佛系宿華和他的“信任電商”偽命題
有時候打著望遠鏡找不到對手,不是因為沒有,而是對手并不來自你目力所及的方向。
“會有奇跡嗎?應該不會了。”去年上半年,直播帶貨火熱之際,有人這樣預判電商賽道。經歷拼多多攪局后,大多數人認為電商市場格局會逐漸趨于穩固。
可還是有人蠢蠢欲動,有人野心勃勃。比如,快手去年就高調宣稱自己成為“電商第四極”,按照去年末的數據,快手電商2023年度GMV達到3812億元。而根據阿里公布的數據,同期淘寶直播帶來的GMV為超4000億元。
不僅是快手,覬覦電商市場的還有抖音。雖未有官方正式披露的數據,但此前有自媒體報道稱抖音電商2023年GMV超5000億元,今年更是喊出了10000億元的目標。
不同于拼多多逆襲電商王座前被輕視的時局,抖音、快手的電商化本就令老巨頭們如芒在背,再加上拼多多、美團在新電商領域的鷹顧狼視,更何況快手與抖音這對“此生的對手”之間的角逐,都注定了快手電商玩得是“Hard模式”。
且不說,拼多多式奇跡能否在快手電商身上得以復制,就快手電商本身在路徑選擇、戰略規劃等大方向上的行為軌跡,至少從外部的觀察來看是模糊的。相比抖音抓住“興趣電商”、“同城電商”大做文章,快手的“信任電商”則顯得缺乏想象力,畢竟“信任”二字是任何電商的底線基礎。
更深層的問題是,借助短視頻崛起和“小鎮青年”的流量基礎,快手的確在過去取得了不小的市場成功,但其商業化卻一直灘涂未明。
雖然線上營銷服務是快手第一大收入來源,但品牌廣告和數字化營銷市場的增長,似乎難以支撐起快手太過龐大的體態和投資者更高的預期。從二級市場股價表現,已經能看到其嚴重透支了投資者的預期。
也正是在這種窘境和壓力之下,快手電商化的走向也就自然被推至高位。然而,主張構建一個更包容的“新市井商業生態”的同時,快手要如何校準“鄉村土味”與“新市井”之間的偏差?讓小鎮青年成為消費主力,讓低線市場煥發消費生機,快手電商又能否越過拼多多這座“小山丘”?
直播電商方興未艾,前有淘寶、拼多多,旁有抖音,后有一大幫攪局者在追趕,快手電商要拿什么超脫內卷化的市場呢?
快手“下沉”
手拿快手股票的阿森最近終于高興了一些。8月份、10月份,快手股價終于漲回來一些,雖然幾次反彈后,股價還只有82.75港元/股,相距115港元的發行價仍相去甚遠。
回想上市前競對公司都在認購的坊間傳聞,現在是有無數投資者被困在了快手的股票中。無論如何,虧的是其他人,快手總是賺的,一如預期。
歷數中國互聯網公司的上市節點,有成長起來的壯年,阿里、騰訊皆屬此類,上市時已實現盈利,股價節節攀升;有三四年就上市的“少年”,上市后仍然需要數年成長,但最多的兩年后也實現了扭虧為盈,就連一直宣傳向亞馬遜靠攏的美團也在上市一年后曾宣布盈利。
不說前者,后者通常出現的情況是正處于發展轉化期,或用戶增長剛剛結束,進入商業化“結果”期。上市意味著為自己一二階段的轉化提供“軟著陸”支撐,畢竟一級市場不可能無限補血。
快手顯然是已過了用戶飛速增長階段,需要切換換擋,由重用戶增長到求得商業化的更大可能。
2023年時快手用戶已達7億,日活超6000萬;2023年抖音于春晚期間的連番轟炸后,次年快手發起“K3戰役”,同樣開始砸春晚,砸用戶。
而當快手提交招股書,真正上市時,已經是2023年末2023年初了。此時,快手用戶仍在增長,只是自然增長已經結束,需要靠營銷與推廣支撐。
“每天看視頻的話,也能賺三毛錢”,一位下載了快手極速版的老年用戶向《一點財經》透露,最近三個月她賺了26塊。極速版是K3戰役的一部分,承擔著用戶增長和活躍的使命。事實證明,快手對這一仗十分滿意,2023年,曾負責極速版的王劍偉被調整為產品負責人。
招股書及財報顯示,2023年以來,快手的用戶增長與營銷成本增長強關聯。分季度來看,2023年至2023H1,快手營銷成本分別為81億、58億、59億、68億、117億、112.7億元,對應月活從4.95億增至5.06億,僅增1100萬;日活從2.53億至2.93億,僅增4000萬。
此前K3戰役快手曾定下3億日活的目標,至今還沒有實現。而從近兩季數據看,月活、日活還有“見頂回落”的趨勢,亞歷山大啊。
營銷成本升,用戶增長滯漲甚至回落,絕不是什么好兆頭。從下沉市場走出來的快手,到現在還沒能像拼多多那樣從五環外開進五環里,更嚴峻是用戶數增長不是其要面對的唯一困境。
2023年時,不再佛系的快手加快了自己的商業化進程,當時游戲直播還被當作快手商業化的主要路徑,廣告、電商只是在嘗試中。
招股書顯示,2023年,快手直播收入占比仍然在80.4%,2023年上半年這一比重下降到68.5%,廣告收入比重從19%上升到28.3%。快手電商起步是在2023年,爆發是在2023年,GMV上半年還是1096億元,到年末就達到了3811.69億元。
于這一節點上市,結局無非兩個:一個是換擋順利,商業化成功,再創輝煌,股價節節高升;一個是換擋不順利,商業化的進度條沒法承接住乏力的用戶增長,被二級市場拋棄。
顯而易見,快手正在滑落向第二種結局。上市半個月后,快手股價一路下行,跌破110港元發行價不說,最低探至60多港元/股,眼下其股價雖反彈至跌83港元/股,但仍然遠離其發行價。
市場對快手如此沒有信心嗎?不是,畢竟它已成為中國最大的視頻平臺之一。市場對快手有信心嗎?也未必,因為快手的商業化仍藏于“盲盒”之中。互聯網公司不怕虧損,怕的是“補貼”停止后不能馬上盈利,怕的是沒有“制動輪”。
如今的快手正是如此,其下沉似乎也是自然。
“信任電商”的偽命題
所有做內容的平臺,都逃避不了商業化的大命題。
不像以某種商業化路線出現的企業那樣有著清晰的路徑,內容平臺公司的通病是邊走邊想,想不到時把用戶數據做上去,以后總會想到的。
當然,在這一過程中,有人主動一些,有人卻顯得被動。兩大短視頻巨頭,抖音顯然是前一種,畢竟有了在頭條上的經驗;快手則是后一種,做產品的人容易陷入極致產品主義和商業化上的滯后。
哪怕到現在,電商成為快手商業化的重心,其仍然在探索中,培植腰部主播,做產品池,完善電商運營與管理。
一直以來,快手在去中心化,讓人人都能成為主播的同時,卻又造就了盤根錯節的幾大主播家族,這種一直存在的生態隱患讓電商時代的快手終于堅定了變革的決心。
快手當前正在扶植腰部主播,機構主播以及明星主播,以期與以辛巴為代表的家族勢力抗衡,“遙望”旗下的瑜大公子、最近與快手合作的黃子韜等都屬于典型。
“快手電商目前還是有很大的機會和想象力,中腰部帶貨主播還有很大的成長空間。”遙望的負責人此前表示。
當前,快手電商的體量已經指向年GMV6000億元,屬于邊開飛機邊調整。本不必如此危險的,雖然發展“猝不及防”是原因之一,但更主要是因為CEO宿華對快手的未來沒有營造出足夠的想象空間。
就算其商業化不再“佛系”,但其實推動快手的仍是從“被推著走”到“自己被迫走”的慣性。
2023年,快手電商的起步不是源于內部規劃:當時快手的重心仍然在游戲上。不過這卻是主播與用戶的自發行為;2023年,快手電商之所以獲得爆發增長,一方面是快手的拓展,另一方面是疫情下的電商直播大勢所驅。
作為快手當前最大的MCN之一,“遙望”的快手電商之路早已開始,只不過那時是通過“掛榜連麥”賣貨,相隔很久才是通過“小店通”,小店通是快手官方于2023年推出電商工具。
“過去幾年我們一直都是通過觀察社區用戶來進行產品的演化”,宿華曾表示,早期主播會向他/她的粉絲介紹自己的淘寶店鋪,讓用戶去下單,“因此,我們也就意識到在直播間里做買賣或許也是一個可行方向,因此就有了直播電商的形式。”
一路被推著走的快手,在電商上確實花了心思,創造“信任電商”概念,仍然頗有初期的理想主義色彩。
2023年有這樣一則新聞,上海市民紀阿婆和老伴被因子女長年在國外,將噓寒問暖的保健品推銷員認做干兒子,結果被騙了500多萬。假如放到現在,這個新聞可能會是這樣:阿婆因信任手機對面一口一句把自己當“家人”的主播,而買東買西。
一件藍寶石,定價100塊與定價1000元,哪個賣得更快?社會心理學的答案有些出乎人們的認知,1000元!而現在下沉市場的人們,想逆“一分價錢一分貨”而行,“信任電商”就是快手為解決這一矛盾提出的。
所謂“信任電商”,初級理解是讓用戶基于信任買東西,以用戶對主播的信任代替消費者對商品的信任,類似粉絲為偶像埋單,以此“聰明地”將假貨這一電商難題傳導給了一個又一個主播。
一方面抑制超級主播,扶持中小主播;另一方面又以“信任”做電商,而從眾心理決定著用戶天然會聚集:兩者本身就是相悖的,“信任電商”某種程度上就是意義不明的偽命題。
錐子尖越細越容易扎進物體里,與拼多多早期大張旗鼓的低價宣傳,抖音為區別于淘寶而提出的“興趣電商”相比,快手的“信任電商”一如它一路走來的隨意,“形而上”得飄在半空中。
“莫斯科不相信眼淚”,但快手相信。
向左是歧路,向右非坦途
當人們以為電商是鐵板一塊的時候,總有人突圍而出。
總結拼多多、抖音、快手的崛起之路,在電商的履約、交易兩個環節中,它們都以交易為切入口,拼多多基于朋友圈,抖音和快手基于露臉視頻,其中快手更強調用戶和主播間“家人”的親密關系。
在一篇報道中,快手MCN主播代表、后起之秀瑜大公子的粉絲與“快手一哥”辛巴的粉絲間暗戳戳地相互攻訐,快手極速版一條“喜歡辛巴的人也喜歡瑜大公子”的推送更是引發前者粉絲不滿——快手主播與粉絲的粘性可見一斑。
對主播來說,這當然是好事,而對快手來說,喜憂參半。喜的是,自己的電商之路找到了概念,即所謂“信任電商”,交易成本被大幅降低;憂的是,用戶信任的是主播而不是平臺,一旦主播走了,這些用戶可能也會隨著遷移,快手自身的電商根基并不深。
如何建立用戶對平臺的信任?快手的解決思路是建立中心化的供應鏈體系,建立“好物聯盟”。有快手主播向《一點財經》介紹:“快手賣貨要在快手里面開個小店,然后走好物聯盟,在自己店內上架鏈接,再通過直播賣給粉絲,從中賺取傭金。”
今年7月,快手公布了“大搞品牌”策略,其計劃“大搞”的品牌可分為兩類:一類是傳統知名品牌,比如雅鹿、南極人,一類是白牌。為此,快手甚至還在今年6月成立了快手電商SKA品牌運營中心,專門負責與那些比較大的傳統知名品牌。
這一動作頗有熟悉之感,幾年前拼多多也曾做過同樣的事,但至今日白牌、農產品仍然是拼多多的主流。如今,快手同樣打算從對手未盡之處入手,但問題是對于品牌商而言,即便可以做多選題,快手電商或許只是錦上添花的一個渠道而已。
與抖音偏城市的印象不同,快手的鄉鎮標簽一定程度上限制了其選品和供應鏈。雖然拼多多崛起后,市場上對白牌的關注度提升,各家都在將白牌品牌化,但風險依然很高,此前的假手機事件就是前車之鑒。
更重要的是,無論是直播電商還是白牌商品,其內核都是以低價吸引用戶,撬動市場,利潤空間小,這注定是一條很難走順的路——所有走低價路線的互聯網公司都將Costco奉為偶像,但Costco靠的也不是商品本身,而是會員。
同快手定位頗為相似的拼多多,正在學習Costco,那走去中心化路線,用戶信任主播而非自己的快手呢?
這或許正是快手近來大力發展公域流量,實現公域+私域相互轉化的原因所在。9月27日,快手搜索發布品牌Slogan并公布數據稱:近兩個月,快手電商相關搜索量環比提升31%。這標志著其在公域上更進一步,也意味著會面臨大主播所代表的私域流量的反擊。
同樣是從短視頻切入電商,抖音在做國際化,在探索本地生活,甚至已開始相關的物流搭建,希望以此走向更大市場。國際化、本地生活,快手也在探索,但下沉市場的用戶根基決定了它很難能以此為突破點,尤其是本地生活。
向左是歧路,向右非坦途,電商領域肉眼可見的又要輪回到“諸侯爭霸”的年份,快手需要進一步找到從電商格局中突圍而出的路徑,而不只局限于“第二陣營”。
2023年9月28日,快手發布組織架構調整內部信,形成以電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、游戲事業部四大事業部為核心業務的架構,結束長期以來以業務線為區分的架構,而轉向多業務并行。
成立十年的快手,還在商業化的摸索中。繼去年的超預期增長后,今年快手電商先是定下了8000億元的GMV目標,但在最近的媒體報道中,這個數字已然被下調到了6500億元。
結語
上市破發,幾乎成為很多互聯網公司上市的常態。破發不可怕,可怕的是看不到賺錢,為股東謀利的急迫。坊間傳聞,有一個上市即破發的互聯網企業,一號和二號任務在晚上的慶功宴上挨個向投資人道歉,后來很快拋出其他概念使市值一路走高。
說著不再“佛系”,卻仍然相當佛系的快手,對此不知作何感想。做產品時佛系,人們會尊敬你,商業化上佛系,卻并不會。
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