西瓜視頻距離直接競爭“優愛騰”還有多遠

移動時代綜藝內容應該是更加原生，更加智能，互動性更加強，興奮點的設置更加集中。

作者 | 齊朋利

設計 | 張鵬飛

起步于資訊短視頻的西瓜視頻正在謀求內容的第二次升級。

10月12日第二屆西瓜PLAY視頻嘉年華開幕當天，西瓜視頻一口氣發布了本年度9部自制綜藝片單，其中包括移動原生綜藝和微綜藝兩種類型。而在今年8月西瓜視頻首檔原生綜藝《頭號任務》發布會上，西瓜視頻總裁張楠就曾提到，未來一年，西瓜將投入40億元“All in”自制綜藝。

All in自制綜藝意味著過去一年里西瓜視頻以紅人PGC內容扶持為核心的發展戰略不再是唯一。去年11月第一屆西瓜PLAY大會上，字節跳動創始人、CEO張一鳴宣布將拿出20億幫助西瓜作者變現。經過一年時間發展，西瓜平臺上涌現出了華農兄弟、美食作家王剛、李永樂老師等一批百萬粉絲頭部短視頻紅人。

這標志著西瓜視頻紅人內容生態的初步建立，借由紅人PGC內容，西瓜視頻擺脫了過去內容搬運帶來的同質化、豐富度有限等問題，實現了內容的第一次重要升級。有相關人士認為，西瓜有機會借助深耕紅人生態成為中國版“YouTube”。

但西瓜視頻All in自制綜藝的舉動表明，西瓜視頻并不僅僅只想做中國版 “YouTube”，長視頻同樣是西瓜內容生態的一部分。從資訊短視頻到紅人PGC再到自制綜藝，形成了西瓜視頻內容生態的三步走戰略。從PGC到自制同樣契合了國內主流視頻網站的發展路徑，毫無疑問，西瓜視頻希望自己成為其中的一員。

在張楠看來，移動消費習慣和場景變化帶來的最大影響是移動時代綜藝內容形態的變化。張楠對于移動時代綜藝的判斷是“更加原生更加智能，互動性更加強，興奮點的設置更加集中”，移動原生綜藝將是西瓜視頻面臨的重要機會之一。

同時內容上的機會也是新平臺崛起和行業洗牌的機會。借由移動原生綜藝，西瓜視頻有機會從現有視頻網站競爭中突圍，建立一個真正移動端的原生視頻平臺。

從“3+X”到萬花筒計劃

10月11日，西瓜PLAY視頻嘉年華開幕前一天，小熙帶著自己的妻子和女兒米寶從江蘇宿遷老家來到了北京。小熙是西瓜視頻上知名三農短視頻創作者。在做短視頻之前，小熙做過計算機編程工作、開過淘寶店。去年三四月份，小熙拍的女兒米寶的視頻在西瓜視頻上無意間走紅后，小熙開始成為專職的短視頻創作者。

憑借著有親和力的笑容和簡單易學的家常美食教學，僅用一年多的時間，小熙在西瓜視頻上的賬號“我是小熙”就擁有了292萬粉絲，視頻累計播放量已經超過2.6億次，并因此受到了西瓜官方的邀請成為西瓜PLAY視頻嘉年華的參展紅人。

在西瓜PLAY現場，小熙的展臺設在“西瓜田園”展區。這里是西瓜視頻三農領域創作者的集中展示區，和小熙同處一個展區的還有農民王小、西北小強、鄉村小喬以及型男行走鄉村等一眾三農短視頻紅人。

三農短視頻紅人的集中爆發正是過去一年西瓜視頻紅人快速成長的最好體現。在西瓜視頻上，知名度最高的三農紅人是華農兄弟。這對來自江西贛州的竹鼠養殖戶搭檔，在西瓜視頻上傳了超過600個視頻，內容大多圍繞竹鼠養殖。之后隨著 “吃竹鼠的一百種理由”的話題和竹鼠表情包的流傳，無數人知道了華農兄弟。

華農兄弟

在華農兄弟之外，過去一年西瓜視頻走紅的其他紅人還包括美食作家王剛和李永樂老師。其中美食作家王剛在西瓜視頻擁有586萬粉絲，其專業大膽的烹飪手法為其贏得了“硬核美食代言人”的稱號。而人大附中教師李永樂則是“最會追熱點的中學教師”，過去10個月里，李永樂在西瓜的科普視頻播放量超過6400萬。

無論在紅人數量還是影響力上，西瓜視頻紅人今年的表現要遠超去年。這也體現在今年西瓜PLAY互動展位上，今年西瓜PLAY設置了70個互動展位，是去年的兩倍多。更值得注意的是，華農兄弟等走紅的紅人都是西瓜視頻的原生紅人，而不是僅僅將西瓜作為分發渠道，對于資訊短視頻平臺來說，做到這一點很難得。

西瓜平臺紅人大量出現離不開西瓜視頻對于創作者的扶持。去年第一屆西瓜PLAY大會上，西瓜宣布拿出20億元，推出“3+X”計劃，幫助西瓜創作者變現。其中“3”是指平臺分成升級、推出邊看邊買和直播功能?！癤”則是西瓜視頻將推出“西瓜出品”計劃，拿出20億元作為聯合出品基金，鼓勵高質量內容創作。

由于接入了邊看邊買功能，西瓜紅人巧婦9妹在過去一年通過短視頻賣出了400萬斤水果，獲得了500萬收入，在此之前，9妹家庭一年的收入大概是20萬元。

今年西瓜PLAY視頻嘉年華上，西瓜繼續出臺了短視頻作者扶持計劃。西瓜視頻創作者運營負責人Judy談到，在平臺服務上，西瓜將進一步升級流量分成、針對頭部創作者成立專門經紀團隊來為紅人定制個性化方案并推出西瓜小店功能。

在垂直內容品類上，西瓜視頻將推出萬花筒計劃和風車計劃。萬花筒計劃指的是為寵物、手作、時尚、音樂等30余個垂直內容品類創作者提供10倍以上額外的流量支持和獎金制度。風車計劃則是針對專業的媒體機構，為其提供內容代運營、技術深度支持等一攬子解決方案。

All in 移動原生綜藝

雖然西瓜視頻仍在加碼扶持創作者，但豪擲40億發力的自制綜藝無疑是未來一年里西瓜視頻在內容戰略上最重要的探索方向。

為此今年年初，今日頭條就開始招聘制片助理、劇本編審等人員來做提前準備。今年8月，西瓜視頻正式宣布將聯合銀河酷娛打造首檔移動原生綜藝《頭號任務》，并邀請了湖南衛視知名主持人汪涵做主嘉賓。

正是在這次發布會上，張楠宣布未來將投入40億在自制綜藝上。同時張楠還表示，“西瓜視頻風格一向All in，我們選定方向會最大限度做這個事情?！?/p>

在10月12日的西瓜PLAY視頻嘉年華上，西瓜視頻進一步公開了今年9檔綜藝片單。其中移動原生綜藝包括兩檔，分別是《頭號任務》和《考不好 沒關系？》，微綜藝則有《丹行線》、《侶行?翻滾吧非洲》等7部。同時本月西瓜視頻還將推出西瓜微綜藝“旅行季”，發布5檔以旅行為主題的微綜藝。

“移動原生綜藝”是西瓜視頻創作的新名詞，指的是誕生于移動場景和移動平臺上的原生綜藝節目，與移動場景下的電視臺綜藝“移民綜藝”相對應。

西瓜視頻總裁張楠

在張楠看來，相比電視和PC，移動端綜藝節目消費更加移動化、碎片化，其最大變化是人們可以隨時隨地在任何地方看綜藝。但目前綜藝節目的制作還在延續傳統電視節目的制作方式和思路，并不是適應移動場景下的碎片化、移動化的需求。

張楠認為，移動時代的綜藝內容應該“更加原生，更加智能，互動性更加強，興奮點的設置更加集中。”同時節目的時長也不受限制，“時長一定是從用戶需求出發。作為用戶，他能接受、足夠讓他這段時間興奮的時間是多少，我們就會把節目定在這個時間?！睆堥硎?。

在《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）等媒體之前的采訪中，張楠還以直播答題舉例表示，直播答題正是有了移動端互動形式才有了完全不一樣的爆發力，這是大家在沒有理解互動性之前很難預見到的一個形式。

因此，高互動性也成為了西瓜視頻移動原生綜藝的指導思路之一?！额^號任務》就將采取“互聯全網、全面參與”的高互動玩法，讓用戶通過手機就能直接參與到綜藝的進程中來。同時《頭號任務》中汪涵將發布特定任務，觀眾可在節目專屬活動頁一鍵跳轉抖音參與挑戰賽并邀請好友點贊，觀眾將有機會參與節目。

西瓜視頻另一款移動原生綜藝《考不好 沒關系？》也將實現屏幕內外互動，用戶可以通過手機與嘉賓共同挑戰同款難題。

在張楠看來，西瓜視頻作為一個原生的移動平臺，是移動互聯網興起之后誕生的平臺，移動視頻產品一定對移動用戶理解更深刻。這也是為什么是西瓜來做移動原生綜藝的重要原因。同時西瓜視頻存在短帶長的優勢，西瓜上很多影視劇宣布內容能很好帶動長視頻的消費，西瓜也希望利用這種能力來推自己的網綜。

同時西瓜在移動原生綜藝上還有今日頭條全系產品做支撐。張楠提到，截止今年5月，西瓜視頻用戶總體規模超過3億，每天播放量超過40億，日均使用時長超過70分鐘。而西瓜、抖音、火山等今日頭條全系產品已經覆蓋到移動互聯網日活一半。

基于龐大的用戶數量和用戶數據，西瓜視頻可以進一步了解用戶興趣、預測熱點，并進而應用到移動原生綜藝和微綜藝的內容生產上。西瓜視頻綜藝合作負責人莊軍就談到，微綜藝敘事節奏輕快緊湊，交互感強，制作層面具有輕和快兩大特點，可以通過大數據挖掘內容熱點，針對性的完成節目的策劃、拍攝及制作。

另一方面，今日頭條產品體系可以形成全方位的宣推渠道。今日頭條、抖音、火山、微頭條、問答等多款產品有助于全方位立體宣推移動綜藝IP。未來西瓜視頻還計劃與抖音深度聯動，打造橫屏豎屏兩版微綜藝內容，通過設置雙屏內容，深度挖掘和打造內容IP。

同時西瓜在自制綜藝上基本都采取了和專業內容團隊合作的方式。比如《頭號任務》是和《火星情報局》制作方銀河酷娛一起合作的，《侶行?翻滾吧非洲》則是和侶行團隊一起合作的。張楠表示，“作為科技企業我們尊重內容行業的制作規律和方法，我們的信心也是源自于我們專業的合作伙伴?！?/p>

西瓜視頻能否突圍

就在西瓜PLAY舉辦前一天，西瓜進行了品牌換新升級。最新的西瓜視頻Logo是一個有張口的粉色西瓜圖案。根據張楠的說法，“張口”意味著持續納新、永不滿足的入口。未來西瓜將進一步延伸內容，拓展至直播、自制綜藝等內容領域。

作為當前資訊短視頻領域排名第一的短視頻平臺，西瓜視頻在影視劇資訊和紅人PGC內容上的發展已經基本穩定，西瓜需要尋找新的內容形式來滿足用戶多元化的內容消費需求，擁有更多內容形式也意味著更多的用戶流量和時長。相比短視頻，以綜藝為代表的長視頻擁有很高的用戶消費需求，其體量也占據了更多時長。

作為一次短視頻平臺向長視頻領域的進軍，西瓜視頻發力自制綜藝必將迎來與視頻網站更激烈的碰撞競爭。相比之前短視頻平臺和視頻網站在爭奪時間份額的競爭，西瓜視頻推出綜藝長視頻則是與視頻網站直接在核心業務上產生了競爭。

在西瓜視頻進軍長視頻的同時，視頻網站們也都推出了短視頻產品以補足自身在短視頻領域的短板。2023年，愛奇藝內短視頻播放量超過視頻總體觀看量的30%，愛奇藝拆分出了納逗，優酷推出了電流小視頻，騰訊視頻則推出了Yoo視頻。

除了視頻網站及各自旗下的短視頻產品，西瓜視頻在自制綜藝上的對手還包括微博酷燃、映客等平臺。

早在今年4月，微博酷燃就開始推微綜藝和迷你劇，與各個短視頻團隊的接洽在4月份就接近尾聲，相應合作與扶持在此之前就已完成。今年7月上市前期，映客就曾密集接觸迷你劇、微綜藝的創作團隊，并且承諾可以同時給到投資和渠道資源。

最近剛剛召開內容推介會的Yoo視頻作為一款PGC短視頻平臺，也將微綜藝和迷你劇作為了發力重點。目前Yoo視頻上已經上線了《抱歉了同事》、《聲聲慢》、《有種Girl》、《理娛的朋友們》等多個微綜藝和迷你劇項目。針對不同等級內容，Yoo視頻給出了每條2000元到20000元不等的獨家內容合作費用。

根據《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）了解，今日頭條投資部門也在接觸并試圖投資劇集和綜藝制作公司以加強自身在影視劇內容制作上的實力。在2023年初收購A站的談判過程中，也是由西瓜視頻方面出面對接。

在現有市場狀況下，進軍中等長度的視頻內容甚至有可能的長視頻內容，讓西瓜視頻面臨與多個平臺的競爭。不過，這同樣也是西瓜視頻以及今日頭條的機遇，多家平臺紛紛發力微綜藝也正體現了移動場景下原生內容的空缺。

只有借助于移動原生內容在內容和排播秩序上的創新，西瓜視頻才有機會在現有視頻平臺競爭格局中突圍，成為一個誕生于移動場景并能提供移動內容的視頻平臺。

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