對字節跳動來說，11月看起來一點兒也不好。

路透社11月1日消息，美國政府對抖音國際版TikTok展開國家安全調查。據知情人士透露，調查原因是2年前字節跳動以10億美元收購Musical.ly時，沒有向美國投資并購委員會尋求許可。

最新消息稱，TikTok高管已經拒絕在定于周二舉行的美國國會聽證會上作證，此舉可能會惡化TikTok與美政府的關系。

這樣一來，TikTok成為華為之后又一家被美國政府施以“重拳”的中國知名科技企業，其背后的推動者除了美國政府官員，也有包括扎克伯格在內的多名美國企業家。

理由也非常“耳熟能詳”。美國參議院民主黨領袖查克·舒默（Chuck Schumer）稱：“我們擔心像TikTok這樣存儲大量外國政府可訪問的個人數據的應用程序，可能會給數百萬美國人帶來嚴重風險。”他上月23日就要求對TikTok進行“國家安全風險評估”，如今的安全審查無疑證實了這一點。

2023年11月收購Musical.ly后，通過砸錢用大量廣告投放和網紅營銷，搭配巨額創作者獎勵計劃，TikTok在海外的發展格外迅猛。分析機構Sensor Tower的數據顯示，在過去12個月里，TikTok應用程序被下載了逾7.5億次，超過了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat。

競爭對手不得不出手反擊。去年年底，Facebook推出了一款名為Lasso的軟件與TikTok對標，但其月均下載量還不到TikTok的1％——截止 2023 年 6 月底，Facebook 類似短視頻軟件 Lasso 平均每月下載量為 15000 次，而 TikTok 在 1 月份的下載量就增加了 640 萬次。

Facebook的短視頻軟件Lasso

不僅是美國。事實上，TikTok在全球化發展的進程中并非一帆風順——雖然去年TikTok在泰國、日本、印度等亞洲國家都榮登下載量榜首，但在去年和今年分別遭到了印尼、印度政府下架，泰國政府也對TikTok加強了內容監管。

此次來自美國的安全審查會否成為TikTok海外發展的又一個拐點？除此之外，TikTok真的像看起來那么光鮮亮麗嗎？

扎克伯格發難、美國國會出手，TikTok為何成為眾矢之的？

事實上，這不是TikTok第一次吃到來自美國政府的罰單，也不是第一次受到信息泄露的質疑。

今年2月底，美國聯邦貿易委員會（下稱FTC）對TikTok前身Musical.ly處以570萬美元重罰，理由是其非法收集13歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。

不過，這一處罰其實是字節跳動“背鍋”。早在2023年，FTC就對于當時風靡北美的音樂短視頻App Musical.ly展開調查，懷疑其部分功能不符合美國相關規定。

2023年11月字節跳動收購了Musical.ly，并在次年8月和Musical.ly正式合并。FTC聲稱的非法數據收集行為是發生在TikTok與Musical.ly合并前，目前已不再收集類似數據。

其實，美國本土對TikTok的討伐之聲一直未斷，且近一年來在Facebook掌門人扎克伯格的帶領下愈演愈烈。

去年因信息泄露問題接受國會質詢時，曾在2023年前后帶著老婆秀中文、頻繁走訪中國的扎克伯格已然“變臉”，提出了“分拆Facebook會壯大中國互聯網公司”的理論，當時他就拿TikTok舉例說明“中國互聯網企業的崛起是對美國的威脅”。

今年7月扎克伯格參加Facebook內部會議時再次表示“TikTok確實是中國科技巨頭的首個在全球范圍內做得很好的消費互聯網產品”，并提出在準備嘗試占領TikTok尚未占領的地區，例如墨西哥。

之后，扎克伯格在10月17日在華盛頓的喬治城大學發表演講，又Cue了TikTok，認為其嚴格的審查機制不符合他所認為的“互聯網精神”。

扎克伯格之所以幾次對TikTok“開炮”，除了它的高速增長威脅了Facebook的市場地位外，還有另一層人事方面的原因。

據CNBC報道，TikTok在美國的辦公室距離Facebook的總部僅有幾分鐘的距離。TikTok開出高20%薪水的誘惑，讓不少Facebook高管選擇跳槽，當中包括曾在Facebook負責全球商業合作事務的布萊克·錢德勒（Blake Chandlee）。

無獨有偶，在美國同樣叱咤風云的社交軟件Snapchat的CEO埃文·斯皮格爾雖然對外宣稱TikTok是Snapchat的合作伙伴、學習對象，但在今年2月提交的監管文件中，Snapchat已經將TikTok列為了重要競爭對手，與Facebook、YouTube、Twitter以及騰訊等公司同列。

Twitter亦如此，不過其在短視頻領域的嘗試Vine已經宣告失敗。

企業家們的推波助瀾，最終也影響了政界。今年10月23日，參議院民主黨領袖查克·舒默和共和黨參議員湯姆·柯頓(Tom Cotton)致信美國國家情報總負責人約瑟夫 馬奎爾（Joseph Maguire），要求對TikTok進行“國家安全風險評估”，這成為了TikTok接受審查的最后導火索。

盡管針對即將接受安全審查的傳聞，TikTok已經在上月回應：“TikTok美國用戶數據全部存儲在美國國內，并在新加坡提供備份支持。”

這樣的表態仍然未能阻止調查的開展，因為兩位議員堅稱“TikTok在美國的下載量已超過1.1億次，是我們不能忽視的潛在反情報威脅……鑒于此，要求情報部門對TikTok進行國家安全風險評估并及時通報國會。”

他們的擔憂還包括平臺數據的安全性、潛在的審查制度，甚至擔憂TikTok會被用于干預美國2023年總統大選。

為什么這些企業家、政府官員對TikTok如臨大敵？TikTok在美國青少年人群中發展速度實在是太快了，宛如病毒擴散。

官方數據顯示，TikTok在美國的2650萬月度活躍用戶中，16歲至24歲的用戶占比約60%。而《華爾街日報》記者查看到的公司內部文件顯示，截至今年3月，一般用戶每天至少打開TikTok八次，每天花在該應用程序上的時間約為45分鐘。

TikTok上的部分用戶視頻

另外，不同于微信、支付寶與中國百姓的衣食住行、娛樂和消費進行綁定并培養起了深度的用戶使用習慣，Facebook、Twitter、Snapchat雖然是現象級的社交產品、媒體平臺，非常依賴廣告收入，卻在生活生態上根基不穩。在得用戶者得天下的美國互聯網廣告市場，TikTok已經打破了這些互聯網巨頭的壟斷，正在迅速蠶食他們的廣告市場份額。

有員工爆料稱，在Snapchat公司內部，員工對是否應該接受競爭對手投放廣告進行了激烈的爭論，許多員工認為這樣會幫助競爭對手把自家平臺的用戶吸引走，而據一位知情人士稱，Snapchat目前還是決定繼續賣廣告給字節跳動。

海外擴張如何實現？“預算報多少批多少”

不僅僅在美國，TikTok用令人吃驚的擴張速度擴張到了全球市場。

從2023年8月首次上線開始，僅3個月就登上日本App Store免費榜第一；印度TikTok的用戶量已經超過2.5億；TikTok在今年8月進軍巴西，3個月就迅速風靡了整個巴西，做到了300萬的DAU（日活躍用戶數）；到2023年1季度，TikTok的全球安裝量已經突破11億次；短短兩年時間，TikTok已經覆蓋了超過150個國家和地區。

甫一開始，TikTok就用重金進行投放推廣營銷來叩開了多國的大門。根據2023年張一鳴的內部指示，抖音海外和國內業務目標是三年內兩者占比五五開，要在不考慮盈利的情況下沖刺海外用戶的數量。

TikTok日本市場拓展負責人俞捷克就在去年接受界面采訪時表示，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少就批多少。

2023年，Tik Tok對日本一個地區就增加了數億的投放預算，幾乎與國內的投放金額一致，在運營和達人引入上也更加積極——由女藝人木下優樹菜打開了日本市場的突破口之后，TikTok很快和石原里美所屬的HORIPRO事務所在去年5月達成合作，進一步拓展其影響力。

2023年10月，TikTok與日本娛樂巨頭Avex達成版權合作，由Avex出資成立的音樂流媒體服務商AWA與TikTok也達成合作，登錄AWA的付費用戶可以在TikTok上播放整首歌曲，并將TikTok作為音樂播放器，通過AWA隨時追加樂曲等。12月，日本人氣偶像團體SKE48在TikTok上首次公布AWA原創舞蹈。

除了與藝人、網紅聯動，TikTok在谷歌、Facebook、Youtube等傳統互聯網平臺上的投放力度也尤其大。有報道稱，去年字節跳動在僅在谷歌的廣告上就花費了3億多美元。

“全球化產品，本地化內容”，是張一鳴針就抖音海外擴張策略提問給出的答案，也是TikTok擴張堅持的戰略。每觸及一個新的地區，TikTok都會為當地的網紅們敞開大門，鼓勵他們創造富有本土特色的視頻內容。

為了不讓國內的內容影響平臺的生態，TikTok還在今年4月份封鎖了國內用戶。但TikTok也沒有全然切斷不同地區的文化交流，前述界面報道中提到，雖然俞的團隊主要負責日本地區的運營，但其他國家比較火的東西也會直接共享過來。但是在復制的同時，也會結合日本當地特色進行一些改動。

日本達人穿著清朝服飾在TikTok上模仿中國的手勢舞

保護當地內容生態的同時，字節跳動的人工智能算法又最大程度地保證推送到用戶手上的內容是他們感興趣的，這是TikTok俘獲用戶芳心的第一步，與之同步進行的第二步就是用過激勵政策和活動吸引更多人進行內容創作，并支持和尊重這些創作者。

去年，TikTok在世界各地舉辦“百萬才藝”的才能競技活動，其中，一位名叫杰西·拉法萊爾（Jesse LaFlair）的跑酷KOL通過比賽獲得了現金和短途旅行的獎勵。

拉法萊爾在接受媒體采訪時對Youtube和TikTok進行了“踩一捧一”：“這是我第一次親身經歷這種事，可能YouTube上有上億粉絲的人也能參加這中活動，但我認為YouTube并不真正關心這些人的想法。”

去年2月至3月在日本舉辦的“TikTok挑戰賽”下設了“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術流”五個標簽，每個標簽下最受歡迎的短視頻都會比賽征集期間登上澀谷的4塊大型廣告屏幕。高峰時期，每分鐘有近3000人通過澀谷這個最繁忙的十字路口。

今年，TikTok宣布在日本推出“育成計劃”，對來自時尚、美妝、美食等20個垂直領域的1000余名優質創作者進行重點扶持。另外，在美國的 TikTok 平臺上擁有 250萬粉絲的網紅，每個原創內容平均收費 500-800 美金，平均每增加 1 萬個粉絲將多收取 100 美金。

另有報道稱，TikTok曾接觸Instagram上擁有大量粉絲的網絡紅人，詢問他們是否愿意用他們的賬號投放TikTok的廣告來幫該應用吸引用戶。按照報道引用的說法，TikTok為單個影片投放向一位網絡明星支付了超過100萬美元。

擁抱網紅，TikTok用戶比抖音更年輕

由于用戶群體的差異，國內的抖音和海外的TikTok在內容“畫風”上迥然不同。

因為有著Musical.ly海外年輕人的受眾群體基礎，海外的TikTok也緊緊抓住了年輕人的注意力。

相較于國內品類繁多、充斥著五花八門“炫技”、受眾更為廣泛的短視頻內容，TikTok上更多的是各國年輕人記錄的生活日常：在日韓，是萌妹和俊美舞者的天堂；在印度，是類似于他們閱兵式那樣的“沙雕”集錦；在歐美，則是秀身材、跑酷等場景；在阿拉伯，就是大佬們遛豹子和跑車的炫富日常。

而針對不同地區的不同用戶，TikTok分別進行了有所區分的用戶畫像，并從達人營銷、內容共建、移動短視頻、原生廣告四個方面激發用戶創作熱情和增強用戶粘度。

某海外網紅電商平臺創始人向數娛君透露：“海外的網紅達人偏特殊技能型的多，比如健身、跑酷、脫口秀等，每一個人都特色分明，也擁有喜好截然不同的粉絲群體。”海外的網紅受眾群體非常年輕化，這也是TikTok的用戶群體如此年輕的原因。

這其實也是當初海外網紅營銷先國內一步起勢的原因：針對不同粉絲群體開發不同的定制化產品，再由網紅進行推介，粉絲會更容易買單。而由于視頻的呈現方式更加短平快，TikTok很快成為了網紅達人們拓展自身業務和推廣產品的重要工具。截至2023年3月，TikTok全球用戶已經在應用內代幣上花費了7500萬美元。

這些數據也證明TikTok成為了連接品牌與用戶的新平臺，能夠通過開屏頁廣告、信息流廣告、挑戰賽模式和品牌定制貼紙等形式，從而更好地滿足品牌多元的營銷需求。

據TikTok Ads出海管道運營經理伍施穎介紹，TikTok Ads是一個面向全球廣告主的營銷服務品牌，整合了包括TikTok、Vigo Video、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic等在內的流量產品，還提供一站式產品創意升級解決方案。

“TikTok Ads的優點在于，原生的視頻樣式，通過沉浸體驗，以簡單直觀的方式，聚焦使用者注意力，其中，就包括信息流、詳情頁、視頻后貼片、圖片等多元展示形式。”

如日本某美容化妝行業品牌為了達到提高商品購買的目的，在日本TikTok上用“多商品展示”范本，最終促使該品牌實現CTR（Click-Through-Rate，點擊通過率）提高7%，轉化率提高90%的成績，“效果非常顯著”。

今年6月，專門關注青少年一代的媒體《數字時代》（Digiday）稱TikTok正在試驗自己的定制受眾系統，以更好地根據用戶的線上行為展示定向廣告。而在8月29日，TikTok已經為廣告客戶推出了一個本地受眾廣告網絡，該網絡可讓廣告客戶在TikTok以外的第三方應用投放廣告，在東南亞先行試運行。

有了本地受眾廣告網絡，TikTok可以將其微定向廣告投放能力應用到iOSAppStore、谷歌GooglePlay和一些中國本土應用商店的各種應用上，廣告主也可以將他們想要規避的特定應用程序列入黑名單。

目前，TikTok已在印度、越南、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、土耳其、俄羅斯等十多個國家和地區開放競價投放，信息類的TopBuzz、News Republic也同樣在多個國家和地區上線廣告投放功能。而成功在TikTok上投放廣告，實現ROI（Return On Investment，投資回報率）正向的跨境電商品牌包括Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress等。

TikTok的困境和焦慮：季度新戶首度下滑

今年7月，TikTok耗資10億美元推出了“積分制獎勵”任務，用戶可以通過一個獨有的邀請代碼邀請朋友加入應用程序來積累積分，用戶可以使用積分到相應的商店兌換獎品，獎勵包括：

3000 積分兌換 15 美元 AMC 影院代金券；

2000 積分則可兌換 10 美元星巴克、絲芙蘭（Sephora）、沃爾瑪或便利店（CVS）的代金券；

1000 積分可以兌換 5 美元代金券，合作商家包括 Uber、達美樂（Domino）、Dunkin（美國烘焙產品等的快餐連鎖品牌）、漢堡王、Target（美國零售百貨集團）

但由于BUG和獎勵機制不明確等問題，這些在中國耳熟能詳的拉熟政策受到了多方質疑，效果似乎也不太明顯。

事實上，在美國高額的推廣并沒有讓TikTok獲得太高的留存率：TikTok在美國的30天用戶留存率僅約為10%，而在印度的這一比例超過30%。

種種跡象表明，TikTok上升的趨勢如今來到了轉折點。

Sensor Tower數據顯示，截至9月份的第三季度，TikTok在蘋果App Store、谷歌Google Play積累的新用戶預計為1.77億，同比下滑4%，這是TikTok季度新用戶安裝量首次出現同比下滑。

被多方“圍剿”的TikTok縮減了Facebook、Youtube等老牌平臺上的廣告投放量是其增長放緩的一大原因，而在在美國政府壓力下，TikTok已經“夾緊尾巴做人”——由于圍繞華為的緊張局勢不斷升級，TikTok放棄了在超級碗投放已經制作的廣告；據外媒引用的知情人士透露，2023上個季度字節跳動花了12萬美元用來參與政府活動以打通政府關系。

經歷了20多天的下架風波，TikTok在印度也“學乖”了。據早前商業周刊的數據，至今，TikTok在印度已刪除了超過600萬條違反用戶協議和社區準則的違規視頻。并在印度雇傭了近500多人，后續還會繼續擴大團隊規模。

此外，TikTok開始助力印度的教育事業。據美國科技媒體Techcrunch報道，TikTok在今年9月正式開始與印度教育公司合作，制作教育類短視頻，涵蓋科學、數學、語言、生活技巧、勵志、工具測評等領域。

TikTok印度銷售合作總監Sachin Sharma公布稱，目前印度每月有超過1.2億用戶使用TikTok，而教育視頻已經成為最受歡迎的視頻種類之一。據他公布的數據，目前TikTok在印度推出了1000萬個教育短視頻，播放共計480億次。

而這一系列舉動，也讓TikTok在印度實現了盈利。印度媒體India Times 報道，在印度運營的第一個完整年度，字節跳動實現了 4370 千萬盧比的收入、340 千萬盧比（折合47.9萬美元）的凈利潤。

然而在其他區域，TikTok似乎還在虧損階段——去年，字節跳動因為TikTok虧損12億美元，今年的虧損趨勢也仍然明顯。

如何打開海外更成熟用戶的市場也是目前TikTok頭疼的問題之一。據悉，TikTok鼓勵員工開發更高年齡層的用戶，試圖通過使用對成熟用戶群具有吸引力的字體、顏色等各種方式來吸引他們。

張一鳴曾說過：“改變和挑戰自己也是人之所以為人最有意思的事情。”面對如今的重重困境，已斥重金投入擴張的字節跳動和TikTok會如何度過難關？海外短視頻市場的發展機遇是否尚未到頭？這些問題就和本次美國對TikTok的審查一樣，還需要靜待其發展結果。