短視頻和直播能否成為新主流傳播和電商新領袖

2023年最火的行業是什么？

答案毫無疑問，是直播+短視頻。

據艾瑞發布的《 2023 中國短視頻創新趨勢專題研究報告》顯示：中國短視頻用戶規模2023年已達5.01億人，預計2023年用戶規模將會達到6.27億人，高達6億多的用戶規模，這預示著直播和短視頻成為目前最火爆的全民娛樂方式！

那么，對于短視頻直播行業來說，2023年發展趨勢如何？會發生什么樣的變化？又將面臨怎樣的機遇和挑戰呢？

1、2023年，短視頻賽道上，越來越多的平臺不斷出現，直播短視頻行業發展走上正軌，抖音、快手兩家獨大的趨勢將被打破，業內將呈現“百家爭鳴”的勢態；

2、全民直播帶貨時代到來，更多的普通用戶會通過直播平臺直播帶貨。短視頻平臺未來將是“明星+網紅KOL +素人”參與的精準營銷、高效轉化的戰場。

3、2023年，國內短視頻行業的總日活用戶數預計將達到10億，與微信的日活用戶數持平。

4、直播短視頻平臺將會加大對腰、尾部網紅的扶持力度，把更多的流量分發給腰尾部網紅，為其帶去更多獲取紅利的機會，扶植更多網紅主播。

5、什么領域的短視頻最受歡迎？

綜合現下具有一定規模的短視頻平臺數據顯示，生活類內容是最受歡迎的內容領域，圍繞這一類內容創作的短視頻和直播最受歡迎。

6、直播會繼續火爆，但是直播不僅僅是帶貨，同時還要滿足娛樂性，知識性，直播內容豐富度在提升。

7、垂直類直播即將興起，會造就更多在垂直領域有影響力的主播，會出現更多和“口紅一哥”“淘寶一姐”類似的其他品類的“一哥”、“一姐”。

8、入駐短視頻、直播平臺的明星會越來越多，明星網紅化的趨勢會愈發明顯，明星與網紅之間的界限會逐漸模糊。越多越多的明星會走進直播間和網紅一起帶貨，或者打造自己的直播間。

9、隨著2023年全面建成小康社會的時間節點臨近，網絡扶貧的步伐將持續深入，會有更多明星、網紅加入公益直播隊伍，幫助農民賣貨，幫助農產品銷售，帶動更多普通人開播，實現農業信息的對稱，讓貧困戶脫貧。

10、5G技術的發展將會催生新技術變革，推動云計算、人工智能和 VR 技術走向成熟，短視頻、直播行業也將進入下一個快速發展階段，迎來自己的“第二春”。

可見，2023年，直播、短視頻行業的發展將會更進一步，迎來更大風口。

短視頻平臺電商業務發展

與企業內部試水建立“實驗群”“企業內部孵化”形式相同，初建只在短視頻平臺內部設立一個業務渠道，發展到一定規模后，逐漸獨立成一個“事業群”，擁有獨立的運營團隊。

以某短視頻電商業務為例，基本上經歷了三個階段，第一階段是主播變現的需求，社區成長起來以后，主播開始自己帶貨變現的想法，但平臺還沒有實現變現的計劃，屬于平臺不干預的階段；經過一段時間的成長，主播變現需求增大，平臺開始放開一些政策，允許主播帶貨，但同時也引起了一些監管部分及社會上的注意；為了規避這些帶來的風險，平臺開始重視電商業務，開設自建小店模式。

市場格局分析

無論直播帶貨、短視頻帶貨，從本質上看都屬于帶貨行為。而帶貨行為基本上可以分為兩大陣營，一類是以電商平臺起家，再入局直播或短視頻，代表平臺有淘寶、拼多多等“直播業務雖然能給它帶來很大的份額，但它中心化平臺的份額仍然很大，直播或者短視頻只是一個渠道的補充”；另一類是其平臺上的主播尋求變現出路，反向推動了電商業務的發展，以抖音、快手為首的短視頻平臺。

從發展前景來說，該專家則表示兩者之間并無可比性，傳統電商較短視頻平臺而言，其貨源的供應更占優勢，但就帶貨行為來說，后者對內容及人的運營能力更勝一籌。從個人角度出發，專家表示他更看好短視頻帶貨，因為單純從帶貨角度看，最終還是要落在商品層面，直播帶貨多為沖動消費。

專家在訪談中詳細分析了不同短視頻平臺在帶貨行為方面的運營邏輯，以抖音與快手為例，前者更注重內容，在刷抖音時會看到大量雷同的內容，所以短視頻帶貨是它的強項；而后者更突出人本身的個性，更像是粉絲消費行為，所以快手上更多的是直播帶貨。

產品品類及運營

服裝、食品、化妝品這三大類快消品為主，其中服裝和食品占比最大。在流量方面，平臺基本上都會向銷售量較多的產品傾斜，但個別平臺也會出臺一些特殊的扶持政策。專家介紹說有一些平臺會針對食品、初級農產品等做一些精準扶貧活動，提供一些流量上的扶持。另外還有一些產業帶的扶持，具體的策略應該是與各個平臺內容不同做相應的調整，使得整個平臺內容更加豐富或達到某種平衡。

關于平臺主播

從帶貨模式上看，主要分為兩大類，一類是依賴于第三方，最終成交是在淘寶、拼多多、京東等其他平臺上；一類是自建小店模式，交易平臺、售后行為都在平臺自身。在流量上，專家坦言平臺大多數會向自建小店傾斜一些。

平臺對于主播的運營也有所不同，區別于淘寶、抖音的頭部主播流量傾向，快手更多是靠主播自然成長。據專家介紹，快手平臺最初對主播并沒有太多干預，但近期在其平臺上開始有一些營銷痕跡的主播出現，同時也在抖音上發布內容。“早期抖音、快手是分人群的，只玩抖音或者只玩快手，但現在兩方重合度在上升，運營痕跡也在加重”。

最近由于抖音，快手等短視頻APP的火爆，很多做生意的朋友問我，這個是不是一個銷售的風口，就如當年微商一樣。畢竟利用新的娛樂方式創造過很多銷售神話，比如：

1500塊錢的砧板賣了1萬個

吳亦凡在天貓賣smart一天賣了174輛

Angelababy直播兩個小時賣出超過1萬支美寶蓮口紅

他們開公司的就開始動起了腦筋：

“我能不能也在公司內部扶植起一個網紅（KOL），從而帶來大量銷售呢？畢竟現在要在短視頻APP上火起來好像并沒有那么難。”

這篇文章主要給大家分析一下直播和短視頻營銷的原理，然后看看什么商品適合用這種方式銷售。在我們開始研究直播和短視頻之前，不妨先退后一步，看看這些平臺造就出來的網紅在扮演著什么角色。

一、網紅和明星的區別

最近抖音上面出現了網紅瞬間崛起，然后不就因為場外因素被封殺（比如溫婉大小姐）。但是無可否認的是，這些崛起的短視頻紅人們的身價很不菲。

同樣身價不菲的我們可以想到各種大腕明星，不論是娛樂圈的還是體育界都會代言不同的品牌。而網紅同樣也會通過自己的曝光和流量來推薦一些產品。

其實我們仔細想一想，同是對一款商品的營銷，明星的代言，廣告和網紅的直播推薦有什么本質的區別呢？

心理學給我們的其中一個答案是社會場景 和市場場景 的區別。

在我們的心里，對每一個人或事都會存在兩個截然不同的場景，分別是社會場景和市場場景。這兩者的區別是：市場講得失，社會求心安 。

簡單來說就是大家在市場場景下會不自覺地進行成本和收益的比較，要求有付出就需要有收獲 。比如：

員工比較工作的強度和薪水的高低

創業合伙人比較資源的付出和股權多少的獲得

女孩相親的時候考慮對方的資產、收入與自己的條件匹不匹配

而在社會場景下，大家更有可能會進行未知甚至沒有收益的付出 。這里社會的意思是對群體、感情、自我實現的歸屬。比如：

員工是為了一份公務員鐵飯碗的安穩感工作

創業合伙人是為了讓世界變得更美好，實現人生價值

女孩為了愛情毅然決定嫁給鳳凰男

這里順帶插一句就是在職場里面，吃午飯是個很有講究的事情。因為大家日常在工作時間都是在市場場景下思考問題。所以導致很多時候部門與部門，團隊與團隊甚至人與人之間的合作會講究很多得失利弊，這樣往往會阻礙任務或項目的進度 。

當遇到了阻礙的時候，約相關人士一起共進午餐是一個很好的突破口。因為在吃午餐的時候大家的思維就從市場環境變成社會環境了，大家是以“為同一家公司工作的人 ”來標定群體，這個時候就更容易為公司的目標作出妥協，事情就好推進了。

大家清楚了這個理論之后，就可以理解明星代言和網紅推薦的區別了。

明星，大家認識和談論的時候都是在商業場景里面，比如電影，電視劇或綜藝節目。在看到他們的時候給予觀眾的感受都是商業場景 ，因此大家再看到明星代言產品的時候第一反應就是“他/她肯定又收了很大一筆代言費，來坑我們消費者的錢 ”。

相對來說，大家認識網紅的場景是什么呢？基本就是在社交平臺上，比如微博、公眾號、短視頻APP等。消費者在瀏覽這些平臺的時候基本都是處于碎片化的休閑時間，所以網紅給予消費者的更多是社會場景 。消費者在看到網紅的推薦的時候首先就不會以成本收益來看待，而是想“咦，這個有趣，要不試試？”。

話說回來，如果明星給予消費者的就是商業場景，那找明星代言的企業豈不是虧死？其實不然。因為在這篇文章里面我們討論的是對營銷，銷售的幫助，在單單促進銷售這一個層面，網紅的確比明星性價比要高 。

明星的價值在于把自己的人設和形象融入到品牌形象，并通過純粹曝光效應（mere exposure effect）來不斷加深在消費者心智中的位置。

純粹曝光效應的意思是當一個事件或物體被多次曝光在我們的注意力中，我們就傾向于相信它的真實性，甚至因為熟悉感而產生好感 。成語“三人成虎”就很好地詮釋了這個現象。

從基因的角度也很好理解，在原始叢林那種充滿危險和不確定性的環境里面，我們的一部分祖先更加親近那些熟悉，已經被證明是安全的區域和事物，這部分祖先能夠繁衍后代的概率就更大應為他們有更小的概率被未知的危險干掉。

稍微總結一下，明星和網紅最大的區別在于兩者和消費者接觸的場景不一樣。明星代言是在商業場景 ，而網紅推薦則是在社會場景 。明星通過純粹曝光效應不斷鞏固品牌價值 ，網紅通過其他價值增加購買轉化率，這個價值在下文會提到。

二、網紅為什么能增加購買轉化率

網紅好像總有種神秘的力量，能夠讓觀眾們更心甘情愿地被種草，從最早期的直播打游戲賣衣服零食，到后來的直播去餐廳/酒店賣體驗，再到現在直播賣美妝，健康品，甚至房子，汽車。給大家最大的感覺是：網紅什么都能賣？！

究竟是什么導致在網紅手里，產品就能產生更高轉化率呢？

在我們的生活中，就像LOL有隊友和對手，我們心里會粗略的把所有人分成兩大類：自己人 和別人 。

根據社會心理學的研究，對于這兩類人，我們對于發生在他們身上的結果的歸因是不一樣 的。

舉個例子：

你發現一個異性朋友許久不回你微信，打手機也沒人接。如果你覺得他是喜歡你的（自己人），那你會覺得他應該是因為在忙不方便接電話或回微信（外部歸因）；如果你覺得他并不喜歡你，那你會覺得他就是嫌你煩所以才不理你（內部歸因）。

或者在你朋友圈看到有一個好友在發在全世界旅游的圖片。如果你覺得這個人是你朋友，你會覺得他去了一個好美的地方替他高興（外部歸因）；相反如果這個不是朋友，你會覺得這人很愛炫耀，真無聊（內部歸因）。

這種把自己人和別人區別解釋的現象叫做基本歸因偏見 。

大量研究表明，當我們為自己人 歸因的時候，會傾向于內部歸因 （個人歸因 ）；相反，當我們為別人 歸因的時候，會傾向于外部歸因 （情景歸因 ）。

網紅，對于大多數觀眾來講就是自己人（具體怎么可以做到，在下面一部分會講到）。

因此，當網紅在直播或者短視頻這種流媒體流露出積極情緒（開心，撒嬌，興奮等）， 觀眾自然而然會覺得是因為 外部原因（可能是環境，物品，服務等）。

比如Papi醬，如果她做直播或者短視頻，并炫耀自己最近心情好因為皮膚滑滑嫩嫩的，然后不經意地露出正在用的一款面膜。那很多觀眾就會記住這是什么品牌，然后去拔草。因為對于消費者來講，Papi醬是自己人，她開心皮膚好肯定是因為這款面膜（外部歸因） 。

適當露出需要推薦種草的產品就能自然而然被接受和激發購買，特別是那些大流量的網紅來講，這樣的轉化率就會相對比較高。

三、怎樣和目標消費者成為自己人

上文講了要毫無違和感地賣東西，網紅需要和觀眾成為自己人。要怎樣可以和觀眾成為自己人呢？

很多人可能會說，臉蛋好看或者會化妝P圖就可以了。

這個解釋不完全對。其實現在網絡上隨隨便便都可以搜出幾百張照片的臉蛋是好看的，而且現在很多名氣不大的主播們其實臉蛋都不差。那為什么她們沒有成為網紅，反而諸如主播董小颯（沒有黑董導的意思，只是講事實）這樣大眾臉的能成為網紅呢？

說明除了外貌，網紅其實還提供著其他更重要的核心價值——在一 個群體 中，扮演一個特定的角色 。

網紅的核心價值 = 群體歸屬 * 群體中扮演的角色

下面我為大家從群體和群體中扮演的角色的角度給大家逐一分析網紅可以提供的核心價值。

群體歸屬

一講到群體，大家首先會想起最明顯親近的是什么群體呢？

答案是血緣親緣 。從原始的采集社會一直到現在，親人們都是大家最信得過的自己人（也因此如果親人的推薦產品，服務更容易產生購買）。

但是一個網紅可能與所有觀眾都有血緣關系嗎？

在實際上是不可能的，但是名義上有可能，這樣可以極迅速地和大眾拉進距離。這也是為什么最近很多中韓明星，甚至有名的富二代都以“國民XX”自居。

網紅們可以選擇和觀眾形成的群體主要有以下三個方面：

1. 共同愛好

在現在的互聯網世界，因為娛樂的多元化產生了很多亞文化的圈子（想了解什么圈子就到某度貼吧上直接搜就能看到）。

共同的愛好成為了這些圈子成員最大的聯系紐帶。

一個網紅可以把自己定位到某一個圈子，最典型的要數游戲主播了。從最早直播英雄聯盟的主播到后來直播爐石傳說，浪人殺，吃雞，這些網紅的觀眾大部分都是所在亞文化圈子的愛好者。（甚至在直播平臺上可以看到很多更加冷門的直播圈子）

除了游戲直播，還有很多在B站，Youtube上面的視頻制作者都是圍繞某一個愛好進行創作，比如專門翻唱之類的。

總之，共同的愛好是很多網紅和觀眾形成群體的重要紐帶。

2. 共同厭惡

有共同愛好就自然有共同厭惡的，這種群體的基本心理是“敵人的敵人，那就是朋友”。最經典的其中一個案例就是某自媒體人在講述自己輕松寫出十萬加爆文的經驗就是“罵男人，往死里罵”。

從心理學的平衡理論來解釋，就是就是當你和我對待某一個事情的態度都為負數的時候，我們之間是正關系的肯能性非常大 ，因為心理平衡三角需要乘積為正。（更多平衡理論的解釋可以參考之前的“消費者的七宗罪”文章）

這種群體體現在行為特征上就是一起吐槽 ，對象可以使某一類人，某種價值觀或者社會現象。

比如Papi醬就是吐槽在日常生活中不合理但虛偽的現象，咪蒙吐槽女生非獨立的人格，金融街李莫愁吐槽渣男。除了自媒體，對于很多社會現象網絡上會出現許多自發的群體，比如對抗吃狗肉的行為，對抗精日等等。

對于這類群體，網紅和觀眾的關系就是找準一個共同的敵人，往死里吐槽 。

3. 共同的身份歸屬

最后一個群體的特征是身份的歸屬。我們生活在一個大熔爐般的社會里面，身上總有許多標簽是我們自己獲取或被動接受的。這些標簽代表了我們和什么人群有共同的身份歸屬。這種標簽主要可以分成四大類。

（1）地緣身份歸屬

老鄉從來都是群體一個很典型，清晰的標簽。從古代官場里面的同鄉朋黨（比如明朝歷史上著名的齊，楚，浙三黨），到近代社會的同鄉會，地緣身份擁有相似的語言，習俗甚至生活習慣上很容易把人分群。

當主播在直播或者短視頻里面用某地方言，或者某個地標作為背景的時候，很容易能得到有相同地緣身份群體的認同。

（2）價值觀歸屬

相對于地緣，價值觀是一個沒那么清晰的標簽，但是卻會在網紅們日常的溝通里面不經意地表露出來。

比如樂觀熱鬧愛自嘲的網紅所形成的群體和高冷理性毒舌的網紅的群體會很不一樣，因為他們歸屬的價值觀并不一樣。再比如韓飯和日粉的群體也會非常不一樣。

（3）社會地位歸屬

由于網紅的受眾群體比較大眾化，社會地位的劃分也基本在底層到中層之間。比如最近引起很多爭論的楊超越，作為一個網紅支持她的群體就是認可“從農村到城里奮斗”這個社會地位的觀眾（因為她給自己的定位是帶著全村人民希望的村花）。類似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群體。

處于同樣人生階段的群體也不罕見，比如城里的新手媽媽，每天生存在職場的白領，歸屬這些群體都有相應的網紅。

（4）想象的群體歸屬

這類群體是所有類型里面最多樣化的，基本上對于組織、個人的認可都可以歸屬于同一個群體 。比如都是周杰倫的粉絲（認可明星），曼聯俱樂部的球迷（認可足球俱樂部），中國足球隊的球迷（認可我們的祖國）等等。

群體中的角色

確定完群體，身為網紅另外一個重要的定位就是在群體中的角色，換句話說，就是“你為這個群體貢獻什么 ”，主要分三大類：分別是娛樂，號召，和工具化 。

1. 娛樂 是網紅們在群體里面最常見的定位，而且娛樂的方式多種多樣，但是目的是為了在受眾的空余時間帶來歡樂 。舉幾個例子：

“阿斗歸來了”通過電影剪輯加旁白娛樂喜歡電影的群體

“野食小哥”通過紀錄片形式娛樂喜歡美食的群體

“馮提莫”通過唱歌娛樂年輕有空余時間的群體

2. 號召 是指給受眾一個理由推動他們去做重要而不緊急的事 。比如：

健身的公眾號號召大家每天做特定的幾組動作并打卡

讀書會公眾號號召大家每天堅持看書

羅輯思維號召大家利用碎片化時間聽知識

3. 工具化 是指網紅給的信息能有效幫助觀眾們達成某些目的 。比如：

王自如的電子產品測評幫觀眾更有效地選產品

美妝公眾號教觀眾怎么根據自己皮膚情況選護膚品

美食類視頻教觀眾做不同的家常菜

四、總結

今天給大家分析了網紅與明星的區別，就是明星通常在市場場景下與我們互動，而網紅通常在社會場景。

網紅之所以能夠有更好的銷售轉化率，是因為觀眾們把他們看作自己人，產生基本歸因偏見。我們會毫無違和感地感覺自己人產生的正面情緒是由外部事物引起的，而別人產生的正面情緒是因為他們自身個性的原因。

網紅要和觀眾成為自己人，需要有自己的核心價值——在目標群體擔任特定角色。

所以無論是企業想要捧紅一個KOL，還是個人立志于成為網紅，臉蛋固然重要，但還可以參考上面的表找到自己的核心價值。

發揮“短視頻+直播”的優勢賦能文化出版行業

近日，快手“4月讀書月”活動正式收官，活動圍繞“陪你讀書”主題，以豐富的直播、短視頻形式，結合公益元素，撬動并吸引了133家出版社、67家線下書店，以及康輝、朱迅、許知遠、吳曉波、樊登等30余位大咖參與活動，21天的時間里，共舉辦近1700場直播，直播觀看總人數超4000萬，單賬號活動期間帶貨收益最高超100萬。

事實上，在此次的讀書月活動前，快手就已形成了濃厚的讀書氛圍，快手此前已擁有眾多的書籍推薦、故事播講、小說連載等讀書類創作者，而本次活動，通過“百萬云書鋪光合計劃”，大批出版社和線下實體書店更是積極入駐快手。目前，快手不僅為廣大讀書愛好者提供了更多元的文化內容選擇與參考，也成為眾多出版社和實體書店的線上變現重要渠道，未來，快手也會持續發揮“短視頻+直播”的優勢賦能文化出版行業。

200+圖書行業頭部機構，30+位大咖強勢入場

整個四月，快手都充斥著朗朗書聲。

4月10日起，快手“陪你讀書“號列車正式發車啟程。在長江新世紀文化傳媒有限公司的快手賬號“長江1905”發布的短視頻中，著名主持人康輝、敬一丹、朱迅、白巖松等為快手老鐵推薦書籍，朗讀文段，分享閱讀和人生感悟。“樊登讀書”則推出了“知識進化論”演講，邀請俞敏洪、任泉、王雪純等加入直播行列，共同尋找求知的樂趣。

與此同時，在#陪你讀書#話題活動主頁，也可以看到一大批出版機構、實體書店等內容創作者登上列車，開啟了在直播和短視頻世界的旅程。

事實上，早在三月份，快手就發起了“百萬云書鋪計劃”，向受疫情影響的出版機構、實體書店等圖書機構拋出了橄欖枝，賦能文化出版行業，幫助行業開辟新的營收渠道，渡過難關。在這樣的背景下，中國出版協會、人民文學出版社、中信出版社、三聯書店、樊登讀書會等百余家圖書行業頭部機構都成為了快手的合作伙伴。

4月23日，世界讀書日當天，快手還聯合中國青少年發展基金會邀請許知遠、吳曉波等數十位大咖領跑人成功開展了“24小時公益直播接力”活動，將活動聲量進一步放大，并將活動達成的116萬公益成果全部用于捐建鄉村圖書室。

書中自有黃金屋，單賬號活動期間帶貨收益最高超100萬元

優質機構和大咖的入場擴大了讀書月活動的影響力，豐富了快手讀書的內容生態，也為這一垂類吸引和沉淀了更多用戶。在快手全民讀書的熱潮中，不少實體書店店主、內容創業者也從中收獲了意外之喜。

快手用戶“杜白白*不忘初心”原本經營的是一家主營童書、繪本業務的線下書店。三月以來，杜白白已經成功轉型成了一位線上賣書達人。現在，杜白白每天都會用短視頻記錄下自己的日常工作場景。在讀書月活動的扶持下，杜白白單場直播的平均收益近15萬元，相當于其線下店鋪旺季時半個月的營業額。

除了線下書店的轉型，早先入駐快手的讀書垂類頭部機構樊登讀書也開始試水帶貨直播，擁有近90萬站內粉絲的湖南衛視主持人張丹丹4月單場直播收益也取得了環比增長了231.3%的成績。

這些收獲也得益于讀書月活動中，快手為支持讀書垂類內容生產者成長提供的福利。快手為內容生產者提供了數億曝光流量，大勢引流，在運營、直播、售賣方面，給予合作方指導，并邀請優質作者在社群中分享經驗，答疑解惑，全力扶持賬號成長。4月以來，賬號平均漲粉近120倍，帶貨收益環比增長近150%，單賬號活動中帶貨收益最高超100萬元。

讀書月過后，陪伴老鐵讀書的每一天

正如許知遠在直播中所說“讀書是每天都要發生的事。”快手要做的也不僅僅是卷起一場短時的讀書熱浪。

在4月20日由中宣部舉辦的中國數字閱讀云上大會上，快手運營總監韓敘介紹了快手讀書垂類的生態現狀。據韓敘介紹，目前快手擁有包括文化機構、書店在內的近2.2萬的讀書品類創作者。這些創作者主要以書籍推薦、故事講播和圖文小說連載的形式，頻繁且穩定地輸出原創內容。

對愛書的老鐵來說，平臺的讀書垂類已經覆蓋了童書、繪本、小說、故事等所有讀書品類的內容及形式，能讓用戶在平臺一站式實現看小說、聽故事、買好書。

而在4月讀書活動的演練后，韓敘表示“5月，快手還將開啟線上書市，重點助力合作伙伴實現線上增收。在5月的線上書市中，除了指導與流量幫扶外，快手還會幫助不擅長書籍售賣的合作方，對接優質分銷達人，助力售賣，為善于書籍售賣的站內讀書達人，對接優質正版貨源，由此嘗試打通B端變現閉環，促進合作方全面增收。”

熊貓直播破產定音后不到一周，騰訊開始內測小程序。

在此之前，2023年2月14日，騰訊還聯合企鵝電競、斗魚直播發布游戲直播公告，提出12條直播禁令，大有試圖掌握行業話語權之意。

目前，直播行業的洗牌已經波及頭部企業，短視頻和直播行業已經開始相互滲透融合，從互聯網領域各行業的發展來看，未來有可能形成類似阿里、攜程、美團的綜合型流媒體巨頭。

熊貓出局，直播行業“洗牌2.0”

2023年，游戲直播崛起，智能手機普及，迅速將視頻直播的主戰場從PC端轉移到了移動端；2023—2023年，各大移動端的直播APP蜂擁而至，2023年也成為直播元年，“千播大戰”名噪一時。

但經歷短暫擴張期后，直播行業迅速進入洗牌期，在“放養”之后，國家正式對直播行業進行規范化管理。

除了政策監管，直播行業本身過于龐大的競爭隊伍也加速內部洗牌重整。據《2023年度中國直播行業熱度分析報告》不完全統計，2023年中國直播平臺有近200家，但下載量達千萬的只有28家；根據公開數據顯示，2023年市場上存在的直播平臺數量或已低于100家。

過多的平臺數量也使得直播用戶群加速飽和。根據《2023—2023中國在線直播行業研究報告》的數據及預測，從2023年開始，中國在線直播用戶的規模增速就在大幅下滑，預計2023年增速僅有4.59%，僅為2023年的1/6，行業已接近飽和。

廣為應用的“二八法則”在直播行業顯得更極端。公開資料顯示，2023年前五大直播平臺占據了接近80%的市場份額，而在2023年中國游戲直播平臺TOP1000主播分布情況中，斗魚和虎牙占據了市場超七成的份額。

熊貓直播出局，宣告直播行業迎來“洗牌2.0”時代。大平臺的日子開始難過起來——要知道，熊貓直播在2023年第四季度的月活躍用戶量達到了1095萬，雖低于花椒、YY、虎牙和斗魚，但也領先于企鵝、觸手、映客等主流直播平臺。

短視頻重走直播老路

與直播行業類似，短視頻行業的發展期也從2023年開始。

早在2011年，快手就已經成立，隨后陸續出現秒拍、美拍等產品，但短視頻行業長期不溫不火，直到2023年，抖音橫空出世，一舉奠定了“南抖音，北快手”格局下短視頻行業的發展基礎。

與直播行業不同的是，短視頻起源于傳統網絡視頻行業，最初起始于土豆、優酷等網站推行的拍客短視頻業務。并且，與直播的單打獨斗相比，短視頻行業更注重團隊化競爭，騰訊、頭條等旗下都擁有多款短視頻產品。

從發展歷程上看，短視頻行業正在走直播行業的老路。就在2023年，短視頻行業度過井噴期后，不少產品出現內容違規、侵權等備受監管層關注的問題。

面臨同樣嚴格的監管壓力，直播和短視頻卻走上了兩條截然相反的道路。

中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規模達6.48億，已高于網絡視頻用戶規模的6.12億，2023年下半年用戶規模增長率達9.1%。

相比之下，截至2023年12月，網絡直播用戶規模3.97億，較2023年年底減少2533萬，用戶使用率為47.9%，較2023年年底下降高達6.8%。

除了直播行業本身的馬太效應和高壓監管外，造成這一現象的主要原因還有短視頻行業的跨界搶占資源。

抖音等短視頻APP紛紛開設直播功能，進一步加速直播行業的內部洗牌，更迫使頭部直播企業向垂直化方向發展。比如，斗魚涉足教育直播和泛娛樂化直播，虎牙以及企鵝電競通過賽事直播簽約職業戰隊等。

短視頻與直播相互融合

抖音、快手等短視頻平臺開啟直播時代，直播行業也開始注重社交屬性并加入了短視頻內容。

事實上，直播和短視頻這兩個行業正在相互融合。無論是短視頻還直播，都可以看作是互聯網時代下傳統流媒體的精簡版。不管是傳統電視媒體還愛奇藝、騰訊音樂等流媒體，無非也是由視頻/音頻和直播兩大部分組成的。

當前，整個流媒體行業正處于一個十字路口：究竟是各細分行業獨立發展？還是由現有流媒體平臺進行行業整合后，以全產鏈形式發展？

從整體來看，細分領域殺出的新興行業和公司可能會有一段時期的高光表現；但從長遠發展趨勢來看，大行業與旗下包含的細分行業呈現出來的則是“分久必合，合久必分”。

直播與短視頻本就是從傳統媒體發展而來的新形式，從長遠來看，在短視頻和直播行業的風口過去之后，想要有更加長遠的發展，或許就需要整個流媒體和傳統媒體的介入整合。