短視頻激戰正酣
作者 | 趙靖含
短視頻直播平臺,最近正在狂刷存在感。
繼老羅在抖音帶貨之后,網易嚴選CEO丁磊也去快手直播。幾年前還不屑于快手抖音的商業人物,如今紛紛下場試水。但他們在主播里,都算不上是最有影響力的咖位。影視明星、甚至草根網紅,都往直播行業奔涌而去。
前不久,快手隔空叫板B站《后浪》,發布了一條宣傳視頻《看見》,以“奧利給大叔”為代言人,市場評價褒貶不一,有人覺得接地氣,有人覺得這是惡意碰瓷。短視頻行業已經夠“熱”了,但他們還是要往熱度上蹭。
快手九周年宣傳片《看見》
無論如何,短視頻的時代已經到來。
短視頻雙雄,抖音、快手的日均活躍用戶數雙雙超過微博,與直播結合之后,短視頻的市場進一步擴大,甚至有政府官員在短視頻平臺開直播,帶貨助農。
當市場遇見一個新的風口,巨頭們也將開啟圍獵。阿里淘寶這類電商巨頭,小紅書、網易云等跨界產品,也陸續引入小視頻功能。騰訊系也不甘示弱,借助“創造營”選秀強推小視頻產品。
騰訊微視
如今的短視頻賽道越來越擁擠,誰能成為第一只沖刺上市的獨角獸?
進擊的“前浪”
快手是短視頻市場的“前浪”,從GIF發展到短視頻,占穩市場份額用了七八年的時間。但很快遭受“后浪”抖音的狙擊,在日活用戶數和玩法成熟度上,抖音都后來居上。
今年,快手肉眼可見地加快了反擊的步伐。
5月9日,快手在美國孵化海外版短視頻軟件Zynn,玩起“撒幣戰略”,注冊就送20美元,觀看視頻、邀請新人都有現金補貼。Zynn上線不到一個月,就把字節系產品Tik Tok(也稱“美國抖音”)擠下第一位,上位美區 iOS 總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。
不過,資本游戲大家也見得不少了。舍得花錢的企業,不一定會賺錢。今年初,補貼大頭瑞幸就被做空,再往前看,2023年初,直播答題剛上風口就涼涼,都是慘案。但快手這一波操作還是得到了市場青睞,畢竟能在美國超過Tik Tok不算容易。
快手在美國孵化的短視頻社區產品Zynn,于5月27日登頂美國IOS綜合總榜第一
2023年,國際社交巨頭Facebook也在美國上線了一款短視頻社交獨立軟件——Lasso,它的表現并不如意,至今沒能在排名上超過Tik Tok。
扎克伯格去年在內部會議表態,認為Tik Tok是花錢推廣的產品,并沒有實際上擁有高留存率,所以不用著急競爭。但現在局勢又不同了,不知扎克伯格還能否保持淡定。
快手的野心,體現在一邊出擊海外市場,還一邊在大刀闊斧地進行內部改革。
5月底,快手發布內部信,宣布組織架構調整,涉及多個核心部門。值得注意的是,原運營負責人馬宏彬與原商業化負責人嚴強調換崗位。這一操作令眾人迷惑,手持重要業務線的高管互相調換崗位,真的能解決問題,還是更有可能加劇內部管理混亂?而快手官方給出的態度是,“每個干部都需要有更加豐富和多元的業務經驗”。
也許快手真的是著急了。去年12月底,“快手小店”被發現無法接入淘寶,這被外界視作站隊的標志之一——快手也許正在和騰訊談新一輪融資。
抖音海外版——Tik Tok
實際不然。與阿里鬧掰的事情沸沸揚揚傳了幾個月后,謎底揭曉,快手在今年5月底與京東牽手。雙方簽署戰略合作協議,快手用戶無需跳轉直接進入京東購物頁面,快手主播可以直接在京東自營商城選品銷售。618購物節前這一波合作,算是快手和京東對淘寶的一次聯合狙擊。
而快手不選騰訊而選京東,無非是看中了其電商市場份額。快手到底想要什么,不難猜。
據36氪報道,快手將2023年的直播電商GMV目標調至2500億元,意圖趕超淘寶,壓制抖音。但快手這一目標,甚至超過了抖音的2000億。不知道快手CEO宿華如何理解“欲速則不達”這句話。
追趕的“后浪”
從客觀情況而言,抖音屬于后浪,比快手和初版微視上線都晚了3年。
2023年7月,快手從GIF工具轉型為短視頻社區;2023年9月,騰訊第一次上線微視短視頻;2023年9月,定義為“音樂短視頻”的抖音上線。前三年,快手佛系漫步,在悶聲不響中逐漸成為了龍頭老大,令市場驚嘆;后三年,抖音加速快跑,從白手起家到超過快手,打響行業戰爭。
在抖音上線初期,外界曾質疑它抄襲Musical.ly——一款國外音樂短視頻軟件。2023年11月10日,“今日頭條”10億美元收購Musical.ly,與抖音合并。消息放出時正值國內“雙十一”,抖音自我調侃稱“剁了個手”。
變化出現在2023年3月,抖音將Slogan改為“記錄美好生活”,逐漸從音樂短視頻軟件走向“日?!薄敖拥貧狻钡榷嘣L格。而這正是此前快手主打的“草根社區”理念,戰略撞車必然導致雙方正面交鋒,快手開始感到壓力了。
2023年6月,兩位快手創始人——宿華和程一笑聯名發了一封內部信,語氣堅決地自我反省:“我們對現狀很不滿意,松散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標簽。”隨之,快手提出了3億日活的沖刺目標,代號“K3戰役”。
但令人唏噓的是,快手的K3提出半個月后,抖音宣布日活超過3.2億??焓肿汾s,隨之拿下了2023年春晚獨家互動合作伙伴,在2023年年初,完成了3億日活的目標。但彼時抖音已經突破4億日活了,它的直播帶貨和海外業務拓展,使其如日中天。
“抖音走了快手的路,快手無路可走了。”這句話正在慢慢變成殘酷現實。
6月1日周杰倫入駐,被看作是快手趕超抖音的一個契機。擁有周杰倫的全網獨家合作權益之后,快手用戶可以使用周杰倫的音樂進行短視頻創作,這更像是“快手要走抖音的路”。
但也沒有想象中的那么美好。周杰倫5月29日開通賬號,耗時6天才突破1千萬粉絲量。在抖音的明星榜單里,曾陷入“人設崩塌”的陳赫擁有6813.3w粉絲量,薛之謙也擁有2688.3w粉絲量。
周杰倫5月29日開通快手賬號,耗時6天才突破1千萬粉絲量
同在快手的歌手蕭敬騰僅有84w粉絲,而華晨宇則是124.3w粉絲,二人快手粉絲量均少于抖音賬號。與周杰倫同樣只選定快手的謝娜,則擁有2372.1w粉絲,但她已經入駐兩年。
從明星入駐人數來看,抖音也遠超快手。目前,抖音已經設立明確的明星榜單,經過官方認證的明星已經超過兩千多位。但快手還無法以“明星”為關鍵詞搜索到所有用戶,甚至在謝娜、周杰倫的興趣賬號關聯下出現了冒牌明星和營銷號的身影,明顯落后一步。
洪湖水,浪打浪
多組數據都表明,短視頻已經成了“香餑餑”。
方正證券研報顯示,2023年6月短視頻行業月均使用時長已達22.3小時,這一數據已經超手游、在線視頻等。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2023年3月,短視頻用戶規模達到7.73億,占網民整體的85.6%。
對這兩組數據進行簡單地理解,我們可知如下情景:在10個網友里,超過8個人都下載了短視頻軟件。而在這八個人中間,平均每個人每天都要花40分鐘以上的時間來刷短視頻。捫心自問,如果將這個行為換成看書,你能堅持每天40分鐘嗎?
用戶的時間消耗越多,巨頭們的眼睛越紅。短視頻市場從此前的草根化、自娛自樂,到如今的專業化、品牌化,每一個參賽者都在極力加強自己的市場聲量。
Musical.ly界面
以微視為例,雖然歷經多次死而復生,騰訊依然沒有放棄這條產品線。2023年,微視推出后,日活一度達到4500萬;2023年,騰訊給微視立下的日活目標是5000萬。似乎已經無法與抖音、快手匹敵。
微視剛剛出生時,騰訊內部高管層并沒有給予它足夠的重視,市場環境也沒有進入最佳狀態,使得它逐漸變成內部“癱瘓品”。直到2023年,抖音突然加速跑,快手也正值紅利期,微視才被忙不迭地“復活”。
彼時,筆者一位在騰訊工作的朋友,轉發了“微視復活殺回短視頻市場,抖音危險”的相關文章,另一位抖音PM在朋友圈回復:“沒這個可能?!?/strong>
這幾年,騰訊先后推出了“下飯視頻”、“速看視頻”、“時光小視頻”等十幾款短視頻試水產品,均沒有激起浪花。甚至在今年初,微信也入局短視頻,開通了“視頻號”功能,鼓勵微信用戶在站內進行創作觀看,似乎想進一步壟斷社交生態。
除了騰訊,阿里和百度也都沒有放過這個市場,分別推出“獨客”“好看視頻”等多款產品。阿里巴巴集團副總裁古邁表示:“短視頻有多重要?未來一年取代圖文?!?/strong>
淘寶、小紅書、秒拍、微博,似乎人人都放棄了精致古典的圖文,轉向小視頻奔去。就連音樂流媒體也看上了短視頻紅利。網易云音樂開辟云村廣場,把用戶自創的“云村”概念玩成了官方商業模式,以音樂+短視頻的形式開發了新功能Mlog,但模塊設置與抖音非常相似。
以“短視頻”為關鍵字在應用商店進行搜索,還可以發現許多以提現為噱頭的低質山寨產品。但是,從行業環境來看,抖音、快手等社區型產品在捧火直播電商帶貨、短視頻營銷之后,國家監管也逐漸趨緊。無論是音樂侵權、售賣假貨,還是流量注水、內容抄襲等等,都是埋在短視頻里的一顆雷,隨時有可能爆發,將平臺拖下水。
正當紅的短視頻,人人都想分一杯羹。抖音快手仍是王者,但誰會在明天加入攪局者的行列,誰會成為新的破局者?
每一個躍躍欲試的產品,都想成為短視頻界的微信,但這件事,連微信本身都很難做到。
編輯 | 何焰
排版 | CAT、STAN
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