剛剛進入6月份，年中銷售的重要節日6.18購物節已經熱火朝天的展開了。

相比之下，我們更關注短視頻直播平臺的新生力軍。以“抖音”為代表，我們研究了短視頻直播平臺在618購物節的不同之處。對企業來說，節點營銷是天然的指數放大器，特別是618這樣的全民購物節，這關乎到很多企業今年的業績能不能完成，特別是上半年。在流量價格高企，用戶消費欲望不強的今天，如果能在短視頻直播上以較小的成本撬動流量的杠桿，讓用戶留下來形成轉化，營銷就能事半功倍。那么，短視頻直播平臺對于618的布局是什么？企業又該怎么樣拿到更多的流量和轉化，帶回銷售？我們從電商基本要素人、貨、場三方面來講。當然，短視頻直播平臺的三要素會有所不同。首先，我們來看“場”，也就是平臺對于618的政策和扶持。抖音對于618的定位仍然立足于“貨找人”的“內容電商”，也就是說把商品和內容進行深度連接，以內容吸引消費者停留，產生興趣，完成購買。 短視頻將作為前置內容進行“種草”引流，直播間作為轉化陣地“拔草”帶動銷售。抖音把618分為三個階段，正式期就是從今天開始到6月10日，6月11日到15日是沖刺期，6月16日到18日是爆發期。在這三個階段當中，抖音給出了三項扶持。第一是紅包扶持，抖音自己出錢補貼，給用戶“直播間紅包”、“簽到紅包”、“抖音商城紅包雨”三種福利，激發下單欲望。第二是拉新補貼。平臺出資和商家一起平攤新用戶下單和拉新投放的費用。第三是商城頁面權益。平臺會免費提供商家店鋪主頁的氛圍設置，對推薦商家給予搜索推薦和首頁坑位，實現消費者的視覺停留和購買注意。從這三個舉措上，你可以看出抖音的流量分布入口，假如我們企業要參加抖音，要特別注意4個流量來源。 51秒懂內容管理系統 短視頻以引流為主，不刻意追求轉化結果，需要的是用創意勾起用戶興趣，直播才是轉化的主陣地，這兩點我們在人和貨上詳講。需要特別注意的是其他兩點，投放和搜索。自然流量固然好，但是在618這種競爭性極大的節日里，連抖音都花錢進行補貼，你不做投放想出圈？可能性真的會非常小。所以，一定要了解字節旗下兩個投放平臺：巨量引擎和巨量千川的特點。巨量引擎針對字節旗下所有平臺，可以滿足傳統投放的目標，比如咨詢、電話、下載、搜索，受眾人群特別廣，算法很成熟；而千川是專門針對短視頻直播帶貨進行投放的平臺，有極速推廣和專業推廣，大多時候都需要定向投放。要強調一點，投放是個專業、精細活，你一定要明白，你是拿著真金白銀去測試怎么換取更大的回報，是“以錢生錢”，不是燒錢玩。 內容來自 投放之前一定要有明確的計劃和方法。搜索上要注意短視頻直播內容和投放中的關鍵詞，矩陣之間要能關聯起來，主打同一個與自己相關的關鍵詞。這里格外講一個巨量百應，是字節基于短視頻、直播內容的展示和分享，直接鏈接內容創作者、商家、機構的綜合性平臺，可以雇傭別人幫你推廣產品，增加展示面。講完了重要的場，我們來講“人”。我們都想要高質量的精準用戶，進來二話不說，爽快下單還要唱一首贊歌給你。但問題是，你用什么內容來吸引這些精準用戶的注意力呢？在抖音上，最重要的內容莫過于短視頻了，這是吸引用戶、展示品牌、塑造價值的直接窗口。但根據我的觀察來看，在618期間，那些以轉化為目的帶貨短視頻，和以獲取流量而博眼球的短視頻，都不會有太好的效果。

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因為這個階段的用戶閥值會大大提高，也就是說別人看這一類視頻已經看厭了，看煩了，一看就刷，刷到就罵。假如你的產品沒有絕對優勢的賣點，或者是沒有品牌做支撐，那我建議你從需求場景出發，融合場景下的不同真實體驗，制造需要感，以場景激發用戶的需求。一定要記住我說的一句話，用戶購買的不是產品，而是具體場景下，他的問題解決方案。當然，你也要關注短視頻的點擊率和完播率，記得和直播間做配合，可以在結尾展示產品的銷售賣點和優惠機制，為直播間導入精準流量。所以，我在講，對企業來說，短視頻是你的基礎，用短視頻特別是直播之前要做預告和加熱，這樣到達直播間的顧客才會比較精準，而且停留時間更長，平臺給你加持的流量也會更多。最后，我們來說說“貨”，也就是你直播轉化的產品。 內容來自 這里要強調的是，抖音的推薦機制不完全是說你投放的錢多，我就會給你更多的流量，那中小企業壓根沒辦法跟大品牌去競爭了，而是流量利用效率。怎么解釋呢？流量利用效率代表著：你的貨品轉化率越高，平臺給到的推流速度就越快，你賣的越好，平臺就更愿意給你推流，他也希望更多的優質商家出現，甚至平臺還會給你打上優質商家的標簽。這里就需要注意兩件事：一點是價值主張。也就是說，我們可以給用戶承諾和提供的關鍵價值是什么？我們在什么場景下可以給用戶解決什么樣的困難？我們的使命愿景是什么？這就需要我們把它展示出來，更多的可以去看看單仁行周一的文章，或者主頁右上角（放大鏡）搜索價值主張。第二點是價值組合，也就是你的產品組合。我看到一些品牌商直播間會采用127原則，也就是用來吸引用戶的“福利產品”占比為1成，直播間反復講解的主推款占比為2成，剩下定制化的細分款和利潤比較高的利潤款就作為對比組合，占到7成。 51秒懂內容管理系統 當然，真正直播的時候是要根據直播間的用戶進行調整的，你得會靈活應對，不要對用戶需求說“我們沒有，沒準備，下次來就有了”。那你早干嘛去了？顧客下次也不會再來。還有一種品牌商直播常見的組合就是買一發N，你買一個成品，我送你七八個小件，你會覺得特別值，特別滿足，尤其是在美妝上，這種套路屢試不爽。我們企業其實可以去舉一反三，組合出有價值感的SKU，不管是服務還是小件產品，提升商品的轉化率。人吶，永遠都是愛占便宜的，尤其是數字上的便宜。我就發現抖音上，無論大牌還是小牌，這種給予用戶高價值感的產品路線，效果都很不錯。我希望我們今天所講的人貨場，能夠幫助大家打好短視頻直播的618節點。從平臺政策上獲取正確的流量入口和方式，在短視頻內容上激發用戶興趣，讓直播間的價值組合承接和轉化流量，多點相輔相成，借力618實現企業營銷和傳播的雙贏。