傳統(tǒng)的直播電商行業(yè)，我們往往以達(dá)人IP帶貨和品牌自播帶貨作為模式區(qū)分，但隨著抖音電商這塊蛋糕的不斷發(fā)展，越來越多的新帶貨模式也加入到其中，其中以中國郵政、央廣購物商城等知名企業(yè)為代表的帶貨分銷模式尤為出名。

▲央廣購物與中國郵政直播間

這種帶貨模式通過原有品牌效益，加上精選聯(lián)盟等貨源的低價(jià)優(yōu)惠，配備以專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行高效分銷，在當(dāng)今抖音電商中也占據(jù)了GMV的一席之地。

▲海南中通購物甄選主頁

本期將由抖音電商學(xué)習(xí)中心、巨量學(xué)雙認(rèn)證頭部講師孫四杰來對(duì)這類直播間的打法進(jìn)行復(fù)盤，以[海南中通購物甄選]直播間為例，通過人、貨、場(chǎng)、流等方面為我們揭秘該特色帶貨模式的打法要領(lǐng)！

從人群看成交精準(zhǔn)畫像方可長(zhǎng)效精營

通過蟬媽媽查看整體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，[海南中通購物甄選]直播間有低停留、高退貨等特征，這也是該帶貨模式常有的表現(xiàn)，針對(duì)這類特征，孫四杰提出了兩點(diǎn)建議：

以[海南中通購物甄選]直播間為例，該直播間大場(chǎng)退貨率較高，說明直播間的人群一定是存在問題的，因?yàn)槭沁^品直播間，并沒有做爆款單品或形成品牌，往往是將低價(jià)作為賣點(diǎn)，所以對(duì)價(jià)格較為敏感的人群會(huì)比較多，這些人對(duì)直播間忠誠度不高，那么在優(yōu)惠時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)后就很可能發(fā)生退貨。

▲海南中通六維圖-來源蟬媽媽

這是該類直播間典型的特征，可以通過控制福袋頻率、用付費(fèi)打標(biāo)簽等方式精準(zhǔn)人群。此外還需要關(guān)注主播講品話術(shù)是否對(duì)賣點(diǎn)做了充分的解說，描述是否符合實(shí)際情況。

在停留方面，孫四杰總結(jié)了直播間用戶的行為規(guī)律：用戶進(jìn)入直播間的停留時(shí)間分布，一般是般是3秒停留看場(chǎng)景，30秒停留看產(chǎn)品，60秒停留看主播。因?yàn)楹Ｄ现型ㄖ辈ラg是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，但在話術(shù)上對(duì)賣點(diǎn)的表現(xiàn)不足。

▲海南中通直播間

建議通過與其他平臺(tái)的對(duì)比，或者直觀的產(chǎn)品數(shù)量展示來呈現(xiàn)實(shí)惠的賣點(diǎn)；此外在產(chǎn)品最終開價(jià)之前，建議進(jìn)行一定的演繹，將產(chǎn)品本身的功能效果講解清楚，然后注意違禁詞的規(guī)避，讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

從貨盤看戰(zhàn)略穩(wěn)定是過品模式的答案

除了數(shù)據(jù)上最直觀的表現(xiàn)，人群不精準(zhǔn)也是海南中通等直播間常存在的問題，這也是影響GMV的最大因素，導(dǎo)致人群不精準(zhǔn)的原因其實(shí)是該帶貨模式的貨盤結(jié)構(gòu)，孫四杰對(duì)此進(jìn)行了分析：

以海南中通直播間為例，該類直播間常采用過品模式，品牌和貨品都不固定，頻繁的更換選品會(huì)導(dǎo)致成交用戶的成交區(qū)間頻繁變動(dòng)，帶來不穩(wěn)定的人群沉淀，而且難以培養(yǎng)粉絲的粘性。

▲海南中通貨盤-來源蟬媽媽

建議測(cè)品觀察數(shù)據(jù)，確定表現(xiàn)較好的品牌長(zhǎng)期合作，并作為直播間的福利品，或作為長(zhǎng)期主推的爆品，減少頻繁換品帶來的銷售層級(jí)不穩(wěn)定性。

▲海南中通選品-來源蟬媽媽

海南中通這類直播間的在排品上，也存在價(jià)格跨度較大的問題，從9.9的福利轉(zhuǎn)60元的洗面奶，又從60元的洗面奶轉(zhuǎn)600多的神仙水，低價(jià)品形成的轉(zhuǎn)化人群難以在高價(jià)品上再次轉(zhuǎn)化，因此排品的跨度需要優(yōu)化。

從節(jié)奏看排班集中火力講賣點(diǎn)

因?yàn)楸旧砭邆淦放屏Γ覉F(tuán)隊(duì)規(guī)模較大，海南中通這類直播間都有單場(chǎng)多主播、一天多場(chǎng)次的直播特色，團(tuán)隊(duì)成員比較豐富。但在開播時(shí)段，直播節(jié)奏上的規(guī)劃往往較為混亂，針對(duì)這一問題孫四杰作出分析：

抖音平臺(tái)有一個(gè)“流量記憶”的機(jī)制，直播間穩(wěn)定開播時(shí)段之后，就會(huì)有穩(wěn)定的推流，頻繁更換開播時(shí)段會(huì)影響推流的穩(wěn)定性，因此孫四杰建議海南中通規(guī)定好開播時(shí)間，減少不穩(wěn)定性。

▲海南中通開播時(shí)間-來源蟬媽媽

此外直播間高時(shí)長(zhǎng)直播，也需要給人員做好配比，直播超過3小時(shí)容易進(jìn)入疲勞期，建議將單主播時(shí)長(zhǎng)控制在2~3小時(shí)集中精力去做好成交。

從對(duì)比看流量素材場(chǎng)景雙優(yōu)化

以海南中通直播間為例，自然流量的曝光進(jìn)入遠(yuǎn)高于付費(fèi)流量是常見的問題，孫四杰分析原因認(rèn)為抖音直播帶貨真的賺錢嗎，其一是直播間投放素材不吸引用戶，其二是投放人群計(jì)劃有問題，針對(duì)曝光進(jìn)入率的優(yōu)化他給出以下建議：

▲海南中通短視頻

素材的優(yōu)化需要先做好賬號(hào)的內(nèi)容定位：

①可以做成達(dá)人IP的人設(shè)賬號(hào)，這類賬號(hào)對(duì)博主的專業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力、氣場(chǎng)要求都比較高，可能還需要相關(guān)專家參與設(shè)計(jì)。

②可以做種草類型，拍攝情景短劇，在短劇中安排一些年齡與賬號(hào)畫像人群相匹配的演員去引起共鳴，然后植入產(chǎn)品，蟬媽媽熱門視頻庫中就有很多參考案例，模仿拍攝也會(huì)有比較好的效果。

優(yōu)化曝光進(jìn)入率的方式有四點(diǎn)：

①提高人群的匹配度，用戶對(duì)直播間推流場(chǎng)景感興趣才會(huì)進(jìn)入

②優(yōu)化直播間的場(chǎng)景，畫面的新引力也很重要

③調(diào)整主播狀態(tài)，主播的話術(shù)、肢體語言、裝扮、精神面貌都會(huì)影響氛圍

④突出利益點(diǎn)的呈現(xiàn)，通過場(chǎng)景、貼片、主播話術(shù)等方式讓用戶清晰感知到利益點(diǎn)

診斷總結(jié)人貨場(chǎng)流全打法解析

本期拆解，主要針對(duì)海南中通這類直播間的打法進(jìn)行了全方位復(fù)盤，總結(jié)以下：

1、優(yōu)化主播配比，用60s規(guī)律做好停留。

2、優(yōu)化貨盤，穩(wěn)定價(jià)格區(qū)間精準(zhǔn)人群。

3、優(yōu)化直播場(chǎng)景、人群、投放計(jì)劃、利益點(diǎn)提升曝光進(jìn)入流量。

4、優(yōu)化投放素材與計(jì)劃抖音直播帶貨真的賺錢嗎，提升流量精準(zhǔn)度。