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2020年的短視頻大戰(zhàn),誰(shuí)能笑到最后?

公眾號(hào) |itlaoyou-com

來(lái)源 | 地歌網(wǎng)

作者 | 韓志鵬

2020年第六天,抖音交出新年成績(jī)單。

1月6日,抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》,宣布截止2020年1月,抖音日活躍用戶數(shù)超4億,較半年前凈增長(zhǎng)超8000萬(wàn)。

對(duì)比之下,微信日活超10億,QQ日活超5億,手淘日活則在去年雙11期間達(dá)到5億,而DAU超4億的抖音,在用戶規(guī)模上無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)TOP 3的App。

新年答卷足夠亮眼,但抖音的2019年并不好過(guò)。

2018年,抖音反超快手登上“鐵王座”;2019年,一向佛系的快手打響了K3戰(zhàn)役,劍指新一輪的用戶增長(zhǎng),快抖競(jìng)爭(zhēng)也在2019年達(dá)到白熱化階段。

如今,抖音正飛馳在快車道上,且沖過(guò)4億DAU這一新的接力點(diǎn),但快手在身后的窮追不舍,也驅(qū)動(dòng)著抖音繼續(xù)開(kāi)足馬力沖刺。

2020年的短視頻大戰(zhàn),誰(shuí)能笑到最后?

白熱化

抖音4億DAU的增長(zhǎng)光芒下,卻是一條持續(xù)下滑的增速曲線。

如前所述,抖音4億DAU較2019年7月時(shí)的3.2億日活同比增長(zhǎng)25%,但在2018年6月,抖音日活達(dá)到1.5億,較2018年1月的3000萬(wàn)日活同比增長(zhǎng)400%。

兩年時(shí)間,抖音日活增速大相徑庭。

當(dāng)然,抖音的增速下滑與互聯(lián)網(wǎng)寒冬的大環(huán)境有著密切關(guān)系,在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢桃曨l領(lǐng)域的用戶增速也難逃一劫。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止2018年6月,短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)5.05億,較2017年6月同比增長(zhǎng)103.1%;到2019年6月,短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)8.21億,較2018年6月同比增長(zhǎng)僅為32%。

短視頻寒流來(lái)襲,抖音也是感同身受,

不過(guò),回歸產(chǎn)品本身,經(jīng)歷兩年高速成長(zhǎng)的抖音,也走到了產(chǎn)品生命周期的拐點(diǎn)。用戶增速持續(xù)下滑之時(shí),抖音的用戶增長(zhǎng)即將觸及天花板。

因此,抖音需要破局。

對(duì)抖音而言,破局用戶增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵一招還是內(nèi)容。過(guò)去的2019年,抖音正持續(xù)加大內(nèi)容建設(shè),尤其是對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容之外的創(chuàng)作者及垂直內(nèi)容扶持。

在創(chuàng)作者層面,抖音成立之初重視對(duì)頭部創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng),通過(guò)與MCN的合作來(lái)簽約知名主播,這也導(dǎo)致抖音缺乏原生網(wǎng)紅。截止2019年3月,抖音粉絲數(shù)TOP 10的非明星網(wǎng)紅中,有8位是成名于其它平臺(tái)。

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抖音粉絲量前十的網(wǎng)紅

原生網(wǎng)紅缺失,頭部力量集中,這導(dǎo)致了抖音的腰尾部創(chuàng)作者力量不足,粉絲仰望頂流的同時(shí),也導(dǎo)致了平臺(tái)互動(dòng)率及粘性弱于快手。

據(jù)海馬云2018年數(shù)據(jù)顯示,抖音占比2.7%的頭部視頻,攫取了80%+的用戶關(guān)注和參與。流量向頭部?jī)A斜之時(shí),中腰部創(chuàng)作者的積極性銳減,用戶也對(duì)同質(zhì)化的頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)生審美疲勞,最終逃離平臺(tái)。

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抖音頭部?jī)?nèi)容與粉絲互動(dòng)對(duì)比

抖音必須突破此局面。

去年8月,抖音召開(kāi)成立后首屆創(chuàng)作者大會(huì),提出“未來(lái)一年讓一千萬(wàn)創(chuàng)作者賺錢”,這也是抖音成立后第一次公開(kāi)宣布的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。

同時(shí),自2019年起,抖音的視頻時(shí)限從1分鐘提高到5分鐘,并計(jì)劃放開(kāi)15分鐘視頻的拍攝權(quán)限,還相繼扶持泛知識(shí)、非遺等多元內(nèi)容的創(chuàng)作。

顯然,抖音通過(guò)創(chuàng)作者扶持來(lái)強(qiáng)化腰部?jī)?nèi)容,并且不斷豐富內(nèi)容形式和內(nèi)容類別,擴(kuò)大用戶獲取范圍,進(jìn)一步提高用戶粘性,讓中小網(wǎng)紅來(lái)增進(jìn)粉絲對(duì)抖音的歸屬感。

做法正確,但抖音追兵在后。

去年618,宿華一封公開(kāi)信打響了快手的K3戰(zhàn)役,“2020年春節(jié)3億DAU”的目標(biāo)之下,快手在內(nèi)容、商業(yè)化等層面持續(xù)發(fā)力,以追回用戶增長(zhǎng)的失地。

因此,一向佛系的快手也采取了“重資本、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)術(shù),扶持二次元、游戲等垂直內(nèi)容,提高廣告營(yíng)銷能力,并且成功搶下春晚獨(dú)家合作的巨大“流量入口”。

不難理解,被反超的快手開(kāi)始正在補(bǔ)短板,而火箭般崛起并跑在前方的抖音,在創(chuàng)作者扶持、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等層面也有短板。快抖(快手與抖音)補(bǔ)齊短板的過(guò)程,也預(yù)示著雙方大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

從目前來(lái)看,用戶增長(zhǎng)就是快抖競(jìng)逐的一大焦點(diǎn)。

如今,存量市場(chǎng)紅利消退,各家公司的新產(chǎn)品皆是“雷聲大雨點(diǎn)小”,最后“泯然眾人矣”,而快抖這樣進(jìn)入生命周期拐點(diǎn)的產(chǎn)品,更是要持續(xù)獲取新增用戶。

增量市場(chǎng)成為快抖的共同選擇。

為迎戰(zhàn)增量市場(chǎng),快抖相繼推出“極速版”,即在原有產(chǎn)品功能上新增“看視頻領(lǐng)現(xiàn)金”的網(wǎng)賺玩法,這與趣頭條專攻下沉市場(chǎng)的打法策略如出一轍。

金錢刺激之下,兩家的極速版App都收獲了不俗戰(zhàn)績(jī)。快手極速版上線20日DAU破千萬(wàn);抖音極速版在安卓端上線40余天,下載量超過(guò)1800萬(wàn)。

但網(wǎng)賺模式下,用戶使用App只是要“貪小便宜”,不是獲取內(nèi)容。因此,只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng),快抖最終才能沉淀真實(shí)用戶。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士向地歌網(wǎng)透露,快手、抖音都在加大對(duì)“同城”內(nèi)容的建設(shè)力度,即通過(guò)真正的本地化內(nèi)容來(lái)吸引區(qū)域用戶。另?yè)?jù)一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露,抖音也在強(qiáng)化對(duì)本地風(fēng)俗內(nèi)容的運(yùn)營(yíng),今年將重點(diǎn)發(fā)力安徽、河南等省。

對(duì)快抖而言,本地風(fēng)俗內(nèi)容致力于打通用戶歸屬感,在豐富內(nèi)容形式的基礎(chǔ)上,逐步提高用戶停留時(shí)間,以便挖掘增量用戶的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然,這條道路同樣困難重重。

上述抖音內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng),在縣城和農(nóng)村,很多用戶只是“刷抖音”,并未注冊(cè)賬號(hào)成為真實(shí)用戶,這也是抖音目前急需攻克的一道關(guān)卡。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬中,每一位新增的真實(shí)用戶都極其重要,對(duì)快手、對(duì)抖音都是如此,而在短視頻戰(zhàn)況愈演愈烈之時(shí),何時(shí)才能分出勝負(fù)?

何時(shí)決勝?

短視頻兩大天王激戰(zhàn)正酣,但二者卻行駛在不同的航向里。

先發(fā)者快手在早期堅(jiān)持“下沉市場(chǎng)+公平普惠”的原則,通過(guò)簡(jiǎn)單樸素的視頻功能,讓每位用戶都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì),一步步增強(qiáng)用戶與創(chuàng)作者對(duì)快手的歸屬感。

后進(jìn)者抖音則搏殺出另一條路徑,在興趣推薦的基礎(chǔ)上主打“15秒音樂(lè)短視頻”的潮酷概念,通過(guò)“重資本、重運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)術(shù),實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)層面的“平地起高樓”。

兩種崛起方式背后,是快抖的不同模式。

技術(shù)層面,快抖二者的算法不存在顯著差異,但產(chǎn)品理念的不同,卻造就了二者不同的內(nèi)容分發(fā)方式與商業(yè)化路徑。

首先,快手的視頻熱度在達(dá)到一定閾值后,曝光機(jī)會(huì)將持續(xù)下降,更重要的是,快手的內(nèi)容分發(fā)堅(jiān)持“創(chuàng)作者導(dǎo)向”,流量會(huì)更公平地分配給每一個(gè)創(chuàng)作者。

據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”的數(shù)據(jù)顯示,快手30%的流量會(huì)分配給頭部?jī)?nèi)容,70%分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容,在這樣的分流策略下,快手大V要達(dá)到百萬(wàn)粉絲,平均需要854天。

因此,快手很少出現(xiàn)因一條視頻而爆紅的老鐵,這也驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容以不斷積累粉絲,快手創(chuàng)作者也與用戶建立起更強(qiáng)的信任關(guān)系。

但抖音的分發(fā)方式卻是另一邏輯。

在抖音快手抖音怎么賺錢,用戶創(chuàng)作內(nèi)容在發(fā)布前會(huì)進(jìn)行多重審核,存在重復(fù)的內(nèi)容很難獲得高流量推薦,而發(fā)布后的內(nèi)容會(huì)被推薦到200-300人的初始流量池快手抖音怎么賺錢,并隨著用戶觀看、點(diǎn)贊和評(píng)論等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),持續(xù)增加推薦權(quán)重。

同時(shí),抖音還會(huì)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)中的“優(yōu)質(zhì)老內(nèi)容”,持續(xù)增加曝光并推薦給更多用戶,因而大量數(shù)月前發(fā)布的短視頻,也會(huì)被推薦到抖音用戶首頁(yè)。

這樣的算法基礎(chǔ),再結(jié)合“打開(kāi)即播”的大屏模式和興趣推薦,抖音專注去中心化的內(nèi)容分發(fā)形式,即引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注感興趣的內(nèi)容,而非引導(dǎo)用戶關(guān)注創(chuàng)作者。

對(duì)比之下,快手“均貧富”,抖音“重頭部”。

在內(nèi)容分發(fā)層面,快抖難分優(yōu)劣,快手的社區(qū)粘性強(qiáng),抖音的用戶增長(zhǎng)更快,這也構(gòu)成二者不同的核心變現(xiàn)模式。

在快手,創(chuàng)作者要強(qiáng)化和用戶之間的粉絲關(guān)系,于是很多老鐵持續(xù)輸出直播內(nèi)容,用戶也通過(guò)禮物打賞來(lái)回饋創(chuàng)作者,進(jìn)而拓展直播帶貨的變現(xiàn)方式。因此,直播已成為快手主力營(yíng)收單元,該業(yè)務(wù)2018年收入200億元。

而在抖音,同根同源的今日頭條以廣告為核心業(yè)務(wù),“打開(kāi)即播”的產(chǎn)品功能亦是重要的流量入口,抖音也因而以廣告為營(yíng)收核心。恒大研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年抖音廣告收入將超180億元,與快手直播營(yíng)收相差無(wú)幾。

一言以蔽之,快手賺“打賞錢”,抖音收“廣告費(fèi)”。

在不同的內(nèi)容分發(fā)與變現(xiàn)路徑之下,快手、抖音都走上了發(fā)展的快車道,二者的模式也難分孰優(yōu)孰劣,但照此發(fā)展,快抖將會(huì)走向不同的彼岸。

如前所述,奉行“公平普惠”的快手以強(qiáng)粉絲關(guān)系為基石,在內(nèi)容板塊持續(xù)豐富的過(guò)程中,快手將成為忠誠(chéng)老鐵們的短視頻社區(qū)。

但抖音在腰部力量不足、去中心化分發(fā)的基礎(chǔ)上,會(huì)不斷向著“短視頻播放器”的道路前進(jìn),用戶來(lái)抖音只是為了kill time,缺乏與創(chuàng)作者的互動(dòng)反饋,更缺乏積極有效的創(chuàng)作嘗試,產(chǎn)品也更缺乏用戶粘性。

抖音必須沖破這一局面。

因此,4億DAU的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)過(guò)后,抖音需要持續(xù)深耕用戶關(guān)系,挖掘更多垂直內(nèi)容;而反觀快手,其同樣需要改變,強(qiáng)化資本和運(yùn)營(yíng)的實(shí)力,拓展用戶規(guī)模與內(nèi)容邊界。

顯然,雙方戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到?jīng)Q勝時(shí)刻。

回看過(guò)去的2019年,長(zhǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)力互動(dòng)視頻、豎屏微劇等內(nèi)容,但激烈度遠(yuǎn)不及當(dāng)年的版權(quán)大戰(zhàn);在線音樂(lè)市場(chǎng)仍由騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大,拿到阿里投資的網(wǎng)易云音樂(lè)只是伺機(jī)而動(dòng);內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域只有B站、知乎的變奏令人眼前一亮。

海量的內(nèi)容平臺(tái)中,短視頻領(lǐng)域的火藥味足夠濃烈。

爭(zhēng)奪增量用戶,搶食商業(yè)化蛋糕,短視頻領(lǐng)域“能打的”也只有快抖兩家,而伴隨5G新技術(shù)的到來(lái),視頻領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)變化,快手、抖音也會(huì)在更多領(lǐng)域“刺刀見(jiàn)紅”。

短視頻是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

2020年春晚將至,經(jīng)此一役,快手與抖音的地位或?qū)l(fā)生扭轉(zhuǎn),但戰(zhàn)況仍在持續(xù),互聯(lián)網(wǎng)寒冬遠(yuǎn)未消散,誰(shuí)又能一錘定音并笑到最后?