新政敲定！超150家大牌制造商已入駐，抖音電商服飾“王牌工廠”項目浮出水面

“王牌工廠”項目一方面是為了孵化工廠品牌，另一方面是打造供應鏈中臺的角色。

新政敲定！抖音電商日前公布“王牌工廠”項目——引入大牌制造商并助力多維度增長，例如品牌官號官店運營能力提升、加快GMV成長速度及規模、百萬單品和千萬單品打造，最終幫助制造商實現品牌提升，孵化自有品牌。

在興趣電商精準推薦算法、清晰產品定位的前提下，大量實力工廠從中嗅到商機，從幕后涌向臺前。

廠播已然成為抖音電商的又一股中堅力量。

但工廠豈只滿足于銷量？更有遠見的一批制造商，正試圖從“血海”中掙扎出來，成為獨具魅力的品牌型企業。

一場新的“工業革命”正在襲來。中國超過2000萬年收入的工廠，有300萬之多。誰又是這輪秩序重構過程中的獲益者？

200家實力工廠已加入“王牌工廠”項目

山東迪尚、維珍妮、時代皮具在內

從“什么都不懂”到“半年銷售額1.2億元”，廣東一家服裝實力工廠只用了6個月。

收入長期依賴知名品牌OEM、ODM訂單，身家數十億的老板第一次直面消費者時慌了神，開通抖音賬號后，根本不知道從何下手。經懂行的人點撥，抖音電商“王牌工廠”小二們帶著他一起探討抖音直播形式、短視頻內容，從工廠形象、產品形象和老板人設三個方向上切入，開始布置和拍攝起來。

據了解，“王牌工廠”是抖音電商日前面向大服飾類實力工廠推出的專項孵化項目，涵蓋男裝、女裝、內衣、箱包、運動戶外等各細分行業，工廠入駐后可享受流量扶持、資源對接、運營輔導等多項權益。針對不用類型的工廠型商家，平臺也會給予相應的扶持權益 。

在抖音電商團隊的指引下，這家工廠直播間里，商品全部擺出來明碼標價，沒有套路、沒有砍價降價環節，主播就是工廠老板和他的兒子。真誠推薦、性價比好物的口碑逐漸形成，工廠直播間從單場帶貨2-3萬元，漲到了30-50萬元/場。

好運并未持續很久。很快，1萬件、50萬元成為了工廠那時單場直播的銷售瓶頸。發愁之際，抖音電商團隊和老板們商量將音樂與直播間結合，邀請酒吧駐唱歌手來到直播間。當晚，在線人數達歷史峰值，最終銷售額突破100萬元。最新數據顯示，該工廠單場直播銷售記錄日前已突破200萬元。

上述老板的成功惹人注目，廣東的同行們前來取經，紛紛效仿他親自開直播，還和他一起加入了抖音“王牌工廠”項目。

近年來，服飾紡織品生產型工廠發生外移，即從中國轉移至勞動力更廉價的東南亞地區，代工訂單利潤逐年壓縮，而國內市場上，直播、短視頻等新電商業態一片繁榮，實力工廠的品牌夢再次被激發出來。

每次政府領導、親友到訪時，某位每年代工訂單額超過20億元的鞋廠老板都會覺得難為情，因為沒有自主品牌，送代工產品又覺得不合適。“后來有了自己的品牌，即使一年只賣2000萬元，但老板依然很開心。”一位接近上述鞋廠的知情人士如是描述。

從歷史經驗來看，工廠打造自主品牌時，往往是困難重重的，比如“入局傳統電商平臺晚，失去先發優勢”、“一盤貨難以通吃全渠道”、“電商人才匱乏”、“品牌營銷能力欠缺”等等。

寶發是一家服飾紡織工廠，自2008年金融危機后，開始探索自主品牌建設。受困于線上渠道價格戰、刷單等惡性競爭，再加上缺乏品牌、產品、電商等各方面的專業人才，以及線下渠道投入成本高、風險大等問題，接近10年里，工廠品牌成績一直沒有起色。

自2020年以來，眾多工廠商家入駐了抖音電商平臺并開設小店，為了幫助工廠更好地經營生意，抖音電商推出了“王牌工廠”項目，邀請大服飾類目實力商家參與進來，包括寶發在內。按照最新計劃，寶發將在3年內抖音單渠道服務100萬用戶，總銷售額突破2.5億元。

截至目前，約150家實力工廠通過“王牌工廠”項目在抖音開店經營，知名工廠包括山東迪尚、陽光集團、維珍妮、時代箱包、昆山騰飛、恒裕鞋業、寶發牛仔、東黎羊絨等。

興趣電商能帶工廠走多遠？

“只備了200萬元的貨，是不是看不起我？”抖音主播“老板娘雪大”瞥了一眼時代集團準備的直播貨品庫存清單，直言道。

第一次與主播合作，時代箱包總經理何勇心里十分忐忑，“不敢多備貨，賣不出去就是庫存”。令他意想不到的是，“老板娘雪大”僅僅開播了2小時就售出270萬元的女包。

售空庫存后一周，何勇密切觀察著售后反饋，還是擔心會出問題。上架直播間的女包品牌是時代集團于2011年收購的意大利輕奢品牌TUSCAN'S，平均客單價約在500元左右，這與何勇心中“直播只能賣低價”的刻板印象截然不同。后來事實證明，這種擔心是多余的。

時代集團加入“王牌工廠”項目后，抖音電商工作人員輔導其進行商品定位、人群卡位、開店及直播間搭建，還常常為其對接合適的主播資源。事后，他感慨道：“TUSCAN'S線上渠道真正有起色，就是從2020年抖音直播開始的。”一年以來，TUSCAN'S抖音直播GMV已突破1.5億元。

TUSCAN'S在抖音直播間里一炮而紅，慕名而來尋求合作的主播逐漸多了起來，“現在每天都能接到幾個招商電話”，何勇說。直播給了他極大的信心，去年大型商場持續數月不能營業，100多家TUSCAN'S門店陸續關門，到現在僅剩二三十家，線下渠道銷售額受到重挫。

時代集團TUSCAN'S的品牌塑造之路是很多實力工廠的縮影。據了解，抖音電商平臺上的普遍情況是，初期“王牌工廠”項目的商家大部分業績來自于達人直播，受限于團隊、運營經驗等問題，工廠店鋪直播進程稍慢。

不過工廠們的共識是，抖音店鋪直播更是長久之計，它們大多正在努力完善電商和品牌建設團隊的搭建。有數據顯示，抖音電商“王牌工廠”項目中，目前店鋪直播GMV占總GMV的80%以上。

從多位參與“王牌工廠”項目的工廠負責人處得知，抖音電商平臺為工廠提供的支持主要包括三方面，即“從電商基礎能力建設、流量扶持到品牌搭建”的全流程解決方案。

在電商基礎能力建設方面，平臺在售前環節，提供選品、商品定價、庫存管理、主播匹配等建議，同時在平臺內提供營銷工具、廣告投放等運營工具；在售中環節，專業團隊傳授成功案例運營經驗，例如直播間搭建、燈光設置、短視頻內容拍攝等；在售后環節，抖音電商協同第三方服務商共同支持商家運營，同時平臺規則開放包容，例如提供48小時或15天發貨供工廠選擇，幫助工廠避免因爆單造成的違規風險。

在品牌搭建上，抖音電商團隊將與工廠共同探討品牌定位、目標客群、營銷策略等等。針對不同工廠怎么入駐抖音賺錢，平臺會給出不同建議，比如卡位49元針織短袖、200元以上輕奢女包等，試圖共建大品類下的細分領域TOP品牌，例如女士內衣類目下的Ubras等品牌。

在流量扶持上，除了在大促期間給予流量專項扶持外怎么入駐抖音賺錢，抖音電商最大優勢在于“興趣電商”的流量轉化邏輯——精準的人、貨匹配。平臺將商品轉化、用戶沉淀數據加入推薦模型，讓商品以內容為載體，規模化地觸達潛在消費者；并隨著用戶規模和交易規模的持續積累，店鋪或品牌商獲得持續的、滾雪球式的增長。

這樣一來，工廠迅速找到目標消費群體，極大提高了流量轉化效率，從0到1，快速起步。回顧近兩年新消費品牌成長歷史，它們大多正是誕生于細分品類中，例如大碼女裝、嬰童零食、凍干咖啡等等。

抖音電商意在塑造供應鏈中臺角色

抖音電商運營負責人木青表示，“‘王牌工廠’項目完全有能力為這些優質工廠開拓新的生意模式，帶來新的機會，同時也讓更多國人能從源頭享受到中國質造的優質好物。”未來一年“王牌工廠”項目將引入大牌制造商和助力多維度增長作為目標，例如品牌官號官店運營能力提升、加快GMV成長速度及規模、百萬單品和千萬單品打造等，最終幫助制造商實現品牌提升，孵化自有品牌。

某抖音直播服務商分析稱，對比垂直貨架式的精選電商，抖音電商的優勢在于直播、短視頻是更直觀的，更受用戶歡迎的形式；對比其他電商平臺來說，抖音電商的流量是去中心化的，平臺上尚未出現足以壟斷流量的超級頭部主播及商家，新入廠的實力工廠有機會從公域流量中獲取足夠的新流量，而非在已有的粉絲量和存量流量中發生內卷。

“我認為抖音電商生態里，還沒有一家牛仔服裝TOP商家，我們是有機會的。”寶發集團國內營銷及自主品牌業務總經理羅洪偉表示，集團內部每個自主品牌采用小組制，包含3-4名設計師實時、獨立地洞察消費者需求、上新款式，營銷、包裝、庫存物流等團隊共用。“每周一根據數據推算，哪些款翻單、補貨，哪些款下架。”他說。

行業頭部鞋靴制造商恒裕鞋業也關注到，國際一線品牌近年來紛紛研發環保鞋單品，而恒裕工廠同樣具備研發生產實力，它的打算是，加入“王牌工廠”項目，試圖在抖音電商卡位環保鞋新銳品牌。

可以清晰地看出，知名品牌做聲量、產業帶商家做底盤，兩條路正共同推進抖音電商GMV增長。知情人士分析稱，抖音電商“王牌工廠”項目一方面是為了孵化工廠品牌，充實抖音“貨”端的電商能力，另一方面是打造供應鏈中臺的角色，包含to B和to C的業務。

更重要的是，在這個過程中，抖音圍繞“商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top KOL)”逐步建立了起完善且成熟的電商生態，即“FACT矩陣”。在這種生態中，商家可以根據不同階段的發展需求，靈活分配四大板塊的資源投入，實現抖音電商生意總量穩定、高效增長，與平臺間實現雙贏效果。

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