來源丨新眸

作者｜周堯

昔日淹沒在新消費品牌中的老字號，如今正在加速 ” 翻紅 “。

2023 年《抖音電商國貨發展年度報告》顯示，在抖音電商平臺，老字號品牌諸如回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉的銷量同比增長分別達到了 18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

沉浸于抖音電商的直播間中，我們時常會看到消費者對老字號品牌的肯定與贊許，而這種來自觀念的革新，正是割裂外資和新銳消費品牌一統市場局面的關鍵力量。

事實上，對于 Z 時代消費主力群體而言，求新、求異，彰顯個性化的消費決策已經成為當下主流客群的真實寫照。在 2023 年之前，消費新銳品牌緊抓消費者眼球，老字號品牌的市場份額一度被擠壓、銷量停滯不前。日益加劇的 ” 客群 ” 危機，導致不少老字號品牌與市場環境之間呈現出了脫節的局面。

重塑年輕品牌之心，面向產品、流量、品牌，還是渠道，多方面開展變革成為了當時這些 ” 老 ” 品牌最緊迫、最核心的任務。根據德勤《2023 年全球營銷趨勢報告》顯示，當下，年輕消費者正在使用新興渠道來與品牌進行互動和購買。一定程度上，新眸認為，老字號的價值直接指向于年輕消費者的認可。

為此，與消費者建立更多連接，對于這些品牌而言已經成為了至關重要的一環。為此，這篇文章我們將主要探討：

老字號 ” 翻紅 ” 背后，消費者主流購物渠道在發生怎樣的變化？

新興渠道在如何影響品牌的布局？

背靠流量大山，抖音電商在為品牌開啟怎樣的 ” 潘多拉魔盒 “？

01 老字號趕 ” 潮 “

品牌的發展，內化于時代的更迭之中。

脫胎自中國傳統文化底蘊的積淀，老字號品牌經歷百年變遷，對中華文化的傳承做出了獨特的貢獻。而對于這些歷經百年的老字號品牌而言，伴隨著消費群體的迭代，市場消費邏輯開始呈現出不同于其創立時代的特點。

國際品牌和新銳消費品牌以 ” 新 ” 的優勢捕獲市場消費者的芳心，而老字號品牌卻一度消失于消費者的視野中。00 后木木熱愛追尋新事物，在她的認知中，國際大牌象征著品質和地位，新銳消費品牌代表了趨勢，而老字號品牌則被歸類于各大城市商業街的紀念品行列。

反映至數據層面，事實更為殘酷。根據公開數據顯示，諸如全聚德、五芳齋等百年品牌，也沒有逃過銷量下滑的命運，就在 2023 年，全聚德已經虧光了過去 3 年的全部利潤。

如果說深厚的文化底蘊造就了品牌百年長青，在時代變遷的過程中，隨著市場競爭的加劇、品牌意識的老化，老字號品牌原本的市場競爭優勢逐漸消退，品牌的主導性在市場中逐步弱化。在這個過程中，抓不住消費者的老字號品牌開始覺醒，試圖讓厚重的老字號 ” 活 ” 起來。

機會出現在 2023 年。彼時直播電商迎來了發展新風口，吸引了來自平臺電商消費者的注意力。根據《2023 抖音電商國貨發展年度報告》，短視頻直播正在被視為能給消費者提供直觀的購物體驗，并帶動年輕消費群體改變消費習慣的關鍵方式之一。

另一方面，基于用戶黏性角度，2023 年抖音日活躍用戶數超過了 6 億，較前一年增長了 50%。

高粘性的連接帶動了抖音電商的崛起，據中信建投證券預測，直播電商的助力平臺 ” 抖音電商 “，其 2023 年的 GMV 將達到一萬億元。縱觀市場全局，相較于投入大量資金、人力于傳統平臺，抓住直播電商或許才是老字號品牌加速突圍的關鍵。

新眸翻閱抖音發現，作為具備內容、流量與交易的多屬性平臺。不少老字號品牌已經打通了內容迭代品牌認知 + 電商系統做轉化、促銷量的關鍵鏈路。數據顯示，目前已有超過 200 余家中華老字號品牌入駐了抖音電商，在平臺占有率中，國貨占有率高達 89%。

02 電商的新邏輯

相較于傳統電商平臺，諸如抖音電商等新電商平臺呈現出了不同于傳統購物邏輯的一面。

傳統零售業中，消費者的購買行為產生于購物想法誕生之后，更傾向于是一種目的性消費的邏輯。而在類似于抖音這類的內容電商平臺中，消費者則是在娛樂中，無意識地被種草，而產生的購物的想法，繼而落地。

在零售底層的邏輯中，人和貨的精準匹配，更是被抖音電商等平臺賦予了新的意義。” 看到喜歡的商品，很方便下單。” 一位抖音電商重度愛好者李麗告訴新眸，通過刷抖音種草，然后點開鏈接購買已經占據了她 90% 以上的購物總次數。

（興趣電商的邏輯）

而對于國貨品牌而言，相較于傳統廣告渠道的投入，通過內容觸達用戶不是為一條加速突破的核心路徑。于是，內化于其誕生的邏輯本身，以抖音電商為例，其選擇搭建搭建 ” 興趣電商 ” 的購物場景，進一步深化基于優質內容提升興趣值，實現興趣與消費規模化鏈接的商業邏輯。

在抖音電商總裁給出的解釋中：興趣電商被視為一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商邏輯。在這其中，” 興趣 ” 成為了購物流程中頗為重要的一環。

在很多新經濟下成長的消費者看來，抖音電商正在成為與傳統電商平臺同等重要的購物渠道之一。與傳統電商終結用戶需求不同，興趣電商更注重創造用戶需求。以國貨這一品類為例，抖音電商在持續完善國貨發展扶持政策和措施的同時，通過內容重塑消費者對于國貨品牌的認知，在潛移默化中完成了對消費者的 ” 洗腦 “。

而在經歷短暫的爬坡期以后，抖音電商交易體量不斷上升，國貨品牌銷量同比增長 667%，平臺上銷售過億的品牌中有 8 成是國產品牌，國貨品牌占據爆款榜 9 成以上。

03 老字號的 ” 新 ” 護城河

翻閱同仁堂、光明冷飲等老字號品牌在抖音的相關賬號，新眸發現，在加深傳統文化品牌影響力以外，其也在不斷靠近年輕人，用輕松娛樂的趣味性內容吸引消費者的目光。

在光明冷飲開設的抖音名為 ” 我叫熊小白 ” 的賬號主頁中，作為一只有自我人格的 ” 北極熊 “，熊小白用視頻記錄了打工人上班、打卡、娛樂、與粉絲互動的日常，持續運營 IP 的邏輯下，光明冷飲無形中拉近了與消費者之間的距離，通過持續的內容賦能，將品牌形象塑造的更為立體，推動了老字號品牌的煥新。

在煥新老字號品牌形象的同時，結合抖音電商的推薦機制，基于用戶興趣標簽與視頻內容標簽進行匹配，不斷促使用戶產生興趣，從而激發其購物需求。而基于內容為核心的轉化邏輯下，消費者與這些老字號品牌之間的聯系更為緊密，進而能夠提高黏性、確保復購。

消費者端變革的同時，圍繞老字號品牌，甚至于國貨品牌，抖音電商在交易層面縮短了消費者與品牌之間的距離。

最直接的體現在于其對品牌自播的支持，根據《2023 抖音電商國貨發展年度報告》披露，平臺通過加強對自播直播間的扶持力度，推動品牌自播體系完善，助推國貨品牌銷量不斷增長。數據顯示，國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升 33%，自播銷量同比增長 784%。

基于自播邏輯，品牌直接面向消費者，以更短的鏈條推動了用戶的購買決策，而從用戶角度出發，品牌能夠更及時地獲取到銷售情況，從而調整生產計劃，加速商品的更替，在推動消費者對國貨信心不斷增強的同時，實現老字號品牌的可持續發展。

據新眸了解，目前抖音電商落地各項扶持措施，設立扶持計劃幫助 1000 個商家實現年銷破億，通過各類活動和項目，助力國貨品牌發展。

面向于消費者，保證產品的質量和消費者權益，是助力品牌更長青的關鍵動作之一。在抖音電商，除了提升售后保障服務以外，其通過制定規范持續引導商家售后服務能力的提升，比如上線 ” 安心購 “、建立價格保護機制、發布《” 假一賠十 ” 服務規范》等。

近年來，國民文化自信提升，對民族文化認同感日益提高，使得國貨品牌迎來了新的發展機遇，同時，在中國制造的快速迭代下 , 一些老字號品牌更是頻頻 ” 出圈 “，國貨崛起的趨勢開始異常明顯。與此同時，隨著消費者個性化需求的演進，抖音電商作為中堅力量正在為消費者和老字號品牌之間架起一座橋梁，一面連接著用戶，一面連接著品牌，在平臺規則的推動下，三方正在以良性循環的模式加速前進。

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