原創 | 劉文導

來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）

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品牌年輕化=品牌年輕人化？

新一代年輕受眾者的消費習慣、生活方式及價值理念，都與上一代有著天壤之別，過往的營銷規則早已成為“過去式”。

為了抓住時代的核心消費群體，品牌年輕化成為眾多品牌口中的“風口”。除了高談闊論之外，他們還會采取實際行動去研究年輕人喜愛何劇？網絡語言是什么？玩哪些游戲？生活習慣、消費觀如何？

雖說年輕化是一切問題的解藥，可如此貼切用戶，真正實現品牌年輕化效果？

縱觀過往品牌年輕化營銷案例中，確實有許多眼前一亮作品，但也看到更多高喊“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單。

由此可見，品牌年輕化≠品牌年輕人化！

若想達到前者效果，還需從本質上趨同，研究他們的精神價值觀。他們追求自由、釋放個性、追求美好、享受生活、重視自我感受……

那么，如何將這些元素與品牌天衣無縫融合，使“品牌年輕化”純度100%發揮出來？或許能從西瓜視頻營銷中窺探一二。

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互聯網營銷最快打法

視覺升級煥然如新

2023年下旬，西瓜視頻第2屆西瓜PLAY視頻嘉年華活動在北京如火如荼舉行。當日，西瓜視頻總裁也同時宣布西瓜視頻完成品牌升級。

則西瓜視頻的“新”地方又有何與眾不同？

從整體上看，老版里的圖形有一圈“西瓜籽”，加上右側黑色品牌名和slogan，繁雜、中距的設計讓用戶聯想成一位成熟穩重的中年人。

改版后，遵循化繁從簡原則，剔掉“西瓜籽”留下播放鍵的三角形，對標舊版的三角形變得圓潤化。顏色上，西瓜紅并且顏色更淡化。

從細節上看，字體對比，新版朝著更有力量的方向進行調整。另外，老版的logo標志圖是一個閉環的四方形，側面透漏出過往，西瓜視頻純粹想打造一個閉環，設計各種玩法讓用戶在其中玩轉，恰恰顯露出企業的格局狹小。

如今改版后，左下角45°上揚的“張口”設計，是西瓜視頻留給視頻內容創作者、用戶持續吸納永不滿足的入口。代表著西瓜視頻鼓勵更多多元化內容創作，立足短視頻、直播、影視、綜藝等多元化形式，向更多用戶提供優質內容。

不難發現，西瓜視頻變了，擁有包容的態度和保持“新鮮成長”的精神，與“給你新鮮好看”slogan相得益彰。

（向左滑動）

一個企業品牌logo是根據企業文化、戰略等各種因素不斷升級變化！

這次的升級，不僅表示西瓜視頻在布局層面煥然一新，而且也表明西瓜視頻想和用戶們有著可持續性的強烈互動感，并在他們心里烙上“年輕活力”的印記。

正好印證西瓜視頻總裁所說的一句話：未來將在視頻內容和形式上共同創新，打造全新的西瓜視頻。以新形象，新引領，新生活，給用戶們360°全新體驗。

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品牌價值升級

離不開品牌與用戶之間共建生態

品牌屬于誰？品牌屬于消費者。品牌的價值錨點是什么？品牌的價值錨點來自于自身與消費者和文化的相關性。

那什么才是最好的相關性？最好的相關性就是彼此共生。

因此，必須要摒棄一個認知，那就是品牌建設需要由品牌自己來做。觀察現在做的好的品牌，就會發現它們在打造品牌時都是非常開放，它們對消費者開放、對文化、生態里的合作伙伴開放。

一個非常好的例子就是天貓的狂歡節，當不同的群體在一個平臺上做一個活動的時候，品牌和用戶之間就形成了文化生態的共建，從而促使品牌價值快速升級。

到西瓜視頻這里，是如何開放、鏈接、共享？

立足新鮮內容，構建視頻生態

西瓜視頻總裁曾說過，優質的、有價值的內容才是新西瓜未來的關鍵。為了滿足這點，西瓜視頻進軍直播、自制綜藝等視頻內容領域。

2023年10月，西瓜視頻推出首檔綜藝——《頭號任務》。由大咖發布各種有趣腦洞的“奇任務”，一種任務N種解法，“互聯全網、全面參與”的高互動玩法，彗尾效應線下持續升溫，共同講述國民“大智慧”和“趣生活”。

這場綜藝，西瓜視頻請來國民主持人汪涵作為主嘉賓，還有各跨界名人、知名女神等卡司陣容來參與。此外，還邀請國內綜藝領域杠把子銀河酷娛把關內容。

銀河酷娛此前曾推出《火星情報局》等超級網綜，其作品兩年播放總量達70億，微博話題50億，招商總額超10億。

這次合作，打破以往單向娛樂傳播思維，迎合年輕受眾者口味，讓他們可以全身心參與，體驗其中與眾不同樂趣玩法，彰顯西瓜視頻做到了與用戶在娛樂方面同頻共享。

“個體參與”成為全民標志，決定品牌價值

西瓜視頻能迅速崛起，離不開背后千千萬萬用戶的助力。所以，自身構建優質內容生態之外，西瓜視頻還不忘鼓勵更多新用戶加入視頻大隊中。

它這么做，明白個體需要的是相關性，他們會去思考，你的品牌價值跟我有什么關系？他們是憑借這個品牌和自己的相關性來做評判的，不是看你聲量多大，不是說你有什么權威在后面背書、站臺，而是跟我的相關性有多強，我們之間有什么關聯？如果沒有，那用戶會選擇視而不見。

深諳其中道理的西瓜視頻，簡單粗暴地推出一支TVC——《向前》。

這支TVC講述了4個關于逆襲人生的故事。分別是對竹鼠發起“漂亮警告”的華農兄弟、用科學解釋生活的李永樂老師、食譜能夠教人開飯店的美食作家王剛、每天對著屏幕唱歌的胖鹿先生，他們是西瓜視頻上的創作者，而短片也圍繞他們的故事展開。

這是4個人的故事，也不止是4個人的故事，他們是30萬西瓜視頻創作人的縮影。憑借這一連串故事凸顯出西瓜視頻細膩地洞察用戶心理，了解在這新時代下，用戶們除了工作壓力之外，更想追求自由、尋求自我感覺、釋放個性。

借用這支TVC作為杠桿，撬動用戶們心理隱藏已久的渴望，促使他們紛紛加入西瓜視頻，制作出屬于自我獨特個性有趣的短視頻。

由此可見，傳播渠道變化、用戶場景變化、流行文化的變化帶動了品牌價值提升。同時，新的變化讓品牌有了新的溝通方式，品牌年輕化的一大重點就在于，讓品牌匹配新的用戶溝通習慣。

品牌到底如何高效找到輕松營銷陣地？怎么才能緊跟年輕人的節奏與潮流？如何在全新傳播環境中塑造品牌青春魅力？

以西瓜視頻作為典范，可明白品牌的年輕化絕不是停留在表明的內容形式上，而是在產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。

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