隨著最近羅永浩“掉隊”、“不行”的各種標題浮現(xiàn)（像極了之前的“再見李佳琦”），抖音高調(diào)捧起的“抖音帶貨一哥”也慢慢沉下去了。

在這場“直播帶貨爭霸賽”中，看似淘寶、快手、抖音三分天下，但抖音和前兩者的距離，似乎拉得有點大。

01、抖音“掉隊”了？

因為同是短視頻社交平臺，也先后進軍直播帶貨領域，抖音和快手一直都在相互比較和被比較的路上，但在直播帶貨這方面，抖音還真比不上快手。

果醬妹根據(jù)《2023年直播電商數(shù)據(jù)報告-抖音VS快手》，整理了抖音和快手從2023年12月到2023年5月的一些相關數(shù)據(jù)：

? 抖音6個月共增加285萬名直播主播，其中5月單月增加173.5萬，同比增長551%；快手6個月共增加72萬名直播主播，增長較為平穩(wěn)。

? 抖音6個月直播共計5531萬場，其中3-5月單月直播場次突破千萬場；快手直播共計1273萬場，月直播場次較為平穩(wěn)。

? 從直播主播帶貨商品銷售總額分布來看，抖音主播直播6個月共帶貨119億元；快手主播直播共帶貨1044億元，其中4、5月單月突破200億元。

————報告源自面朝科技 《2023年直播電商數(shù)據(jù)報告-抖音VS快手》

抖音的新增主播、直播場數(shù)都比快手要多，直播總銷售額卻只有快手的十分之一。

抖音高調(diào)布局的明星直播帶貨，漸漸顯得后繼無力。陳赫和羅永浩算是抖音明星直播中表現(xiàn)最好的兩位了，但也是“首秀即巔峰”。

陳赫首秀帶貨8000萬、羅永浩首秀帶貨1.68億，但不到3個月，陳赫7月11日的直播GMV僅有800萬，而羅永浩7月10日的直播GMV也降到1000萬以下，雙雙縮水超過90%。

▲ 圖源“翎南會”


這還是抖音的頭部主播。

但是抖音新增的主播超過96%都是粉絲不到10萬的尾部主播，而且超7成的新手主播在6個月中的直播場數(shù)低于10場。既是新手主播，直播場次又不多，用戶自然也不太認識你，更別談點進你的直播間購物了。

02、抖音是怎么落后的？

明星帶貨固然能帶來大量的關注，但直播帶貨的本質(zhì)是人貨場的結(jié)合，流量能提供一個相對較好的條件，但不能解決一切。

1、抖音用戶的直播習慣尚需養(yǎng)成

2023年疫情期間直播電商爆發(fā)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2月在快手上看直播的用戶量占日活用戶比例達到50%，而抖音這一比例只有28%。

在直播場均人數(shù)峰值趨勢分布中，抖音1月的人數(shù)峰值最高，但2月開始下降，雖然抖音主播的數(shù)量和直播的場次都在增加，但用戶在抖音看直播的習慣尚未養(yǎng)成，直播場均在線人數(shù)并沒有隨著主播人數(shù)和場次的增加而增加。


▲ 數(shù)據(jù)源自 2023直播電商數(shù)據(jù)報告-抖音VS快手

2、明星直播帶貨共鳴感不強

最近明星直播不斷翻車，每次翻車的原因都不一樣，但究其根本，明星帶貨技能不足是一個缺點，還有重要的一點是明星與用戶的距離感，讓用戶無法產(chǎn)生共鳴。

李佳琦是“帶”口紅出名的，嫻熟的銷售技能只能吸引用戶注意，他之所以能成為“口紅一哥”，最重要的是他有相關經(jīng)驗，能讓用戶產(chǎn)生基礎的信任感（他是懂這個的）。但明星不一樣，在大多數(shù)用戶會有一種“明星用在自己身上的都是最好的”印象，當明星帶一些平價商品時，用戶自然會有一種“你真的會用嗎”的懷疑。

在6月的直播電商主播GMV月榜中，抖音只有三位主播上榜，分別是張庭（1.3億 第19位）、朱瓜瓜（7607萬 第39位）和羅永浩（6499萬 第47位），而5月還在第35位的陳赫，6月已經(jīng)掉出榜單了。

如果說羅永浩和陳赫的直播帶貨是“首秀即巔峰”，他們至少還是有過高光時刻的，但還有很多明星的直播帶貨連戰(zhàn)報都沒有，甚至連Angelababy的抖音直播首秀成績也才只有1500萬。

▲ 數(shù)據(jù)源自 短魚兒數(shù)據(jù)


而快手上榜的明星也有兩位，分別是張雨綺（2.9億 第7位）和華少（2.7億 第8位）。張雨綺的上榜當然也有明星直播首秀效應，而且當晚助力的副播是快手頭部主播辛巴，這兩點也是張雨綺上榜的重要原因。

張雨綺在直播中并沒有拉進明星與用戶的距離，而是強化自己“耿直、豪氣”的人設，帶的貨也是單品價比較高的3C數(shù)碼類、奢侈品類甚至黃金類商品。當天張雨綺一邊說商家的水晶是“異型，不值錢”，一邊把手機的價格報低，差價自己來補，并沒有打破她一直以來“一克拉以下的鉆石不值錢”的人設。而且在直播現(xiàn)場也主要是辛巴在把持節(jié)奏，張雨綺更像是來助陣的。

快手在低線城市及農(nóng)村的用戶占比高于全網(wǎng)網(wǎng)民用戶占比，優(yōu)勢是很明顯的。

▲數(shù)據(jù)源自招商證券直播電商深度研究報告


除去家族主播和明星，快手“能打”的還有來自工廠的老板和商戶類型的草根主播。他們既了解自己的產(chǎn)品，供應鏈也在自己手里，擁有價格優(yōu)勢。他們的直播間流量雖然比不上明星直播間，但轉(zhuǎn)化率高。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手的草根網(wǎng)紅帶貨效果并不比明星的帶貨效果差多少（還不用坑位費）。

3、抖音的流量中心化導致粉絲粘度不高

羅永浩首秀時，抖音的開屏、banner和各種話題都引導著用戶去往羅永浩的直播間，在這樣巨大的流量傾斜之下，首秀過億的成交額和高觀看量也就不奇怪了。但在失去流量扶持后，羅永浩直播間的流量就呈斷崖式下跌，說明抖音直播用戶的粘性并不在主播本身，而是依賴著平臺的流量引導。這對沒有流量的素人尾部主播來說，并不友好。

在外界熟知的快手主播中，“初瑞雪”是辛巴的妻子，“蛋蛋小盆友”、“時大漂亮”、“愛美食的貓妹妹”、“趙夢澈”都是辛巴的徒弟，單拎哪一個出來都很能打。快手的“家族”成員之間會互相點贊打賞、也會引導粉絲去觀看“同門”的直播，主播和粉絲之間的粘度和忠誠度也很高。

快手的家族化和老鐵經(jīng)濟所營造出的偏私域?qū)傩誀I造了較好的直播帶貨氛圍，但抖音中心化的公域?qū)傩跃痛蟠蟮叵魅趿酥鞑ズ头劢z之間的粘度，直播講究用戶對主播的信任，但抖音偏公域的屬性，不利于主播和用戶之間的信任建立。

抖音重金布局的明星直播帶貨，的確帶來了很多關注和流量，但明星總會回歸到自己的行業(yè)，粉絲和商家在過了風口期后，也會趨于理智，明星帶來的刺激和新鮮感不會維持太久。快手有忠誠的“老鐵”和源頭供應鏈，抖音難道要一直打流量牌嗎？

抖音要想在直播帶貨甚至是電商領域分到一塊蛋糕，就要先優(yōu)化平臺直播生態(tài)、培養(yǎng)平臺的原生主播及忠誠用戶，等這些“基礎設施”建好后，再用明星來加分，才會是錦上添花。

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