二次元市場或將迎來質變。

文/依光流

在游戲行業中，二次元是發展得最快的一個領域，尤其在過去的一兩年內，接連創下了幾個里程碑式的成績（比如日、韓、中暢銷第一）。深入來看，其原因在于這個領域內部發酵和進化的速度，可能遠遠超出了傳統游戲行業的步伐。

中小團隊的迭代速度可以說是最果敢的，以往在二次元品類上殘存的技術問題、策劃成熟度問題，在今年能夠見到的測試、上線的產品中，已經得到了大幅度的改善。同時，這些團隊在題材創作、內容原創以及玩法結合上，做了很多大廠不會做出的選擇，他們越來越敢拼。

另外隨著大中型廠商的陸續就位，一系列早期試錯產品被更新換代，取而代之的是一些新的項目，而背后都是這些廠商能拿出的更好的團隊配置和市場資源投入，進一步拉高了競爭激烈度。

如今在TapTap搜索二次元標簽，已經可以檢索到超過700款產品，五花八門的產品中，大都有著精美的美術包裝做基礎，側面也反映出同類產品越來越高的成本投入。

姍姍來遲的騰訊，也在這個領域找到了切入口，接下來或許會有更多的市場投入與合作產品入局，而且不光是騰訊游戲的布局，騰訊旗下多個業務都在拼這一領域。就在昨天QQ動漫品牌升級后，授權的兩款國漫IP手游，都有曾操刀月流水過億產品的團隊做背書。再加上早已鋪開來做的網易，接下來巨頭必將展開對這個增量市場的爭奪戰。

不僅如此，今年還能看到一些傳統買量思維與二次元題材結合的產品，打出了非常好的市場回報，不論對買量行業還是二次元領域，都造成了不小的沖擊。

可以說，從2023年下半年到今年上半年，二次元領域在內力、外力的影響下，在激烈的變化中不斷發生著化學反應，很可能在接下來的市場中，出現再次超出行業預期的現象。

結合這些市場變化，葡萄君在ChinaJoy期間又與bilibili副總裁張峰面對面，了解到從B站的視角中看到的市場趨勢，以及在這個驟變的市場中做出成績的方法。

張峰認為，首先，二次元產品特別是核心向的產品，要獲得成功必須盡早地建立自己的IP，哪怕前幾款產品可能沒有效果，也需要放眼長久做足積累，否則將不具備市場競爭力。

其次，按照產品周期來看，二次元領域將在今年下半年到明年上半年間出現大量迭代后的新品，或將形成又一次產品上線高潮，其中必將出現月流水過億的爆款，且很有可能不止一款。

最后，B站接下來會提高并發能力，同時拓寬自己的流量來源，來應對供不應求的內容紅利市場。

二次元產品想要成功，必須盡早自建IP

葡萄君：過去一年二次元市場最大的變化和機遇是什么？

張峰：行業的走向大家看得都很清楚，游戲行業已經越來越向著內容行業變遷，接下來只能靠產品說話，用戶會自動選擇好的內容，摒棄不好的內容。而且這種現象會越來越趨同，不管是傳統游戲、二次元游戲，還是電視游戲、Steam游戲，最終的走向都是做好內容，這是自然規律。

國內正處在一個內容紅利的年代，用戶對于好內容的訴求，遠遠高于好內容的產出速度，所以但凡是好一點的內容，一定會有超過預期的效果。以往我接觸到很多團隊，他們可能都傾向于買IP，這是比較取巧的做法，因為IP自帶設定，自帶種子用戶，在營銷和研發上都能減輕負擔，但現在要做二次元游戲，未來一定要考慮IP化。

再好的IP，產品不行用戶一樣不買賬，而即便是沒有IP，產品內容做得好，比如《明日方舟》這樣的原創項目，也能特別受用戶歡迎。從這個角度看，做什么IP其實并不重要，更重要的是會不會做。

所以在這個考驗面前，能夠抓住機會做自己IP的團隊，都能在中長線上拿出非常好的成績，比如崩壞系列到第二部開始獲得成功，到第三部實現爆發，暖暖系列也是做到《暖暖環游世界》之后才開始廣為人知。

葡萄君：但是創作很難，很多團隊剛開始都做擬人化，看上去也比較同質化。

張峰：選擇擬人化的方向確實是有取巧的動機，擬人化題材的好處是有天然的設定，有將現實元素二次元化的明確創作手法，而且一般這些題材都有多角色的創作基礎，同時大多數情況這類產品還能兼容用戶的喜好，所以第一款產品選擇這個方向的確風險會比較小。

我認為，之所以出現這樣的情況，是因為行業還處于早期，國內團隊對多樣化內容創作的理解還不夠深，也不可能要求一些初創團隊去創作《死亡愛麗絲》那樣的獨特世界觀。但經過這一波的嘗試之后，接下來必然會出現更多奔放的打法，去結合更多的元素、題材、玩法到二次元類的產品中。

從另一個角度來看，題材和創作手法在用戶看來并不會影響他們對內容好壞的判斷，更不會影響他們對內容的追求。事實上，二次元代表的是一種三觀的表達，體現的是這一領域的用戶或者這一代人的審美觀和消費觀，只要符合這個核心價值觀（比如不賣數值、比如好看），那么玩法、類型、題材、畫風具體是什么，并不會過于重要。

葡萄君：具體來說你們怎么理解這種用戶屬性？

張峰：比如好看這個觀點，其實不論是二次元用戶還是大眾用戶，大家對美的基礎認知是相通的，二次元用戶會認為動漫角色很美，但同樣也會認為現實生活中的明星很美，只不過個人的喜好，讓他們和大眾用戶選擇了兩種不同的美的載體。

這種價值觀體現到游戲中，能看到二次元用戶很多都玩電視游戲，玩獨立游戲，玩大量傳統認知上的非二次元產品，他們能玩艦娘玩得很投入，也能享受《第五人格》的樂趣。可能不同的玩家對這款產品有不同的喜好和看法，但《第五人格》的美術品質的確很好，在二次元用戶的認知里是普遍能被認可的。

與此類似，未來二次元與三次元的邊界會越來越模糊，只在好壞內容的差別和判斷依據上保留一致的觀點，同時在好內容下，會根據不同用戶的興趣進行多層次的細分。

而且這種模糊的趨勢會隨著二次元文化由東部向西部、一二線城市向三四線城市不斷下沉，統一更多年輕用戶的消費理念和審美觀念，所以最終能夠在這種環境中脫穎而出的，只有好的內容。

葡萄君：而做內容可能是門檻最高的一件事了，什么樣的團隊有這種素質？

張峰：這需要的是一個思維轉變的過程。游戲一直是中國互聯網變現能力最強的方式之一，以往很多做游戲的人，做的不是自己喜歡的游戲，而是在迎合市場，順應所謂潮流，但這個過程不是創作。當有一天真的讓他們做自己想做的游戲時，那些還有熱情的人自己就會對游戲提出一堆要求，去想辦法做到自己能滿意，這才是創作。如果只是跟風，那同樣沒有競爭力。

現在我們接觸到的大多數研發商，之所以在公司內會立一個二次元的項目，不僅僅是順應潮流，更多還是因為他們內部有這樣的制作人和策劃，希望自己的公司去做一款這樣的游戲，這種內驅力才是做內容的基礎。

下一年或將出現多個月流水過億的二次元游戲爆款

葡萄君：經歷了這些市場變化，你們過去一年又有哪些總結？

張峰：其實在過去的一年里，B站仍然處于一個痛苦的成長過程中，這個痛苦并不是源自我們本身的焦慮，而是整個行業都在經歷變化，朝著細分、精品的方向去走，相應的我們也必須提升自身能力。所以我們主要思考的是，自身團隊如何迎接未來市場變化帶來的挑戰。

發行業務上，我們的產品《FGO》《碧藍航線》依然維持的不錯，但要始終保證業績的高速增長，我們在運營、市場等各方面都要具備并發能力，過去幾年我們一年發行1~2款產品，可能在未來一年要發10款產品。這要求我們在組織結構管理、內部分工、流程執行、員工能力等各個方面，都要做出很大的提高，團隊也對自身提出了更高的要求。

葡萄君：下半年你們在產品上會有哪些動作？

張峰：一方面，我們有一些儲備的產品會上線，比如《時之歌》《方舟指令》以及《星之軌跡》等。另一方面，我們也會持續代理新的產品進來，前期的預熱和推廣等工作，也在接下來的計劃當中，比如這次ChinaJoy上曝光了三款代理產品：由Aniplex、SHAFT與f4samurai三方共同打造的游戲《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》、Cygames開發的《公主連結Re:Dive》，以及使徒子和靈游坊聯合開發的《大王不高興》。

《魔法紀錄 魔法少女小圓外傳》和《公主連結Re:Dive》是過去一年日本市場較為成功的產品中的兩款，《魔法少女小圓》的IP影響力不用多說，Cygames《公主連結Re:Dive》的制作工藝也非常先進，我們也希望通過這個產品有更多和他們學習的機會。

另外使徒子和梁其偉都是對內容有極高要求的創作者，靈游坊之前的產品在表現力上也非常獨特，《大王不高興》在我看來也是目前國內2D演出效果最好的產品之一了，制作陣容可以說是國漫改編手游類的頂尖配置。

葡萄君：拿這幾款產品主要出于什么考慮？

張峰：這三款產品的類型都不太一樣，我們希望的是讓更多的研發商，給用戶提供豐富多樣的游戲，也帶來一些新的思路。過去很多團隊都會問我什么品類是趨勢，但我認為并沒有這種所謂趨勢，國內內容創作特別喜歡趨同，但游戲本應是高度創新的行業，同質化的品類必然滿足不了用戶。用戶的訴求是多元化的，圈層也是多元化的，所以我們的產品線就沒有刻意的品類劃分，我們更關注產品本身的好壞。

比如《公主連結Re:Dive》提供的思路就非常值得研究，它幾乎用全程的過場動畫來塑造整個產品的體驗，非常的華麗，表達形式也特別新穎。另外《大王不高興》的演出特效、技能特效、劇情推進的方式，都是很獨特的。

葡萄君：總體上你們上半年看了多少產品，大多數產品聚焦在什么品類？

張峰：我們在今年上半年差不多看了1200款產品，大部分還是卡牌，畢竟卡牌對二次元的很多特征元素，比如立繪、收藏玩法等，都有很高的兼容性，所以目前還是最多的類別。

葡萄君：今年幾乎鮮有重量級的二次元產品出來，從B站評測的產品來看，這個現象在接下來一年會有好轉嗎？

張峰：從我們的角度來看，好產品比去年多了很多。我們的評測團隊在過去相當長的一段時間里，幾乎在國內產品里挑不出合格的產品，但今年有越來越多的產品進入了我們的視野。

過去一段時間看不到好產品的原因在于，2023年9月三個爆款出現以后，以賺錢跟風為目的立項的產品，絕大多數都會因為不理解用戶和市場，對產品調性的把握不到位，而迅速失敗。接下來會進入新的一輪積累的過程，差不多再花一年，到今年下半年，就會有迭代產品出現。

葡萄君：今年來看二次元類產品平均制作水準提高了嗎？

張峰：成熟產品明顯變多了。其實拋開單個產品，從我們接觸到的團隊來看，現在基本上項目制作人都是核心二次元用戶，這與在一兩年前接觸到的情況差距很大，當時制作人可能是傳統領域的，只有團隊中部分成員是核心二次元用戶。

而且能做到制作人的位置，他們一般在策劃崗位做了3~4年，有過一些統籌產品的經驗，在基礎的制作能力上，有很多傳統產品的經驗做保障。而這種轉變又保證了項目的各個方面都可以按照他們對二次元的理解來做，所以一般遇到這樣的團隊我們都會比較放心，他們在調性上不會犯大錯。

葡萄君：你認為接下來一年內，可能還會出現二次元游戲的爆款嗎？

張峰：百分之百會出現月流水過億的爆款，而且可能不止一款。

會考慮通過買量獲取新用戶

葡萄君：今年明顯看到以二次元包裝做買量的產品多了起來，起的也很快，你怎么看這些產品對B站用戶的影響？

張峰：B站正在走向多元化，整個內容體系甚至用戶本身都在多元化發展，現在B站的用戶已經不僅僅由純粹的核心二次元用戶構成了。我覺得B站慢慢的會變成一個用戶多元化的開放社區，所以我們要做的就是立標桿、定規則、做服務，而不是去干預生態本身，不會去幫用戶做選擇。

我們認為用戶是有自己的消費觀念的，他們會做出自己的選擇，哪怕是傳奇類產品的玩家，玩了二十款同類游戲，他也會形成獨有的鑒別能力。那么對于進入這個生態的不同產品，最終能否經得住用戶的考驗，還是會回歸到產品內容的維度。

只不過我們都是以品牌導向做產品的，在買量這件事上并不專業，但下半年開始也會在這個方向上做一些嘗試。

葡萄君：為什么會考慮嘗試買量？

張峰：我們能明顯感到用戶在下沉，每年都源源不斷的有新用戶進入這個圈子，我們希望通過買量的方式去找到一些泛用戶。以往通過口碑、品牌的方式去觸達用戶，用的是點對點的方法，如果買量可以加速這個過程，那么或許能讓更多的人進入這個圈子，參與到二次元的這個用戶池子中。

我接觸過很多人，盡管他自稱不是二次元、不看番劇動畫，但深入了解這些人的三觀、他們對游戲的喜好和看法，甚至是一些行為，有時可以發現他們是與二次元用戶的三觀高度一致的。比如不玩盜版，不看山寨等等。我們希望從三觀上去劃分用戶，而不是畫風和興趣區間。

所以買量只是一種觸達用戶的方式，以往我們對口碑傳播、品牌營銷的投入不會計算得太細，只會考慮用戶大盤層面的成本投入，每個月的預算，每筆投入的回收周期等等，但買量、或者說效果類廣告對每個點擊、下載、注冊、激活都有明確的記錄和成本計算方式，我們與別人的差異，就是目的是為了獲取用戶，而非做營收。

以前不考慮這種方式是因為買量低效，當時二次元用戶的基礎盤子并不大，我們認為我們的目標用戶群很窄，投放相同的廣告成本，傳統產品可以激活十個用戶中的三個，我們的產品只能激活一個，成本自然會很高，不是最優的選擇。但從去年下半年開始，隨著用戶群的擴張，可能相同的投入已經能在十個用戶中激活兩個，那么這便有可能是獲取用戶的又一個途徑。

只要能夠吸引到新的目標用戶，不論過程如何，對我們來說都是值得嘗試的。

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《少女前線》何以做到韓國暢銷第一

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文章轉載自微信公眾號游戲葡萄