一、快手是什么？1.基本簡(jiǎn)介類(lèi)型：短視頻分享app內(nèi)容：生活百態(tài)2.我們對(duì)快手的普遍印象

在一二線城市人眼中，快手代表著低俗、low、荒誕。如圖為快手上的普遍所見(jiàn)的視頻。

3.快手的火爆

下面觀一組數(shù)據(jù)反映快手的火爆狀況。

上圖為2023-2023短視頻APP的排名情況，其中快手在2023年居短視頻排行第三，2023年和2023年躍居第一。

上圖為1月垂直短視頻app市場(chǎng)滲透率top10 app的日增用戶量排行，其中快手日增用戶量平穩(wěn)，約為95.6，僅稍次與小影，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好且穩(wěn)定。

上圖為主流垂直短視頻APP的每用戶日使用頻率排行，其中快手日均使用頻次2.1，排行老大。

上圖為1月垂直短視頻app市場(chǎng)滲透率top10排行，其中快手市場(chǎng)滲透率最高，稱(chēng)霸垂直短視頻領(lǐng)域。

上面數(shù)據(jù)無(wú)不反映快手在短視頻APP中的王者地位，那么問(wèn)題來(lái)了：為什么快手這么“低俗”卻有那么多人在用？快手到底是什么？是什么魔力讓它使它一步步成燎原之勢(shì)？

二、快手到底是什么？1.快手到底是什么？

（1）產(chǎn)品定位：一款短視頻制作、分享、瀏覽的社交分享應(yīng)用，滿足普通用戶記錄和展現(xiàn)生活中的有趣瞬間的需求。

（2）產(chǎn)品功能介紹：

下圖為快手的一級(jí)界面：

下圖為快手的產(chǎn)品功能架構(gòu)：

然后，如果從用戶角度來(lái)分析，則用戶在快手上的操作行為主要有3種：

A.瀏覽視頻

關(guān)注：展示你關(guān)注的網(wǎng)紅的視頻，按照時(shí)間的順序倒序進(jìn)行排列。發(fā)現(xiàn)：按照你的瀏覽習(xí)慣結(jié)合發(fā)布時(shí)間進(jìn)行個(gè)性化推薦。同城：同城展示和你同城人的視頻，排列順序按興趣推薦；交錢(qián)的用戶會(huì)向前排；然后按照時(shí)間的倒序和瀏覽的熱度進(jìn)行倒敘排列。

B.拍攝

視頻逐幀編輯，自選封面。

C.菜單

抽屜式導(dǎo)航，給視頻留足展示空間。

了解了快手的產(chǎn)品定位和功能，下面是“重頭戲”，我們來(lái)分析下快手走紅的背景以及真正原因。

三、快手走紅背景及原因分析1.走紅的社會(huì)背景：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)進(jìn)入新居民

社會(huì)文化的分層是客觀真實(shí)存在的，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。總體的講可以分為上層與下層，其界線是城市與鄉(xiāng)村。

（1）社會(huì)背景：

A.農(nóng)村近三年智能手機(jī)的普及、數(shù)據(jù)流量的減價(jià)、WIFI的普及和生活質(zhì)量的提高。

我國(guó)農(nóng)村近幾年來(lái)的生活質(zhì)量得到了大幅度的提高。隨著數(shù)據(jù)流量的降價(jià)，以及國(guó)務(wù)院出臺(tái)一系列措施在農(nóng)村普及互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村上網(wǎng)變得方便了很多。與此同時(shí)，農(nóng)村的Wifi覆蓋率也大大提升，Wifi甚至成為了許多村莊小賣(mài)鋪農(nóng)村、理發(fā)店、菜館的標(biāo)配。

從2023年開(kāi)始，農(nóng)村的智能手機(jī)普及率也實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。

積極搶占農(nóng)村市場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)

B.三四線城市的消費(fèi)升級(jí)：

過(guò)去幾年外出打工的人流回歸。四線城市自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。90后人口的上升。這部分群體的消費(fèi)欲望更強(qiáng)，也推動(dòng)了三四線城市的消費(fèi)升級(jí)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)新居民的現(xiàn)狀（窘境）：

已經(jīng)較為健全的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)并沒(méi)有他們的容身之地，價(jià)值觀及學(xué)識(shí)的巨大差異使得他們難以融入現(xiàn)有的圈子。

2.走紅的原因分析

（1）對(duì)市場(chǎng)用戶群的選擇：重視屌絲用戶群，即占中國(guó)人口絕大多數(shù)的非主流市場(chǎng)（欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村，三四線城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部）。

下圖展示的是中國(guó)主要短視頻平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)：

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)：2023年4月，快手日活躍用戶數(shù)為4172萬(wàn)，4個(gè)一線城市的日活躍用戶數(shù)總計(jì)約1000萬(wàn)。這說(shuō)明，快手平臺(tái)的至少73%用戶來(lái)自非一線城市。這主要是由于當(dāng)代中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，中國(guó)只有約7%的人口生活在一線城市。因此，快手大部分用戶來(lái)自低線城市。

而這部分低線用戶也有自己的購(gòu)物需求、社交需求、娛樂(lè)需求，他們也在融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。不同的是，他們?nèi)谌氲牟⒎歉叽笊系摹⑴c硅谷接軌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是符合他們需求的、滿足他們?nèi)の逗驮V求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。他們需要有描述自己農(nóng)村生活、打工生活，反映底層生活邏輯、底層日常情緒的社區(qū)和產(chǎn)品。快手滿足了四五六七線城鎮(zhèn)和農(nóng)村屌絲青年們自我展示、內(nèi)容分享的娛樂(lè)需求，這也恰恰的是快手成長(zhǎng)為中國(guó)非一線城市用戶最集中的視頻社區(qū)的機(jī)遇。

快手走紅的背后揭示了中國(guó)社會(huì)的鴻溝；其獨(dú)特的市場(chǎng)切入點(diǎn)獲取了廣大未被開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)處女地，這可謂是一個(gè)非典型的、逆向生長(zhǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)故事——絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在中國(guó)都是由一線城市向二三四線與農(nóng)村滲透的。

（2）找到了用戶群的需求背后的本質(zhì)心理訴求，滿足了了底層民眾被壓抑的“欲望”。

張小龍說(shuō)，偉大產(chǎn)品應(yīng)該滿足人的情感需求、滿足人性貪嗔癡。沒(méi)有被解構(gòu)、洞穿的需求都是耍流氓的偽需求，必須要?dú)w結(jié)到人的最本質(zhì)人性。而需求來(lái)自對(duì)當(dāng)下生活潮流的理解。

A.被人尊重和關(guān)注的需求

下圖是馬斯洛需求理論的圖解，其第四層為“尊重需求”，其中包含自我尊重、對(duì)他人尊重、被他人尊重、信心、成就。

尊重的需要可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)。每個(gè)人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。

而快手做的就是提供給每個(gè)用戶一個(gè)平等地展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。在【發(fā)現(xiàn)】和【同城】板塊用戶只要發(fā)布視頻就有機(jī)會(huì)被上萬(wàn)人看到，人人平等；且與微博以KOL為核心帶起用戶量的模式不同，快手是去KOL、去中心化的，它讓用戶不用去追逐明星，不去作KOL的追逐者和附屬品，而是僅把快手當(dāng)做記錄和展現(xiàn)自己的平臺(tái)。

B.獵奇心理

人總是有尋找、探索新奇事物的好奇心理，這是天性。【發(fā)現(xiàn)】和【同城】就以很粗暴的展現(xiàn)方式滿足了用戶窺探他人生活的欲望。

C.穿透社會(huì)階層結(jié)界，融入城市生活的內(nèi)在渴望

清華大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)幫助中國(guó)數(shù)千萬(wàn)名離開(kāi)農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工保持與親戚和同學(xué)的聯(lián)系，但對(duì)他們真正融入城市生活沒(méi)什么幫助。而他們其實(shí)對(duì)融入城市生活存在著渴望。

D.群體從眾心理：群體效應(yīng)易傳播，人是跟風(fēng)的，群體智商低于個(gè)體智商。

人是社會(huì)的，人們生活在一定的社會(huì)群體之中，會(huì)受到群體態(tài)度、價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化、倫理道德規(guī)范、社會(huì)輿論、人際交流、規(guī)章制度等的影響，個(gè)體希望被群體接納、肯定，得到角色認(rèn)同，避免被群體拋棄和否定。在這種心理狀態(tài)下，個(gè)體行為總是盡可能與群體中的大多數(shù)行為保持一致。比如當(dāng)你身邊的人都在打王者時(shí)，大概率下你也會(huì)跟從一起打。道理相似，這部分用戶群體看到身邊人都玩快手玩得不亦樂(lè)乎，自然大概率下也會(huì)從眾。于是快手遂成燎原之勢(shì)。

（4）快手對(duì)本初定位的堅(jiān)持

快手團(tuán)隊(duì)做這個(gè)產(chǎn)品的初心是記錄世界，給身邊的每一個(gè)人的記錄生活的分享工具，記錄每個(gè)個(gè)體一生中最美好的回憶，點(diǎn)點(diǎn)滴滴、生活的片斷、喜怒哀樂(lè)、悲歡離合都能夠記錄下來(lái)，并且能夠分享給所有人。

為了堅(jiān)持這個(gè)初心，快手做了很多努力。如去KOL,去中心化。這一點(diǎn)前文也有提及。快手并未采用如微博一樣的以明星為中心的戰(zhàn)略，沒(méi)有將資源向粉絲較多的用戶傾斜，沒(méi)有設(shè)計(jì)級(jí)別以分類(lèi)用戶，沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行排名，員工不允許接觸粉絲數(shù)多的用戶，也沒(méi)有去簽約平臺(tái)上熱門(mén)的直播者。

之所以做出這些限制，是因?yàn)榭焓窒Ｍo平臺(tái)營(yíng)造輕量級(jí)、休閑化的氛圍，平臺(tái)上的所有人都敢于表達(dá)自我，分享生活中的視頻。

（5）快手的產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)符合人性：強(qiáng)克制，基于算法的完全個(gè)性化推薦機(jī)制，去中心化。

A.功能克制，極簡(jiǎn)。

體現(xiàn)在以下5點(diǎn)：

功能板塊少：刪除或削弱了被某些主流社交應(yīng)用認(rèn)為不可或缺的功能。不對(duì)視頻類(lèi)型作細(xì)分：這一點(diǎn)有助于不擅長(zhǎng)玩智能手機(jī)的用戶使用快手。不提供轉(zhuǎn)發(fā)功能 ：?鼓勵(lì)用戶專(zhuān)注于制作原創(chuàng)內(nèi)容。隱藏私信功能：一方面是為了鼓勵(lì)用戶分享更多內(nèi)容，而不是在平臺(tái)上花太多時(shí)間去聊天；另一方面用戶最終不可避免地會(huì)轉(zhuǎn)移至其他成熟的社交網(wǎng)絡(luò)（QQ和微信）。沒(méi)有提供單獨(dú)的直播頁(yè)面：快手只允許約10%的用戶進(jìn)行直播，從而將直播弱化成了附屬功能。因?yàn)榭焓终J(rèn)為直播不是一種記錄和分享日常生活的良好方式，而只是對(duì)用戶互動(dòng)的補(bǔ)充。

B.基于算法的完全個(gè)性化推薦機(jī)制。

自動(dòng)推薦的關(guān)鍵在于機(jī)器理解規(guī)則的程度。快手設(shè)計(jì)的算法能理解視頻內(nèi)容、用戶特征，以及用戶行為，包括內(nèi)容瀏覽和互動(dòng)歷史。基于對(duì)以上信息的理解，模型就可以將內(nèi)容和用戶匹配在一起。用戶的積累越多，數(shù)據(jù)就越多，于是推薦就越精確。而且目前快手正專(zhuān)注于對(duì)智能匹配的優(yōu)化。

算法推薦的優(yōu)勢(shì)在于：

第一，通過(guò)算法推薦機(jī)制，所有用戶和視頻都有機(jī)會(huì)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中得到展示，即使該用戶只有1個(gè)粉絲。視頻獲得的點(diǎn)贊越多，被機(jī)器選擇的概率就越大。第二，通過(guò)分析用戶以往的點(diǎn)擊、觀看和點(diǎn)贊歷史，算法就可以實(shí)現(xiàn)視頻的推薦，根據(jù)用戶此前的偏好來(lái)提供“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中的內(nèi)容。四、快手的未來(lái)發(fā)展方向1.短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的格局

目前短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上，三大短視頻王者并行（美拍，秒拍，快手），快手占首位；各路新秀不斷涌入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額和用戶量，如微視，抖音短視頻，今日頭條家的火山小視頻等。

2.對(duì)快手未來(lái)發(fā)展的建議

（1）提升內(nèi)容調(diào)性和品牌調(diào)性。

快手目前處于短視頻市場(chǎng)的行業(yè)主導(dǎo)者地位，繼續(xù)發(fā)展的出路在于繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)需求。而對(duì)行業(yè)主導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求的途徑通常為為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量。

提升內(nèi)容調(diào)性可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知，幫助快手實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；而提升品牌調(diào)性的方式可以是往更高端的市場(chǎng)打廣告和生產(chǎn)相對(duì)高端的內(nèi)容。

（2）與大企聯(lián)手，獲取大企的生態(tài)資源。

3月份快手獲騰訊投資3億，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)獲得騰訊加持的快手可能接入騰訊生態(tài)體系，獲取到鵝廠資源促其發(fā)展。

本文主要從幾個(gè)角度對(duì)快手走紅的原因做了分析，筆者思慮不全，若讀者有更多想法，歡迎在評(píng)論區(qū)留言交流。

本文作者@孟宓無(wú)弦 由(傳媒)整理發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者信息及出處！

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