8月26日晚間，抖音直播再出重磅新規——9月6日起，第三方鏈接必須通過巨量星圖才可以進入直播間購物車；10月9日起，抖音直播間只支持抖音小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。

對此，抖音相關負責人表示，為進一步保護消費者權益，平臺將加強直播帶貨管控，上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

而值得注意的是，抖音打壓第三方平臺商品鏈接早已有跡象。

此前，抖音星圖曾發布公告稱，自8月20日零時起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取 20%的服務費，抖音小店鏈接則僅收5%的服務費。

所謂“第三方來源商品鏈接”，劍指阿里淘寶、京東等平臺。此舉幾乎明確了抖音的態度，以規則引導商家入駐抖音小店，也相當于為后續徹底“斷鏈”設定了一個過渡期。

抖音和淘寶相愛相殺？

就在幾日前，就有消息稱，抖音已經與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，新年框的金額可能在200億左右。當時抖音方面回應稱“和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴”，回應顯得模棱兩可，廣告和電商將如何合作，各自占比究竟如何仍未可知。

如今，從新規來看，電商部分的合作似乎并不樂觀，淘寶方面也暫未抖音直播禁止第三方平臺商品鏈接發表評論。

而在此之前，今年618前夕，字節跳動表示為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立了抖音電商一級部門，此舉被看作是抖音將電商作為重要戰略的體現。

隨后就傳出抖音和淘寶將在618之后“分手”，經抖音跳轉至淘寶的商家淘寶將不再給予流量扶持，并且在7月1日起不能在外掛淘寶鏈接。不過，當時淘寶方面對此消息表示“不予置評”。

顯然，今年以來，淘寶和抖音之間已不再像以前那樣“相愛”，淘寶擔心被抖音工具化，抖音做電商閉環的決心也愈發堅定。

5 月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過 5 個抖音號的漏洞，增加MCN帶貨淘寶商品的成本；6 月，抖音小店官方應用程序“抖店”面世，進一步完善電商基礎設施；7 月初，抖音推出“種子計劃”，面向服裝鞋包、美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予 0 粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐 30 天內技術服務費低至1%等優惠政策。

可以看到，抖音此次首先在直播電商上與第三方平臺“分手”，其電商“野望”更加明晰，正在加速全面小店化，意圖借抖音小店形成平臺上的交易閉環。

商家們在夾縫中“求生”

從遲遲未簽訂的淘寶抖音年框到不斷提高的平臺服務費，兩大平臺的“試探”一直未曾間斷、如今，淘寶和抖音“摩擦不斷”的當下，依托于兩大平臺生存的商家有人歡喜有人憂。

“專門做抖音的團隊，或者專門給抖音供貨的渠道肯定很開心，但對抖音達人來說，未必是件好事，第三方鏈接被限制之后，淘寶天貓的頭部品牌也應該不會放在抖音做，對抖音達人來說，也少了很多增量。”一位品牌商說道。

也有品牌商指出，雖然抖音在極力推薦商家入駐小店，不過小店其實沒有什么免費流量，商家不僅需要投放，還要負擔5%的成交傭金。“同樣是5%的成交傭金，商家在淘系平臺還可以拿到免費流量，如‘手淘搜索’和‘猜你喜歡’”，面對抖音閉環，或許部分商家會降低在抖音的投入，仍傾向于在淘系平臺成交。

還有商家指出，抖音小店“商品品質把控不行”、“上面假貨差貨太多”，目前的商品環境并不是特別成熟，加上淘寶店做得還不錯，就沒有開抖音小店的打算。

值得一提的是，根據第三方數據機構ECdataway數據威統計的 6 月 1 日- 15 日淘寶直播品牌銷售數據榜單，在包括服飾鞋包、美容護膚、食品/保健、3C數碼、母嬰、運動/戶外、家居用品在內的 7 大商品類目中，淘寶直播TOP10 的品牌在抖音開通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10 榜首的品牌均未在抖音開通小店。

“做電商閉環不是一兩年就能做好的，再者，最難的是把電商生態做好。”在業內專業人士看來，抖音做電商閉環的決心已定，而商家勢必要站隊，不排除會成為平臺戰爭中的夾縫“求生”者。

值得一提的是，抖音直播全面閉環的時間剛好卡在雙 11 前夕，這不免令人遐想。

而即便是抖音直播“封殺”了第三方，小店的前景或許還是不明朗，畢竟，苛刻的消費者并不會給小店留下太多時間，多年養成的淘寶購物習慣仍不容小覷。