作者為燦星研發(fā)部總監(jiān)張子秋。

10月20日，西瓜視頻在三亞舉行年度創(chuàng)作者大會，期間提出了不同于傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的“中視頻”的概念。在視頻領(lǐng)域，短視頻異軍突起，觀眾總消費(fèi)時長已經(jīng)超過長視頻，并進(jìn)一步增長，擠壓社交和游戲消費(fèi)時長，從商業(yè)價值看2023年短視頻市場1000億，2023年預(yù)計1500億，2023年有望達(dá)到2000億。“中視頻”可以看做是短視頻時代下的“長”內(nèi)容戰(zhàn)略。

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【短視頻打破了什么？】

短視頻本質(zhì)上不是內(nèi)容的創(chuàng)新，而是商業(yè)模式的破壞式創(chuàng)新，它更極致滿足廣告主投放的效率。短視頻打破了長視頻里綜藝品類的商業(yè)邏輯，因?yàn)榫C藝是長視頻里唯一一個完全依靠廣告支撐的品類，影視劇、紀(jì)錄片、動漫都是部分依靠用戶付費(fèi)的長視頻內(nèi)容。由于綜藝是長視頻中的快消品，相對其他品類制作周期短，只要3個月，影視劇周期至少一年以上，動漫紀(jì)錄片周期長達(dá)幾年，這也是廣告青睞投放綜藝的原因，廣告商追求的是快！

但短視頻的出現(xiàn)，徹底顛覆的綜藝廣告投放的效率，短視頻廣告投放效率成指數(shù)上升。短視頻2-3分鐘的內(nèi)容就可以測算用戶標(biāo)簽，綜藝要120分鐘測算出用戶標(biāo)簽，短視頻抓取用戶的效率是綜藝長視頻的40-60倍，廣告商在乎內(nèi)容背后的用戶數(shù)據(jù)而非內(nèi)容本身。更快速找到目標(biāo)用戶的傳播形式，具有更精準(zhǔn)投放的廣告價值。這也是為什么說短視頻首先是商業(yè)模式的破壞式創(chuàng)新，而不是內(nèi)容層面的創(chuàng)新。

另外，短視頻數(shù)據(jù)運(yùn)營的效率及開放性也具有破壞性。報刊以月/年為單位的單向發(fā)行數(shù)據(jù)，沒有反饋機(jī)制；廣電隔天為單位的收視數(shù)據(jù)，不具備交互性；傳統(tǒng)網(wǎng)綜上線一小時用戶行為數(shù)據(jù)，僅在平臺內(nèi)部，不具有開放性；而短視頻分鐘為測算的數(shù)據(jù)，在自有賬號運(yùn)營，具有交互性和開放性。數(shù)據(jù)的便利與開放，大幅增加UGC創(chuàng)作者的產(chǎn)能，降低制作成本。

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【中視頻多長效率最高？】

以綜藝品類為例，為什么目前綜藝120分鐘甚至更長？綜藝是電視誕生帶來的產(chǎn)物,時長是由電視臺固定的版面所決定的，互聯(lián)網(wǎng)初期采購電視臺版權(quán)，繼而延用了電視臺30/60/90/120分鐘的時長規(guī)格。這個時長并不適合短視頻平臺的“長”內(nèi)容戰(zhàn)略，效率太低。對于廣告商來說，是越短越好嗎？不盡然，長視頻適合品牌廣告，短視頻適合效果廣告，品牌廣告投放目前體量仍是效果廣告的2倍多。視頻過短無法呈現(xiàn)完整情節(jié)，無法表達(dá)品牌需求。對于用戶來說，是越長越好嗎？其實(shí)不然，視頻量過載的當(dāng)下，120分鐘的長視頻增加用戶的選擇門檻。能夠讓用戶欣然花120分鐘時間的內(nèi)容，用戶會對視頻有相當(dāng)高質(zhì)量的心理預(yù)期（等同經(jīng)典電影質(zhì)量的心理要求），長視頻很容易變成零和游戲。

那中視頻多“長”投放效率最高？基于用戶平均收看時長行為的投放效率最高。不同平臺需要測算，達(dá)到最優(yōu)效率的內(nèi)容時長。舉例，Youtube綜藝頻道觀眾平均收看時長8.11分鐘，內(nèi)容時長控制在8分鐘，投放效率最高。卡森伯格的短視頻平臺Quibi每段視頻長度8分鐘，5集一個單元，是經(jīng)過測算的。從YouTube數(shù)據(jù)看，其中東南亞觀眾耐心差，收看的平均時長更短，在4-8分鐘，而北美、新加坡等發(fā)達(dá)地區(qū)觀眾耐性較好，平均收視時長10-13分鐘。針對不同地區(qū)的內(nèi)容，可以做適當(dāng)調(diào)整。

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【短視頻平臺的“長”內(nèi)容打法】

短視頻平臺的“長”內(nèi)容戰(zhàn)略，從方法論上與傳統(tǒng)的長視頻平臺有比較大的區(qū)別，首先，要圍繞不同品類的長視頻的變現(xiàn)邏輯，測算內(nèi)容最佳的傳播變現(xiàn)效率；其次，根據(jù)不同內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯，決定采取最優(yōu)化的制作方式。根據(jù)不同內(nèi)容是采用UGC方式生產(chǎn)，還是UGC無法完成必須采用PGC模式，亦或是采用PUGC效率最高；第三，根據(jù)不同的生產(chǎn)方式，配套合適的效果評估體系。面向UGC開放商業(yè)廣告評測數(shù)據(jù)高效運(yùn)營，面向PGC/PUGC開發(fā)內(nèi)容監(jiān)測數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)；第四，定位平臺的“優(yōu)勢”人群精準(zhǔn)突破，包括受眾人群和創(chuàng)作者人群兩個人群維度，滿足兩類人群的心理訴求，精準(zhǔn)場景推送，增加商業(yè)化效率。

圍繞不同品類不同內(nèi)容商業(yè)化邏輯，制定長視頻最佳效率的商業(yè)化路徑（設(shè)想）：

1.綜藝的變現(xiàn)——中短視頻精準(zhǔn)商業(yè)化變現(xiàn)、真人秀偶像粉絲買單、才藝技能知識付費(fèi)

2.電視劇的變現(xiàn)——精品內(nèi)容用戶付費(fèi)、真人互動劇單品付費(fèi)、偶像內(nèi)容粉絲買單

3.電影的變現(xiàn)——精品內(nèi)容用戶付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)大電影眾籌拍攝

4.紀(jì)錄片的變現(xiàn)——與生活相關(guān)種草及商業(yè)變現(xiàn)、與人文自然相關(guān)知識變現(xiàn)

5.動漫的變現(xiàn)——廣播劇付費(fèi)、周邊衍生、角色衍生、IP衍生粉絲用戶付費(fèi)

短視頻平臺的“長”內(nèi)容打法需要“快、狠、準(zhǔn)”。

1.快：注重時長效率，精準(zhǔn)測算各品類的轉(zhuǎn)化率。精品主內(nèi)容結(jié)合UGC博主二次創(chuàng)作。

2.狠：爆點(diǎn)打擊。內(nèi)容爆點(diǎn)——如《囧媽》，產(chǎn)品爆點(diǎn)——突破成為熟人社交短視頻產(chǎn)品。

3.準(zhǔn)：配套高效開放的效果評估系統(tǒng)，包括內(nèi)容監(jiān)測和商業(yè)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。

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【UGC屬性的中視頻平臺人群定位】

明確人群定位有助于大幅提升商業(yè)化的效率，基于UGC屬性的中視頻平臺的人群定位，其中包括兩方面，即受眾定位和創(chuàng)作者定位。參考YouTube的人群數(shù)據(jù)——UGC平臺定位核心應(yīng)該是18-34歲“社畜”人群定位。帶有UGC屬性的平臺年齡層不會太大，有較為明顯的社群性質(zhì)和屬性。18-34歲人群是開始接觸社會，以及帶給社會深度變革的人群。

其中“社畜”人群又可以分為兩個階段，一階18-24歲學(xué)生屬性較強(qiáng)，二階25-34歲工作屬性較強(qiáng)，但這兩個人群都是社會核心競爭力的推動人群，也獨(dú)立面對社會的壓力核心人群，同時也處在人生變化最頻繁的階段，希望自我表達(dá)和被關(guān)注的社會人群。西瓜和B站同作為UGC起家的長視頻平臺，核心人群都是18-34歲社會人群，但發(fā)展路徑有一定區(qū)別。西瓜延續(xù)了頭條的社會新聞的受眾，以優(yōu)勢的25-34歲人群帶動18-24歲人群；而B站的人群路徑正好相反，以18-24歲人群帶動25-34歲人群，前者是創(chuàng)作主力，后者是觀看的主力。

與B站18-24歲UGC創(chuàng)作者相比，西瓜核心25-34歲人群創(chuàng)作力不強(qiáng)，創(chuàng)作時間不夠充足，存在天然的弱勢，西瓜以UGC平臺為根基的長視頻平臺如何突破？有兩個方式：

1.大量發(fā)掘、聚集、培養(yǎng)25-34歲創(chuàng)作者，發(fā)展25-34歲核心用戶PUGC創(chuàng)作機(jī)制，并配套能以此為生的機(jī)制保障，以及配套智能剪輯等生產(chǎn)工具。要像YouTube機(jī)制打造出李子柒、辦公室小野這樣原生的頭部創(chuàng)作者或團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)機(jī)制讓核心創(chuàng)作者以此為生并獲得社會地位。從25-34歲的專業(yè)創(chuàng)作者出發(fā)，尋找相關(guān)內(nèi)容制作，打中18-24歲觀看者的痛點(diǎn)，展現(xiàn)未來他們要面對的社會話題，人生、情感、困惑等等。

2.25-34歲用戶比18-24歲用戶優(yōu)勢在于社會及社交關(guān)系更加豐富，基于這個優(yōu)勢，大膽的設(shè)想，西瓜蛻變成熟人社交的短視頻產(chǎn)品。通過無門檻的vlog拍攝，激發(fā)25-34歲核心用戶，進(jìn)行短視頻熟人社交，通過親友回復(fù)短視頻進(jìn)行互動，達(dá)到用戶的裂變增長。

18-34歲社畜人群定位，將頭條商業(yè)化中的優(yōu)勢傳導(dǎo)給西瓜（Questmobile 2023廣告人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)）

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【西瓜視頻未來發(fā)展路徑的大膽創(chuàng)想】

創(chuàng)想1：成為中國的YouTube

同為中國UGC起家的平臺，B站強(qiáng)調(diào)要做中國的YouTube，但從變現(xiàn)路徑看，最大悖論在于YouTube是廣告變現(xiàn)的平臺，而B站恰恰是廣告克制力最強(qiáng)的平臺，B站可能成為最好的社區(qū)平臺，但是不一定能復(fù)制YouTube的商業(yè)模式，廣告會破壞社區(qū)文化。

其實(shí)，西瓜依托字節(jié)系強(qiáng)大的廣告生態(tài)和優(yōu)質(zhì)的算法，反而可能做成YouTube的模式，配套足以讓UGC創(chuàng)作者以創(chuàng)作為生的激勵機(jī)制，打通頭條和抖音兩個底層技術(shù)平臺，如果西瓜可以擁有頭條和抖音用戶商業(yè)算法數(shù)據(jù)，成為中國的YouTube大有可為。

創(chuàng)想2：沖擊微信的熟人短視頻社交平臺

騰訊系的短視頻一直沒有大火，但是微信掌握著中國最大的社交數(shù)據(jù)，微信視頻號短視頻沿用了微博名人大V的模式，并沒有發(fā)揮微信熟人社交的優(yōu)勢。年中微信初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)G姐獨(dú)立出來做的” 畫音”，是基于熟人單一關(guān)系社交短視頻的嘗試。最近，微信全面啟動視頻號短視頻，能否發(fā)揮社交優(yōu)勢值得期待。

西瓜視頻橫屏的屬性，天然就是具有社交短視頻優(yōu)勢，可以嘗試做左右雙屏多重關(guān)系的社交短視頻產(chǎn)品。而且西瓜核心用戶是25-34歲人群，社會關(guān)系最復(fù)雜的人群，他們上有老，下有小，他們是老人與小孩的紐帶；他們有的背井離鄉(xiāng)打拼，有的逃離北上廣回歸小鎮(zhèn)，他們是城與鄉(xiāng)、一線城市和下沉市場的紐帶；社群關(guān)系較為豐富，是同學(xué)會、同鄉(xiāng)會、居委會、村委會、家委會、業(yè)委會等各種組織中的成員，利用好這一點(diǎn)，將西瓜打造成熟人社交短視頻產(chǎn)品，快速通過社交短視頻裂變用戶，可以在微信的社交場景中分一杯羹。

交互呈現(xiàn)圖示（發(fā)布同一段vlog，與女友回復(fù)的vlog、父親回復(fù)的vlog、同學(xué)同鄉(xiāng)回復(fù)的vlog同框）

首頁呈現(xiàn)圖示：首屏增設(shè)“我的”，發(fā)布自己vlog并實(shí)時更新親友的vlog回復(fù)，熟人相互可見，隱私保護(hù)

創(chuàng)想3：智能數(shù)據(jù)未來，5G云端智能互動視頻

結(jié)合核心用戶生活場景的智能推薦，如：7-9點(diǎn)新聞專業(yè)資訊語言學(xué)習(xí)內(nèi)容，11-12點(diǎn)社畜劇，17-18點(diǎn)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)及美食做飯內(nèi)容推薦，20點(diǎn)娛樂及游戲內(nèi)容推薦，周末釣魚旅游徒步的社交關(guān)系內(nèi)容推薦。

圍繞核心人群的情感訴求的內(nèi)容編排與營銷活動，找到情感訴求點(diǎn)。如：緩解中年危機(jī)生活、釋放職場壓力場景、回歸山野、回歸大海、回憶和聚會等內(nèi)容及vlog推薦。西瓜趕海和農(nóng)人板塊一直很好，是符合核心受眾的情感需求。

結(jié)合服務(wù)核心用戶的客戶產(chǎn)品引入，如：戶外活動、戶外產(chǎn)品、戶外親子旅游等。長短視頻的交叉推薦，年輕人推薦從短，老年人推薦從長，同時通過分析社交關(guān)系數(shù)據(jù)，拓展購買方式的親情購，通過視頻內(nèi)容了解親友愛好，培養(yǎng)為親情買單的購物行為。

5G構(gòu)建“人-貨-場”新的關(guān)系，將線下數(shù)據(jù)行為通過人工智能的收集，結(jié)合云端用戶數(shù)據(jù)，組成完整的人的行為數(shù)據(jù)運(yùn)算。因什么情感產(chǎn)生購買，由什么關(guān)系助推下單，線上內(nèi)容結(jié)合線下哪個場景轉(zhuǎn)化效率最高？線上最短時間完成情節(jié)連貫和畫像描述，線下最快帶動付費(fèi)行為的產(chǎn)生。

——THE END ——

作者|張子秋

主編|彭侃

編輯|胡鈺鑫

文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號影視產(chǎn)業(yè)觀察