有贊商業模式探析——saas路不好走,直播也難救場
“打著做流量的旗號真的能解決問題嗎?消費者還需要多一個淘寶、京東嗎?”當有人問為什么有贊不做交易不做平臺時,白鴉這樣回答。
但遺憾的是,這個邏輯并不成立。基于這個不成立的邏輯,結果比拼多多更早成立、更早基于微信的流量做電商的有贊,目前的市值,也就僅有拼多多的零頭。
是否多一個或少一個購物平臺,對用戶來說,是沒有意義的。有意義的,不是更多或更少的購物平臺,而是是否有更新更多的價值,能夠吸引到用戶。
在傳統的購物路徑上,消費者的習慣,是有了商品購物需求時,打開淘寶、京東。有了本地化的服務需求,打開美團。這是用戶已經養成的習慣,有贊據此認為新的平臺已經沒有機會了。但我們更應該思考,用戶是如何養成這個習慣的。
用戶使用淘寶的習慣,在于淘寶從CtoC開始,成為用戶認識網絡購物的第一個平臺。而在有了淘寶之后,之所以京東還能異軍突起,是因為通過“BtoC +自建物流”的方式,讓用戶買得放心,從而提供了高于淘寶當初所提供的CtoC的購物價值。
當人們認為大勢已定的時候,拼多多硬是在電商雙雄的注視之下,生猛的崛起,殺出了一條血路。這是因為它通過“新渠道+低價”的策略,搶占了三四五縣城市里那些對價格敏感的人群市場。后來的百億補貼、與城市合作推廣農產品、與國美結盟等,則反向對一二線城市的用戶構成巨大的吸引力。
所以有贊的這個分析邏輯并不成立。如果當年黃錚也這樣想,那就沒有今天的拼多多了。
二,基于有缺陷的邏輯,有贊只能賺辛苦錢
有贊基于不成立的邏輯而放棄了平臺定位,放棄了微信的流量,轉向為B端商戶提供基于微信的電商服務的邏輯。但這個商業邏輯,有些缺陷。
對于大B商戶來說,即便它自帶流量,但它的交易核心,都會是專業的交易市場,因為更多的用戶,都在交易市場。而自帶的流量,運營成本很高——所以即便格力自建渠道成功了,其它家電廠家也不敢跟進,而繼續選擇忍受國美蘇寧等渠道的盤剝。
而沒有流量的小商家,想要在微信端自建流量,則很辛苦。
一方面,對于商戶來說,它本身沒有品牌影響力,也沒有運營能力,其在微信的大生態上就是一個nobody,還等著平臺給它導流呢,指望它自己開發流量,過于困難了。縱使給它提供了十八般武器,它又怎么用呢?
另一方面,對于用戶來說,用戶的心智,上微信不是買東西的。且打開微信后,聊天、公眾號、朋友圈、看一看、視頻號等等,極大的分散了用戶的注意力,最后流失極其嚴重。這種情況下,需要一個場景,去觸發用戶進入商家的店鋪,而這個場景,靠小商家自己是很難構建的。
所以雖然大家現在言必稱私域流量,但對于小商家來說,這也就是一個新造的熱詞,和其它一堆熱詞一樣沒啥用。操作起來并不容易,想獲取收益則更不現實。
可以肯定的是,微信的流量是巨大的,商家都會盯著,所以市場空間還是有的,這也是有贊的生存基礎。但真正能夠用起來的,還是那批已經具有品牌影響力和運營能力的大型品牌方,把微信作為一個新的渠道。但對于大商家來說,這個顯然不是重點投入的領域,所以其有意愿也有精力,但不會大手筆。而小商家的投入則并不具備可持續性,因為運營要求太高,很多小商家都會在試探后放棄。
回到商業的本質上來看,終究是流量在哪里,商家就在哪里。正因為微信有流量,所以大家都盯著。但其實,微信的流量,并不是商家的流量。人們都是微信的用戶,但要把微信的用戶轉化為商家的用戶,則成本巨大。
微信號稱鏈接萬物,是一個去中心化的平臺,微信并不負責流量的分發。這意味著用戶很容易在微信上被眾多的鏈接截流,而商家需要自己做好運營,避免流量被劫走。對微信來說,這樣的盤子足夠大,但也意味著每一個盤子卻都很淺。最終的結果,就是微信仍然是在流量上賺錢,而不是賺業務的錢。而對商家的運營來說,這是巨大的損耗。所以對于商家來說,更寧愿去中心化的流量平臺。
所以基于一個不成立的邏輯,讓有贊錯失了微信的流量。而基于一個有缺陷的邏輯,則讓有贊的saas能力,在微信端很難施展。
三,把直播做成服務能力,有贊將再失風口
有贊最近跟風,開始押注直播,這同樣是為商家做的功能,是為商家賦能。但如上所述,商家其實是沒有流量的。而直播的真正價值,恰恰是流量變現,而不是流量入口。想想看,即便是影響力如羅永浩,在直播前仍然要發近十條短視頻導流。而第一次帶貨失敗的董小姐,最近的帶貨大獲成功的,60多億元銷售額的背后,是因為數以萬計的格力經銷商,在直播前聚集了海量的流量,然后讓董小姐一次性變現了。
所以即使給中小商家們十八般武器,但在微信里,他們也很難用起來。他們需要的,當然也會是工具與服務,但更需要流量,所以他們只能去抖音去快手。對中小商家來說,雖然那里也沒流量,也需要運營,但好歹有機會。因為中心化的平臺上的流量,總會外溢那么一點給到內容生產者。
正因為中心化的平臺有巨大的流量,而商家能夠在流量池中獲得流量外溢,所以現在淘寶、抖音、快手等中心化的流量平臺,直播帶貨做得風生水起。但事實上,中小賣家也是活得很辛苦就是了。抖音、快手等平臺的流量本身是去中心化的,流量外溢畢竟有限,而商家自己運營又始終很困難,在哪里都困難。
但如果商家在微信上做直播,那真的是商家自己拉多少用戶,就只有多少流量,而且這還會流失。流量獲取,全憑實力。而如果實力很強,又怎么會是中小商家?這本來就是悖論。本質上,微信只做鏈接,而淘寶抖音等,還做分發。這種差異,讓小商家在微信平臺的運營成本更高。
我們分析下直播帶貨的本質,其實就是銷售。既然是銷售,那么低價就是不二法門。但直播帶貨這種銷售,與一般的銷售相比,更有其特殊性。要達成銷售目的,需要讓用戶同時滿足兩個條件:同步在線;聚焦。
信息爆炸的情況下,用戶打開手機,有那么多的信息撲面而來。在用戶如此容易迷失的情況下,卻要他把其他所有信息都忽略掉,專注于主播的直播,要記住主播做直播的時間,或者固定時間去看主播的直播抖音有贊能賺多少錢,這些成本都太高了。主播得有什么樣的吸引力,又要提供什么樣的價值,才能對用戶產生如此巨大的誘惑,讓用戶付出如此巨大的努力?
其實在線是很容易的,用戶大部分時間都在線。但要同步,還要聚焦,這個就很難了。老羅在直播前連發十條短視頻,并且提前一周做預熱不斷喊話,其目的就是要讓用戶聚焦,并在他開始直播之時,與他同步在線。而這種號召力,哪里是一般中小商家可以做到的?
直播的價值就是主播對流量進行變現,直播的過程是變現的過程。為了快速變現,直播的節奏是非常快的。在主播的快節奏帶領下抖音有贊能賺多少錢,為了跟上主播的節奏,用戶都來不及細細分析、思考產品,只能選擇相信主播。
所以主播根本不可能通過直播來構建人設與信任,這是非常低效的。而應該在平常構建人設,并培養用戶的信任。顯然,直播帶貨的重點就是賣貨本身,這是銷售的邏輯。而日常的運營重點,則在于經營流量,構建粉絲群體,打造與粉絲的關系。而對于中小商家來說,做好運營,這本來就是難點,
也正因為直播的重點是銷售,所以主播必須要有一個團隊,做好選品,做好品質把控。一方面,直播過程中,用戶因相信主播而相信產品。另一方面,針對主播的粉絲特征而做的選品,顯然可以最大程度讓所有用戶都被轉化。而這對中小商家來說,又是另一個難題。
正因為有贊所服務的對象,在流量獲取、運營、轉化方面的有心無力,所以有贊作為服務方,也就難免辛苦。如果堅持在這條路走下去,那么也就只能眼睜睜看著其它流量平臺攫取大量注意力與收益,而自己只能在中小商家的戰戰兢兢中,擠一點羹湯喝。中小商家如果不能聚集起來形成合力,那么中小商家的天花板,差不多也就是有贊的天花板了。而顯然,在用戶的注意力被巨大稀釋的年代,用戶被各大流量平臺所卷席的年代,中小商家的天花板是很容易看見的。
而中小商家聚集形成合力,這正是淘寶、滴滴、美團、拼多多等在做的事:平臺運營用戶,分發流量。
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