2020，快手抖音“雙龍戲珠”

2020年的短視頻大戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？

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來(lái)源 | 地歌網(wǎng)

作者 | 韓志鵬

2020年第六天，抖音交出新年成績(jī)單。

1月6日，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，宣布截止2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)超4億，較半年前凈增長(zhǎng)超8000萬(wàn)。

對(duì)比之下，微信日活超10億，QQ日活超5億，手淘日活則在去年雙11期間達(dá)到5億，而DAU超4億的抖音，在用戶規(guī)模上無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)TOP 3的App。

新年答卷足夠亮眼，但抖音的2019年并不好過(guò)。

2018年，抖音反超快手登上“鐵王座”；2019年，一向佛系的快手打響了K3戰(zhàn)役，劍指新一輪的用戶增長(zhǎng)，快抖競(jìng)爭(zhēng)也在2019年達(dá)到白熱化階段。

如今，抖音正飛馳在快車道上，且沖過(guò)4億DAU這一新的接力點(diǎn)，但快手在身后的窮追不舍，也驅(qū)動(dòng)著抖音繼續(xù)開(kāi)足馬力沖刺。

2020年的短視頻大戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后？

白熱化

抖音4億DAU的增長(zhǎng)光芒下，卻是一條持續(xù)下滑的增速曲線。

如前所述，抖音4億DAU較2019年7月時(shí)的3.2億日活同比增長(zhǎng)25%，但在2018年6月，抖音日活達(dá)到1.5億，較2018年1月的3000萬(wàn)日活同比增長(zhǎng)400%。

兩年時(shí)間，抖音日活增速大相徑庭。

當(dāng)然，抖音的增速下滑與互聯(lián)網(wǎng)寒冬的大環(huán)境有著密切關(guān)系，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢桃曨l領(lǐng)域的用戶增速也難逃一劫。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)5.05億，較2017年6月同比增長(zhǎng)103.1%；到2019年6月，短視頻行業(yè)月活用戶達(dá)8.21億，較2018年6月同比增長(zhǎng)僅為32%。

短視頻寒流來(lái)襲，抖音也是感同身受，

不過(guò)，回歸產(chǎn)品本身，經(jīng)歷兩年高速成長(zhǎng)的抖音，也走到了產(chǎn)品生命周期的拐點(diǎn)。用戶增速持續(xù)下滑之時(shí)，抖音的用戶增長(zhǎng)即將觸及天花板。

因此，抖音需要破局。

對(duì)抖音而言，破局用戶增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵一招還是內(nèi)容。過(guò)去的2019年，抖音正持續(xù)加大內(nèi)容建設(shè)，尤其是對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容之外的創(chuàng)作者及垂直內(nèi)容扶持。

在創(chuàng)作者層面，抖音成立之初重視對(duì)頭部創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與MCN的合作來(lái)簽約知名主播，這也導(dǎo)致抖音缺乏原生網(wǎng)紅。截止2019年3月，抖音粉絲數(shù)TOP 10的非明星網(wǎng)紅中，有8位是成名于其它平臺(tái)。

抖音粉絲量前十的網(wǎng)紅

原生網(wǎng)紅缺失，頭部力量集中，這導(dǎo)致了抖音的腰尾部創(chuàng)作者力量不足，粉絲仰望頂流的同時(shí)，也導(dǎo)致了平臺(tái)互動(dòng)率及粘性弱于快手。

據(jù)海馬云2018年數(shù)據(jù)顯示，抖音占比2.7%的頭部視頻，攫取了80%+的用戶關(guān)注和參與。流量向頭部?jī)A斜之時(shí)，中腰部創(chuàng)作者的積極性銳減，用戶也對(duì)同質(zhì)化的頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，最終逃離平臺(tái)。

抖音頭部?jī)?nèi)容與粉絲互動(dòng)對(duì)比

抖音必須突破此局面。

去年8月，抖音召開(kāi)成立后首屆創(chuàng)作者大會(huì)，提出“未來(lái)一年讓一千萬(wàn)創(chuàng)作者賺錢”，這也是抖音成立后第一次公開(kāi)宣布的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。

同時(shí)，自2019年起，抖音的視頻時(shí)限從1分鐘提高到5分鐘，并計(jì)劃放開(kāi)15分鐘視頻的拍攝權(quán)限，還相繼扶持泛知識(shí)、非遺等多元內(nèi)容的創(chuàng)作。

顯然，抖音通過(guò)創(chuàng)作者扶持來(lái)強(qiáng)化腰部?jī)?nèi)容，并且不斷豐富內(nèi)容形式和內(nèi)容類別，擴(kuò)大用戶獲取范圍，進(jìn)一步提高用戶粘性，讓中小網(wǎng)紅來(lái)增進(jìn)粉絲對(duì)抖音的歸屬感。

做法正確，但抖音追兵在后。

去年618，宿華一封公開(kāi)信打響了快手的K3戰(zhàn)役，“2020年春節(jié)3億DAU”的目標(biāo)之下，快手在內(nèi)容、商業(yè)化等層面持續(xù)發(fā)力，以追回用戶增長(zhǎng)的失地。

因此，一向佛系的快手也采取了“重資本、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)術(shù)，扶持二次元、游戲等垂直內(nèi)容，提高廣告營(yíng)銷能力，并且成功搶下春晚獨(dú)家合作的巨大“流量入口”。

不難理解，被反超的快手開(kāi)始正在補(bǔ)短板，而火箭般崛起并跑在前方的抖音，在創(chuàng)作者扶持、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等層面也有短板。快抖（快手與抖音）補(bǔ)齊短板的過(guò)程，也預(yù)示著雙方大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

從目前來(lái)看，用戶增長(zhǎng)就是快抖競(jìng)逐的一大焦點(diǎn)。

如今，存量市場(chǎng)紅利消退，各家公司的新產(chǎn)品皆是“雷聲大雨點(diǎn)小”，最后“泯然眾人矣”，而快抖這樣進(jìn)入生命周期拐點(diǎn)的產(chǎn)品，更是要持續(xù)獲取新增用戶。

增量市場(chǎng)成為快抖的共同選擇。

為迎戰(zhàn)增量市場(chǎng)，快抖相繼推出“極速版”，即在原有產(chǎn)品功能上新增“看視頻領(lǐng)現(xiàn)金”的網(wǎng)賺玩法，這與趣頭條專攻下沉市場(chǎng)的打法策略如出一轍。

金錢刺激之下，兩家的極速版App都收獲了不俗戰(zhàn)績(jī)。快手極速版上線20日DAU破千萬(wàn)；抖音極速版在安卓端上線40余天，下載量超過(guò)1800萬(wàn)。

但網(wǎng)賺模式下，用戶使用App只是要“貪小便宜”，不是獲取內(nèi)容。因此，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，快抖最終才能沉淀真實(shí)用戶。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士向地歌網(wǎng)透露，快手、抖音都在加大對(duì)“同城”內(nèi)容的建設(shè)力度，即通過(guò)真正的本地化內(nèi)容來(lái)吸引區(qū)域用戶。另?yè)?jù)一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露，抖音也在強(qiáng)化對(duì)本地風(fēng)俗內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，今年將重點(diǎn)發(fā)力安徽、河南等省。

對(duì)快抖而言，本地風(fēng)俗內(nèi)容致力于打通用戶歸屬感，在豐富內(nèi)容形式的基礎(chǔ)上，逐步提高用戶停留時(shí)間，以便挖掘增量用戶的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，這條道路同樣困難重重。

上述抖音內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)，在縣城和農(nóng)村，很多用戶只是“刷抖音”，并未注冊(cè)賬號(hào)成為真實(shí)用戶，這也是抖音目前急需攻克的一道關(guān)卡。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，每一位新增的真實(shí)用戶都極其重要，對(duì)快手、對(duì)抖音都是如此，而在短視頻戰(zhàn)況愈演愈烈之時(shí)，何時(shí)才能分出勝負(fù)？

何時(shí)決勝？

短視頻兩大天王激戰(zhàn)正酣，但二者卻行駛在不同的航向里。

先發(fā)者快手在早期堅(jiān)持“下沉市場(chǎng)+公平普惠”的原則，通過(guò)簡(jiǎn)單樸素的視頻功能，讓每位用戶都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，一步步增強(qiáng)用戶與創(chuàng)作者對(duì)快手的歸屬感。

后進(jìn)者抖音則搏殺出另一條路徑，在興趣推薦的基礎(chǔ)上主打“15秒音樂(lè)短視頻”的潮酷概念，通過(guò)“重資本、重運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)層面的“平地起高樓”。

兩種崛起方式背后，是快抖的不同模式。

技術(shù)層面，快抖二者的算法不存在顯著差異，但產(chǎn)品理念的不同，卻造就了二者不同的內(nèi)容分發(fā)方式與商業(yè)化路徑。

首先，快手的視頻熱度在達(dá)到一定閾值后，曝光機(jī)會(huì)將持續(xù)下降，更重要的是，快手的內(nèi)容分發(fā)堅(jiān)持“創(chuàng)作者導(dǎo)向”，流量會(huì)更公平地分配給每一個(gè)創(chuàng)作者。

據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”的數(shù)據(jù)顯示，快手30%的流量會(huì)分配給頭部?jī)?nèi)容，70%分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容，在這樣的分流策略下，快手大V要達(dá)到百萬(wàn)粉絲，平均需要854天。

因此，快手很少出現(xiàn)因一條視頻而爆紅的老鐵，這也驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容以不斷積累粉絲，快手創(chuàng)作者也與用戶建立起更強(qiáng)的信任關(guān)系。

但抖音的分發(fā)方式卻是另一邏輯。

在抖音快手抖音怎么賺錢，用戶創(chuàng)作內(nèi)容在發(fā)布前會(huì)進(jìn)行多重審核，存在重復(fù)的內(nèi)容很難獲得高流量推薦，而發(fā)布后的內(nèi)容會(huì)被推薦到200-300人的初始流量池快手抖音怎么賺錢，并隨著用戶觀看、點(diǎn)贊和評(píng)論等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，持續(xù)增加推薦權(quán)重。

同時(shí)，抖音還會(huì)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)中的“優(yōu)質(zhì)老內(nèi)容”，持續(xù)增加曝光并推薦給更多用戶，因而大量數(shù)月前發(fā)布的短視頻，也會(huì)被推薦到抖音用戶首頁(yè)。

這樣的算法基礎(chǔ)，再結(jié)合“打開(kāi)即播”的大屏模式和興趣推薦，抖音專注去中心化的內(nèi)容分發(fā)形式，即引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注感興趣的內(nèi)容，而非引導(dǎo)用戶關(guān)注創(chuàng)作者。

對(duì)比之下，快手“均貧富”，抖音“重頭部”。

在內(nèi)容分發(fā)層面，快抖難分優(yōu)劣，快手的社區(qū)粘性強(qiáng)，抖音的用戶增長(zhǎng)更快，這也構(gòu)成二者不同的核心變現(xiàn)模式。

在快手，創(chuàng)作者要強(qiáng)化和用戶之間的粉絲關(guān)系，于是很多老鐵持續(xù)輸出直播內(nèi)容，用戶也通過(guò)禮物打賞來(lái)回饋創(chuàng)作者，進(jìn)而拓展直播帶貨的變現(xiàn)方式。因此，直播已成為快手主力營(yíng)收單元，該業(yè)務(wù)2018年收入200億元。

而在抖音，同根同源的今日頭條以廣告為核心業(yè)務(wù)，“打開(kāi)即播”的產(chǎn)品功能亦是重要的流量入口，抖音也因而以廣告為營(yíng)收核心。恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音廣告收入將超180億元，與快手直播營(yíng)收相差無(wú)幾。

一言以蔽之，快手賺“打賞錢”，抖音收“廣告費(fèi)”。

在不同的內(nèi)容分發(fā)與變現(xiàn)路徑之下，快手、抖音都走上了發(fā)展的快車道，二者的模式也難分孰優(yōu)孰劣，但照此發(fā)展，快抖將會(huì)走向不同的彼岸。

如前所述，奉行“公平普惠”的快手以強(qiáng)粉絲關(guān)系為基石，在內(nèi)容板塊持續(xù)豐富的過(guò)程中，快手將成為忠誠(chéng)老鐵們的短視頻社區(qū)。

但抖音在腰部力量不足、去中心化分發(fā)的基礎(chǔ)上，會(huì)不斷向著“短視頻播放器”的道路前進(jìn)，用戶來(lái)抖音只是為了kill time，缺乏與創(chuàng)作者的互動(dòng)反饋，更缺乏積極有效的創(chuàng)作嘗試，產(chǎn)品也更缺乏用戶粘性。

抖音必須沖破這一局面。

因此，4億DAU的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)過(guò)后，抖音需要持續(xù)深耕用戶關(guān)系，挖掘更多垂直內(nèi)容；而反觀快手，其同樣需要改變，強(qiáng)化資本和運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，拓展用戶規(guī)模與內(nèi)容邊界。

顯然，雙方戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到?jīng)Q勝時(shí)刻。

回看過(guò)去的2019年，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)力互動(dòng)視頻、豎屏微劇等內(nèi)容，但激烈度遠(yuǎn)不及當(dāng)年的版權(quán)大戰(zhàn)；在線音樂(lè)市場(chǎng)仍由騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大，拿到阿里投資的網(wǎng)易云音樂(lè)只是伺機(jī)而動(dòng)；內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域只有B站、知乎的變奏令人眼前一亮。

海量的內(nèi)容平臺(tái)中，短視頻領(lǐng)域的火藥味足夠濃烈。

爭(zhēng)奪增量用戶，搶食商業(yè)化蛋糕，短視頻領(lǐng)域“能打的”也只有快抖兩家，而伴隨5G新技術(shù)的到來(lái)，視頻領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)變化，快手、抖音也會(huì)在更多領(lǐng)域“刺刀見(jiàn)紅”。

短視頻是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

2020年春晚將至，經(jīng)此一役，快手與抖音的地位或?qū)l(fā)生扭轉(zhuǎn)，但戰(zhàn)況仍在持續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)寒冬遠(yuǎn)未消散，誰(shuí)又能一錘定音并笑到最后？