最近，快手有點忙。

先是宿華內部信說年底日活要破3億，坊間傳聞快手將實行全員996。再是《財經》的兩個消息：快手抖音的日活分別為2.1億和3億，兩家5月的營收水平相當。此外，快手高薪從微博和騰訊挖角，抖音則與淘寶簽訂了70億的年框。

緊接著，快手MCN閉門會、快手公開課第一季，先后在北京召開。兩天時間，快手不斷向外界釋放出“擁抱機構”、“可以賺錢”的信號。

無論達人還是機構，都摩拳擦掌等著新的政策紅利。吃瓜群眾們，也在期待這場姍姍來遲的正面對決。大家想知道，摘掉“佛系”帽子的快手，到底想干什么？現在的快手抖音，哪個更值得創作者和MCN入局？

流量大戶轉戰MCN

粉絲破億，月流水千萬

24歲的Alin，現在是一個百萬粉絲的美妝達人。半年多前，她還是一個公眾號編輯，每天隱在幕后追熱點。2023年8月，她所在的公司成立「五月美妝」MCN，Alin作為第一批被改造的素人，入駐了快手抖音等短視頻平臺。

@Alin閃閃發光

不久后，Alin身邊的設計師、剪輯師也參與進來，陸續被孵化成美妝達人。如今，「五月美妝」旗下有20多個達人，全網粉絲5500萬，月流水300多萬。單論粉絲量，已經超過此前幾年公司在微信領域的成績。

去年7月，快手開始招募MCN。一開始條件很寬松：旗下賬號大于等于5個的MCN，就可以成功入駐。同一時間，抖音對認證MCN的要求是：賬號的歷史累計瀏覽量不能少于2億，單月新增瀏覽量不能少于1億。

半年過去，快手入駐條件越來越嚴，已經有發文頻率和漲粉的要求。新榜聽到的消息是，要求MCN有10個賬號，其中有粉絲過10萬。而抖音已經對MCN進行分檔，入駐最低標準是合格賬號數大于5個，每個賬號3個以上視頻。

「五月美妝」品牌總監小烏龜稱，當初她們入駐快手時，很多同行告訴她“只重視抖音就可以了”。但為了分散風險，公司還是在快手抖音平均用力，去年連續3個月排快手MCN榜前三。今年開始，榜單中出現越來越多老牌MCN的名字，她才意識到很多人開始重視快手了。

6月快手MCN排行榜

另一個半路轉向短視頻的公司是「晉商行」。這家公司2023年成立，兩年時間就運營了超過1000個公眾號，以及2萬個山西老鄉社群。一年前，「晉商行」入駐快手抖音，現在全網粉絲超過2億。

在快手創作者閉門會議上，「晉商行」品牌總監董偉偉介紹，他們起初做了幾十個賬號，覆蓋12個類別，最終只留下5個類別。競爭激烈的美食領域、變現困難的情感領域，都沒有再做下去。

流量不夠分，這是微信流量大戶轉做MCN的主要原因。看起來很多機構都成績斐然，但其中踩過的坑只有自己才知道。

劉波（化名）運營著一家頭部MCN，他們去年年初就在做5分鐘短視頻，但一直沒有盈利，曾經最高一月虧損50萬。后來這家機構遷往三線城市，開始主攻15秒的小視頻，才漸漸打開局面。目前劉波的MCN全網粉絲3億，月流水過千萬。

官方數據顯示，2023年底至今，已有650多個MCN入駐快手，約7000個賬號累計發布80萬條作品，總播放量超過2000億。

快手MCN總監張嶄稱，快手從去年7月開始招募MCN，今年3月頭部MCN基本都進來后，才開始制定整體策略，提高活躍度。目前主要有三方面扶持：運營活動指導，外部榜單PR，產品效率工具。

不簽達人，不傾斜流量

快手的“公平普惠”可行嗎

正在擁抱機構的快手，對MCN到底有多大吸引力？

趙波說，MCN不可能深耕某一個平臺，只能是一處水源供全球。所謂精細化運營，最多是改改標題封面，評論引導不同話術罷了。因此對他來說，快手MCN的優勢在于減少信息差，即提前知道活動內容，提早準備素材。

他還提到了粉絲頭條的團購優惠，也就是快手強調的“效率工具”。不過，這些政策別的平臺也會有，快手并不具備差異性。事實上，吸引MCN入駐的，并非官方羅列的各種政策，而是快手本身的產品邏輯。快手也意識到這一點，每次宣傳都會強調“公平普惠”這個原則。

“像李佳琦和暖男先生都是雙平臺漲粉，為什么大家感覺它們在抖音上成長更快？”快手創作者閉門會上，張嶄自問自答了這個問題：“快手是去中心化分發，內容必須非常優質，才能從每天1500萬條內容中勝出”。

快手現在主推的優勢是“私域流量”。從產品邏輯上看，快手視頻呈現方式為雙列Feed流，每條視頻需手動點擊觀看；抖音視頻呈現方式為更沉浸的瀑布流——這也是快手更強調封面標題的原因。

左：快手；右：抖音

相比粉絲量，小烏龜更看重“粉贊比”這個數據。根據她的經驗，這個數字達到1%才算合格。抖音的整體數據更高，但兩個平臺粉贊比差不多。而如果從評論來看，快手粉絲的黏性更高。她舉例，之前她們MCN有個賬號換演員了，快手粉絲普遍反應更激烈，而抖音粉絲“過了好久才反應過來”。

快手“公平普惠”的另一個表現是，官方不會自己簽約達人，也嚴禁MCN簽約站內達人。換言之，只要達人在快手有粉絲，就不能接觸MCN。張嶄解釋，他們不希望快手用戶被打擾。但在有些成規模的MCN看來，這條規則未免太苛刻。

以游戲直播起家的「大鵝文化」，第一時間入駐了快手抖音兩個平臺。「大鵝文化」聯合創始人王智開表示，他們目前簽約了近4000個達人，主要活躍在虎牙、企鵝電競等平臺上。快手上有近100個賬號更新，直播和短視頻IP數量均等，總共5000多萬粉絲。

王智開認為，現在純個人的達人生態已很難滿足平臺和觀眾對內容質量的要求，“最后可能只有兩種情況：經紀公司和優質個人主播共存，或者全經紀公司模式。”

大部分達人需要有人管理和引導，而平臺通常沒有精力做這些下沉的工作。比如直播領域，抖音收攏了簽約已有粉絲基礎達人的權限，后續可能會逐步開放給認證MCN接入。

“把達人全部放到MCN才是平臺常態，這樣才可以保證主播的存活率，我們會根據平臺政策調整運營方案，當然也希望快手可以更開放一些”。

廣告、電商、直播……

MCN如何“掘金”快手？

MCN機構看起來很多，但在快手整體內容池中，可能只是滄海一粟。

數據顯示，截至5月快手超過1萬粉絲的賬號有20萬個，也就是說7000個簽約賬號只占3.5%。此外，MCN半年來總共發了80多萬條視頻，但快手一天的視頻產出就是1500萬條。

但這一小部分MCN，其實已經在某種程度上改變了快手生態。根據《快手MCN發展報告》，2023年快手全平臺上數量最多的視頻類別為“生活”，而MCN最喜歡嘗試的視頻類別為“技巧妙招”。后者由于更容易規模化，變現路徑清晰而受到機構青睞。

快手對MCN的分類，不是按內容品類，而是按團隊基因。張嶄提了四種類別：達人型、內容型、商廣型和電商型。前三種主要靠軟廣變現，最后一種靠電商。

就快手平臺來說，直播營收占比最高，信息流廣告次之，軟文廣告最末。但對MCN而言，現金牛業務還是軟廣植入，電商是增速很快，但目前營收貢獻小的潛力業務。至于直播，個人可以賺到錢，機構還有待突破。

這跟快手的幾點現狀有關：

1.廣告：擁抱機構，激活垂類

快手其實早于抖音推出快接單，但遲了一年的星圖平臺似乎更受品牌主青睞。知情人士透露快手抖音發視頻怎么賺錢的，快接單2023年的收入只有15億，不足直播收入的十分之一。

“我們想兩個平臺一起賣廣告，但很多品牌目前只愿意投抖音，不想投快手。”趙波表示，很多人還是對快手有偏見。另外，快接單上的報價，要比達人實際報價高出67%。而星圖平臺的傭金，幾經調整后穩定在15%。

星圖平臺

小烏龜表示，也有一些小眾國貨品牌，只愿意投放快手而非抖音。這可能和兩個平臺的側重點不同有關。抖音達人的商業化程度更高，品牌調性更好，而快手老鐵的身份職業更多元，容易建立個人信任。

第三方調研報告顯示，抖音星圖紅人分布較均勻，但快接單紅人類別集中，搞笑、音樂兩大類占比高達60%。對快手來說，下一個重點發展的就是排名第三的美妝紅人。官方數據顯示，今年首批加入618推廣的MCN，漲粉最迅速的前三個類別為美妝、段子和測評。

不過小烏龜表示，現階段抖音的美妝廣告轉化，整體還是高于快手。原因可能和兩個平臺的側重點不同有關。抖音一直很重視品牌廣告，而快手今年才開始發力。7月2日，快手剛剛針對美妝MCN，推出了百億流量補貼計劃。離錢最近的美妝就像個樣板間，是快手激活垂類達人的第一步。

2.電商：潛力業務，正在規范

很多MCN的廣告占總營收的80%以上，但正如微信推文的條數是有限的，短視頻也沒有那么多廣告位。在快手上快手抖音發視頻怎么賺錢的，帶貨成為一條新路。

趙波稱，剛開始他們的達人都是純做廣告，劇情里植入品牌就好。現在短視頻平臺都有電商功能，很多品牌主還會要求加上購物車，同時做效果廣告。既然可以和品牌主按CPS分傭，為何不能自己做淘客？現在，趙波的團隊也開始涉足電商業務了。

“快手可以選擇多種方式接入電商，頭條小店我們還沒資格入駐，但抖音購物車很容易開通。”「五月美妝」同樣從上個月開始做電商，目前以短視頻帶貨為主，接下來會重點關注直播。現在她們團隊已經有三個達人，堅持每周直播兩次。

快手和抖音幾乎是同一時間發力電商。2023年3月，抖音聯合淘寶開通購物車功能，隨后接入自己的電商放心購。6月，快手小店正式上線，并接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺。現在，兩家都在探索小程序電商，試圖給達人更多帶貨選擇。

就在本周，快手提高了電商分傭比例。快手小店和魔快星選抽成升至5%，通過第三方電商推廣的抽成為50%。多出的傭金將用于設立“商戶成長獎勵金”，根據商戶的服務能力、消費者滿意度等指標，以快幣形式返還給商戶。

快手方面表示，此舉是為了規范運營，擠出劣質商家。但也有人指出，快幣只能在快手內流通，這是在刺激用戶在快手消費，是快手加速商業化的重大舉措。不管平臺如何考慮，對MCN而言，轉向快手自建電商或許是最明智的選擇。

3.直播：個人賺錢，2B生態不成熟

初中畢業的娃娃和小亮夫妻倆，經過擺地攤、檔口賣貨、開淘寶店的磨煉后，2023年加入快手。現在直播1小時就可帶貨100萬，復購率高達75%。2023年，他們的淘寶店營銷額達3億，90%來自快手。

快手天然有直播基因，老鐵直播、短視頻兩種內容循環，打造鮮明人設。而抖音算法分發更容易出爆款，直播前發一條熱門短視頻引流，成為常見的運營技巧。

不過，MCN想瓜分直播蛋糕，目前看來還需時日。

對于收入七成來自直播的「大鵝文化」來說，快手和抖音的收入方面都還處于培養期。前者每月主要靠快享計劃分成，后者主要是品牌廣告。主要原因在于，短視頻營銷無論客戶和機構都需要一個培育期，兩個平臺對直播公會的政策目前都還沒有完全開放。

王智開說，目前快手的直播變現主要針對個人，2B生態還比較薄弱。“抖音開發了公會后臺，但功能還在完善中，大鵝目前投入產出還不明顯。快手現在沒有公會入駐政策，主播都是以個人形式入駐。”接下來，「大鵝文化」一方面會加大廣告變現力度，另一方面也在等官方政策，探索直播的正確姿勢。

數據顯示，近半年快手抖音頭部賬號（500萬粉絲以上）重合率只有4%，中腰部賬號（10~500萬粉絲）重合率高達95%。可見兩家平臺依然牢牢把控各自的頂流，但對大部分創作者來說，雙平臺發展已成趨勢。

從官方發布的MCN榜單也能看出一二。抖音頭部MCN多為老牌網紅機構，很多藝人希望借此出道；而快手頭部MCN多為其它平臺的闖入者，擅長流量運營。抖音流量大，很多達人的抖音粉絲高于快手，但快手粘性高，更有可能把KK的“1000鐵桿粉絲”變成現實。

雖然依舊保持各自特色，但不止一位受訪者表示，抖音和快手越來越像。一個細節是，快接單一直是個人入駐，現在對公賬戶也提上了日程；星圖平臺起初只開放給MCN，今年1月也允許單個達人入駐了。從戰略上看，快手越發重視明星和品牌廣告，抖音也搭建了自己的直播中臺，雙方都在入侵對方的腹地。

對活躍在平臺上的創作者、中間商來說，新的政策轉向往往意味著新的機會。成熟的創業者不會只顧吃瓜，而是會找到平臺和自身的契合點，悄悄發力，悶聲賺錢。

本文作者王雅文

轉載自微信公眾號「新榜」（ID：）

專注內容產業的觀察報道與干貨分享，關心與內容產業相關的人和事