醫美和直播電商能讓美圖“大幅造血”嗎？ 文 |  李欣

圖片來源 | 視覺中國

號稱“提供變美服務”的美圖公司（01357.HK，下稱“美圖”）又開始了新一輪的業務探索。 3月26日，在2023年全年業績發布會上，美圖創始人兼CEO吳欣鴻表示，美圖秀秀將在4月內測直播電商。36氪從美圖方面獲悉，目前電商直播已開始內測，接入的電商平臺是淘寶和微店。 美圖瞄準的還有醫美。今年年初，吳欣鴻表示，未來的三年，美圖將逐漸布局醫美行業。 這不是美圖第一次進行多元化嘗試。從“美圖手機”到短視頻時代的“美拍”再到電商平臺“美圖美妝”，美圖一次次率先起飛，又一次次掙扎掉隊。 屢次試水新業務的背后是這家公司的業績困境。以影像編輯工具“美圖秀秀”起家，頭頂“僅次于騰訊的第二大科技港股”光環上市，美圖登陸資本市場后的表現卻并不亮眼。在營收結構單一、主營業務增長乏力的牽制下，上市三年多以來，美圖仍然身陷虧損。 于是，美圖似乎進入了一個“試新-放棄-再試新”的循環狀態。按照吳欣鴻在接受媒體采訪時的說法，2023年是美圖止血的一年，2023年美圖將“大幅造血”。 醫美和直播電商能讓美圖“大幅造血”嗎？ 
陷入瓶頸 上市之后，美圖并未給投資者交出一份滿意的答卷。 2023年，美圖營收為9.779億元（人民幣，下同），同比增長3.2%；凈虧損1.908億元，同比收窄77.7%。 36氪梳理發現，美圖上市以來交出的四份年報，無一不陷于虧損之中。

數據來源：公司招股書、財報；制圖：36氪

總營收方面，在2023-2023年連續實現同比翻番以后，2023-2023年營收連續下滑，且呈加速趨勢。（2023年美圖剝離智能硬件業務，故其當年年報中的收入同比變動是根據其2023年除去智能硬件業務之外的收入計算。因此處對比的為美圖2023-2023年的營收變化，故36氪選取其2023年未剝離智能硬件業務的總營收。）

數據來源：公司招股書、財報（2023年營收同比增速為36氪計算得出）；制圖：36氪

營收結構上，2023年以前，智能硬件業務（主要是美圖手機）一直占據美圖的營收大頭。2023至2023年，其在總收入中的占比均達到82%以上；2023年，智能硬件收入大幅下滑，在總收入中的占比也降至66.1%；2023年，為了“做一個比較輕的公司”，美圖剝離了毛利低、重資產的智能硬件業務。

數據來源：公司招股書、財報；制圖：36氪

剝離智能硬件業務后，美圖的營收結構顯得更加單薄。在線廣告成為最大的收入來源，在總收入中的占比達76.9%。其次是高級訂閱服務及應用內購買、互聯網增值服務和其他。

數據來源：公司財報 制圖：36氪

而終止智能硬件業務后，美圖其他主營業務收入的增速還在進一步放緩。

數據來源：公司招股書、財報；制圖：36氪

用戶數據方面，美圖也出現了增長頹勢。截至2023年12月，美圖的月活總數為2.82億，同比下滑7.8%。除了BeautyPlus（美顏相機海外版）實現同比增長外，美圖秀秀、美拍、美顏相機均在下滑。其中，美拍的月活已連續四年下降，同比降幅達45.8%。 整體月活的下降或許和美圖的開支優化策略有關。2023年，美圖的銷售及營銷開支同比大幅減少，其將獲取用戶的策略從推動付費下載和大型營銷活動轉向推動自然下載。 更為重要的原因則在于，隨著外部競爭愈加激烈，美圖的主營業務在拍照美化工具領域積累的地位正在被挑戰。 越來越多的互聯網巨頭開始在拍照美化領域擴張。2023年，字節跳動在收購Faceu激萌后，又上線了“輕顏相機”；同年，快手推出“一甜相機”。 在極光發布的2023年12月App市場滲透率Top100中，盡管美圖系的美圖秀秀、美顏相機是拍照美化類App中的前兩名（美圖秀秀第39名；美顏相機第72名），但B612咔嘰和Faceu激萌在排名上已十分逼近美顏相機（分別為74名和75名）。
錯失風口 在此情況下，美圖試圖謀求多元化發展。 從2023年推出美圖手機，到2023年上線短視頻應用“美拍”，再到2023年推出電商平臺——每一次，美圖的新業務似乎都踩準了風口，卻似乎又都錯過風口。 美圖手機就曾被稱為“網紅必備”。彼時，美圖不惜砸重金，包括請Angelababy擔任代言人，與櫻桃小丸子、美少女戰士等聯名推出限量版。 大手筆宣傳的確為美圖手機贏得了一定人氣。公開數據顯示，2023年雙十一當天，美圖手機擠進天貓雙十一手機分類銷售額榜單Top10。 但高人氣并不一定與高銷量和高市場份額掛鉤。從美圖手機的銷量來看，2023-2023年，美圖手機銷量實現同比翻番；而到了2023年，美圖手機銷量同比腰斬。 數據來源：公司財報 制圖：36氪 而在整體市場層面，2023-2023年，中國智能手機市場的集中度越來越高，留給美圖手機這類小玩家的生存空間也越來越狹窄。IDC數據顯示，除去前五大手機廠商，其他手機廠商所占的市場份額已由2023年的44.9%縮減至2023年的12.5%。

數據來源：IDC 制圖：36氪

在2023年年報中，美圖稱，為了將資源集中在社交轉型上，已將美圖品牌授權予小米集團。2023年年中，美圖正式關閉手機業務。 短視頻是美圖發展新業務的第二站。2023年，主打10秒MV功能的短視頻應用“美拍”一經上線，就迅速成為當月iOS下載量第一的應用。 鼎盛之時，據美圖招股書，2023年6月，美拍月活達1.41億，用戶每日在美拍上花費的時間，已由首次推出時的12.9分鐘增加至31.5分鐘。 不過，當互聯網巨頭對短視頻業務不斷加持時，美拍則逐漸掉隊。2023年9月，由今日頭條孵化的音樂短視頻社區“抖音”上線，字節跳動的短視頻布局由此展開。而快手則獲得騰訊多輪投資。 截至2023年12月，美拍的月活為705.7萬。而截至2023年初，快手的日活躍用戶數已經突破3億；抖音的日活躍用戶數則突破4億。 此外，美圖對電商平臺的試水也草草收場。2023年，美圖就已開始醞釀其電商平臺。2023年10月，美圖正式上線主打人工智能皮膚檢測功能的美妝電商平臺“美圖美妝”。不過一年后，美圖美妝便被寺庫旗下“TryTry”接手。
再站風口 這一次，美圖選擇了新的領域——醫美和直播電商。顯然，熱衷于“提供變美服務”的美圖這一次想讓用戶真實地變美。 今年1月10日，吳欣鴻表示，未來的三年，美圖將逐漸布局醫美行業，整合變美生態鏈。此消息一出，美圖的股價在下一個交易日（1月13日）大漲逾10%。 不過，醫美行業這片“藍海”的市場競爭依然很激烈。 目前，涉及到醫美領域的平臺，包括小紅書、百度等信息搜索平臺，新氧、更美等垂直醫美平臺，以及美團、阿里健康等綜合醫美平臺。

圖片來源：艾媒咨詢

這樣的格局意味著，盡管互聯網醫美尚處于早期發展階段，但美圖無疑將面臨與美團、阿里等互聯網巨頭的競爭。 以美團醫美為例，財報數據顯示，2023年一季度，美團的醫療美容服務實現超過兩倍的同比收入增長。美團點評醫美及健康業務部負責人李曉輝曾公開表示，2023年平均每月通過美團平臺了解醫美醫療的用戶超過2400萬人次，醫美線上交易額年同比增長388%。 而美圖在2023年年報中表示，其已推出的醫用級別皮膚檢測儀“美圖宜膚”及皮膚專科在線健康問診服務平臺“美圖皮膚醫生”仍處于起步階段，“收入貢獻極微”。 至于直播電商業務方面，吳欣鴻曾表示，前期將與各大電商平臺合作，目前不會做自營電商平臺。對此，美圖方面告訴36氪，目前直播電商已開始內測，接入的電商平臺是微店和淘寶。在商品品類上，美圖方面表示，“目前都還在嘗試，暫時沒有特別限定的品類。” 美圖秀秀在承接美圖的直播電商業務之前，已開始向社交平臺轉型。2023年2月，美圖秀秀的社交用戶比例已經從2023年9月首次推出社交功能時的17%增加至50%； 但想要在直播電商領域占據一席之地，美圖要直面的問題是，入局已晚的它如何與淘寶直播、快手等主流直播電商平臺競爭？ 官方數據顯示，2023年，淘寶直播已積累了4億用戶；GMV突破2000億元。而在快手電商的美妝類目中，2023年，平臺1W+粉絲量的商家增長了45倍；10W+粉絲量的商家增長36倍；100W+粉絲量的商家增長13倍。 同時，缺乏KOL主播也是美圖需要解決的問題。對比之下，淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴。而在美圖體系內，多數早期成名于美拍的網紅已經“出走”。36氪發現，最早成名于美拍的網紅“Kakakaoo-”（阿沁）除了今年2月更新過一條視頻以外，之前的視頻更新已經停留在2023年9月；網紅“喵大仙”目前似乎僅將美拍當做內容分發平臺之一，而非首發平臺。 無論是醫美，還是直播電商，美圖都需要在與互聯網巨頭的競爭中走出一條差異化路線。這兩項新業務能否肩負起美圖“造血”重任？

文章轉載自微信公眾號36氪