抖音粉絲7000萬，papitube做對了什么？ | 新榜專訪

8月15日，@Bigger研究所 的運營者所長，在抖音上發布了一條“紅油面皮”的視頻測評，并帶上了淘寶外鏈。4個小時，賣出了2000多份面皮，商品轉化率達到5.5%。而這距離所長正式運營抖音，僅僅過去了一個月。

@Bigger研究所 是從微博、B站等平臺火起來的自媒體。雖然早已入駐抖音，但直到上個月才開始專門策劃抖音內容。春節是抖音的漲粉紅利期，晚來一步的@Bigger研究所 ，卻依然保持平均一周100萬的增粉，這是怎么做到的？

其實，@Bigger研究所 只是papitube的一個縮影。2016年4月，papi醬宣布成立MCN機構papitube。兩年過后，papitube已簽約60多個作者，內容覆蓋各大自媒體平臺，全網粉絲超過2億。

今年3月，papitube旗下賬號集體入駐抖音，半年時間積累粉絲7000萬。近日，新榜采訪了papitube COO霍泥芳，和她聊了下papitube的抖音嘗試，以及短視頻MCN的現狀和未來。

Papitube抖音半年成績單：

抖音粉絲7000萬，點贊3億

“這幾個月一直在研究抖音，現在摸到一些“套路”了。”霍泥芳說，papitube的精力主要在微博，今年才開始進軍抖音。雖然抖音大的紅利期已經過了，但好內容依然有爆紅的可能性。

截至發稿前，papi醬有2428萬抖音粉絲，2863萬微博粉絲。霍泥芳覺得，她已經超越了網紅的界限，可以當明星來運作了。因為papi醬有很多日常視頻，沒有“造梗”卻有不錯的數據。“一般而言，用戶會為同一類內容關注達人，而papi醬的一致性其實就是她本身。”

“明星和KOL之間有一條線，有沒有國民度很重要。用戶對明星沒有期待，你出來了就達到期待了，出了好內容就算超出期待值。KOL只有持續產出好內容，才有點贊。”

papitube旗下部分博主

目前，papitube旗下有將近70位達人，圍繞生活方式的各個領域，在抖音平臺上大概可分三類：

一是之前主要在微博等平臺，做5分鐘左右橫視頻的KOL，以@papi醬和@Bigger研究所為代表，現在也會專門在抖音平臺做1分鐘以內的豎視頻；

二是從抖音開始做起的達人，經過papitube團隊的孵化和運營，從0漲到百萬粉絲，比如@你的男朋友、@鍋蓋wer、@網不紅萌叔Joey等；

三是跟抖音正式簽署三方約的已有一定知名度的KOL，如@你好我叫胡彬屬于音樂類的賬號，@一栗莎子屬于顏值美少女等類型的賬號，他們本身已經在抖音平臺有一定知名度，會繼續和抖音有緊密的合作。

同時像@你好我叫胡彬 ，包括之前就已經開始合作的@黎子明這種音樂類或其它才藝類創作者，papitube會結合母公司泰洋川禾的資源，培養他們成為藝人、歌手，演員等。

在此前新榜的采訪中，霍泥芳曾透露了幾個簽約標準：個人魅力、有想法、鏡頭表現力、持續的內容生產能力。其中，最重要的是有天生的吸粉能力，以及把拍視頻當“正經事”的態度。

運營半年，達人們產出了不少爆款視頻：@Bigger研究所的牙膏選購視頻，獲得327w點贊、21w的轉發；@宇芽YUYAMIKA的仿妝蒙拉麗莎、C羅，吸引了英國《每日郵報》、日本電視臺、BBC、路透社等多家外媒報道；@絕地大馬戲的游戲視頻，曾一天漲粉50萬。

對于爆款，霍泥芳直言團隊其實“沒有太多期待”。因為一方面，很多抖音用戶只看推薦流，算法為先。另一方面，抖音的算法一直在變，精選視頻符合平臺調性，但對流量影響并不大。

抖音很多時候不需要完整的故事，更像是一個視頻化的梗。雖然也要寫腳本，但比橫視頻的制作容易很多。和5分鐘的橫視頻相比，15秒的豎視頻更強調節奏，“抖音按秒計算，如有你有廢話，別人就直接劃走了。劃得人多了，就不會被推薦了。”

“抖音還非常強調互動，要在視頻中引導點贊、收藏和評論。”霍泥芳說，這是一個參與感的問題。微博短視頻，和用戶之間存在距離，KOL感覺是在做一個節目。而抖音豎屏就像直播一樣，KOL拿著手機直接拍，在跟用戶對話。從電視大屏幕，到微博短視頻，到抖音小視頻，創作者離觀眾越來越近了。

簽約60多個短視頻達人

抖音能再造一個papi醬嗎？

對于papitube旗下的其它達人，平臺主要給予內容和商業化上的扶持。

霍泥芳介紹，前段時間公司剛從內容類別上分了組，生活方式、泛娛樂、測評種草……每個領域都有五六個制作人，跟達人碰選題、改腳本，甚至剪視頻。“并不是每個人都理解抖音的邏輯。30萬粉絲和100萬粉絲的運營策略肯定不一樣。”

王子雄是papitube的一位制作人，手下帶著好幾個抖音達人。他表示，從搜集素材、確定選題，到指導達人拍攝、配合后期組剪輯視頻，再到視頻的文案、評論，發布抖音的全部流程，制作人都要全程跟蹤。

“有的達人可以靠熱門快速漲粉，但天花板往往不夠高。”王子雄舉例，抖音賬號@你的男朋友，運營者是一個東北大男孩，早期靠套路漲到了5萬粉絲，但后勁不足。“視頻里不能只是他自說自話，要有捧哏和逗哏”。7月暑期來臨，制作人幫他確立了“跟媽媽講土味情話”的主題，如今粉絲數已突破147萬。

@你的男朋友-《我想要碗面》

又如百萬粉絲賬號@鍋蓋wer，早期主要拍攝對口型視頻，后來王子雄發現她在尬舞上很有表現力，就安排了“劇情+尬舞”的內容線。首先確立人設和內容線，再結合抖音“盤點易出爆款”的套路，就捧火了點贊250萬的“不同年代蹦迪系列”。

不同階段的達人，有不同的運營策略。“不同年代蹦迪系列”之后，王子雄還想了好幾種類似的盤點，比如同一個BGM的不同舞種。不過他準備把這些選題“先放一放”，因為“百萬粉絲的運營策略最好不要是策劃性很強的內容”。

@鍋蓋wer-《不同年代蹦迪系列》

他解釋說，早期使用抖音套路就能漲粉，可很多玩熱門的人，粉絲漲到一定量就不漲了，“一個人不可能適應所有熱門模板，必須要有獨特的人設和內容線。”他猜測，大號和小號發抖音套路的推薦量，可能不是一個等級。因此，很多百萬粉絲的大號，會專門注冊一個小號，玩熱門給大號漲粉。

除了內容運營上的支持，制作人還要對達人進行心理建設。制作人表示，像@絕地大馬戲 這樣的游戲賬號，幾個鐘頭拍攝5G的視頻素材，剪出十幾秒成品很常見。數據不好，達人的心理落差會比較大。此外，有的達人粉絲過了百萬會“比較飄”，這時候也需要制作人對其進行心理指導。

獨家簽約到開放合作

抖音不想走微博的老路

今年6月，抖音首次披露平臺數據：日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億。這不僅超過了今日頭條，甚至是微信的三分之一。

隨后有消息傳出，抖音要將20萬粉絲以上的達人，獨家簽約到字節跳動旗下。后來，抖音辟謠稱“從無此類政策”，將推出廣告接單系統——星圖平臺。在霍泥芳看來，這意味著抖音正在給MCN放權，是平臺規范化的標志，“現在看來，抖音對MCN還是很利好，起碼我們可以跟抖音原生達人合作了。”

圖源：抖音廣告助手

平臺、MCN和創作者三方，一直共生共榮。創作者為平臺貢獻內容，平臺想接廣告，就要與其分成。隨著廣告市場越來越大，規則越來越復雜，中間又出現了眾多第三方。比如以孵化和運營IP為主要任務的MCN機構，以及對接品牌和內容方為主的服務商。

除了微信這種封閉平臺，微博、美拍、抖音等平臺，都要承擔管理創作者的壓力。霍泥芳認為，微博和美拍的路很像，一個推出微任務、粉絲頭條等產品，一個推出美拍M計劃，都意在引入MCN機構，對創作者進行管理。而抖音似乎想做一個標準化產品抖音粉絲漲到1000怎么賺錢，直接管理平臺數千達人。

但是，內容營銷和效果廣告不同，品牌主和內容方需要大量溝通，還無法通過一個平臺完成所有對接。此外，抖音的拍攝門檻低，平臺上達人的年齡比微博小，在商業化方面普遍經驗不足。達人不好管理，必然需要第三方機構介入。

抖音只好退而求其次，和MCN開放合作。據報道，星圖平臺將于9月初上線，目前已有20多家MCN機構獲得第一批官方認證。在此之前，達人仍可通過向抖音報備的方式接廣告。

“微博的規則明確，所有人都按規則走，就沒什么問題。”霍泥芳提到，現在抖音也想引入三方機構和建立規則，但對MCN旗下達人的扶持，只是“系統誤判后可以直接溝通”，并沒有明顯的流量傾斜。

雖然稍顯嚴格，但霍泥芳認為，只要平臺規則公平就夠了。至于外界流傳的星圖平臺可能分成50%，她表示“從未聽說，也不大可能”，因為“抖音現在應該會想要建立良性生態，而不是從內容創業者身上賺錢。”

近日，微博剛發布了2018Q2財報，其中廣告收入在營收結構中占比86%。但是，隨著快抖等短視頻平臺的崛起，微博不再是品牌主的唯一選擇。今年以來，“雙微一抖”的言論越來越多，這是否意味著微博開始“走下坡路”了？

霍泥芳的觀點是：抖音最近增量確實很快，但微博依然是熱門事件發酵地，平臺上的社交關系也是壁壘。

“微博的數據和以往差不太多，很多功能依然無法替代。”霍泥芳認為，微博的生態體系很成熟，用戶對它有慣性依賴，“13年微信對微博也是沖擊，但現在是兩者都有，共同構成了這個市場。”

MCN的中場戰事：

短視頻正在加速變現

易觀數據顯示，2017年中國MCN機構的數量已達到2300家，預計2018年將達到4500家。MCN（Multi-Chanel Network）是一個舶來品，但不同于國外寄生于Youtube的MCN，中國學徒們不止是把內容打包售賣，而是要跟進IP從孵化到運營變現的整個流程。

目前，國內MCN主要有四種方向：一是打響一個頭部IP，緊跟著推出矩陣，如papitube和洋蔥視頻；二是通過流量運營抖音粉絲漲到1000怎么賺錢，同時孵化多個IP，如蜂群文化和大禹網絡；三是短視頻平臺投資或運營官方機構，如美拍的自娛自樂；四是切中垂直領域，如快美妝和母嬰類的青藤文化。

道路不同，但MCN的運營和商業模式大體相似。商業化方面，主要以廣告植入、電商、內容付費為主。其中，廣告植入最為普遍和成熟。事實上，經過兩年的摸索，很多MCN已經具備集創意策劃、內容制作、傳播分發為一體的全案營銷能力。

霍泥芳稱，去年8月papitube才正式開啟商業化之路。迄今為止，papitube服務了300多個品牌（去年155家，今年到現在180多家），今年到現在的營收已經超過了去年全年。在她看來，去年客戶對papitube的認知只有papi醬，今年很多人都知道了其它IP。“團隊積累的口碑不錯，客戶復投也很多。”

這其實進一步推動了內容營銷市場的去中心化。不過就目前來看，霍泥芳認為MCN不具備取代營銷公司的能力。一來品牌方不是只投放一家MCN，二來目前能做全案策劃的機構并不多。據她透露，papitube現階段的客戶中，第三方數量較多，直客在增加。

《2017年短視頻創作者商業變現報告》

據CNNIC最新數據，截至今年6月，全國短視頻用戶規模接近6億。不過，去年今日頭條的一則報告顯示，調研的約1000個短視頻團隊中，47.9%的團隊還不能盈利。

而在霍泥芳看來，短視頻變現其實正在加速，現在認真做還不賺錢“比較難了”。這得益于兩個變化：一是品牌在短視頻上的預算在增加；二是粉絲開始接受廣告投放了。加上MCN、營銷公司、平臺等多方努力，短視頻營銷越來越專業化，商業化路徑在慢慢打通。

papitube也在嘗試電商變現，比如本文開頭提到的@Bigger研究所。作為一個生活方式測評自媒體，@Bigger研究所 在淘寶的零食店，已經積累30萬粉絲。

8月17日，李子柒的同名淘寶店也正式開業。上線6天之后，這個僅有五款產品的店鋪銷售額已經突破1000萬。李子柒堅持自研產品，這條路在霍泥芳看來前景不錯，就是需要付出很多精力。

“內容電商的問題，是大家都不想做供應鏈，但是輕的東西（導購）利潤不夠高。”霍泥芳稱，雖然內容方都在全平臺分發，但“很多東西不是自己的”。而且跟對“雙微一抖”這樣的平臺，也要“有眼光和魄力，全團隊跟著轉”，壓力和風險大。

霍泥芳坦言，行業變化太快，內容創業者都有壓力。短視頻能火多久，還要看科技如何發展，“短視頻產業建立在智能手機的基礎上，我們將來的競爭對手不是MCN，而是VR或者新的內容形式。用戶結構也在變化，未來把我們拍死的可能是00后、10后。”

至于應該怎么辦，她覺得“空焦慮毫無意義”，因為“環境對任何人，都是公平的”。

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