當下最火的短視頻平臺，無疑非抖音莫屬。以至于現(xiàn)在“兩微一抖”的說法已經(jīng)開始代替前兩年的“兩微一端”，成為品牌們新媒體版圖的標配。

確實，黑馬哥也是抖音的忠實用戶，不過在看到短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)時，才意識到我們都忽略了西瓜視頻——同公司另一大短視頻應用。

其一，從數(shù)據(jù)上看，西瓜視頻人均單日使用時長、滲透率等指標都居于行業(yè)領先位置。

首先來看國內(nèi)著名的數(shù)據(jù)機構QuestMobile發(fā)布的2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告。QM數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻2023年度人均單日時長高達74分鐘。成為“十大賽道APP用戶粘性No.1”榜單中短視頻APP的代表。

再看比達咨詢（BigData-Research）發(fā)布的《2023年第1季度中國短視頻APP產(chǎn)品市場研究報告》，其顯示，在主要短視頻平臺同領域用戶滲透率中，西瓜視頻滲透率最高，為56.0%；快手排名第二，滲透率為55.1%。


權威的榜單，都一致為西瓜視頻短視頻老大的地位提供了有力的佐證。

那么，為什么西瓜視頻能高居短視頻老大的位置呢？

這就要從西瓜視頻的前世今生說起。

2023年5月，頭條上線了視頻版塊，并且于同年9月宣布拿出10億扶持短視頻創(chuàng)作者。眾所周知，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻越來越成為網(wǎng)民獲取資訊、知識以及娛樂最重要的內(nèi)容形態(tài)。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月起短視頻聚合平臺活躍人數(shù)迎來了快速增長，到2023年2月短視頻聚合平臺應用活躍用戶規(guī)模為16553.0萬，較1月環(huán)比增長16.2%，展現(xiàn)出了驚人的潛力。

在短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，2023年6月，頭條視頻品牌升級為西瓜視頻。而截至2023年3月，西瓜視頻累計用戶超過了3億，用戶日均觀看時長70分鐘，日均播放量超過40億。

無疑，就營銷這件事而言，隨著網(wǎng)民消費短視頻成為大勢所趨，短視頻營銷也成為品牌們必爭的領域。但是，黑馬哥認為，中國的營銷界有個誤區(qū)，哪個平臺火，哪種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品火，品牌就會一擁而上爭搶平臺的營銷資源，而忽視了與自家品牌、產(chǎn)品特性的結(jié)合度。但是，其實社會化營銷的平臺，并非單純的取代關系，而是各自有用戶和定位的差異化。

還是以西瓜視頻和抖音為例，黑馬哥認為，將兩者進行對比本身就是偽命題，同為一家公司旗下視頻矩陣的成員，兩者本身并不是競爭關系，而是共同組成了視頻生態(tài)，面向不同用戶的喜好提供差異化的內(nèi)容，同時也為品牌們提供了更為豐富的營銷生態(tài)。

第一，從用戶畫像上看，西瓜視頻一二線城市用戶超49%，男性和女性比例為57:43，用戶性別比例基本平衡，年齡以18歲~40歲為主。而抖音用戶90%年齡都在35歲以下，年輕化是抖音的最大特點。因此在品牌進行營銷投放決策時，就要結(jié)合目標客群的年齡段來進行選擇。畢竟，抖音能帶火小豬佩奇和coco奶茶，卻未必能帶火以已經(jīng)成家立業(yè)的用戶為目標客群的產(chǎn)品。

第二，從視頻時長來看，抖音的視頻大多以10秒和15秒視頻為主，在這么短的時間內(nèi)，要呈現(xiàn)品牌的內(nèi)涵難度太大了，所以抖音更適合做產(chǎn)品和campaign的推廣，而西瓜視頻上視頻的時長可達幾分鐘，可以完整講述一個品牌故事，更適合做品牌營銷。在此黑馬哥也需要補充一句，雖然碎片化閱讀、短時長消費是當下網(wǎng)民與移動互聯(lián)連接時的習慣，但并不等于說完整的內(nèi)容形態(tài)沒有市場，還是那句話，品牌需要結(jié)合自己品牌和產(chǎn)品的特性來講好一個故事，而不是跟風、隨大流。

第三，從視頻展現(xiàn)的形態(tài)來看，抖音以豎屏視頻為主，而西瓜視屏以橫屏視頻為主，雖然豎屏閱讀更符合用戶的習慣，但如果內(nèi)容足夠打動人，閱讀習慣就會居于其次，用戶在進入視頻呈現(xiàn)的情境之后，會主動改變閱讀習慣，跟隨視頻的節(jié)奏行進。橫屏長圖對用戶有足夠吸引力，就是一個營銷的典型例子。

說了這么多，如何借助西瓜視頻強大的用戶活躍度來進行營銷呢？

在此，黑馬哥想給品牌主們幾個建議：

第一點，其實跟營銷無關，而是與產(chǎn)品有關。黑馬哥一直以來的觀點都是，任何營銷都只能起到錦上添花的作用，在前期打響品牌知名度時，大量的、廣泛的、轟炸式的營銷也許能起到作用，但是等到營銷大戰(zhàn)結(jié)束后，產(chǎn)品的優(yōu)劣才是決定用戶是否留存的關鍵所在。

第二點，其實剛才黑馬哥也有提到，那就是在選擇投放平臺時，要根據(jù)品牌自身的特質(zhì)來做決策，切不可跟風、一擁而上。

第三點，內(nèi)容與渠道誰更重要，已經(jīng)是一個偽命題，正如西瓜視頻上頭部的創(chuàng)作者——了不起的村落在獲得中國短視頻領域的奧斯卡、中國首個新媒體短視頻專業(yè)獎項金秒獎時提到的，好的內(nèi)容要和好的平臺合作，但是也需要認真、專注做出頭部的內(nèi)容，才能在市場上得到認可。因此，社會化營銷與傳統(tǒng)廣告最大的不同就是，并非找到用戶最多、流量最大的平臺就能成就好的營銷，而是要將品牌與產(chǎn)品、平臺用戶與定位幾方面進行結(jié)合，制造出足夠吸引用戶的內(nèi)容，才能稱之為好的營銷。

而西瓜視頻除了其強大的渠道力以外，由于它是中國最大的PUGC短視頻平臺，平臺上聚集了中國短視頻界最強的內(nèi)容創(chuàng)作者，它還能幫助品牌生產(chǎn)出出色的營銷內(nèi)容，而且這一營銷內(nèi)容是和平臺以及平臺上的頭部IP無縫連接的，不會產(chǎn)生割裂的效果。

比如一汽蔚領和西瓜視頻上頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者所打造的《了不起的村落》這檔短視頻節(jié)目，就是出色的營銷案例，這種呈現(xiàn)我們城市人很難接觸到的村落美景和鄉(xiāng)村人生活的紀錄片，能夠勾起城市人內(nèi)心的向往，而一路向前行進，一汽蔚領的產(chǎn)品特性可以得到充分的展示，這種節(jié)目系列化的營銷比單個的廣告片更能拉近受眾與品牌之間的距離，產(chǎn)生心理上的連接，在品牌告之之外，讓受眾多了一個認知的過程。


第四點，除了將西瓜視頻作為營銷的線上平臺之外，還可以與其線下的活動進行結(jié)合，形成線上線下融合的營銷之勢。比如剛才提到的金秒獎，3場季度頒獎禮+1場年度頒獎盛典，2023年參賽視頻總播放量61.6億，累計參賽作品13萬，這都是品牌植入營銷的好時機。

最后，總結(jié)起來，隨著社會化營銷的平臺、形態(tài)越來越多，看起來品牌們要做出決策也越來越難，但是，回到營銷的本質(zhì)，還是找準客戶，用最契合目標受眾喜好的營銷方式將品牌和產(chǎn)品的特質(zhì)向他們展示。社會化營銷不是自說自話，而是在營銷的過程中讓用戶參與進來，讓他們成為傳播鏈條中的一環(huán)。