電影宣發競速短視頻，為什么抖音不可或缺？

在2021跨年演講“時間的朋友”中，羅振宇提到了電影《哈利波特》里的一個場景，在第九站臺和第十站臺之間，有一個9 ?站臺，它是連接魔法世界和真實世界的通道。

說完電影，羅振宇用慣常的脫口秀式演講表達了一個觀點：

在現在這個時代，你要想做成一件事，就需要找到一個9 ?站臺，讓你能在數字世界和現實世界之間反復穿梭。”

電影中，哈利波特找到了9 ?站臺，而現實中為《哈利波特》做電影宣發的9 ?站臺又在哪呢？

觀遍2020年的電影市場可以發現，抖音或許正是連接電影虛擬與宣發現實世界的9 ?站臺，無論是熱搜爆款還是冷門黑馬，都在抖音平臺上實現了票房的“終極一躍”，大有振臂一呼應者云集的勢頭，其中的關鍵就在于抖音日益成為電影宣發的“新競技場”，得抖音者得票房。

第三旋臂邊緣，一顆藍色行星上，碳基生物正在慶祝，他們所在的行星又在該恒星系里，完成了一次公轉。

雖然這是一個段子，朋友圈里的“跨年”凡爾賽活動被“外星人”嘲笑是人類為地球完成了一次公轉而慶祝，但新年到來的愉悅的確充溢在生活當中。

2020年的中國電影就真的迎來了慶祝時刻，據燈塔專業版實時數據顯示，截至12月30日晚間，2020年度電影市場實時總票房（含預售）突破200億元，成為全球第一大電影市場。

受疫情沖擊線下市場急劇下滑，中國電影票房仍能取得如此收獲，頗為不易。通覽全年，可以發現去年電影市場露出了一個不易察覺的跡象：整體影視宣發發力側重線上，同時有更多線上觀影賣票的嘗試在發生。

如果我們拉長鏡頭，去觀察2020年電影宣發局面的變化可以發現，抖音正在成為電影宣發的“新競技場”，主要有以下三個表現：

第一，越來越多的電影選擇在抖音做宣發，甚至是主要宣發平臺，大制作與小成本都是如此。

年末賀歲大片《晴雅集》源自大IP《陰陽師》，擁躉無數。改編成電影上映，起點自然也高出許多，通常理解其在電影宣發上或可不必著力太深。

事實卻是《晴雅集》宣發極為看重抖音平臺，線上開通官抖，營造話題接連造勢，線下參與抖 in City盛典，聯動二次元垂類，實現多元玩法的破圈共鳴。

無論是IP還是藝人流量，《喜寶》都并不是一部頭部電影，但最終卻票房過億，遠超預期，這背后的勢能就來自于抖音宣發。

關鍵一招“站內征稿”成效明顯，在首日便涌現出10條破千萬播放量的爆款，極大提升站外數據，在沒有其他營銷動作配合的情況下，票務平臺的單日想看增長率高達3123%，超過此前的累計想看總和，百度指數也同步出現了非常迅猛的爆發，增長率達2687%。

第二，類型片在抖音宣發輕松破圈，情感向營銷快速精準匹配潛在觀眾。

2020年最大黑馬《我在時間盡頭等你》在七夕節首日上映，即取得2.78億的首日票房，創立當年真人電影單日最高票房成績，總票房5億+位居年度第七。

與《前任3》一樣，《我在時間盡頭等你》也是借助征稿內容做了用戶預篩選，分發機制將合適的內容傳送至合適的觀眾，讓愛情電影等類型片更精準地找到目標用戶。

正是借助抖音在影視內容分發上的精準觸達和推薦能力，類型電影更好地匹配到消費人群，最終實現觀影決策的完成。

第三，全民話題性電影借助抖音掀起焦點議題討論熱潮，電影與現實交織，角色與觀眾線上線下互動，抖音帶話題造勢效果突出。

國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉》在主題上有著強共情的特點，抖音宣發則以此為核心，反復主打和滲透“家鄉”，通過曬家鄉美食、美景等不同話題，動員站內用戶全情參與到記錄家鄉的活動中，更結合各地區域熱點，聯動佟麗婭等明星參與互動，集結高效資源助力電影成為國慶檔票房冠軍。

梳理2020票房可以發現一個規律，凡是票房業績表現良好的電影在抖音上同樣聲量靠前，而這其中蘊藏的邏輯正是抖音作為頭部內容平臺在電影宣發管道中愈發強勁的勢能輸出。

“人貨場”理論被新零售操盤手們奉為圭臬。相比于傳統零售模式的“貨場人”模式，即先生產產品，再通過渠道銷售，最后將產品販賣給消費者，“人貨場”從一開始就鎖定了最終環節，精準找到消費者，通過場景重構，實現一體化營銷。

而今隨著線上經濟的持續迭代，電影宣發也逐步進入到“人貨場”時代，最合適的內容匹配最大化觀影人群，借助流量平臺解構電影內容抖音發電影短視頻怎么賺錢，構建前期個人化觀影場景，打通受眾與產品的壁壘，從而為后續的院線上映實現數據轉化與變現，真正為電影票房助力、賦能。

從2020年電影宣發盤點中得出的三個表現不難看出抖音已經成為電影宣發造勢的重要平臺，而抖音為什么具有這樣的能力與優勢呢？

首先，流量為王。

抖音巨大的流量池決定了抖音在短視頻宣發平臺競技場中的地位。

公開數據顯示，截至2020年8月，包括抖音火山版在內，抖音日活用戶已超6億，距年初突破4億日活用戶僅僅用了7個月時間，相比前一年年中的3億日活，實現單年倍增增長。

日活大增的同時，抖音多元化布局銜枚疾進。目前抖音場景應用已涵蓋到直播、社交、電商、搜索、本地生活等多個領域，并且均是移動互聯網最熱門的賽道，顯然更利于電影宣發渠道投放效果展示。

更重要的是用戶畫像顯示抖音用戶更為優質、具備較大的消費潛力與觀影意愿。抖音男女用戶占比較為均衡，其中19至35歲的占比為61%，一線城市到三線城市的占比為64%。

其次，技術賦權。

抖音的算法推薦形成的“漏斗效應”，在線上宣傳后，離觀眾真正去購票觀影中間還存在一個巨大的“漏斗”。而電影的抖音營銷，從線上到線上（轉化）更直接。

背后則是源于抖音有一套完整的電影流量方法論。

因為下沉流量很少有上線院線的機會，而抖音以其龐大流量池為依托，通過技術賦權實現內容篩選，讓下沉流量也有出圈的機會。更遑論優質流量，同樣的方法論之下自然更容易得到轉化。而在兩種流量的同時作用之下，電影宣發熱度和轉化也就得以不斷優化。

相比較而言，以送電影票的形式聚合起來的“老鐵”，在實際生活中對票房轉化的貢獻率并不高。

第三，人群重疊。

電影消費主力的觀影決策邏輯，與抖音用戶的電影內容消費習慣，存在著高度的一致性，從用戶畫像上也可以看到，抖音持有的是一線和二線的消費性流量，具備較高的消費潛力與意愿。

“人貨場”理論來看，抖音流量池既深且廣，能夠實現更多的流量排列組合，有利于每種流量類型找到合適的位置，幫助電影宣發快速精準建立私有流量，首先解決了“人”的問題。

同時借助優質內容開道，輔之以個性化營銷，解構電影內容實現個性化觀影體驗，則是解決了“貨”與“人”在“場”中匹配的問題。

由此不難看出，抖音成為電影宣發的“新競技場”并非偶然，而是厚積簿發的自然結果。

如果說2020年的電影宣發有什么令市場訝異的變化，可能年初和年尾的兩部電影上線方式可以視為一種跡象：電影宣發不在是過去的模樣了，宣映一體時代正在到來。

去年12月25日在北美上映的《神奇女俠1984》出品方華納宣布，電影要在自家流媒體平臺HBO Max和電影院線同期上映一個月。

此舉顯然打破了電影首先在院線上映的常規。而華納并未止步，接著宣布要將旗下2021年上映的17部大片，同步在流媒體平臺和院線上映。

消息一出，電影市場輿論嘩然。院線占據電影放映主導市場的地位可能就此被打破，相應地電影宣發集中于院線的傳統模式也可能因此而發生改變。

其實在中國電影市場，這一幕在2020年初就已經顯現。

2020年1月24日，抖音宣布賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一進行在線首播。

彼時就有分析認為此舉是一次“帕累托最優”的多贏選擇。而于變局中開出的新局則是電影宣發在抖音為主的短視頻平臺上迎來融冰之旅。

隨著華納等頭部電影制作方將流媒體平臺納入與院線同步上映的發行渠道，線上也已成為電影制作方角逐的“新戰場”。

而短視頻平臺憑借巨大的流量池和較高的轉化率，也更加容易近水樓臺先得月，獲得電影制作方在宣發渠道中的大量份額投入。

以此而言，短視頻平臺中電影宣發賽道進而可能會變得更加擁擠，因為各大短視頻平臺都渴望在這一市場分得一杯羹。

目前來看抖音發電影短視頻怎么賺錢，短視頻平臺中抖音風頭正勁、視頻號快速迭代，其他傳統短視頻平臺百舸爭流。而抖音兼具視頻號與傳統短視頻平臺的各自優勢，內容豐富且均為上乘之作，算法高效、推送精準，并且攜巨大流量與日活，仍穩穩坐定第一把交椅。

此外，電影宣發更看重的部分在抖音能找到共鳴。電影宣發的首要目標是票房大賣，而票房大賣的基礎是電影好看或者值得票價，那么誰來下這個判斷呢，當然是潛在觀眾。抖音就能極大程度上挖掘宣發電影的最高梯度潛在觀眾群，并促成下單意愿。

抖音不可掉以輕心的是，內容生產能力的弱化與過度營銷帶來的審美疲勞可能會影響基本盤用戶群，當然這也是所有商業變現平臺共同面臨的問題。

而抖音之所以在泛商業化路徑上越走越遠、越走越穩，就是妥善處理了這二者間的平衡，即讓優質電影與高意愿潛在觀影人群最大程度匹配，避免結構性失衡或耗散。

2021已然到來，誰能在電影宣發“寒戰”中首先發動技能攻擊并取得最后的勝利，觀眾會用電影票來定下輸贏，而抖音似乎早已做好了準備。

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