短視頻的海外市場，被“國產(chǎn)”承包了

作者 / 艾木子

一星期前，抖音海外版Tik Tok在韓國舉辦了兩場線上抗疫公益演唱會。

參演音樂人包括姜丹尼爾、樸宰范、以及Apink女團、iKON、CIX、KARDCRAVITY、OHMYGIRL、MONSTAX等韓國藝人組合。

演唱會全程采取“明星現(xiàn)場演繹”結合“觀眾線上觀看直播”的形式，由Tik Tok在韓國首爾打造線下舞臺,在@Tik Tok_Stage賬號進行全球直播。

時長2小時30分鐘的首場K-pop在線演唱會，在線上共吸引了超過125萬觀眾。

Tik Tok布局韓國市場，今年為止，正好兩年。

早在2023年5月，Tik Tok就曾登頂韓國GooglePlay視頻類下載榜，其推出的合拍功能“HalfandHalf”，吸引了包括韓國在內(nèi)的350萬名亞洲用戶參與，上線第一周視頻點擊總量超過9億次。

韓國藝人也紛紛在Tik Tok上開設賬號，拍攝視頻，防彈少年團成員田柾國在Tik Tok上的話題“#jungkook”更是曾創(chuàng)下超80億次點擊量。

另一邊，快手收購的Owlii旗下的 Zynn 5月9日在北美上線后，成5月美國下載量最高的iOS應用；騰訊先后投資了包括短視頻模塊在內(nèi)的印度MX Player、NewsDog、泰國Ookbee，作為海外短視頻業(yè)務的重點布局；歡聚時代創(chuàng)立的BIGO LIVE，2023年 Q1第一季度營收接近歡聚集團國內(nèi)的直播收入規(guī)模……

短短幾年，短視頻出海，已頗具規(guī)模。

回顧2023年至今，短視頻出海主要以國內(nèi)產(chǎn)品的海外版，和海外投資為主。

歡聚時代曾打響了短視頻出海的“第一槍”。

該公司的CEO李學凌，在2023年成立了總部設立在新加坡的獨立公司BIGO，兩年后，該公司孵化了首個面向海外的直播產(chǎn)品Bigo Live。

日本藝人錦戶亮和赤西仁在Bigo Live進行直播

由于當時海外缺少同類產(chǎn)品進行對標，Bigo Live在試水泰國、印尼、越南等東南亞國家后，憑借本地化服務以及對當?shù)刳厔荨衢T事件以及審核標準的差異化把控，到2023年11月，Bigo Live積累了2.25億注冊用戶。

2023年，BIGO推出面向海外的短視頻app產(chǎn)品 Likee。

從功能設置來看，其視頻創(chuàng)作模式中的AI技術、配樂庫存，以及美顏、濾鏡，貼紙等1000余種視效與當下各類短視頻產(chǎn)品無異，但在當時的海外市場，尚未有同類產(chǎn)品對標，該產(chǎn)品上線后，立即呈現(xiàn)出爆炸式增長態(tài)勢，到了2023年，其月活躍用戶已經(jīng)達到1 . 15億。

而2023年也可以稱得上是國內(nèi)短視頻的“出海元年”。

在這一年，抖音的母公司字節(jié)跳動，在2月收購了美國短視頻、圖片社交應用Flipagram，隨后推出抖音國際版，并于年底收購了成立于中國，主營美國市場的app Music.ly。

轉(zhuǎn)年，抖音海外版與Musical.ly合并, 改名為Tik Tok，到 2023年底，Tik Tok全球下載量超過6.6億次，每月活躍用戶達5億。

快手也在同一年試水短視頻出海。

其面向海外市場的短視頻平臺Kwai，率先布局俄羅斯、韓國等鄰國市場，曾連續(xù)8天占據(jù)韓國應用商店下載量排行榜第一，并曾在進入俄羅斯市場一年后登頂移動應用排行榜榜首。

然而由于最初在海外市場擴張過程中，并未針對本地市場進行區(qū)分，在東南亞及印度市場，Kwai一度遇冷，直到后續(xù)開始避免與Tik Tok同區(qū)競爭，加碼拉美市場，最終才在巴西再次奪得競爭籌碼。

相較于歡聚時代、抖音，快手憑借自身產(chǎn)品線的延伸，完成短視頻出海布局，騰訊與阿里巴巴則以投資完成在“短視頻出海”領域的布局。

早在2023年，騰訊曾與泰國數(shù)字內(nèi)容平臺 Ookbee 達成合作關系，共同成立全新數(shù)字內(nèi)容公司 Ookbee U，該公司最初以電子書服務為主，但后續(xù)逐漸上線包括漫畫、小說、短視頻在內(nèi)的社交分享功能，業(yè)務范圍覆蓋泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞和越南。

在印度市場，騰訊先后領投了新聞類app NewsDog和視頻播放程序MX Player，前者以短視頻作為重要模塊之一，后者則定位為視頻播放程序，截至2023年10月，每月活躍用戶1.75億，全球范圍內(nèi)積累用戶接近3億。

阿里入場則顯得更為低調(diào)，其內(nèi)部于2023年孵化了一款面向印度年輕人的短視頻UGC內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品VMate，以普通人的生活記錄和分享為內(nèi)容，目前活躍用戶已達千萬。

在去年五月，VMate獲得阿里巴巴價值過億美元的投資，融資完成后將與釘釘、天貓精靈，阿里人工智能等項目一同歸入阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群。

總體而言，到了2023年，國內(nèi)短視頻業(yè)務基本完成了較為完整的出海布局，然而具體效果到底如何？

根據(jù)數(shù)據(jù)分析App Annie發(fā)布的《2023年一季度泛社交出海下載10強》顯示，Likee總下載量排名第二，僅次于Tik Tok，而在2023年1月全球非游戲類應用下載排行榜中，Google、Facebook、字節(jié)跳動、阿里巴巴，歡聚集團位列前五。

就目前來看，各家采取了完全不同的打法。

比如，排名第五的歡聚時代，在海外市場靠著直播類app Bigo Live短視頻類應用Likee、視頻通訊類應用imo以及游戲社交應用Hago，形成了依賴視頻通訊、游戲社交應用引流，直播、短視頻變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

其中，Likee 2023年第一季度的財報顯示，該app目前月活達到1.316億，同比增漲121.9%，主要來源于在主要發(fā)展中國家市場保持優(yōu)勢地位的同時，在發(fā)達國家市場進行擴張。

快手則逐漸找到了國外市場與自身平臺調(diào)性的契合點。

其Kwai在今年將平臺本身“無階層”的價值觀繼續(xù)與拉美地區(qū)文化做融合，先是繼續(xù)加碼去年11月宣布的“創(chuàng)作者招募計劃”，計劃推出更多系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)激勵措施。

再者，在今年疫情期間，Kwai也在端內(nèi)同步上線了科普新冠防治常識等系列活動，并宣布，已拿到巴西六月節(jié)著名S?o Jo?o音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權，將在平臺全程直播音樂節(jié)期間的45場演唱會，還將邀請歌手在平臺進行獨家直播。

除此之外，快手也在今年新推出對標Tik Tok的短視頻產(chǎn)品SnackVideo和Zynn，前者以推薦算法更精準地為用戶提供視頻，后者則憑借注冊返現(xiàn)的設置成為美國下載量激增的軟件。

另一邊，Tik Tok 2023年前五個月的下載數(shù)據(jù)持續(xù)飛漲，在印度及美國市場表現(xiàn)突出。其廣告業(yè)務收入在去年一年中也增長了50％，合作伙伴包括百事可樂、彪馬、Clean and Clear、Flipkart、Myntra和Olx等品牌。

但是在社交媒體圈層，出海的短視頻平臺也面臨了新的困境。

根據(jù)此前報道，海外市場曾有指責YouTuber抄襲其圍繞Tik Tok上視頻創(chuàng)作者創(chuàng)意的聲音，后導致雙方粉絲下場還擊，并對Tik Tok惡性評分的事件發(fā)生。

盡管如此，在Sensor Tower的統(tǒng)計中，Tik Tok依舊是2023年5月全球下載量最大的非游戲類app，安裝量超過1.119億臺，相比去年同期增長了2倍，在今年，字節(jié)跳動害任命迪士尼高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）為公司首席運營官（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官。

不過，一系列的舉動也給更多運營短視頻出海項目的公司提了個醒，在海外逐步形成規(guī)模化的短視頻市場后，出海短視頻如何進一步貼合不同國家的政策、文化基因，減少出海風險形成良性競爭，已經(jīng)成為短視頻出海“混戰(zhàn)”下，需要進一步謹慎考慮的重中之重了。

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