子柒的內(nèi)容產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境找到了一片藍(lán)海,她沒(méi)有刻意模仿別人的搞笑段子,也沒(méi)有主打美女或顏值標(biāo)簽,更沒(méi)有降低內(nèi)容品質(zhì)去生產(chǎn)低俗、惡俗、媚俗的視頻,而是在內(nèi)容產(chǎn)品速生速死的環(huán)境中反其道行之,讓腳步、生活和靈魂都慢下來(lái),由此形成自己的視頻產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)品策劃。

在做好定位的基礎(chǔ)上,短視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)還需要有針對(duì)性的產(chǎn)品策劃。明確定位的過(guò)程也是明確用戶畫(huà)像和喜好的過(guò)程。如此,短視頻從業(yè)人員才能針對(duì)性地展開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作以及粉絲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等策劃,從而更精準(zhǔn)地吸引粉絲并將他們變成真實(shí)的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

既然每條短視頻內(nèi)容都是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,那么就應(yīng)該對(duì)這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品所探討的社會(huì)熱點(diǎn)話題、涉及的沖突觀點(diǎn)、經(jīng)爭(zhēng)論形成的價(jià)值觀輸出以及整個(gè)故事情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合等進(jìn)行精心的策劃。

在李子柒的文化IP中,她的每次出鏡、每條視頻、每場(chǎng)活動(dòng)乃至在公眾話題中的出現(xiàn),都或多或少有著策劃的成分。李子柒的策劃團(tuán)隊(duì)比起那些過(guò)度炒作、蹭熱點(diǎn)話題、自爆緋聞八卦等策劃套路更為專(zhuān)業(yè),其通過(guò)有針對(duì)性的策劃真正把握住了時(shí)代的脈搏、用戶的口味以及文化的價(jià)值。

3.多樣化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

5G時(shí)代的短視頻運(yùn)營(yíng)還需注意更多的細(xì)節(jié)問(wèn)題。比如,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要掌握各大短視頻平臺(tái)的不同特點(diǎn),了解其內(nèi)容選擇側(cè)重、推薦算法不同、電商導(dǎo)流差異等;還要清楚其用戶畫(huà)像和內(nèi)容畫(huà)像,粉絲從哪里來(lái)、為什么喜歡這些內(nèi)容,后臺(tái)的粉絲量、轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)能說(shuō)明什么問(wèn)題。

此外,短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還要時(shí)刻關(guān)注隨時(shí)可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件和輿情走向,并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容策劃、創(chuàng)作與傳播。因此,雖然廣大用戶在網(wǎng)絡(luò)上看到的是一個(gè)個(gè)迅速走紅的李子柒們,但實(shí)際上多數(shù)成功的網(wǎng)紅、短視頻內(nèi)容以及IP背后,都有著專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

抖音引流智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：

批量關(guān)注 ——通過(guò)一鍵自動(dòng)化關(guān)注主熱門(mén)粉絲，提高賬號(hào)粉絲量，解決商家潛在客戶問(wèn)題。

私信評(píng)論 ——批量私信、評(píng)論、回復(fù)讓你的產(chǎn)品曝光度更廣泛，解決商家產(chǎn)品曝光問(wèn)題。

櫥窗帶貨 ——有了粉絲量，開(kāi)通櫥窗，提高商品購(gòu)買(mǎi)概率，解決商家?guī)ж涬y問(wèn)題。

精準(zhǔn)引流 ——通過(guò)抖音平臺(tái)引流到微信，結(jié)合智能營(yíng)銷(xiāo)，加大微信二次曝光力度，提高成單量。

精準(zhǔn)圈fen,教你兩招從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得客源，讓你從此擺脫沒(méi)有客源的苦惱！更多了解搜索加：（AASS4482）100倍效率，24h不間斷運(yùn)行！

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)抖抖小助手