告別冠名的單一模式后，品牌紛紛發(fā)力探索和節(jié)目內(nèi)容有機結合，前貼片、壓板、創(chuàng)意中插等花式玩法層出不窮。但有一類選手不滿足于只在節(jié)目中收割觀眾注意力，基于自帶的傳播體質，短視頻開啟了成為綜藝內(nèi)容延伸平臺的路線，的確為產(chǎn)品聚攏不少人氣。

而美拍的眼光不止于此，美拍不僅要將綜藝營銷的焦點開拓至節(jié)目外，還要玩出新姿勢充分滿足用戶的娛樂供給。近日，作為火爆真人秀綜藝《中餐廳2》的總冠名，美拍緊握觀眾的興趣傾向，進擊垂直美食類內(nèi)容的獨立創(chuàng)新，聯(lián)合《中餐廳2》中的主廚白舉綱在美拍站內(nèi)開展了獨家內(nèi)容美拍《壹間中餐廳》，現(xiàn)已超過1000萬播放量。

▌立足美食將觸角伸向節(jié)目外更新品牌在冠名中的角色和營銷空間

在以往的綜藝營銷中，品牌多扮演贊助商的角色，絞盡腦汁在節(jié)目內(nèi)容中搞事情、玩潤物細無聲的植入效果，但在美拍看來，既然我的產(chǎn)品完全可以支撐節(jié)目內(nèi)容向外延伸，為何要將營銷視角局限于節(jié)目內(nèi)？因此，在與《中餐廳2》強強聯(lián)合收獲高度曝光的同時，美拍也立足產(chǎn)品優(yōu)勢，聯(lián)合《中餐廳2》中的主廚白舉綱，在美拍站內(nèi)開展了獨家內(nèi)容《壹間中餐廳》。

如果要深度剖析美拍這一做法背后的策略思考，需要先普及下《中餐廳2》的節(jié)目性質和美拍自身的優(yōu)勢所在。

首先，《中餐廳2》是一檔明星合伙人經(jīng)營體驗類節(jié)目，在第一季就收獲大量好評。第二季的節(jié)目內(nèi)容由趙薇、舒淇、蘇有朋、王俊凱、白舉綱5位明星在異國他鄉(xiāng)經(jīng)營一間中餐廳，用工匠精神做令人驕傲的中國味道。

在明星異國經(jīng)營的外殼下，本質上，“美食”是這個節(jié)目最搶戲的看點，《中餐廳2》聚攏的觀眾，興趣也多圍繞美食。因此，《中餐廳2》可謂穩(wěn)穩(wěn)的站在美食垂直類內(nèi)容風口。

其次，近年來垂直美食類內(nèi)容在短視頻平臺井噴，釋放出巨大的市場價值。據(jù)卡斯數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結束的四月，有10檔美食節(jié)目進入卡思數(shù)據(jù)總榜Top60。在內(nèi)容垂直細分的趨勢下，美食類短視頻一舉超越時尚美妝、娛樂、搞笑等十多個垂直細分領域，在前十一的位置中占得三席。美食憑借生活化、令人眼饞上癮的內(nèi)容特色，正在成為短視頻平臺垂直細分領域的爆款內(nèi)容。

那么，為何美拍要冠名《中餐廳2》并開啟一系列營銷動作？

今年6月初，美拍提出“在美拍，每天都有新收獲”的內(nèi)容定位，讓美拍內(nèi)容為用戶帶來充實、有意義的價值。在這樣的定位下，繼續(xù)在垂直領域強化差異化優(yōu)勢，美食類正是美拍16個垂直內(nèi)容大類其中之一。而《中餐廳2》恰好是以美食為主線的節(jié)目。因此雙方強強聯(lián)合進擊美食主題慢綜藝玩出創(chuàng)新感。

《中餐廳2》中的明星親自下廚打造的美食元素，包括異國開餐廳賦予節(jié)目的旅游元素，正是美拍內(nèi)容生態(tài)中的強勢品類。美拍擁有李子柒、香噴噴的小烤雞、罐頭視頻等達人、MCN機構，創(chuàng)作了海量美食教程類視頻，他們構成了美拍美食類短視頻領域頭部創(chuàng)作者陣營。

美拍在內(nèi)容層面的優(yōu)勢及自身流量、人氣、用戶興趣所向，本就具備開展美食類獨家欄目的實力和生態(tài)基礎。因此，既然要突圍冠名的刻板套路，不如雙方突破節(jié)目邊界，真正聚焦內(nèi)容層面祭出大殺器。

 

▌《壹間中餐廳》四大看點從舌尖到心理徹底征服用戶

作為營銷中的一環(huán)，《壹間中餐廳》并沒有明顯的廣告氣息，也并未淪為節(jié)目的迷你復制版，反而碰撞出了一些新的亮點，戳中了美拍站內(nèi)的用戶。

《中餐廳2》一集時長89分鐘，要接待N桌客人，菜式也更為多樣復雜。但《壹間中餐廳》更為克制專注，一集只有五分鐘時長，白舉綱也只做一道菜。每期會有美拍達人參與節(jié)目，在精短形式內(nèi)一次與美拍達人從陌生到熟悉的碰撞，完全符合短視頻風向及用戶觀看習慣。

其次，美拍站內(nèi)擁有海量達人資源，每期都能夠邀請全新嘉賓，與白舉綱碰撞出不同于節(jié)目正片的化學反應，給予觀眾二次新鮮感。例如美拍達人honeyCC、林小可等。其中，CC穿著舒淇在節(jié)目中的同款紅色西裝走入《壹間中餐廳》，給觀眾帶來一種新鮮的娛樂綜藝感。

此外，快問快答、獨家專訪等形式，可以在正片外打造全新看點。例如白舉綱與嘉賓會就節(jié)目中的梗進行二次調侃，或跳脫正片視角吐槽節(jié)目內(nèi)的相關話題，或回答嘉賓有備而來的挑戰(zhàn)性問題。這種聊聊八卦做做菜的內(nèi)容模式，恰好符合短視頻愛好者的娛樂需求。

音樂少年委屈自嘲邊哼歌邊做飯，不懂風情的同伴卻讓他閉嘴：

白舉綱對CC吐槽一個麻辣四川人面對法國科爾馬當?shù)厝怂崽鹂诘谋罎ⅲ?/span>

面臨“請說出十種豆制品”這種宇宙難題，詞窮的白舉綱連胖豆皮瘦豆皮都出來了，逗比的嘉賓問題在五分鐘時長內(nèi)埋下了密集笑點。

《壹間中餐廳》每期菜品，都是中餐廳同款美食教程，可以帶領粉絲重溫節(jié)目熟悉氛圍，給忠實粉絲創(chuàng)造足夠觀看動機。《壹間中餐廳》，白舉綱已經(jīng)動手挑戰(zhàn)過趙薇在《中餐廳2》中的首秀麻油沙姜雞以及麻婆豆腐等，給忠實粉絲帶來熟悉又新鮮的親切觀感。

 

▌靈活運用表情包營銷不費吹灰之力炮制網(wǎng)絡熱梗

表情包、好玩的梗，比任何精心策劃的營銷物料都更能吸引用戶注意力，滿足其娛樂心理。例如吳亦凡的freestyle、skr。經(jīng)過在社交網(wǎng)絡上的發(fā)酵，足以形成一個特定的梗，無需交代任何故事背景便能使人秒懂，進而傳播擴散，將人氣引至節(jié)目中。

作為一檔從慢綜藝中衍生出的獨立欄目，主廚白舉綱的人格魅力和發(fā)揮是除美食垂直內(nèi)容之外，吸引人氣的關鍵。因此美拍精準捕捉白舉綱在《壹間中餐廳》的即時反應和夸張表情，剪輯出魔性表情包，引發(fā)粉絲瘋狂轉發(fā)。

這些根植于劇情的白舉綱表情包，不僅保持了與節(jié)目的強關聯(lián)，同時憑借趣味性生動性，也更有利于在繁雜的信息海洋中收割大眾的注意力和記憶力，形成討論發(fā)酵自主傳播聲量。

 

"在美拍，每天都有新收獲"的slogan壓板出現(xiàn)在《中餐廳2》中美好的生活細節(jié)和場景，而通過《壹間中餐廳》，美拍以獨立內(nèi)容實力印證了這個品牌主張。作為泛知識視頻平臺，美拍在垂直細分內(nèi)容領域更具深耕優(yōu)勢，因此美拍希望能讓用戶在觀看或創(chuàng)作過程中不斷接觸充滿新鮮感的各類技能，收獲快樂和正能量。而突圍節(jié)目熒屏，在美拍站內(nèi)的移動端屏幕內(nèi)獨立打造出新的內(nèi)容載體，這才是真正的在看節(jié)目之余，在贊助節(jié)目的短視頻平臺讓用戶不斷看到新鮮感收獲新滋味。此外，美拍這一做法也開啟了綜藝花式營銷的全新價值洼地和深度合作思路，一舉顛覆了以往品牌冠名植入的刻板套路，引領了贊助綜藝的營銷新風向。

文章轉載自微信公眾號黑馬營銷