短視頻激戰正酣

作者 | 趙靖含

短視頻直播平臺，最近正在狂刷存在感。

繼老羅在抖音帶貨之后，網易嚴選CEO丁磊也去快手直播。幾年前還不屑于快手抖音的商業人物，如今紛紛下場試水。但他們在主播里，都算不上是最有影響力的咖位。影視明星、甚至草根網紅，都往直播行業奔涌而去。

前不久，快手隔空叫板B站《后浪》，發布了一條宣傳視頻《看見》，以“奧利給大叔”為代言人，市場評價褒貶不一，有人覺得接地氣，有人覺得這是惡意碰瓷。短視頻行業已經夠“熱”了，但他們還是要往熱度上蹭。

快手九周年宣傳片《看見》

無論如何，短視頻的時代已經到來。

短視頻雙雄，抖音、快手的日均活躍用戶數雙雙超過微博，與直播結合之后，短視頻的市場進一步擴大，甚至有政府官員在短視頻平臺開直播，帶貨助農。

當市場遇見一個新的風口，巨頭們也將開啟圍獵。阿里淘寶這類電商巨頭，小紅書、網易云等跨界產品，也陸續引入小視頻功能。騰訊系也不甘示弱，借助“創造營”選秀強推小視頻產品。

騰訊微視

如今的短視頻賽道越來越擁擠，誰能成為第一只沖刺上市的獨角獸？

進擊的“前浪”

快手是短視頻市場的“前浪”，從GIF發展到短視頻，占穩市場份額用了七八年的時間。但很快遭受“后浪”抖音的狙擊，在日活用戶數和玩法成熟度上，抖音都后來居上。

今年，快手肉眼可見地加快了反擊的步伐。

5月9日，快手在美國孵化海外版短視頻軟件Zynn，玩起“撒幣戰略”，注冊就送20美元，觀看視頻、邀請新人都有現金補貼。Zynn上線不到一個月，就把字節系產品Tik Tok（也稱“美國抖音”）擠下第一位，上位美區 iOS 總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。

不過，資本游戲大家也見得不少了。舍得花錢的企業，不一定會賺錢。今年初，補貼大頭瑞幸就被做空，再往前看，2023年初，直播答題剛上風口就涼涼，都是慘案。但快手這一波操作還是得到了市場青睞，畢竟能在美國超過Tik Tok不算容易。

快手在美國孵化的短視頻社區產品Zynn，于5月27日登頂美國IOS綜合總榜第一

2023年，國際社交巨頭Facebook也在美國上線了一款短視頻社交獨立軟件——Lasso，它的表現并不如意，至今沒能在排名上超過Tik Tok。

扎克伯格去年在內部會議表態，認為Tik Tok是花錢推廣的產品，并沒有實際上擁有高留存率，所以不用著急競爭。但現在局勢又不同了，不知扎克伯格還能否保持淡定。

快手的野心，體現在一邊出擊海外市場，還一邊在大刀闊斧地進行內部改革。

5月底，快手發布內部信，宣布組織架構調整，涉及多個核心部門。值得注意的是，原運營負責人馬宏彬與原商業化負責人嚴強調換崗位。這一操作令眾人迷惑，手持重要業務線的高管互相調換崗位，真的能解決問題，還是更有可能加劇內部管理混亂？而快手官方給出的態度是，“每個干部都需要有更加豐富和多元的業務經驗”。

也許快手真的是著急了。去年12月底，“快手小店”被發現無法接入淘寶，這被外界視作站隊的標志之一——快手也許正在和騰訊談新一輪融資。

抖音海外版——Tik Tok

實際不然。與阿里鬧掰的事情沸沸揚揚傳了幾個月后，謎底揭曉，快手在今年5月底與京東牽手。雙方簽署戰略合作協議，快手用戶無需跳轉直接進入京東購物頁面，快手主播可以直接在京東自營商城選品銷售。618購物節前這一波合作，算是快手和京東對淘寶的一次聯合狙擊。

而快手不選騰訊而選京東，無非是看中了其電商市場份額。快手到底想要什么，不難猜。

據36氪報道，快手將2023年的直播電商GMV目標調至2500億元，意圖趕超淘寶，壓制抖音。但快手這一目標，甚至超過了抖音的2000億。不知道快手CEO宿華如何理解“欲速則不達”這句話。

追趕的“后浪”

從客觀情況而言，抖音屬于后浪，比快手和初版微視上線都晚了3年。

2023年7月，快手從GIF工具轉型為短視頻社區；2023年9月，騰訊第一次上線微視短視頻；2023年9月，定義為“音樂短視頻”的抖音上線。前三年，快手佛系漫步，在悶聲不響中逐漸成為了龍頭老大，令市場驚嘆；后三年，抖音加速快跑，從白手起家到超過快手，打響行業戰爭。

在抖音上線初期，外界曾質疑它抄襲Musical.ly——一款國外音樂短視頻軟件。2023年11月10日，“今日頭條”10億美元收購Musical.ly，與抖音合并。消息放出時正值國內“雙十一”，抖音自我調侃稱“剁了個手”。

變化出現在2023年3月，抖音將Slogan改為“記錄美好生活”，逐漸從音樂短視頻軟件走向“日?！薄敖拥貧狻钡榷嘣L格。而這正是此前快手主打的“草根社區”理念，戰略撞車必然導致雙方正面交鋒，快手開始感到壓力了。

2023年6月，兩位快手創始人——宿華和程一笑聯名發了一封內部信，語氣堅決地自我反省：“我們對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的態度，‘慢公司’正在成為我們的標簽。”隨之，快手提出了3億日活的沖刺目標，代號“K3戰役”。

但令人唏噓的是，快手的K3提出半個月后，抖音宣布日活超過3.2億?？焓肿汾s，隨之拿下了2023年春晚獨家互動合作伙伴，在2023年年初，完成了3億日活的目標。但彼時抖音已經突破4億日活了，它的直播帶貨和海外業務拓展，使其如日中天。

“抖音走了快手的路，快手無路可走了。”這句話正在慢慢變成殘酷現實。

6月1日周杰倫入駐，被看作是快手趕超抖音的一個契機。擁有周杰倫的全網獨家合作權益之后，快手用戶可以使用周杰倫的音樂進行短視頻創作，這更像是“快手要走抖音的路”。

但也沒有想象中的那么美好。周杰倫5月29日開通賬號，耗時6天才突破1千萬粉絲量。在抖音的明星榜單里，曾陷入“人設崩塌”的陳赫擁有6813.3w粉絲量，薛之謙也擁有2688.3w粉絲量。

周杰倫5月29日開通快手賬號，耗時6天才突破1千萬粉絲量

同在快手的歌手蕭敬騰僅有84w粉絲，而華晨宇則是124.3w粉絲，二人快手粉絲量均少于抖音賬號。與周杰倫同樣只選定快手的謝娜，則擁有2372.1w粉絲，但她已經入駐兩年。

從明星入駐人數來看，抖音也遠超快手。目前，抖音已經設立明確的明星榜單，經過官方認證的明星已經超過兩千多位。但快手還無法以“明星”為關鍵詞搜索到所有用戶，甚至在謝娜、周杰倫的興趣賬號關聯下出現了冒牌明星和營銷號的身影，明顯落后一步。

洪湖水，浪打浪

多組數據都表明，短視頻已經成了“香餑餑”。

方正證券研報顯示，2023年6月短視頻行業月均使用時長已達22.3小時，這一數據已經超手游、在線視頻等。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年3月，短視頻用戶規模達到7.73億，占網民整體的85.6%。

對這兩組數據進行簡單地理解，我們可知如下情景：在10個網友里，超過8個人都下載了短視頻軟件。而在這八個人中間，平均每個人每天都要花40分鐘以上的時間來刷短視頻。捫心自問，如果將這個行為換成看書，你能堅持每天40分鐘嗎？

用戶的時間消耗越多，巨頭們的眼睛越紅。短視頻市場從此前的草根化、自娛自樂，到如今的專業化、品牌化，每一個參賽者都在極力加強自己的市場聲量。

Musical.ly界面

以微視為例，雖然歷經多次死而復生，騰訊依然沒有放棄這條產品線。2023年，微視推出后，日活一度達到4500萬；2023年，騰訊給微視立下的日活目標是5000萬。似乎已經無法與抖音、快手匹敵。

微視剛剛出生時，騰訊內部高管層并沒有給予它足夠的重視，市場環境也沒有進入最佳狀態，使得它逐漸變成內部“癱瘓品”。直到2023年，抖音突然加速跑，快手也正值紅利期，微視才被忙不迭地“復活”。

彼時，筆者一位在騰訊工作的朋友，轉發了“微視復活殺回短視頻市場，抖音危險”的相關文章，另一位抖音PM在朋友圈回復：“沒這個可能?！?/strong>