一款A(yù)PP能改變什么?

“頭部達(dá)人賺的錢和二線明星差不多。”一位中腰部以上的紅人說。

“明星找我們達(dá)人合作拍短視頻、做直播,就是為了蹭流量。”一位MCN機(jī)構(gòu)高層說。

“我現(xiàn)在有27間工廠,1600多個(gè)員工,每年?duì)I業(yè)額三個(gè)億。”一位直播電商紅人說。

據(jù)《后廠村7號》采訪得知,截止九月底,快手日活接近2.5億,抖音日活超3.2億。而在營收方面,快手向400億發(fā)起挑戰(zhàn),抖音劍指500億。

坐擁如此巨大流量而又急于變現(xiàn)的抖音快手,這對無數(shù)人來說意味著機(jī)遇,而且稍縱即逝。一種不無夸張的聲音是,“如果錯過抖音快手,你失去的不是機(jī)會,而是整整一個(gè)時(shí)代。”

抖音、快手催生了一個(gè)新的商業(yè)生態(tài),其情形,不亞于當(dāng)初淘寶孕育了電商,微博催生了紅人,微信帶動了微商一樣。有人說,這是一個(gè)短視頻造富的時(shí)代,小小手機(jī)屏上,精彩紛呈,又光怪陸離。①

15秒成名

抖音第一代網(wǎng)紅沉浮記

“有段時(shí)間都要抑郁了”。說完這句話后,張欣堯蜷縮在椅子上,開始短暫放空自己。

作為抖音第一代網(wǎng)紅,他的事業(yè)眼下正在遭遇瓶頸。

“一拍視頻就嚴(yán)重掉粉,我不知道為什么掉,也找不到解決的辦法,每天急得不行。”在接受《后廠村7號》采訪中,張欣堯絕大部分時(shí)間,都是開朗健談的,只有談到這個(gè)話題時(shí),他顯得有些沮喪。

在抖音粉絲數(shù)量剛剛到8.7萬的時(shí)候,張欣堯揣著2000塊闖入北京尋找出路。此前,他在河南從事一份月薪1200元的舞蹈老師工作,組建舞團(tuán)去美國比賽是他最初的夢想。

“當(dāng)時(shí)我住100塊一天的八人宿舍,第一周700塊就沒了”,北京的消費(fèi)水平是他從沒有見過的。但好在舍友幫他接了一個(gè)私教課快手和抖音哪個(gè)平臺賺錢比較多,教一個(gè)小藝人跳舞,賺了6000元。當(dāng)時(shí)他想,等花完這筆錢就回家。那時(shí)是2023年5月。

那時(shí)的日子有多苦吶,張欣堯調(diào)侃地說,“看到喜歡的衣服等要攢夠錢才買,喜歡吃的東西也是等有錢了再吃。”

沒有任何征兆地,他在抖音上發(fā)布《要不要做我的女朋友》的視頻,很快火遍全網(wǎng)。

左:張欣堯有人說,2023年的夏天,整個(gè)抖音里都是他。

“我在三里屯逛街,不少人認(rèn)出了我,我才知道自己有點(diǎn)小火了。”張欣堯說,抖音成就了他。而在某種意義上來講他也成就了抖音。

當(dāng)時(shí)的張欣堯如日中天,抖音海報(bào)和TVC廣告里出現(xiàn)的都是他,但凡抖音贊助的綜藝,衛(wèi)視的小年夜春晚,也會有他的身影。

也正是這個(gè)時(shí)候,張欣堯接到了抖音第一單廣告,賺了一萬五,當(dāng)時(shí)的他覺得自己是世界第一富翁,“原來拍視頻還可以賺錢呀。”

張欣堯開始玩抖音的時(shí)候,抖音還叫“A.me”,但他也僅僅是玩一下。

那時(shí)抖音只是一個(gè)潮流青年的聚集地,并沒有多少人關(guān)注這個(gè)軟件。在這里,以張欣堯?yàn)榇淼募夹g(shù)流的舞蹈視頻備受歡迎。

2023年春節(jié),抖音火爆全國,成為全民級應(yīng)用。根據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù),日活由不到4000萬上升到了接近7000萬。普羅大眾開始涌入,張欣堯坦言有一種自己藏的寶貝被人發(fā)現(xiàn)的無措感。

隨之而來的,流量被分流,網(wǎng)紅井噴,張欣堯發(fā)現(xiàn)自己被淹沒在了人潮中,這讓他一度很難受,沒人能夠長久不衰的道理他自然知道,但心態(tài)只能慢慢調(diào)整。

費(fèi)啟鳴、劉宇寧、溫婉以及同時(shí)期的代古拉K成為繼他之后一夜爆紅的達(dá)人。前兩者已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為藝人,溫婉被封殺。和張欣堯同一時(shí)期崛起那批達(dá)人,很多已經(jīng)淡出紅人圈子。只有他這位“老人”還在堅(jiān)挺著,迎接著一批批新人,又送走了一批批老人。

代古拉K抖音主頁

在看盡了圈子里的起起伏伏后,他明白了“流量這種東西很虛,沒有作品的支撐,再高的熱度,也支撐不了多久。”

現(xiàn)在他希望自己能有一個(gè)具有大眾知名度的代表作,可以是大爆的歌曲、某個(gè)電視劇中的經(jīng)典的角色,一炮走紅,實(shí)現(xiàn)低潮網(wǎng)紅向娛樂圈明星的跨越。但是他也明白,在百舸爭流的當(dāng)下,機(jī)會哪能這么容易就有。

現(xiàn)在的他除了依舊創(chuàng)作短視頻,也在積極嘗試很多領(lǐng)域,如,參加綜藝、直播、商演等。

“一切都會好起來的,再怎么也不會比當(dāng)初差吧。”張欣堯?qū)Α逗髲S村7號》說。

網(wǎng)紅中的人生掙扎不無戲劇

2023年4月,侯悅抱著要賺錢的目的離開老家四川涼山來到“小商品之都”義烏闖蕩。

多年后,她回憶起那天的場景依然記憶尤新:剛到義務(wù)那天,我穿了一件黃色的T恤,一個(gè)運(yùn)動褲,一下火車,就看到很多面包車在路上飛奔,那種奮斗的氣息撲面而來。

侯悅9歲時(shí),父親離家至今未歸。18歲時(shí),母親患食道癌,臨終前,囑托侯悅,一定要把妹妹送入大學(xué)。后來嫁給了一個(gè)有錢的老公,以為苦盡甘來,卻沒預(yù)料到生下一個(gè)患有重度腦癱的孩子小志。在走遍全國為兒子治病之時(shí),老公的工地出現(xiàn)重大意外,無奈之下,她只能擔(dān)著200萬的外債開始了背井離鄉(xiāng)的奮斗。

那一年她25歲,稱自己是從泥潭中爬起來的人。

侯悅所呆的地方,名為北下朱村,是義烏知名的“網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商”聚集地,最初她做批發(fā)生意,擺地?cái)偂㈤_店面,還要通過電商平臺去賣貨,一天賣三四百單,一單一兩塊的利潤,入不敷出。

雪上加霜的是,兒子每個(gè)月的治療費(fèi)就需要好幾萬。這讓她覺得自己似乎永遠(yuǎn)都沒有出頭之日。絕望過、無助過,但看到孩子天真的笑容,她說自己只能咬牙繼續(xù)堅(jiān)持,“我只有賺更多的錢才能給孩子治病。”

這時(shí),同行閆博通過快手一個(gè)月賣了35萬件羊毛衫的故事,在當(dāng)?shù)仉娚倘σl(fā)震動,此后開始有工廠找過來,希望閆博幫著賣貨。

這也讓煎熬的侯悅看到了一絲希望。“我顏值比他高,也做過銷售,如果我在快手上開一個(gè)號,或許比閆博要好”,侯悅回憶起當(dāng)時(shí)的想法,有些調(diào)侃的對記者說。

失意人的樂園,好像存在于義烏和網(wǎng)商的二維空間中。5年前,閆博也同樣離開家鄉(xiāng),背著一筆不小的債務(wù)來到義烏,想從這里“淘金”。他白天做電商,晚上去夜市擺攤,無聊時(shí),就用快手直播擺攤賣貨,分享自己的銷售經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)故事,就這樣邊聊就把貨賣出了。

抱著對掙錢的渴望,侯悅當(dāng)天就注冊了一個(gè)“創(chuàng)業(yè)之家悅姐”的賬號,用來分享她試圖借助網(wǎng)商實(shí)現(xiàn)人生逆襲的創(chuàng)業(yè)故事和生活。

在視頻里,可以看到,在夜晚她一個(gè)人孤獨(dú)的擺著地?cái)偅材芸吹剿龓еX癱的兒子奔走在工廠間。她的空間里有一張圖片配文這樣寫道,“現(xiàn)在才知道這個(gè)行業(yè)原來不分男女”。

粉絲經(jīng)常會問她,“孩子的腦癱怎么樣?”也會關(guān)心她,“悅姐,加油,你會好的”。分享著,交流著,侯悅累積了33萬的粉絲,通過快手賣小商品給各地的小批發(fā)商。

據(jù)說,現(xiàn)在侯悅和閆博通過快手直播電商賣貨就可以年入七位數(shù),此外,二人還以創(chuàng)業(yè)者的角色創(chuàng)立了“創(chuàng)業(yè)之家”。

“10年了,他終于跪了。”今年年初,侯悅分享了一個(gè)短視頻,里面的那個(gè)小男孩,是他得了腦癱的兒子,每月兩三萬的治療費(fèi),據(jù)說靠的就是直播賣貨掙來的錢,孩子終于有所康復(fù),已經(jīng)可以慢慢跪起來了。

侯悅和閆博都最早靠快手直播電商成長起來的一批人,他們親身體會到了義烏這座城市從實(shí)體商鋪到傳統(tǒng)電商再到直播賣貨的變遷。

更多像他們這樣的網(wǎng)紅,本是中國普通大眾中的一員,但抖音快手的崛起,給他們帶來了人生訴求實(shí)現(xiàn)的出口和機(jī)會,在這個(gè)領(lǐng)域,“一夜爆紅”四個(gè)字,聽起來并不是那么突兀和讓人錯愕。

波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾說,每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。

而在抖音快手,要出名15秒就夠了。

奇景:網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)向娛樂圈

一線明星紛紛來賣貨

“李佳琪和毛毛姐一個(gè)月能賺他們家鄉(xiāng)的一套房錢。”一位行業(yè)頭部MCN高層對《后廠村7號》透露,有些頂級達(dá)人高峰期能一個(gè)月賺五六百萬。

左:李佳琦 右:毛毛姐

《后廠村7號》采訪得知,在2023年,快手多個(gè)頭部紅人純靠直播打賞凈賺五千萬以上。根據(jù)小葫蘆紅人榜顯示,在今年8月,主播直播打賞收入前五中,有三位來自快手。

而據(jù)快手頭部紅人娃娃透露,她現(xiàn)有27間工廠,1600多個(gè)員工,每年?duì)I業(yè)額三個(gè)億,其中90%的銷售來自于快手。

“ 頭部達(dá)人的收入確實(shí)能堪比二線明星”,一位中腰部以上的達(dá)人表示,達(dá)人收入兩級分化極為嚴(yán)重,底層的達(dá)人月收入只有一兩萬。

“但如果我們這些人不做網(wǎng)紅,估計(jì)連每月2萬都賺不到,可能就是個(gè)輟學(xué)無術(shù)小混混。”因此在他看來,網(wǎng)紅時(shí)代的到來,為國家解決了一部分人的就業(yè)問題。

服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)生態(tài)的卡思數(shù)據(jù)把擁有10萬粉絲以上的紅人被稱為有商業(yè)價(jià)值的紅人。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù),10萬粉絲以上的紅人,抖音有7萬名,超過2萬五千人已經(jīng)入駐了星圖廣告平臺,快手約有5.5萬人,其中2.3萬人入駐了快接單平臺。

抖音快手讓網(wǎng)紅一夜走紅的同時(shí),也正以極大的影響力和規(guī)模化的群體在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)劃下了濃墨重彩的一筆。

與此同時(shí),這些從抖音快手發(fā)跡的紅人們,并不甘于只活躍在某一平臺,他們身上具備成為偶像、藝人的顏值、實(shí)力,也有渴望成名的沖勁。國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,以張欣堯?yàn)榇淼闹T多網(wǎng)紅也在尋求新的出路和機(jī)會。“如果有機(jī)會我也想去娛樂圈闖一闖。”張欣堯說。

有一些人已經(jīng)走在了前面。費(fèi)啟鳴、劉宇寧已轉(zhuǎn)身成為藝人,上綜藝、拍電影、開演唱會;施展、段奧娟、斯外戈等人則通過選秀節(jié)目變身為偶像,坐擁數(shù)萬粉絲。

左:劉宇寧 右:費(fèi)啟鳴

此外,也有一些網(wǎng)紅在抖音快手上完成原始人氣積累和培育了影響力后,開始發(fā)展“副業(yè)”,如商演、錄制綜藝,開做電商等。

“我現(xiàn)在的收入主要以廣告和商演為主。”張欣堯透露,他現(xiàn)在的一場商演報(bào)價(jià)20萬左右。

紅人在努力的破圈,而藝人卻開始進(jìn)入抖音快手,并和紅人進(jìn)行合作。如王源借助李佳琪在抖音上宣傳自己的新專輯,而這條短視頻也被李佳琪置頂為頭條;何潔、柳巖與多余與毛毛姐合作,郭富城和辛巴直播賣洗發(fā)水等。

“他們都是來蹭流量的。”上述MCN機(jī)構(gòu)高層對《后廠村7號》透露,現(xiàn)在有越來越多明星藝人開始主動找來尋求合作,希望通過與頭部達(dá)人合作,在抖音快手的流量中分一杯羹。

MCN行業(yè)熱鬧非凡

又危機(jī)四伏

抖音、快手體量的急劇增大,帶動了網(wǎng)紅的爆發(fā),而單打獨(dú)斗的達(dá)人很難再有突破的機(jī)會,于是眾多專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)克勞銳方面統(tǒng)計(jì),截至2023年12月,90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

去年年底,張欣堯也決定結(jié)束單打獨(dú)斗,簽約一家MCN機(jī)構(gòu)——無憂傳媒,和他同一時(shí)期簽約該機(jī)構(gòu)的還有靠著“好嗨喲”火起來的多余與毛毛姐。

雷彬藝是視頻領(lǐng)域的老兵,之前在鳳凰視頻和YY任職多年,建立無憂傳媒的時(shí)候正趕上直播時(shí)代。2023年,短視頻風(fēng)口已經(jīng)來臨,他果斷把重點(diǎn)放到抖音上。據(jù)其介紹,無憂傳媒已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月獲得抖音第一MCN排行榜冠軍,今年上半年的營收也已經(jīng)超過去年全年的營收,其中抖音貢獻(xiàn)了70%,貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛也表示,在抖音上的收入占到總收入的50%左右。

不同于無憂傳媒、貝殼視頻等頭部的MCN都從微博時(shí)代轉(zhuǎn)型而來,奇跡山成立于2023年,是跟著抖音一起成長起來的MCN機(jī)構(gòu)。

創(chuàng)始人黃冠森介紹,目前抖音的收入占比最高,快手只有10%。但他表示,隨著快手開始扶持MCN,未來奇跡山也會把一部分重心放到快手上,“我們未來的增長絕大部分應(yīng)該會來自于快手。”

抖音快手正在蠶食對方的地盤。

從今年起,快手開始大范圍簽約扶持MCN機(jī)構(gòu),7月快手宣布一年內(nèi)將拿出價(jià)值100億元的流量扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。在此之前快手并沒有過多把注意力放在MCN身上,MCN反而是抖音最為重視的。

早在去年6月,抖音就重點(diǎn)發(fā)力直播,主動邀請眾多紅人和MCN機(jī)構(gòu)加入。據(jù)《后廠村7號》采訪得知,快手直播去年收入超過200億,今年預(yù)期的目標(biāo)為300億。兩大平臺,大有互分一杯羹之勢。

在采訪中,所有的MCN機(jī)構(gòu)都對《后廠村7號》表達(dá)了這么一個(gè)觀點(diǎn):未來將把一部分重心放在快手上。產(chǎn)生這一決策的背景是,抖音的MCN紅利將見頂以及快手開始扶持MCN。

“感謝快手。”一位MCN創(chuàng)始人告訴《后廠村7號》,正因?yàn)橛锌焓郑恢劣谧屗麄冞@些MCN機(jī)構(gòu)太過于被動。在他眼里,抖音的紅利期早已經(jīng)過去,而且由于資源和流量分發(fā)權(quán)完全掌握在平臺手里,這讓他很沒有安全感。

據(jù)《后廠村7號》記者采訪了解到,在理想狀況下,平臺與MCN、紅人在行業(yè)中有各自明確的定位和角色。平臺負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)和提供流量;紅人為平臺提供賴以生存的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引用戶;MCN作為中間的紐帶,可以幫助平臺和紅人實(shí)現(xiàn)對接,使平臺批量獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和生產(chǎn)者;而紅人則更加聚焦內(nèi)容創(chuàng)造,通過MCN更好獲得商業(yè)變現(xiàn)和平臺資源支持。

克勞銳發(fā)布的《2023中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月,MCN數(shù)量已經(jīng)超過了5000家

三者合作,通過各自優(yōu)勢推動整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)繁榮。

但這需要建立一種互相關(guān)系上的恐怖平衡,如果當(dāng)三者中的其一變得過度強(qiáng)大時(shí),平臺內(nèi)部的生態(tài)沖突就會發(fā)生。

“最恐懼的就是達(dá)人火了后要解約。”2年前,洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶德陽在一個(gè)論壇上表達(dá)了MCN的憂慮。

結(jié)果,一語成讖。2023年11月9日,野紅梅單方面宣布解約并開撕洋蔥,熱度持續(xù)了一周,洋蔥視頻被推上了風(fēng)口浪尖。

野紅梅是洋蔥視頻從0到1孵化的紅人,短時(shí)間拿下抖音300多萬粉絲,后參加奇葩說為公眾熟知。

自媒體人蓋世太保發(fā)文稱,野紅梅事件也許是MCN整個(gè)行業(yè)的成人禮。

《后廠村7號》記者從業(yè)內(nèi)了解到,MCN中的紅人分兩種,一種是自己孵化的,如野紅梅。MCN投入了大量的人力物力,因此話語權(quán)和權(quán)益會更重一些;另一種是從外面簽約的,這類達(dá)人由于自帶粉絲或小有名氣,MCN會更弱勢。如在簽約多余與毛毛時(shí)快手和抖音哪個(gè)平臺賺錢比較多,無憂就做出了讓步。

這是一個(gè)涉及到平臺、MCN和達(dá)人三者的利益分配的生意。

“我的合約還有一年半,到期后肯定不會和公司續(xù)約了。”一位擁有兩千萬粉絲的達(dá)人告訴《后廠村7號》,他并沒有表面上看到的那么光鮮亮麗,雖然自己屬于一線達(dá)人,接廣告無數(shù),但作為公司孵化的藝人,他只能拿當(dāng)初簽約時(shí)候的死工資。“他們吃肉,就我喝湯,連個(gè)肉渣都不給我。”該達(dá)人說她過得很憋屈。

達(dá)人們覺得自己賺的錢分配不公平,MCN則表示也沒賺到大錢。

“MCN真正盈利的也就頭部的那四五家,絕大多數(shù)MCN的日子都不好過。”上述MCN創(chuàng)始人表示,在紅利期,MCN可以靠著平臺補(bǔ)貼每月賺個(gè)幾萬,現(xiàn)在根本不可能了。

卡思數(shù)據(jù)顯示,在微博、抖音、快手、淘內(nèi)、小紅書這五大平臺上,約有8000家MCN,其中,60%的MCN機(jī)構(gòu)手中紅人不足50人,且沒有大號,小規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu),難以規(guī)模化地做運(yùn)營和商業(yè)化,生存狀態(tài)其實(shí)并不好。其創(chuàng)始人李浩判斷,未來兩年,MCN將有七成會出局。

“雖然MCN的結(jié)構(gòu)性機(jī)會和空間依然非常大,但整體上處于飽和競爭的階段,現(xiàn)在短視頻平臺上的MCN有點(diǎn)像2023年的PGC,熱鬧非凡但危機(jī)四伏。”李浩說。

而聶陽德用“六大門派圍攻光明頂”來形容現(xiàn)在MCN的局面。“在去年或前年,更多是一些專業(yè)的短視頻MCN在做視頻,到了2023年,就明顯感覺到,以前做微信公眾號、電商、游戲甚至廣告公司、微商的人和團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型,做短視頻。”

羨慕紅人

服務(wù)商懷疑自己選錯賽道

抖音、快手的崛起,改變了原有的商業(yè)生態(tài)。最明顯的例子,一條圍繞“網(wǎng)紅—流量”的產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速膨脹。在這個(gè)鏈條上,除了有紅人、MCN、平臺,品牌商外,還誕生了一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商等主體。李浩及他的火星文化正是其中的一員。

2023年最后三個(gè)月,李浩頻繁的奔跑在去字節(jié)跳動的路上,他見了抖音的產(chǎn)品、運(yùn)營、商業(yè)化等幾乎各個(gè)部門的人,就是為了判斷抖音之后的商業(yè)化方向和空間。

“我要給火星文化找未來的機(jī)會。”李浩說。

李浩是火星文化的創(chuàng)始人。抖音、快手的崛起對沖擊了原有的商業(yè)生態(tài),也帶來一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)。最明顯的例子,一條圍繞“網(wǎng)紅—流量”的產(chǎn)業(yè)鏈正在迅速膨脹。在這個(gè)鏈條上,除了有紅人、MCN、平臺,品牌商外,還誕生了一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商等主體。李浩及他的火星文化正是其中的一員。

火星文化創(chuàng)始人李浩

2023年,李浩從56網(wǎng)離職后,創(chuàng)辦了火星文化,為各大視頻平臺和內(nèi)容公司提供PGC內(nèi)容的分發(fā)和商業(yè)化服務(wù),并開發(fā)了服務(wù)于紅人、品牌商和平臺的數(shù)據(jù)平臺“卡思數(shù)據(jù)”。

作為業(yè)內(nèi)服務(wù)商,李浩對當(dāng)前的抖音、快手兩大平臺特性了如指掌。在他眼里,抖音的紅人種草能力極強(qiáng),種完草,用戶可以去天貓、京東割草。快手帶貨的路徑更多依賴于直播轉(zhuǎn)化,少數(shù)頭部紅人的直播帶貨能力,僅次于淘寶直播的一姐薇婭。

李浩分析,快手帶貨的第一大品類,是個(gè)護(hù)洗護(hù)(美妝),第二大是食品和農(nóng)產(chǎn)品。而抖音紅人帶貨的第一大品類是個(gè)護(hù)洗護(hù)(美妝),第二大品類是箱包鞋服。

李浩自身在這波淘金熱潮中也經(jīng)歷過艱難的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型摸索。

在2023年11月,李浩發(fā)現(xiàn)PGC的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)增長停滯,視頻的用戶增量全部被抖音、快手等短視頻平臺吸走了,于是最終咬牙決定,把核心且賺錢的PGC業(yè)務(wù)全部砍掉,逼著團(tuán)隊(duì)全力開拓未知的KOL業(yè)務(wù)。

在這種全力聚焦的情況下,火星才抓住了服務(wù)商的機(jī)會。

2023年7月,抖音官方推出品牌廣告智能對接平臺“星圖”,經(jīng)過層層篩選,火星文化最終成為第一批4家官方服務(wù)商之一。

一年后,由于抖音開放了服務(wù)商平臺,眾多服務(wù)商涌入,李浩決定退出該體系,轉(zhuǎn)型為星圖的代理商加MCN模式,此時(shí),恰巧快手正在籌建紅人生態(tài)體系,火星又成為了快手六家官方服務(wù)商之一。

根據(jù)李浩的介紹,他們是整個(gè)行業(yè)中僅有的兩家在抖音、快手平臺紅人生態(tài)都扎得比較深的公司。

即使這樣,火星文化依舊還在虧損期。“因?yàn)闆]有足夠的營收規(guī)模,還沒有把在卡思數(shù)據(jù)產(chǎn)品上的投入回來。”李浩解釋。

此外,在大部分行業(yè)的都在縮減預(yù)算的情況下,以抖音、快手為代表的短視頻的營銷預(yù)算,同比去年約200%以上的增長,李浩說,在這種情況下很多原來不屑于做短視頻的營銷公司甚至傳統(tǒng)行業(yè)的4A公司,都紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)避難。

這也使得即使火星文化早早入局,但在今年三四月份依然感受到一波強(qiáng)沖擊。

有時(shí)候,作為領(lǐng)域中的一個(gè)主體,李浩也會心生感嘆。

“服務(wù)商的生意是一個(gè)依附于平臺的生意鏈條,它不可能做成一個(gè)非常有價(jià)值的生意模型,無法做成一個(gè)百億級的公司很難。”紅人們通過直播或廣告大賺其錢,也讓李浩都懷疑自己是否選錯了創(chuàng)業(yè)賽道,“我們服務(wù)的客戶中,體量大的客戶,一個(gè)月通過火星在抖音快手上投放紅人都接近千萬了。”

看著網(wǎng)紅們的大手筆進(jìn)項(xiàng),李浩說,如果還有選擇,“我們根本不需要用一兩百號人來做這個(gè)事情,只要自己努力做網(wǎng)紅,有兩三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)就可以了。”

在李浩眼里,作為網(wǎng)紅集散地的G2平臺快手和抖音,各有優(yōu)長與短板之處,抖音的優(yōu)勢是,創(chuàng)業(yè)比較容易,門檻低,“比如你一支內(nèi)容做得好,有機(jī)會成為爆款,給你漲幾萬、幾十萬的粉絲,但快手要養(yǎng)粉絲其實(shí)是很難的,不過轉(zhuǎn)化率高。”

據(jù)李浩方面的監(jiān)測分析,在兩大平臺上,情感類、本地吃喝玩樂及寶媽、辣媽類kol等內(nèi)容前景值得看好,其用戶需求和商業(yè)空間都很大,“特別有需求”。

而從抖音快手的動作看,今年的重點(diǎn)變現(xiàn)領(lǐng)域,除了美妝、游戲、服飾外,汽車也是爭奪的重要賽道。

今年7月,快手宣布將汽車作為重點(diǎn)運(yùn)營的賽道,發(fā)布新產(chǎn)品“快說車”,官方表示將提供流量扶持并招募創(chuàng)作者加入。

一個(gè)月后,抖音舉辦了首屆汽車短視營銷創(chuàng)作大賽,邀請了汽車垂類幾乎所有的頭部玩家和MCN,并發(fā)布了計(jì)劃和懂車號。

對此,巨量引擎*汽車營銷中心總經(jīng)理肖觀音表示,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來做這件事情,主要的目的是為了豐富并完善汽車內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)。“我們是因?yàn)榭粗辛擞脩舻男枨蟆!倍兑魞?nèi)容生態(tài)白皮書顯示,截止今年七月的汽車內(nèi)容發(fā)布量較去年11月上漲266%,播放量增長179%,完播率達(dá)到42%,汽車內(nèi)容搜索人數(shù)增長269%。

據(jù)悉,計(jì)劃是通過對流量、產(chǎn)品、運(yùn)營、變現(xiàn)四方面的扶持,實(shí)現(xiàn)品牌方、平臺與創(chuàng)作者三方的協(xié)同共贏。

“汽車行業(yè)是個(gè)大市場,抖音快手基于營收壓力,勢必會重點(diǎn)商業(yè)化。”一位汽車商業(yè)人士認(rèn)為,這對于汽車垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者來說正處于紅利期。

這個(gè)紅利已經(jīng)有人吃到。于虎,通過運(yùn)營“虎哥說車”,在抖音上已經(jīng)積累了1956萬粉絲,目前商業(yè)合作已經(jīng)能夠排到年底了。

“我們90%的收入都是來自抖音,10%的來自快手。”擁有懂車偵探、玩車女神頭部汽車賬號的視玩家CEO劉思源表示,最開始視玩家是沒有變現(xiàn)的僅靠平臺的流量補(bǔ)貼生存,現(xiàn)在已經(jīng)有了很豐厚的一個(gè)回報(bào)。

快手也不甘落后。“汽車將是我們Q4的重點(diǎn)業(yè)務(wù),10月、11月我們將會有比較大的動作。”快手汽車的員工說,成都車展是一個(gè)預(yù)熱。

在當(dāng)天活動演講的最后,肖觀音把最后的PPT留給了這十個(gè)字——掘金短視頻,紅利正當(dāng)時(shí)。

“全民網(wǎng)紅夢”:

是理想延展,還是浮華幻影?

掘金熱潮中,每個(gè)主體都希望繼續(xù)煥發(fā)光芒,獲得更大的成功,它將《后廠村7號》采訪到的和沒有采訪到的諸多原本平凡的人,帶上網(wǎng)紅之路、或燃生當(dāng)網(wǎng)紅的念頭,有人把這個(gè)現(xiàn)象稱為“全民網(wǎng)紅夢”。新華網(wǎng)之前的調(diào)查統(tǒng)計(jì)稱,54%的95后最向往的新興職業(yè)選擇為主播、網(wǎng)紅。②

李浩在手機(jī)上向《后廠村7號》記者展示了各種快手上賣農(nóng)產(chǎn)品的頭部紅人直播賬號,指出這些人基本都是小鎮(zhèn)青年的背景出身,“這些頭部紅人一場直播打賞收入平均都能賣大幾百萬到上千萬的貨”。

在以抖音、快手為首的諸多短視頻社交平臺上,像本文提及的更多底層群體尋求進(jìn)階的故事,還在涌現(xiàn)和發(fā)生著。這一條賽道,有著仍然被業(yè)內(nèi)人士看好的商業(yè)空間和潛力,而熱潮的背后究竟又是什么呢?

一位叫“歪道道”的作者曾發(fā)文質(zhì)疑當(dāng)前的全民網(wǎng)紅熱是消費(fèi)主義泡沫,正在反噬年輕人,他認(rèn)為連李佳琦、“散打哥”等網(wǎng)紅銷量奇跡的背后,也是被網(wǎng)紅影響力綁架的消費(fèi)主義。在他筆下,網(wǎng)紅們最大的價(jià)值是引導(dǎo)粉絲消費(fèi),并不能像真正的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者那樣,帶來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革力量。

“很多人將網(wǎng)紅、主播也當(dāng)做自我創(chuàng)業(yè),但實(shí)則能夠成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的少之又少,最后做到上市公司的更寥寥無幾,這和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別。”在他眼里,華彩光鮮的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有其現(xiàn)實(shí)變形的一面,值得警惕。

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參考資料:

①浙江新聞

②南方都市報(bào)等

(頭圖來自視覺中國)