今年上半年，疫情的突襲，讓人們的出行生活及工作模式發(fā)生了重大改變。從線下向線上的轉(zhuǎn)變過程中，直播成為了各行各業(yè)復工復產(chǎn)的有效方式，直至當下直播熱潮依舊洶涌……

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023上半年中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，疫情期間“宅經(jīng)濟”的刺激下，直播行業(yè)恢復了強勢增長勁頭。其中，專注空閑時間娛樂放松的直播觀看人群占據(jù)了48.2%，用于了解產(chǎn)品信息、購買商品的觀看人群占到39.5%。

直播形態(tài)上而言，用于娛樂、購物的直播成為主流。行業(yè)結構似乎有些單一，人們對于直播的認識也被局限在了“網(wǎng)紅”、“帶貨”這些標簽中。

直播的行業(yè)生態(tài)是不是無法改變？又該如何激發(fā)直播全新生命力？

剛剛過去的八月，抖音連續(xù)開展了兩次大型直播活動，分別是“中國醫(yī)師節(jié)”協(xié)同國家衛(wèi)生健康委政務新媒體健康中國啟動的“了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡”直播活動，以及為強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造建設，抵制不文明信息，于月底啟動的抖音“超級直播課”活動。

兩大直播活動，抖音均以全新的直播方式、直播視角和內(nèi)容，帶網(wǎng)友進入了直播“新世界”。截至活動結束，直播活動總曝光量達到了近8.2億。

無娛樂、不賣貨，直播人氣依舊爆棚。這也意味著，直播作為當前最重要的信息傳播方式之一，被抖音構建出了多元的內(nèi)容生態(tài)，不僅帶給創(chuàng)作者更多價值，也讓用戶在抖音直播里發(fā)現(xiàn)更多美好。

直播正向B面：原來直播還能這樣“玩”

眾所周知，疫情初期，無論是連線抗疫一線給予“白衣英雄”們鼓勵，還是“宅”家獲取信息，乃至復工復產(chǎn)，直播都成為了最具傳播效力的渠道。

只不過，隨著疫情防控常態(tài)化，生活逐漸歸于正軌。直播繼續(xù)發(fā)揮能量同時，直播內(nèi)容形態(tài)單一、不文明信息涌動等現(xiàn)象顯現(xiàn)，似乎讓直播再無新“玩法”。

8月19日“中國醫(yī)師節(jié)”之際，當人們還在發(fā)視頻、開直播送給抗疫醫(yī)師祝福時，抖音卻將焦點放在了抗疫醫(yī)師們的身心健康上，去深入挖掘直播的B面正向能量。

此次節(jié)日中，國家衛(wèi)生健康委政務新媒體健康中國在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺發(fā)起“了不起的醫(yī)生”系列活動，此次系列直播活動主要在抖音平臺開展，板塊之一則是“直播顯微鏡”專場直播。

△ ”了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡“活動中，@心理師老楊、@史占彪 兩位權威心理學專家傾情助陣，疏導抗疫醫(yī)師心理壓力

中國醫(yī)師節(jié)當天，抖音平臺專門邀請到了中國心理衛(wèi)生協(xié)會婦女健康與發(fā)展專業(yè)委員會常務副主任楊波，中國科學院心理研究所教授、博士，字節(jié)跳動醫(yī)務救助基金心理支持項目“安心計劃”負責人，心理教練對話首席專家史占彪兩位頂級權威專家做客活動直播間，就疫情一線醫(yī)師人員的身心困擾問題進行解答，同時和網(wǎng)友們進行深度交流互動。

△”了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡“活動，@小西醫(yī)生、@心血管王醫(yī)生、@陳志成醫(yī)生 醫(yī)療垂類達人紛紛開播，科普身心健康知識，致敬中國醫(yī)師節(jié)

受到健康中國“了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡”直播活動的感召，許多垂類主播也紛紛加入到呵護抗疫醫(yī)師身心健康的直播隊列。專場直播活動中，@小西醫(yī)生 在直播間動情分享了身邊醫(yī)生同事在疫情期間的感人故事，一度哽咽說道“哪有歲月安好，都是有人默默付出前行”，引得粉絲們紛紛安慰；@心血管王醫(yī)生 則在直播間為粉絲們科普心血管疾病的知識，解答網(wǎng)友們提出的疾病難題；而@陳志成醫(yī)生 則從痛風、中風等癥狀分析，積極與粉絲們連麥，極力分享醫(yī)護預防攻略。

△抖音”了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡“活動中，@微胖界心內(nèi)科醫(yī)生閔穎、@靜靜醫(yī)生和@協(xié)和劉義 醫(yī)療垂類優(yōu)質(zhì)主播進行直播，為網(wǎng)友科普健康知識，呼吁關愛醫(yī)師身心健康

此外，@協(xié)和劉義 則在直播中科普女性健康常識，為粉絲解答備孕、女性生育力保存和多囊卵巢綜合征治療的相關問題；@微胖界心內(nèi)科醫(yī)生閔穎，則和網(wǎng)友們聊起了冠心病那些事，以輕松活潑的方式減少大家對疾病的壓力和誤區(qū)；@靜靜醫(yī)生 也結合爸媽的養(yǎng)生經(jīng)歷和網(wǎng)友們分享了眾多健康知識，吸引了大量粉絲在直播間留言和互動。

一天內(nèi)共進行了數(shù)達十幾場的直播，內(nèi)容涵蓋了心理、心血管、神經(jīng)科等醫(yī)療相關的多項領域，從單一的致敬中國醫(yī)師節(jié)，內(nèi)容衍生到了與廣大抖音網(wǎng)友共同為身心健康奮斗努力的溫暖氛圍，盡顯直播的正面能量。

同樣，8月底，就在人們對不文明網(wǎng)絡信息探討聲音此起彼伏，自媒體達人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作困擾增多環(huán)境下，抖音平臺通過專屬打造的“超級直播課”正向活動。活動從互聯(lián)網(wǎng)、傳播學領域出發(fā)，邀請業(yè)內(nèi)頂級專家做客直播間，進行傳播學知識科普，同時聚合多位優(yōu)質(zhì)抖音達人同步開啟直播“課堂”，結合自身創(chuàng)作經(jīng)歷和心得，分享如何進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的幕后故事 ，為抖友們帶來一場傳播學的“干貨”視聽盛宴。

△抖音“超級直播課”活動，@著名傳媒學者喻國明和@張志安 兩位頂級傳播學專家專題直播，科普信息傳播知識。

活動期間，北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明老師，以及中山大學傳播與設計學院院長、中國新聞史學會應用新聞傳播學會會長張志安老師兩位頂級傳播學專家率先開播，從傳播學角度進行網(wǎng)絡信息及內(nèi)容創(chuàng)作的科普，讓廣大網(wǎng)友受益匪淺。

與此同時，抖音平臺匯聚的多位優(yōu)質(zhì)達人，同步開啟活動直播。直播中達人們改變了以往自我風格的直播內(nèi)容，通過直播“課堂”的形式與粉絲們交流互動，真正將自身的創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)歷、以及對于傳播學的心得體會與見解，分享給廣大網(wǎng)友。

△“超級直播課”活動中，抖音優(yōu)質(zhì)達人

@大鹿鹿、@馬孝安 及@魏瑩Venus 共同開啟直播

直播活動中，擅長拍攝正能量小段子的@大鹿鹿、陽光大男孩@馬孝安、甜美親切的@魏瑩venus 三位抖音優(yōu)質(zhì)達人率先開播，引起眾多網(wǎng)友圍觀。其中，@大鹿鹿親切可愛的分享起最初做內(nèi)容創(chuàng)作的啟蒙是來自央視《媽媽洗腳》公益短片，讓自己倍感溫暖，于是有了拍攝公益正能量視頻的想法。另外，她還分享給粉絲們許多自己內(nèi)容創(chuàng)作的方法，如不定期查看粉絲留言、直播間征集拍攝建議等，帶給了粉絲們一堂有血有肉的直播課。同樣，@馬孝安 也在“課堂”上積極呼吁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，并透露很多優(yōu)質(zhì)作品的靈感是有愛的粉絲們私信提供，自己會接受建議，對直播間進行改良，并且在粉絲的守護下克服了各種困難，心中始終感恩。

△抖音”超級直播課“活動中，千萬級大V博主@波波脫口秀

以及@OPPS昕昕，開啟專場授課直播

隨著活動進行，更多頭部大V主播加入其中，千萬級大V博主@波波脫口秀 則親自下場“授課”，為粉絲們做起關于創(chuàng)作內(nèi)容如何一夜爆紅的分享。愛分享情感生活語錄的@OPPS昕昕 在這次直播“課堂”上更是一度哽咽，催淚講述自己在做抖音短視頻和直播一路走來的歷程，真誠袒露心聲，談起自己多次遭遇瓶頸時，被粉絲的默默支持深深感動，輕柔細語的直播課，帶給了網(wǎng)友們暖暖的正能量。

△抖音”超級直播課“活動中，@陳詩遠、@ 李泳希以及@sun，

開啟專場授課直播

活動后期，以純正英語式創(chuàng)作的@陳詩遠、堅持唱粵語歌的@李泳希、以及搭檔男友創(chuàng)作手勢舞的@ sun 接力“上陣”，互動氛圍熱烈。@陳詩遠 在直播課上以粉絲互動連線的方式傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的心得體會，粉絲們熱情高漲。而@Sun在直播間的分享同樣“有料”，網(wǎng)友對她用手機剪輯就能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的操作大感意外。@sun還為網(wǎng)友們提供了如多和其他達人交流、敢于PK、特色創(chuàng)新等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的建議，讓網(wǎng)友們獲益頻深。

連續(xù)兩天的抖音“超級直播課”活動，抖音優(yōu)質(zhì)達人們以身作則，各具個人魅力、各自選取不同出發(fā)點，集體傳遞“拒絕低俗、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”正能量。活動引發(fā)了網(wǎng)友們的高度專注，切實在直播領域掀起了一場別樣的綠色風潮。

撬動直播行業(yè)創(chuàng)新力，激活行業(yè)豐富生態(tài)

透過此次在抖音平臺展開的“了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡”和“超級直播課”活動可見，原來直播可深入到的領域既可以到“值得被看見的微小”，也會發(fā)現(xiàn)一次直播活動，還可以讓主播們的直播間變身“課堂”，實現(xiàn)多方積極聯(lián)動。內(nèi)容上更是將心理學、傳播學，滲透到與人們息息相關的日常生活中。

可以說，抖音在直播領域的實踐，已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)變直播價值創(chuàng)造邏輯，推動直播生態(tài)系統(tǒng)的升級，對整個直播行業(yè)的撬動意義重大。

1，直播呈現(xiàn)“去工具化”趨勢

通常情況下，無論是節(jié)日傳播還是活動推廣，直播只是主辦方選擇的一種工具或展現(xiàn)形式。直播平臺所扮演的也僅是媒介渠道的角色。但在這兩次直播活動中可以看到，抖音直播呈現(xiàn)了“去工具化”的趨勢，開拓出工具之上的傳播價值。

以此次直播欄目“直播顯微鏡”為例。相比多數(shù)直播僅策劃當場活動，抖音發(fā)揮直播平臺的各項優(yōu)勢和自身的號召力，打造專屬的“直播顯微鏡”系列直播欄目，倡導“最微小，也值得被看見”的理念。適逢中國醫(yī)師節(jié)，“直播顯微鏡”關注到抗疫一線醫(yī)師一直受到焦慮、失眠等心理應激障礙（PTSD）困擾，而這些困擾卻往往由于醫(yī)師職業(yè)的特殊性而被忽略，為此通過“直播顯微鏡”欄目策劃了中國醫(yī)師節(jié)特輯直播活動。

同樣，抖音發(fā)揮感知和洞察力，在全國“掃黃打非”辦公小組的凈網(wǎng)行動下，平臺主動責任在線，強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設，通過最一線、最直接、最及時的直播方式，實現(xiàn)全民共建文明網(wǎng)絡、爭相學習優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的氛圍。

不難看出， 抖音進一步強化了直播的多元屬性，讓直播不再僅是一種傳播工具，并且滲透出更廣的洞察意義。渠道形態(tài)上，抖音進行深度挖掘，進一步將渠道價值擴大化，不局限于商業(yè)模式，而是開發(fā)出更深入的渠道生態(tài)鏈， 為整個行業(yè)衍生出工具之上的傳播效能。

2，直播服務形態(tài)專業(yè)化轉(zhuǎn)型

在這兩次直播活動中還會發(fā)現(xiàn)，抖音對于直播的服務形態(tài)不只停留在傳播層面，而是朝著專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型，乃至帶給直播活動如何發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢更多的參考意義。在中國醫(yī)師節(jié)活動前夕，抖音開展抗疫醫(yī)師問卷調(diào)查工作中，特意邀請了火箭軍特色醫(yī)學中心醫(yī)學心理科的郭靜利主任，來參與指導整個問卷的設計，保證問卷的專業(yè)性。

△數(shù)據(jù)來源：抖音“抗疫醫(yī)護人員心理狀態(tài)調(diào)查問卷”

通過精心的互動調(diào)研，匯總梳理了上百份的抗疫醫(yī)師的問卷，得出了抗疫醫(yī)師們在焦慮、失眠以及心理困擾問題等方面的眾多信息，形成了垂直、有效的調(diào)查成果作為樣本數(shù)據(jù)報告。而這份專業(yè)報告，對于整個心理行業(yè)在進行其他活動推廣過程中都有切實的參考和幫助。

△抖音頭部優(yōu)質(zhì)主播共同演繹“拒絕低俗”

手勢舞短視頻，守護網(wǎng)絡文明，傳遞正能量

抖音“超級直播課”活動亦是如此，抖音從傳播視角洞察到的是，人們往往會在互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂中受到極具隱蔽性的不文明信息現(xiàn)象的影響。為此，專門推出的“超級直播課”正是從傳播本源出發(fā)，前期專門設計“手勢舞”，發(fā)起#抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大搜羅#話題的豐富互動方式，邀請優(yōu)質(zhì)抖音達人親自演繹，傳遞給網(wǎng)友們共建網(wǎng)絡文明生態(tài)的正能量。

由此可見，抖音從啟動直播“按鍵”至今，也在一直致力于加強直播環(huán)境專業(yè)性，立足本源來打造專欄、邀請專業(yè)人士參與直播活動。這樣的直播生態(tài)無疑更加完善、正規(guī)，甚至對相關產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極大的“溢出效應”，突破了原有直播服務的形態(tài)，促使抖音直播整體更加向?qū)I(yè)化、縱深化方向進階。

3，珍稀內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)傳播媒介

正如前面提到的艾媒咨詢調(diào)查，直播于人們而言，或許被貫以“娛樂”、“帶貨”的刻板標簽，直播內(nèi)容結構在大眾看來十分單一化。事實上，人們對于直播內(nèi)容尤其珍稀內(nèi)容的需求很大，在這次“了不起的醫(yī)生-直播顯微鏡”活動中，抖音正是將人們難以接觸卻又有需求的心理學融入其中，并且通過專業(yè)人士的交流解答，來帶給網(wǎng)友們切實的幫助。

而在“超級直播課”活動中，抖音從網(wǎng)友日常使用場景出發(fā)，兼?zhèn)鋫鞑W視角解讀，立足傳播本源，來為網(wǎng)友們打開創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大門。從此讓傳播學的“干貨”內(nèi)容涌現(xiàn)，以專業(yè)性加強網(wǎng)絡文明建設，且提高了抖音達人們的創(chuàng)作品質(zhì)。

從內(nèi)容層面而言，抖音拓寬了傳統(tǒng)直播內(nèi)容維度，拓展現(xiàn)出了更多珍稀內(nèi)容傳播的可能。同時，通過最直接、最及時的直播形式，讓廣大網(wǎng)友可以汲取到正面、深度的知識，走入尋常百姓家，充分讓直播發(fā)揮出了優(yōu)質(zhì)傳播媒介的力量，損耗和噪音極小，帶給直播行業(yè)內(nèi)容生態(tài)拓展更多的啟示。

寫在最后

從明星到達人，從娛樂到專業(yè)，抖音在直播行業(yè)進入疲憊期之前，再次以重塑直播內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新力，呈現(xiàn)出了抖音直播的新風貌，讓直播日益走入人們的日常生活，成為各項社會活動傳播的“助推劑”，承擔社會責任中傳遞社會價值，帶動直播行業(yè)釋放出蓬勃的生命力，為未來直播市場的發(fā)展機遇帶來更多的可能！