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短短一年時間，抖音與快手已成為品牌所無法忽視的新渠道——2023年，抖快品牌自播的興起，便是品牌開拓戰(zhàn)場、分割紅利的結(jié)果。 內(nèi)容來自

品牌自播（即品牌自營直播間）始于2023年的淘寶直播。為了填補薇婭、李佳琦兩大超頭部以下的梯隊空白，淘寶于次年開始扶持自播；同年9月，自播在淘寶直播的交易額占比已經(jīng)超過六成。

謀求增長的抖音與快手電商，試圖復(fù)制淘寶直播的成功。自2023年起，抖音與快手大力號召品牌進場、扶持出一個又一個動輒千萬GMV的自播案例。

抖快的紅利期吸引了大量玩家進場，經(jīng)過一年的探索，品牌跑出了新的自播模式——如果說淘寶的品牌直播間是在線客服，那么抖音與快手的品牌直播間就是強力導(dǎo)購。

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模式的差異增加了品牌進場的難度。去年年中，曾有一位品牌創(chuàng)始人對36氪-未來消費表示，“大家都認(rèn)為抖快自播是趨勢，可真正做得好的品牌沒幾個。”

在與鴨鴨、戴可思、PMPM等頭部品牌玩家的交流中，36氪-未來消費還原了過去一年里，抖音與快手電商高速發(fā)展的背后，品牌是怎么做生意的——在冷啟動階段，頭部玩家以商業(yè)流量投放、砸錢做增長的策略為常態(tài)；但隨著更多品牌玩家進場、平臺經(jīng)營策略調(diào)整，紅利助推下的粗放式增長難以為繼。

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在2023年，留給品牌的問題將是如何實現(xiàn)精細(xì)化運營與常態(tài)化銷售。 51秒懂內(nèi)容管理系統(tǒng)

我們也試圖回答一些基礎(chǔ)又常被忽略的問題：一是GMV節(jié)節(jié)攀升的同時，品牌是否真的盈利？二是抖快的品牌自播有何壁壘？三是長遠來看，抖音與快手究竟為品牌提供了什么價值？

高舉高打

“自播元年”始于抖音電商的開閘放水。2023年初，抖音通過流量傾斜、年框優(yōu)惠等方式吸引品牌商家進場。

羽絨服品牌「鴨鴨」便在這一時期啟動抖音品牌自播。成立于上世紀(jì)70年代，老國貨鴨鴨在2023年經(jīng)歷品牌重組后，開始品牌化與渠道線上化之路，而抖音是其下重注的新渠道之一。

鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙在接受36氪-未來消費訪談時表示，鴨鴨從抖音達人分銷起步，隨后判斷抖音有流量、賽道寬，“可以做更多動作。結(jié)果趕上紅利期，樹立了我們做自播的信心。”

2023年1月，鴨鴨在抖音年貨節(jié)的某個明星專場中實現(xiàn)銷售額破億；隨后半年里，鴨鴨裂變出十多家店鋪，并在818、雙11等大促節(jié)點，都做到服飾榜排名第一。鴨鴨的業(yè)績增長一定程度上反映了抖音自播大盤的走勢——在去年6月，抖音商家自播的GMV同比增長超過7倍。[1]

7月，快手電商提出“大搞品牌”的口號，號召品牌進場。應(yīng)快手小二邀約，鴨鴨于9月正式入駐快手，首家旗艦店在7天內(nèi)實現(xiàn)了單日GMV破百萬，很快又裂變出另一家日銷百萬的店鋪。

對于以鴨鴨為代表的品牌玩家，抖快的吸引力巨大。這一方面是因為其分別擁有數(shù)億級日活，是公認(rèn)的流量洼地；另一方面，則是源于其截然不同的自播邏輯：

淘寶店播如同在線客服，用戶通常先搜索進店，有疑問、找優(yōu)惠時才會進直播間，停留時間也不長；抖音與快手的品牌直播間，更像是銷售能力極強的導(dǎo)購，容易帶節(jié)奏、促轉(zhuǎn)化，拉動計劃外的消費。

“大部分抖音用戶不知道自己為什么會進這個直播間。”在接受36氪-未來消費訪談時，嬰童洗護品牌「戴可思」創(chuàng)始人張曉軍提到，其品牌抖音直播間，70%成交都來自新客。

同樣于去年開始發(fā)力抖音自播，戴可思最大的特點是敢砸錢。“前期投入特別大，每個月要投幾百萬。”直播間的銷量隨之增長，在去年6月，其自播單月GMV已突破1000萬門檻。

抖快平臺的流量，可以大致分為自然流量（主要靠內(nèi)容獲取）和商業(yè)流量（花錢做投放）。對于新入局的品牌而言，靠內(nèi)容做增長一來耗時間，二來有難度。因此，商業(yè)化投放成為品牌在冷啟動階段的重要流量來源。

在布局抖音和快手的早期階段，鴨鴨都進行了大量的投流測試，行業(yè)小二也會幫忙做投放優(yōu)化。“我們投得蠻兇的。”劉永熙告訴36氪-未來消費，“每到一個平臺，我們都想以最快速度沖破平臺天花板。”

商業(yè)投放的作用，一是帶來實際銷量，二是幫助品牌拉新。以鴨鴨為例，其在快手的兩個自播賬號，在三個月內(nèi)共積累了一百多萬粉絲，大部分都是從采買的流量轉(zhuǎn)化而來。張曉軍有類似的考量，戴可思的垂類屬性較強，因此借投流來不斷觸達新人群。

采買公域流量的增長策略，一定程度上為平臺所鼓勵。這一時期，抖音與快手完善了各自的投流工具——4月，抖音的電商廣告平臺“巨量千川”全量開放，整合了DOU+、魯班、電商廣告、直播等多種能；5月，快手也正式上線電商營銷平臺“磁力金牛”。

在平臺扶持垂直類目、樹立行業(yè)標(biāo)桿的運營思路下，包括鴨鴨、戴可思在內(nèi)的一批品牌直播間被打造成Showcase對外展示：零食類目的三只松鼠、良品鋪子、百草味從2023年底一路打到今年年貨節(jié)；PMPM、Spes詩裴絲、朵拉朵尚等個護品牌銷量成倍增長；女裝類目則有太平鳥、TeenieWeenie等品牌案例。

一位直播電商從業(yè)者將抖快電商總結(jié)為“高舉高打”，即高投入換來高增長，以此催熟品牌自播生態(tài)。與之形成鮮明對比的視頻號直播，上線至今尚未跑出如抖快量級的頭部案例，據(jù)一些視頻號機構(gòu)負(fù)責(zé)人的說法，視頻號曾有意壓制這種燒錢打法。但在今年的微信公開課上，其也開始提出扶持十萬優(yōu)質(zhì)商家的口號。

問題是，“高舉高打”模式下，有多少品牌真正實現(xiàn)盈利？又有多少品牌只是花錢買吆喝？

以打得最兇的零食類目為例，良品鋪子曾在去年11月的一份內(nèi)部會議紀(jì)要中提到，就盈利能力而言，傳統(tǒng)電商平臺肯定更優(yōu)，直播的盈利能力還不完善，“新電商能做到基本的盈虧平衡已經(jīng)很不錯了。”

戴可思遇到了類似的困惑。2023年上半年，戴可思的抖音自播業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，比例還不低，“一年下來，公司唯一虧損的渠道就是抖音店鋪。”

新消費品牌是虧損的重災(zāi)區(qū)。原因在于，一方面，品牌在冷啟動階段需要大量花錢買流量，前端費用（即流量成本）較高；另一方面，出于讓利提高轉(zhuǎn)化的考量，直播間定價通常會壓得更低，這在標(biāo)品類目尤為突出。

低價進一步影響了投放ROI，“同樣的采買成本和轉(zhuǎn)化率，客單價越高，投入產(chǎn)出比就越高。”

除了高成本，商業(yè)投放還有其他問題，比如流量的“質(zhì)量”（通常與人群精準(zhǔn)度、用戶購買力有關(guān)）不穩(wěn)定，深受大盤變化影響。

品牌在大促、周年慶等重要節(jié)點前，大多要提前買品牌包、鎖定流量，“但你無法預(yù)料當(dāng)天會有哪個大明星突然開播，流量全被薅走了，最后進直播間的都是垃圾流量。”一位不愿具名的品牌負(fù)責(zé)人對36氪-未來消費表示。

平臺似乎也在為流量投放設(shè)置上線，以避免品牌自播淪為一場競價游戲。做到快手品牌榜第一名、日銷售額達到200萬量級后，鴨鴨團隊感覺碰到了天花板，“繼續(xù)做流量投放，數(shù)據(jù)反而會下滑。我們推斷，快手的自播需要一定粉絲量來承接，公域推流的影響沒有抖音那么直接。”

精耕細(xì)作

邁過冷啟動階段，砸錢換增長、依靠公域洗流量的打法開始失靈。品牌自播想要維持增長、實現(xiàn)盈利，就要有精細(xì)化運營和復(fù)盤迭代能力。

去年下半年，戴可思開始調(diào)整直播間的經(jīng)營策略，一是優(yōu)化投放效率，二是逐步提升客單價。經(jīng)過短暫的業(yè)績下滑，戴可思在9月回到千萬月銷，10月GMV增至2000萬。

“獲客成本跟行業(yè)平均水平差不多就行，但要提升進店后的轉(zhuǎn)化率。”根據(jù)張曉軍對團隊提出的要求，我們將直播間大致拆分成兩個環(huán)節(jié)——獲客引流，承接轉(zhuǎn)化。

在獲客引流環(huán)節(jié)，付費流量依然一個重要的組成部分。“母嬰人群基數(shù)小，我們必須靠投放擴大人群，而且是全渠道投放。”張曉軍說，“只有更廣泛地觸達人群，才能把生意體量做得更大。”

但投放效率需要優(yōu)化，具體的方法是小范圍、高頻詞地做投放測算，一旦跑通就逐步放大投放模型。至今，戴可思在抖音自播的費比（即投入與產(chǎn)出的比例）已經(jīng)做到比天貓渠道還要低。鴨鴨的團隊也強調(diào)將投放控制在合理區(qū)間范圍內(nèi)。

值得一提的是，在投放較少的情況下，戴可思直播間有40%都是免費的自然流量——有粉絲收到開播提醒點開直播間，也有的通過搜索、推薦等路徑進店。

基于抖音與快手的內(nèi)容平臺屬性，其直播間相較淘寶有更為復(fù)雜的流量來源，比如發(fā)短視頻引流、直播廣場推薦、連麥導(dǎo)流、還有同城流量入口。當(dāng)品牌有一定的用戶與內(nèi)容積累，打開自然流量對于店播增長同樣重要。

遇到增長瓶頸后，鴨鴨嘗試在快手拓展新的流量來源。其中一個方向是做連麥導(dǎo)流，早期的快手主播，常常號召粉絲給連麥主播、榜一大哥“點點關(guān)注”，達到引流效果。去年10月，鴨鴨嘗試與快手情感主播連麥帶貨，后者本身沒有賣貨需求，且粉絲畫像匹配度高，最終都沉淀在鴨鴨直播間，單場銷售額超過3000萬。

另一個方向則是同城直播流量。考慮到快手北方老鐵眾多，去年9月，鴨鴨跑到哈爾濱租場地開播，利用同城推薦吸引流量。據(jù)劉永熙介紹，由于同城引流的效果很好，這支團隊后來便常駐當(dāng)?shù)亻_播。

劉永熙認(rèn)為，平臺在鼓勵品牌加入短視頻的內(nèi)容建設(shè)，因為近幾個月，短視頻為鴨鴨直播間帶來的流量逐漸增大，占比可達20%-30%。張曉軍持不同意見，戴可思每個月能產(chǎn)出200條短視頻，實際測算下來，對直播間導(dǎo)流影響不大。

“品牌自播更多還是看品牌力和直播承接效果。”張曉軍對36氪-未來消費表示，“我認(rèn)為最關(guān)鍵的一個指標(biāo)是千次觀看成交額，即1000個人進直播間，平均下來買了多少東西？”

承接轉(zhuǎn)化可以拆解成兩個部分——看得見的「貨品」，看不見的「運營」。

品牌自播的貨盤，首先需要與達人直播相區(qū)隔，比如鴨鴨會在品牌直播間主推設(shè)計師款和高客單價的款式。各個渠道也需要銷售不同的貨品，在選品階段，鴨鴨會根據(jù)淘寶、抖音與快手等渠道的人群畫像與銷售數(shù)據(jù)，從商品庫的2000個SKU中選品匹配。

據(jù)劉永熙觀察，淘寶以圖文展示為主，需要大眾所能接受的款式，抖音更適合賣新奇特的產(chǎn)品。

什么樣的產(chǎn)品才算新奇特？劉永熙舉了一個例子：鴨鴨有一款產(chǎn)品，在羽絨服外面加了一層PVC透明覆膜，覆膜里有插槽設(shè)計，可塞入明星卡片、工牌等小物件。“我們的主播會在直播間做很多展示動作，讓消費者注意到除了產(chǎn)品功能之外還有這種玩法，從而提高停留時間和場觀數(shù)據(jù)。”

快手的貨盤則介于天貓與抖音之間，且直播間的客單價略低于抖音，“過于奇特的款式，非常普通的大眾款，數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不是很好。”

戴可思自去年6月試水快手，目前在快手單月GMV約為400萬，其中有1/3來自品牌自播。張曉軍認(rèn)為，快手用戶的品牌認(rèn)知相對有限，大多數(shù)品牌都要通過與達人主播合作等方式，先讓快手老鐵認(rèn)識自己。

此外，快手用戶重性價比，讓人感覺很劃算的套組類產(chǎn)品通常賣得很好。比如同樣售賣10克面霜，拆分成三支小包裝再捆綁售賣，其轉(zhuǎn)化率明顯高于賣一瓶正裝。

相比于貨品，運營則是一個包羅萬象、又難以量化的概念，其核心是通過直播間場景、節(jié)奏、主播等方面的優(yōu)化，增加用戶停留時間、提高其下單概率。例如圍繞主播，在完善主播培訓(xùn)體系外，鴨鴨會根據(jù)快手用戶的地域特征而選用北方主播。

一個容易被忽略的運營細(xì)節(jié)是過款速度。淘寶直播講求貨品寬度，抖音與快手直播的動銷大多集中在幾個產(chǎn)品。鴨鴨測試發(fā)現(xiàn)，抖音直播隨著過款波動明顯，因此其抖音直播間會集中講解1-2個爆款，但快手受此影響較小，每場直播可講解大約5-8個款。劉永熙推測，這與抖音強公域、而快手強私域的流量特性有關(guān)。

快手的強私域?qū)е碌牧硪粋€結(jié)果，是“人設(shè)直播”成為平臺與品牌做自播的共識。以朵拉朵尚、韓熙貞等“快品牌”為代表，其品牌自播大多會樹立創(chuàng)始人、高管等人格化IP。護膚品牌珀萊雅也曾嘗試讓銷售總監(jiān)、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等高管做直播，打造親切人設(shè)。

劉永熙對于“人設(shè)直播”持不同意見。他對36氪-未來消費表示，鴨鴨不做任何人設(shè)，主播只要講解話術(shù)與技巧過關(guān)即可。“我們要建立的是‘鴨鴨’的品牌認(rèn)知。如果做主播人設(shè)，跟達人賬號有什么區(qū)別？”

長期陣地

告別“自播元年”，天貓仍然是品牌商家不可撼動的主陣地，但在一些受訪品牌的2023全年銷售大盤里，抖音和快手兩個渠道維持較高增速，合計占比最高可達35%左右。

在張曉軍看來，作為新興渠道的抖音與快手，并未對淘系等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生擠壓。一方面，抖快與淘系的用戶重合率不高，據(jù)幾家受訪品牌反饋，約在20%左右；另一方面，抖快對于淘系還有反哺和帶動作用，戴可思有相當(dāng)一部分用戶，習(xí)慣于在抖快種草，再到淘寶拔草。

“去年天貓占比其實是下滑的，但它的銷售額同比增長近3倍，這是因為各個渠道都在增長，生意盤子變大了。”張曉軍告訴36氪-未來消費，“我們認(rèn)為，這些渠道的增長，跟戴可思在抖音快手的拉新投入都是有關(guān)系的。”

短期來看，抖音與快手仍是品牌的增量所在。需要明確的是，這里的增量（即抖快平臺的銷量）是由達人直播和品牌自播共同貢獻的。根據(jù)抖音和快手各自提出的電商經(jīng)營方法論（抖音為“FACT”，快手為“STEPS”），品牌自播與達人直播都被列為經(jīng)營矩陣之一。

相比于達人直播，品牌自播的價值，首先在于形成穩(wěn)定、強把控的自有銷售渠道。

達人直播能做分銷，也能幫助品牌推新品、維持日常熱度，但其短板是非品牌自控、不夠穩(wěn)定，且利潤空間被傭金等費用壓縮。2023年底雪梨、薇婭等兩位頭部主播因稅務(wù)問題遭到封禁，便是兩個極端的案例。

“只做達人直播，會有優(yōu)質(zhì)坑位稀缺、價格失控的可能性，品牌必須建立自有的、強把控的營銷陣地。”PMPM品牌負(fù)責(zé)人對36氪-未來消費表示。這是一家成立于2023年的國貨美妝品牌，在去年上半年先后組建抖音和快手自播團隊，全年全渠道銷售額突破10億。

現(xiàn)階段，品牌對于自播的定位趨近于“線上門店”，大多采取幾班人馬輪換、長時間連續(xù)開播的策略。PMPM與鴨鴨的日均直播時長都超過18小時；去年雙11期間，戴可思直播間總共開播超過80個小時。

品牌直播間也在一定程度上扮演著品牌官網(wǎng)的角色。過去一年里，從鴻星爾克捐款、拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)，消費者涌入直播間的反應(yīng)表明，品牌直播間正在成為社會話題與公眾情緒的出口。只是現(xiàn)階段，淘寶直播的“品牌官網(wǎng)”心智要明顯強于抖音和快手。

“官網(wǎng)”的作用是直連品牌和消費者。“我們認(rèn)為內(nèi)容電商平臺不僅僅只是購買渠道，更是消費者直接了解品牌和產(chǎn)品的核心場域。”PMPM品牌負(fù)責(zé)人表示。

一個由品牌強力把控、直連消費者的銷售渠道，還有可能影響乃至改造上游供應(yīng)鏈。劉永熙對36氪-未來消費提到，鴨鴨今年計劃基于抖快直播數(shù)據(jù)，進行定向產(chǎn)品研發(fā)，同時嘗試以銷定產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。“當(dāng)一款羽絨服一天能賣出十幾萬件，后端供應(yīng)鏈就要在7-15天內(nèi)迅速生產(chǎn)出對應(yīng)的數(shù)量和款式。”

今年，紅利期的逐步衰減，以及更多品牌玩家的進場，將可預(yù)見地加劇抖快自播的競爭態(tài)勢。一位抖音服務(wù)商曾提到，年初時平臺會偷偷給直播間塞流量。張曉軍也觀察到，一些品牌早期不怎么做投放直播間也有幾千人，“過了扶持期，流量就下來了。”

為此，品牌需要加快完成“圈地”動作——擴大私域規(guī)模，建立品牌認(rèn)知。復(fù)購指標(biāo)的重要性隨之提升，戴可思抖音直播間的復(fù)購率約為30%，老用戶的持續(xù)購買，使其有資本繼續(xù)投入做拉新，形成正向循環(huán)。

對于鴨鴨而言，提高短期復(fù)購較為困難，因為羽絨服的消費頻次低、季節(jié)屬性強、且品類較為單一。為此，鴨鴨計劃擴大私域用戶池，通過長期持續(xù)的運營來拉長用戶LTV。一個行之有效的策略是打造自播矩陣。鴨鴨在快手有3個品牌直播間，分貝有不同的風(fēng)格與定位，覆蓋不同年齡層的人群，以避免內(nèi)部流量競爭。

拋開紅利衰減、競爭加劇的短期變化，抖快自播的長期挑戰(zhàn)在于，能否成為品牌的常態(tài)化銷售渠道，做到持續(xù)出貨，穩(wěn)定盈利——這是平臺與品牌的共同目標(biāo)。

平臺的運營策略已經(jīng)開始變化，從前沖刺單場直播GMV、打造品牌標(biāo)桿，如今更鼓勵品牌的日播和常態(tài)化運作。在于抖音小二交流過程中，張曉軍發(fā)現(xiàn)流量投放、內(nèi)容運營等日常運作細(xì)節(jié)被更多提及，“以前，小二會更希望和品牌去共創(chuàng)Showcase。”

抖音還在品牌做日播的過程中給直播間灌流量。“我們費比下降的一個重要原因是，很多流量都是官方給的，相當(dāng)于我做商業(yè)投放的技術(shù)服務(wù)費，都以流量的形式被返還到店鋪的日常直播里。”

抖音與快手距離“常態(tài)化經(jīng)營”的目標(biāo)還有一段距離。比如現(xiàn)階段，品牌“店鋪”存在感依然不強，在不開播的情況下，缺少穩(wěn)定的流量入口。參考淘寶直播，品牌旗艦店能通過搜索、關(guān)鍵詞投放等方式吸引用戶進店、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。這或許就是抖音頻傳自建獨立電商APP、于近期上線潮流電商平臺“抖音盒子”的考量所在。

人群資產(chǎn)的鏈路化運營則是另一個需要補足的能力。據(jù)劉永熙介紹，淘系電商能夠看到消費者購買的全鏈路，而抖快還是基于人群標(biāo)簽做區(qū)隔。簡單來說，鴨鴨在淘寶可以區(qū)分“第一次聽說這個品牌”、“有興趣但還沒下單”、“首次下單”、“多次復(fù)購”等不同狀態(tài)的用戶，但抖快目前還缺乏這一維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

隨著自播渠道的增長，其與淘系電商、社區(qū)團購乃至線下渠道的重合度將會提升。品牌要思考的下一個問題，或許是如何平衡各個渠道的利益關(guān)系。戴可思在去年的線下渠道增速也很快，對于直播和團購，有代理商向總部提出過反對意見，張曉軍正在思考線上反哺線下的可能，“協(xié)助線下母嬰門店往抖音快手生態(tài)里走。”

“說白了，品牌自播之前沒有任何案例，所有品牌都是從去年開始跑起來的。”張曉軍說，“抖音和快手這樣的新渠道，還有很多問題需要我們?nèi)y試和解決。”