作者 | 葉  石  葛幫寧

編輯 | Jane

來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代催生的短視頻正在成為超級(jí)流量大戶。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年底，短視頻用戶有6.48億人，使用率高達(dá)78.2%，市場(chǎng)價(jià)值達(dá)118億元。隨著5G進(jìn)入商用化落地，短視頻未來的市場(chǎng)規(guī)模還將成百倍擴(kuò)大，其巨大潛能遠(yuǎn)超想象。

與此同時(shí)，短視頻蘊(yùn)含的內(nèi)容價(jià)值與圈層影響力也越來越受到汽車品牌的青睞及重視。

特別是當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)整體陷入負(fù)增長(zhǎng)，眾多汽車品牌開始尋找全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，緊隨消費(fèi)升級(jí)崛起的下沉區(qū)域“新線市場(chǎng)”，成為汽車行業(yè)在紅海市場(chǎng)之外的首要“攻略”目標(biāo)。

如何借助營(yíng)銷手段更有效地覆蓋廣大新線市場(chǎng)人群，最大化激活并釋放新線市場(chǎng)營(yíng)銷潛能，正成為當(dāng)下汽車品牌最關(guān)注的話題。

2023上海國(guó)際車展期間，火山小視頻在上海舉辦了“火馭新線”汽車行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)，針對(duì)目前汽車行業(yè)的發(fā)展困局，對(duì)新線藍(lán)海市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值及營(yíng)銷機(jī)遇進(jìn)行了深度剖析。

通過多個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)案例探討，破解復(fù)雜傳播環(huán)境下新線市場(chǎng)的營(yíng)銷難題，利用短視頻的超級(jí)流量發(fā)掘汽車銷量增量領(lǐng)域，從而驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

01.

尋找新增量

汽車品牌要想有效提升在新線市場(chǎng)的滲透率和觸達(dá)率，首先需要對(duì)這片藍(lán)海市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，洞悉并掌握新線人群消費(fèi)特征，才能對(duì)癥下藥采取營(yíng)銷策略。

尼爾森聯(lián)合火山小視頻共同發(fā)布的《2023新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》指出，“新的消費(fèi)前線城市”是指經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)體量、居民消費(fèi)增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平這四大判定“新線城市”的關(guān)鍵維度來看，全國(guó)已有101個(gè)城市達(dá)到新線城市入選指標(biāo)，三線及以下城市約占四分之三，覆蓋人口達(dá)6.4億。

▲ 尼爾森中國(guó)資深總監(jiān)費(fèi)戟恩

《2023新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，新線城市在乘用車市場(chǎng)的銷量增速和占比逐漸提升，已經(jīng)成為新車銷量的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些規(guī)模龐大的新線市場(chǎng)人群53%為三口之家的“小家庭”結(jié)構(gòu)，他們對(duì)于汽車的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，其中76%新線人群在未來三年有購(gòu)車計(jì)劃，購(gòu)車主力也不再限于男性群體和高收入家庭。

他們勇于嘗試新鮮事物，樂于參與分享，熱衷線上購(gòu)物，而且其消費(fèi)決策容易受達(dá)人/KOL推薦影響而“種草”，在選購(gòu)汽車時(shí)更加注重品質(zhì)、性價(jià)比、口碑和品牌等因素。

對(duì)于這些新線市場(chǎng)人群而言，短視頻APP已經(jīng)成為重要的媒介信息渠道。《2023新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式偏好上，77%的新線潛在購(gòu)車人群更傾向于選擇短視頻，其次為圖文、長(zhǎng)視頻、音頻、文字、圖片。

對(duì)于這些消費(fèi)觀念積極、消費(fèi)需求旺盛、消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)、消費(fèi)增長(zhǎng)潛力突出的新線人群而言，短視頻也就成為影響他們消費(fèi)行為的重要媒介。在眾多短視頻平臺(tái)上，火山小視頻TOP200活躍城市覆蓋的新線市場(chǎng)比重超過89%，其中有近四分之一新線人群使用火山小視頻。

值得一提的是，火山新線用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、滿意度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，這主要得益于火山小視頻更注重原創(chuàng)視頻的分享，并且能夠通過大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶興趣做到精準(zhǔn)推送。

作為原創(chuàng)短視頻生活社區(qū)，火山小視頻承載了廣大新線人群分享及表達(dá)生活熱愛的“新線萬象生活圈”。來自尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，火山小視頻覆蓋1.5億新線人群，滲透率達(dá)23.6%，這些人群的消費(fèi)觀、消費(fèi)支出、網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)行為表現(xiàn)更加突出。

這無疑將使聚合了平臺(tái)、人群、營(yíng)銷三大優(yōu)勢(shì)的火山小視頻，成為汽車廣告主觸達(dá)并轉(zhuǎn)化新線人群的優(yōu)質(zhì)媒介橋梁。

▲ 巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁

巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在“布局新線，火勢(shì)燎原”演講中提到，在火山小視頻平臺(tái)上，新線城市汽車興趣用戶占比超過71.5%，他們對(duì)汽車內(nèi)容的多元偏好與旺盛需求，也讓火山逐漸成為人氣火爆的“新線汽車生活圈”。

從2023年8月截止到現(xiàn)在的近半年時(shí)間，火山小視頻新線城市汽車內(nèi)容搜索增長(zhǎng)了1694%，其中汽車內(nèi)容的日播放量達(dá)3300萬。

為進(jìn)一步釋放“新線汽車生活圈”的圈層價(jià)值，火山小視頻利用聚集共同興趣的“火山圈子”和滲透垂直興趣的“火山頻道”，以更多元的圈層，覆蓋每一個(gè)個(gè)體興趣。借助視頻拍攝技術(shù)升級(jí)，以更創(chuàng)新的交互，激發(fā)每一個(gè)個(gè)體創(chuàng)作。

依靠火山直播、火山帶貨等創(chuàng)新視頻形態(tài)，以更活躍的交互，打造更廣范圍的影響力。通過涵蓋職業(yè)內(nèi)容、垂直內(nèi)容與平臺(tái)內(nèi)容的火山原生博物生態(tài)打造，以更具特色的內(nèi)容，幫助新線人群看到更大的世界。

作為汽車營(yíng)銷舉足輕重的流量入口，火山小視頻還啟動(dòng)了“新線伙力計(jì)劃”。此計(jì)劃旨在通過計(jì)劃成員官方認(rèn)證、流量扶持，以及新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷研究報(bào)告的輸出，幫助汽車品牌高效落地下沉區(qū)域，構(gòu)建完整的新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷新生態(tài)。

幫寧工作室了解到，新線伙力計(jì)劃首批邀請(qǐng)200位經(jīng)銷商入駐，運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容擴(kuò)大影響全國(guó)超20000家經(jīng)銷商，覆蓋1.5億新線市場(chǎng)人群。同時(shí)還將發(fā)起“我是新線汽車之星”挑戰(zhàn)賽，百萬流量懸賞，打造中國(guó)汽車經(jīng)銷商銷售顧問中的Super Star。

02.

驅(qū)動(dòng)大存量

在新線市場(chǎng)復(fù)雜的傳播環(huán)境下，幾乎所有汽車品牌都面臨共同的營(yíng)銷難題：難以覆蓋更分散的市場(chǎng)，難以驅(qū)動(dòng)更多元的用戶，參差的傳播難有影響力。

為了觸達(dá)更多新線市場(chǎng)用戶群體，汽車品牌不得不探索新的營(yíng)銷思路。為此，火山小視頻也相應(yīng)推出一系列營(yíng)銷解決方案，幫助汽車行業(yè)最大化獲取新線購(gòu)車用戶，建立新線市場(chǎng)差異化營(yíng)銷，有效推動(dòng)用戶路徑的向下轉(zhuǎn)化，成功破局新線市場(chǎng)。

▲ 巨量引擎汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音

巨量引擎汽車營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖觀音在“馭見新線，火力全開”演講中談到，“新鏈路營(yíng)銷”作為火山新線市場(chǎng)汽車營(yíng)銷解決方案核心策略，意在通過覆蓋用戶從海選、對(duì)比到?jīng)Q策三大購(gòu)車軌跡，在多層級(jí)差異化營(yíng)銷體系下，廣泛且深度影響新線人群的關(guān)注、興趣、轉(zhuǎn)化消費(fèi)全鏈路流程。

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