抖音美妝賽道競爭火熱，2021年哪些美妝品牌在抖音出圈？

在疫情前，化妝品行業主要以線上線下渠道為主，而其中線下主要是重體驗和服務。

但自2020年疫情爆發以后，在大環境影響下，中國流行起兩種經濟“口罩”經濟、宅經濟，疫情當頭，中國的美妝行業以另一種姿態生長。

1月6日，抖音電商發布《2021抖音電商國貨發展年度報告》，報告中顯示，服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長分別上漲411%、696%、547%、912%，在2021年整年中，抖音美妝的增長是696%。

在抖音電商成交額過億元品牌中，國貨品牌占比8成；食品飲料、美妝、服飾、個護、母嬰圖書等品類的國貨銷量排名前5。

2021年中國化妝品行業渠道競爭如同一場擂臺賽，在這一場的對陣中，抖音先發出第一聲。

那么，2021年在抖音出圈的美妝品牌有哪些呢？

花西子

美妝自播TOP1

2021年，花西子年中促銷廣告投放量級暴漲，投放重點主要在巨量引擎平臺。在內容聲量表現中，花西子整體短視頻聲量大于直播聲量，這與其偏好合作古風明星、頭部達人進行短視頻帶貨有關。

以典雅國風為核心，花西子打造出內容風格各有千秋的品牌矩陣號，以短視頻內容打造賬號風格、輸出品牌形象，覆蓋不同圈層人群，再開啟直播帶貨。主賬號花西子官方旗艦店的場均銷售額接近150萬，已成為品牌自播帶貨的中堅力量。

其不同賬號矩陣的內容、主播風格、直播間的設計略有不同，但各自又都能統一品牌色調和產品核心賣點，保持安靜的賣貨背景、穩定的開播節奏，各賬號的直播GPM（千人觀看直播銷售額）都在1500元以上。主播也以年輕靚麗的女性及帥氣男性為主，其造型有古風、甜美、颯爽等風格，以豐富觀眾的直播體驗。

值得一提的是，花西子的直播間不會一味地放大產品賣點，而是客觀描述，客觀種草，讓用戶理性做決策抖音做什么賽道賺錢，真誠+視覺美感在一定程度上提升了品牌信譽度。

花西子每天在店鋪中也會做直播間投流。用戶來源占比65%是其他流量，即基本以廣告引入為主，直播間引流是其主要方式。從4-7月的小黛傘抖音直播銷量可看出，花西子店播銷量遠比達人直播銷量高，說明花西子沒有過于依賴外部達人帶貨，店播能力可見一斑。

Whoo后

韓妝銷量TOP1

作為韓國貴婦級品牌，Whoo后真正在中國市場出圈卻是在抖音直播間。據壁虎看看官網數據顯示，在2021年10月的直播品牌熱銷榜中，Whoo后憑借1.8億的銷售額，排在了美妝類目榜第一名。

2020年雙十一后，Whoo后品牌加倍投入直播營銷。根據ECdataway數據威的數據，雙十一預售期，Whoo后品牌共簽約了超130位主播帶貨，產品在300余場直播中出現。預售期內，Whoo后超過八成的預售成交額由直播間引導完成。

Whoo后還首創達人簽約「官方好物推薦官」，2021年1月，Whoo后選擇簽約超頭部達人大狼狗夫婦，品牌賬號與達人賬號連麥直播，進行官方授權儀式——讓大狼狗夫婦成為品牌官方好物推薦官，品牌官方認證加速下單轉化。在大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月3日的直播中，整場銷售額達到1775萬元，其中后天氣丹的某款套裝就狂賣了720萬元。

珂萊妮

抖音雙11商家自播TOP1

2021抖音雙11TOP商家自播榜中，排名第一的是珂萊妮，甚至超過了花西子、薇諾娜、珀萊雅。其深度綁定的抖音賬號是「小菲菲和大冰冰」（以下簡稱為“小菲菲”）。

從小菲菲的賬號首頁可以看出，其很注重短視頻對平臺觀眾的引導作用。早期，小菲菲的短視頻主打純內容分享，不關聯商品銷售，只分享通用的護膚手法和化妝知識，以此聚集起一群有美妝需求的粉絲。最重要的是，這些看似無目的性的內容分享，更容易讓觀眾接納，進而為商業變現打好基礎。

通過小菲菲發布的短視頻，觀眾首先能了解到其在美妝行業的專業身份——珂萊妮護膚品創始人，八年美容院產品供應商。這時，小菲菲在短視頻中所闡述的護膚觀點，都能在人設的加持下更具可信度。

賬號內容通過積累，在與用戶形成一定粘性后，小菲菲的短視頻開始集中力推其自創品牌珂萊妮的商品，開啟由內容分享到商業變現的過渡。這些內容大都展現了小菲菲親自使用該品牌商品的生活化場景，并且多個短視頻均在反復強調并肯定商品的功效，不斷加深觀眾對品牌的印象，使觀眾在潛移默化中形成對商品的固定認知。

整體而言，小菲菲憑借循序漸進的短視頻內容，實現了從內容到變現的過渡；在精簡了直播間貨品后，做到對每一個商品精講、細講，打響了品牌在直播間的聲量。

珀萊雅

首個日銷突破百萬的抖音小店

珀萊雅對新渠道崛起的反應速度較快，早在2018年，就入局抖音平臺，進行了多種嘗試，并于2020年重倉抖音，正式布局自播賽道。

2021年7月28日抖音超品日當天，珀萊雅邀請藝人范丞丞進行專場直播，重金投放抖音站內的軟硬廣資源，線上打通小紅書、微博等渠道進行多方種草，線下在美國時代廣場、杭州錢江新城燈光秀以及多地戶外大屏、梯媒廣告，通過大規模造勢，助力抖音活動出圈。

在日常內容上，珀萊雅抖音賬號也不時發布宣傳片、節日主題熱點等，同時緊跟抖音熱門話題，例如“珀物好推薦”、“歡迎回到80年代”等，還分類了“早A晚C教程”、“直播間小劇場”等視頻合集，在搞笑短片或科普內容中植入產品信息。

在主播的安排上，采取輪崗制。每次直播期間，一個主播加3位助播是標配。主播負責鏡頭前的產品露出和介紹，助播在鏡頭外與主播互動，呼吁消費者點關注，并補充或反復強調贈送信息，烘托“數量不足、趕緊下單”的緊張氛圍。

除了“珀萊雅官方旗艦店”，珀萊雅也孵化出了“珀萊雅品牌直播”、“珀萊雅·時光秘密”等多個賬號，讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全時段覆蓋。據公開報道，珀萊雅還會另找供應商做品牌代播，即把一部分業務分給乙方，通過鋪設自播矩陣，占據流量高地，形成規模效應。

PWU樸物大美

年銷3億+新晉香氛洗護品牌

PWU樸物大美，一方面通過和羅永浩、陳赫、朱梓驍、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音達人，建立了視頻和直播合作的關系，打透多種圈層為品牌創造直接的銷量。

另一方面，該品牌還合作了很多垂類博主，借用達人的內容產出，制作品牌側的內容傳播。如家居類的達人，通過視頻呈現留香珠的使用場景，引發了用戶的共鳴，也傳遞了「PWU樸物大美」的產品與品牌理念。最終，這些短視頻收獲的用戶，還將被引流到品牌的直播間，沉淀為品牌的用戶。

簡單來說，「PWU樸物大美」的達人矩陣思路就是，通過達人直播與短視頻種草兩大杠桿，傳遞將產品的特點和用戶的生活場景相結合的內容，宣揚產品賣點的同時傳遞品牌差異性，將達人興趣標簽下的粉絲，轉化為品牌自身用戶。

這種利用達人優秀的內容產出和帶貨能力的方式，是連接品牌、達人和消費者的另一種詮釋。

佰草集

品牌自播天花板

佰草集并不是新品牌，但是抖音電商讓其宛如重獲新生。佰草集在視頻內容打造上獨樹一幟，打造了品牌自播中的“延禧攻略”，洞察被劇情吸引而來的潛在消費者和品牌的關系，根據關系的遠近進行針對性動作匹配，如圈選出美妝高興趣人群進行新品內容推送等，以此來提升消費者轉化效率。

2021年雙十一期間，佰草集延禧宮直播間達到102.2萬觀看人次峰值，用戶都被娘娘和嬤嬤之間活靈活現的“宮斗大劇”逗樂，在愉快輕松的看劇氛圍中「剁手」，一度引發網絡擁擠，甚至引發媒體報道，稱之為“開啟了直播電商屆的天花板之爭”。

在佰草集的直播間中，主播的身份都會被淡化，每一個人都是沉浸在劇情中的演員，他們的首要任務是演好自己的戲。主播們每一句話都和劇情、場景息息相關，各個維度黏連緊密。即使是網絡卡頓，嬤嬤也會搞怪地解釋稱：“肯定是皇后又偷偷剪網線了。”

并且一旦直播間人氣開始下滑就進行劇情表演，等到流量起勢后再穿插帶貨，如此節奏能夠延長用戶的停留時間，進而有了「催更」、「追劇」等一系列動作。

凌博士

ＧＭＶ5個月破億

成立于2021年2月的護膚品牌「凌博士」，隸屬「自然旋律」，承襲了母公司的基因，該品牌非常擅長流量運營抖音做什么賽道賺錢，在抖音電商渠道銷售增幅特別快。據統計，從今年5月到10月，凌博士只用5個月時間就實現GMV突破 1個億，成為抖音電商上億級新品中的現象級案例。

目前，品牌通過日常品牌自播和達人矩陣經營，已經構建了穩定的流量獲取結構，對應的銷售額占比是6:4，自播銷售額超過了達人帶貨。而另一方面，凌博士也非常注重大型營銷活動前的“預熱”。

在冷啟動階段，凌博士參與了“抖音超級新品”活動，通過短視頻種草 + 直播帶貨 + 品牌自播 + 精細化運營，形成了一整套組合拳，在活動中成功取得“上市即爆款”的成績。另外在日常節點大促中，他們還會運用短信工具，對達人直播間進行人群粉絲預告引流；也會通過預告視頻發布，進行引流。

每一次平臺的節點營銷，也成了凌博士在抖音電商平臺上的試錯積累，使其逐漸掌握興趣電商的營銷規律。如今，品牌會為每次營銷活動定制內容創意，以達到高效引流的效果。

夸迪

２０２１年GMV達10億

作為上市僅三年就在2021年達到10億GMV的品牌，夸迪旗艦店在除了品牌自播外，也通過官方親自下場的方式，打造了枝繁繁這樣一個“華熙旗下夸迪產品運營總監+清華學霸+寶媽”的人設，用更加親民的方法傳播夸迪在研發、產品上市的故事、以及品牌間與產品間的區別。

枝繁繁以高管身份為品牌帶貨，意味著她對商品應有更深、更專業的了解，同時，對消費者來說，這也加強了品牌的信任背書。其次，枝繁繁在短視頻內容的創作方向上，以輸出護膚方面的干貨為主，她也會特地拍視頻用于回復賬號私信收到的有關護膚的問題。此外，在短視頻評論區，也經常可見她為粉絲答疑解惑。

數據顯示，2021年11月，枝繁繁通過3場直播，為夸迪帶來了3592.1萬的銷售額。可見，專業人設的加持，以及對用戶需求的重視，對帶貨商品的銷售轉化起到了推進作用。

艾遇

8個月銷售額破億

同為2021年2月上線的美妝品牌「艾遇」，到10月底，也在抖音電商累計銷售額破億。它的爆火主要是憑借抖音短視頻內容破圈，最終實現以小博大。

官方利用強烈反差感以及情感調動性強的內容，在抖音收獲大量關注，吸引素人跟拍，最終使視頻掀起傳播小浪潮，為品牌帶來了一波關注熱度。

2021下半年，艾遇還聯合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒體平臺發起了#鞠婧祎星星眼妝挑戰賽#。縱觀品牌的短視頻種草策略，有一個共性特征——即不斷鼓勵用戶與品牌之間的強交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩萊集團，還孵化過UNNY CLUB、RNW等新品牌，據了解為保證持續的爆款生產能力，其專門組建了一支龐大的抖音內容營銷團隊。

Betty Bonnie

2021最強黑馬

Betty Bonnie創始人雅琴的直播間與小菲菲的有異曲同工之處，都可謂精簡。每場直播上架的商品數量鮮有超過20個，且主要為Betty Bonnie的品牌商品，主打功效為抗衰。少量的商品，搭配長時間且多次數的講解，可以讓消費者更充分了解商品，增強其下單信心。

值得注意的是，雅琴直播帶貨的商品，標榜的是能和美容院對標的商品。原來的美容院商品銷售渠道較窄，消費者不易接觸，現轉為直播間售賣，則打破其原有的銷售渠道壁壘，更容易親近消費者；再者，雅琴通過將其品牌商品與美容院線同類商品進行價格對比，來突出其商品的性價比，能引起消費者的消費沖動。

短視頻作為直播間有力的外部助手，向來是主播在直播帶貨前繞不開的重要一環。直播間注重銷售業績，內容方面很難全方位顧及，而短視頻則能擔起內容傳播的重任。可以說，運營好短視頻，能有效提高直播間的銷售轉化效率。

2022，直播電商勢必依舊火爆并走向常態化，為品牌的出圈增添一份選擇。又一年春天即將到來，讓我們共同期待又會有哪些品牌在新渠道嶄露頭角。