抖音，對年輕人來說并不陌生。因為消費主流群體是這些年輕人，同時抖音也迅速的成為手機(jī)下載排行榜位列前茅的app之一。雖然美妝、服裝等產(chǎn)品在抖音的內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)競爭的非常激烈，但對于圖書而言依然是屬于藍(lán)海領(lǐng)域。那么出版企業(yè)如何在圖書領(lǐng)域爭得一席之地？如何打造爆款圖書視頻？如何完成一個月內(nèi)漲粉100W？

第四十六期開卷在線課堂我們邀請了果麥文化好書博物館的運營官 林盈盈分享她的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

為什么出版企業(yè)要關(guān)注短視頻，尤其是抖音？

第一，可以溝通年輕用戶。如果圖書消費者的年齡段多集中在85后、90后和00后，那么這種短視頻平臺就需要額外關(guān)注了。抖音的主要用戶群體是年輕人，在30歲以下用戶的使用率超過了80%。

第二，抖音短視頻月活躍用戶超過5億，日均超過2.5億用戶量，這個基數(shù)是不容忽視的。

第三，出版企業(yè)需要沉淀短視頻內(nèi)容資產(chǎn)，以往都是以圖文的方式沉淀，短視頻時代，這種方式也需要跟進(jìn)。

第四，抖音平臺是內(nèi)容的試金石，可以在這個平臺訓(xùn)練和培養(yǎng)團(tuán)隊的網(wǎng)感。

抖音平臺的圖書現(xiàn)狀

抖音短視頻主力用戶90%以上小于35歲，男女比例為4:6，女性用戶偏多，且中小學(xué)用戶也不在少數(shù)。相比起微信、微博這樣的媒體平臺，抖音屬于比較容易做出爆款的平臺，幾十條總能火個一兩條，但是運營難度更大一些。而且在抖音上，相比于美妝、服裝激烈的紅海競爭，圖書教育類依然是藍(lán)海領(lǐng)域，還有很多機(jī)會。

即便圖書在抖音沒有火到天翻地覆，但在抖音賣得最火的一套書，一個月銷量十幾萬本，也已經(jīng)相當(dāng)誘人了。在抖音做一個能賣貨的號，門檻比較低，一個新的號，只要發(fā)布10條短視頻，并且實名認(rèn)證，就可以申請開通櫥窗。在擁有櫥窗功能后，申請購物車鏈接功能，就可以發(fā)帶貨視頻。

為了更好的管理圖書售賣單位，拒絕假書盜版書泛濫的現(xiàn)象，抖音在今年推出了抖音小店，徹底實現(xiàn)了銷售閉環(huán)，不需要跳轉(zhuǎn)app購買產(chǎn)品。

果麥的抖音賬號是如何從無到有？

首先，找準(zhǔn)定位。果麥?zhǔn)且患页霭婀尽Ｋ砸婚_始抖音賬號的定位就是圖書領(lǐng)域，這是果麥擅長的內(nèi)容方向，日后有了流量的加持，也可以幫助圖書營銷。考慮到抖音的用戶以一二線95后群體為主，而且整體視頻和音樂調(diào)性偏好時尚、炫酷、青春、溫情，簡潔明快的主題，所以最終果麥決定以真人講解的視頻風(fēng)格呈現(xiàn)。

第二，避免雷區(qū)。6類視頻已經(jīng)被抖音官方點名限流，也就是說這幾類視頻很難出爆款，因為抖音也想維護(hù)內(nèi)容生態(tài)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

1. 圖片輪播視頻

2. 心靈雞湯講述類視頻

3. 無口播拆箱視頻

4. 街頭采訪/售賣不相關(guān)商品

5. 提到價格的招攬式好物推薦

6. 低俗或尬演小劇場

第三，圖書選品。選品要從抖音的算法說起，抖音使用的是去中心化的智能分發(fā)算法。通俗講，去中心化的意思是：整個平臺上所有的用戶都是平等的，每個用戶上傳自己的第一個視頻的時候，獲得的初始展現(xiàn)機(jī)會是相同的。抖音會根據(jù)作品點贊率，完播率，評論率，轉(zhuǎn)發(fā)率來判定是否推到下一個流量池。

智能分發(fā)的意思是：平臺會根據(jù)某個用戶的偏好，推送他喜歡的內(nèi)容。每個用戶偏好不同，所以刷到的內(nèi)容也不同。基于這個算法，賬號冷啟動時期，考慮更多的是趣味性和吸引力的內(nèi)容。而趣味性強的圖書，大部分都是童書，所以果麥前期做童書比較多。

第四，抖音爆款模式：ROI。

R就是Relevant，平臺相關(guān)性。要按照抖音平臺原生的基本規(guī)則和套路來玩。同時，內(nèi)容和BGM契合度也非常重要，不要把BGM做成附屬，而要看成音樂和視頻內(nèi)容雙驅(qū)動，才有可能做出好的抖音作品，甚至可以為了BGM來做一個視頻。

音樂是抖音視頻的靈魂，一段好的音樂，能為視頻加分。舉個好書博物館的例子，《方向》是后浪的一本無字天書，內(nèi)容很巧妙，每個人看這本書都會有自己的解讀，一千個哈姆雷特的感覺。簡單來說，一個人尋尋覓覓一生都在尋找方向或者夢想。針對這樣的內(nèi)容，不能用那些卡哇伊的，也不能用搞笑的快節(jié)奏，配一個“愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈，想你想到心花怒放黑夜白天”，肯定是超級不搭配的。所以在選擇配樂的時候聽到了吳青峰的《起風(fēng)了》，原唱真的很好聽，但問題就出在太好聽了，有點搶戲。反而配上伴奏版音樂的那一剎那，感覺每一個節(jié)拍都是貼合的，那種勵志雞湯的氛圍，尋找希望的感覺一下子出來了。當(dāng)然，也要注意音樂版權(quán)，最好能用抖音平臺的音樂，不會有版權(quán)問題。

O是Originality，就是內(nèi)容的原創(chuàng)性，包括人設(shè)化、IP 化、互動化。抖音采用豎屏視頻，為用戶提供一個全新的視聽視角，不少企業(yè)只是一股腦把自家的內(nèi)宣物料全部上傳，坐等有人私聊詢問，但一點效果沒有，這是無效傳播。因為真正與用戶產(chǎn)生連接的，是人格魅力，也就是我們所說的打造人設(shè)。性格鮮明的人設(shè)自帶流量，有利于更好傳播有價值的內(nèi)容，形成有認(rèn)可度的用戶聚集體，實現(xiàn)裂變式傳播。

I是Impact，呈現(xiàn)的驚艷度。在抖音上用戶愿意去點贊、去互動的內(nèi)容，都是因為有一個Wow moment 在觸發(fā)他們。看到某個視頻瞬間，內(nèi)心會飄過一個詞“哇”。可能是因為好看的皮囊，可能是因為有趣的靈魂，可能是一次出乎意料的反轉(zhuǎn)，也可能是令人心生感動、感慨的正能量。

第五，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能增加客戶粘性。內(nèi)容型紅人賬號的主要吸引力來源于內(nèi)容，內(nèi)容是取得粉絲信任度的基礎(chǔ)，所以內(nèi)容專業(yè)度、制作精美度非常重要。每個紅人賬號要有能被用戶記住的風(fēng)格與特質(zhì)，并不斷加強自己的人格化魅力，建立與粉絲之間的信任關(guān)系，培養(yǎng)忠實度高、粘性強的粉絲群體。要去跟用戶做朋友，向用戶分享好書，甚至提供讀書學(xué)習(xí)方面的建議和指導(dǎo)，一步步取得用戶的信任。比如好書博物館，不僅在推書，同時也會分享一些讀書學(xué)習(xí)的建議。

抖音之瘋狂變現(xiàn)

目前短視頻中商業(yè)變現(xiàn)途徑擁有廣告、電商、游戲和直播分成，這4種變現(xiàn)方式。好書博物館的盈利模式主要有兩種，第一：果麥作為出版公司，擁有大量優(yōu)質(zhì)好書，為自家公司帶貨賣書，直接帶來收入。第二：適當(dāng)接商務(wù)推廣，為適合賬號定位的圖書或其他產(chǎn)品做營銷服務(wù)。

在開通了抖音購物車功能后，好書博物館就開始嘗試帶貨賣書。第一條帶購物車的視頻是《喧嘩與騷動》，這條視頻播放量466w，帶貨600本。雖然轉(zhuǎn)化率不高，但這也讓當(dāng)時沒有任何這方面數(shù)據(jù)的好書博物館第一次體會到抖音強大的帶貨能力。

后來策劃的《詩經(jīng)》也十分爆火。做這條視頻的時候，如果單講這套書很漂亮，很難引起大家的購買欲，當(dāng)翻閱《詩經(jīng)》的時候，發(fā)現(xiàn)很多電視劇里的名字，竟然都能在里面找到對應(yīng)的詩句，于是在講完高顏值詩經(jīng)后，整個視頻的切入點就是《詩經(jīng)》可以用來給孩子起名字，視頻最后還反問一句：大家的名字有什么特別的出處嗎？當(dāng)時，提出這個問題純粹的想增加互動，因為留言率高，可以把這條視頻送進(jìn)大流量池，增加視頻推廣權(quán)重。這一問，帶來4200多條留言，很多網(wǎng)友也在這條視頻的下面插科打趣，比如“我媽當(dāng)時給我起名字的時候翻的是新華字典，結(jié)果她只翻了封面，所以我叫新華。”等類似的留言，更加帶動了這條視頻的曝光率。這條視頻的產(chǎn)品，打進(jìn)抖音好物榜第三名，3天內(nèi)，三網(wǎng)賣掉四千多本圖書。所以一句問話的效果，要好過陳述句，能更好的增加與用戶之間的互動和粘性。

好書博物館也做了一些新的嘗試，比如說《時間的禮物》是巴克曼溫情治愈小說第三部，這本書特別薄，半小時就能看完。對于年輕人來說，有可能get不到里面溫情的點。于是我們結(jié)合了贈品去推薦這本書，當(dāng)時做了1000個小胸針，作為隨書贈品，雖然成本價格不高，但是用戶覺得漂亮極了，用戶可以得到一本書、一個胸針、一本折疊小日歷，還包郵，所以2小時就賣了4000本。

要巧妙蹭熱點，不要盲目跟風(fēng)。抖音平臺鼓勵大家進(jìn)行原創(chuàng)，同樣的內(nèi)容會有消重機(jī)制出現(xiàn)。如果要跟熱點，可以結(jié)合自己產(chǎn)品的亮點，做創(chuàng)新改編。

2023、2023年是短視頻行業(yè)的紅利期，抖音已然成為品牌宣傳的重要陣地，對于出版業(yè)來說，抓住這個機(jī)遇，期待推出更多爆紅潛質(zhì)的圖書產(chǎn)品。

END

完整版講座內(nèi)容，以及更多案例解讀，請登錄Smart3.0觀看本期在線課堂。

登錄步驟：