喧囂過(guò)后，回歸商業(yè)本質(zhì)。

文 | Tech星球 賈寧宇

7月10日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨整好100天。

當(dāng)天，還傳出他要進(jìn)軍脫口秀的消息，隨后得到他本人的確認(rèn)。與之對(duì)應(yīng)的，則是他直播帶貨的成績(jī)，后者早已褪去首秀時(shí)的光環(huán)。在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位。

由于抖音的直播帶貨GMV絕大部分都集中在羅永浩等少數(shù)明星手中，當(dāng)老羅都開始對(duì)直播帶貨“心猿意馬”，對(duì)于6月才剛成立電商部門的抖音來(lái)說(shuō)，直播帶貨之路又增添了諸多未知。

今年4月，初代網(wǎng)紅羅永浩高調(diào)宣布入駐抖音，開啟直播帶貨職業(yè)生涯之后，明星大V企業(yè)家們紛紛來(lái)到了直播間。在羅永浩發(fā)布過(guò)億元的直播首秀戰(zhàn)報(bào)的同時(shí)，直播帶貨的廣告營(yíng)銷價(jià)值也被“誤會(huì)”地放大了。

羅永浩也仿佛成了大V們的一個(gè)樣板，即首秀必然要戰(zhàn)績(jī)斐然，然而，如果不把直播帶貨作為一次營(yíng)銷事件，而是關(guān)注其長(zhǎng)期價(jià)值與行業(yè)影響，首秀戰(zhàn)績(jī)便顯得不那么重要。

在羅永浩首戰(zhàn)試水成功之后，直播帶貨變得常態(tài)化，羅永浩的直播間也出現(xiàn)了賣龍蝦鮮花等生鮮產(chǎn)品翻車的問(wèn)題，最近羅永浩的直播GMV一路下滑，這從一個(gè)側(cè)面表明，直播電商行業(yè)正在回歸理性和商業(yè)本質(zhì)。

「下滑90%」魔咒

前有羅永浩的1.1億，后有張庭的2.5億，當(dāng)明星大V來(lái)到抖音直播間帶貨，首秀戰(zhàn)績(jī)往往是最先受到關(guān)注的，基于自己的“強(qiáng)話題制造屬性”，不斷通過(guò)翻車事件登上熱搜的羅永浩，也刷新著作為主播的圈外存在感。

同時(shí)，羅永浩也成了明星直播帶貨風(fēng)潮的引領(lǐng)者，據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，在羅永浩之后，有14位明星來(lái)到抖音直播帶貨，8位明星僅進(jìn)行過(guò)一次直播帶貨，而進(jìn)行過(guò)5次以上直播帶貨的明星僅有王祖藍(lán)一人，堪稱“勞模”。

從成交額來(lái)看，羅永浩帶貨成績(jī)?cè)谑讏?chǎng)直播之后開始下滑，這在業(yè)界看來(lái)，不免有“首秀即巔峰”的即視感。除了還在堅(jiān)持帶貨的陳赫、王祖藍(lán)，更多明星來(lái)到抖音直播間只是獲得了一次曝光，轉(zhuǎn)化率與粉絲沉淀堪憂，曝光量之外，如何看待明星帶貨的價(jià)值所在也不斷引發(fā)爭(zhēng)議。

在直播電商業(yè)內(nèi)一直流傳著一個(gè)說(shuō)法，第一場(chǎng)直播不重要，重要的是第100場(chǎng)直播。意思是指，只有主播播到第100場(chǎng)，其與粉絲的默契、商業(yè)模式、風(fēng)格才會(huì)逐漸形成。

新人主播播到第100場(chǎng)，能否“出道”，是否能把帶貨長(zhǎng)期運(yùn)作下去，大家才會(huì)有一個(gè)較為確定的判斷。

以100天（場(chǎng)）為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)直播帶貨進(jìn)行梳理，在輝煌的“戰(zhàn)報(bào)”背后，會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)。

以羅永浩為例，在618期間，本該是流量高峰，但他的成績(jī)卻下滑到1000萬(wàn)左右。羅永浩直播100天，直播帶貨成績(jī)下滑了97%。

緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也呈現(xiàn)類似的發(fā)展軌跡，陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過(guò)8000萬(wàn)，而到7月11日，最近一場(chǎng)抖音直播的成績(jī)僅有800萬(wàn)，同樣下滑了90%以上。

相比之下，職業(yè)主播薇婭和李佳琦在直播帶貨之初并無(wú)關(guān)注度，4年前薇婭為了給自己的淘寶店導(dǎo)流，開始了直播生涯。李佳琦最初也只是賣化妝品的一線銷售人員，通過(guò)日復(fù)一日的直播，篩選積累下了有真實(shí)購(gòu)物意愿的粉絲群，成交金額也保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，他們更重要的升級(jí)來(lái)自團(tuán)隊(duì)，目前薇婭、李佳琦都有超過(guò)百人的選品團(tuán)隊(duì)。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度看，淘寶直播一姐一哥薇婭、李佳琦的成長(zhǎng)軌跡驗(yàn)證了“100場(chǎng)邏輯”。

據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，括薇婭、李佳琦等電商主播（也包括長(zhǎng)期開播帶貨的明星），其帶貨軌跡都是從幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)逐漸上升，慢慢成長(zhǎng)為帶貨千萬(wàn)的頭部主播。在長(zhǎng)期的粉絲運(yùn)營(yíng)中，喊著“所有女生注意了”的李佳琦的人設(shè)，也逐漸成熟——一個(gè)會(huì)為你出謀劃策的男閨蜜。女“超人”薇婭也積累了全年齡層粉絲的信任和好感，“她看起來(lái)就像是給家里買東西的人。”

流量平臺(tái)做直播電商，難在哪？

“首秀即巔峰”，是明星們難以擺脫的直播帶貨魔咒嗎？直播間里動(dòng)輒幾千萬(wàn)的粉絲，有多少是看個(gè)熱鬧，有多少是真想“買買買”？經(jīng)過(guò)“100場(chǎng)周期”的驗(yàn)證，關(guān)于直播帶貨更多的赤裸真相，也正逐漸浮出水面。

用戶來(lái)消費(fèi)內(nèi)容還是來(lái)賣貨，有著本質(zhì)區(qū)別。

什么樣的消費(fèi)人群會(huì)愿意花上3個(gè)小時(shí)，只為搶一箱19.9元的螺獅粉？直播是效率最低的的一種消費(fèi)形式。大量流量涌入直播間是受到了主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的號(hào)召，隨著羅永浩開啟直播首秀，什么值得買在4月1日當(dāng)晚就上架“低過(guò)老羅”的商品專題。

換言之，沒(méi)有了供應(yīng)鏈作為支撐，流量平臺(tái)并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而在貨品質(zhì)量等方面存在短板。

對(duì)于入局直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，想要接單，刷單和數(shù)據(jù)造假，幾乎已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。

據(jù)數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)方反饋，幾十萬(wàn)的廣告費(fèi)，最后在直播間只賣出去幾千單的案例并不罕見。為了制造好看的戰(zhàn)報(bào)，主播自己下單再退貨，導(dǎo)致退貨金額接近成交金額，也成了某種常規(guī)操作。這種情況在流量平臺(tái)上屢見不鮮，也意味著，這些平臺(tái)的電商能力還非常初級(jí)，缺乏對(duì)刷單、造假的有效識(shí)別和打擊能力。

盡管眾多初創(chuàng)MCN機(jī)構(gòu)表示，直播帶貨的退貨率在四成以內(nèi)都屬正常，性價(jià)比低的商品甚至?xí)哌_(dá)70%。但越來(lái)越多的品牌開始意識(shí)到，如果退貨率超過(guò)三成，大概率是直播間出了問(wèn)題。

事實(shí)上，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，淘寶直播的退貨率僅比淘寶天貓整體高4個(gè)點(diǎn)左右，意味著在監(jiān)管措施完善的平臺(tái)上，退貨率等問(wèn)題完全可以得到控制。

當(dāng)話題熱浪退去，流量和成交額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)也就成了必然的事情，品牌方們也會(huì)更加理性思考，預(yù)算砸在直播間，最后是否真的劃算。來(lái)自某頂流明星的承接團(tuán)隊(duì)工作人員向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“抖音直播的ROI很低。我們流量投了200萬(wàn)，獎(jiǎng)品買了100萬(wàn)。加上平臺(tái)給全量資源，轉(zhuǎn)粉成本24塊錢1個(gè)。”

此外，店鋪服務(wù)能力跟不上，也讓許多參與直播的品牌轉(zhuǎn)投淘寶，“小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求，之前像訂單在哪里看都不知道，也沒(méi)有評(píng)價(jià)。客服也滿足不了客戶需求。在淘寶，是商家客服服務(wù)消費(fèi)者，在抖音則是我們自己要服務(wù)客戶。”

可以說(shuō)，抖音具有流量平臺(tái)做電商的通病，由于交易、售后等服務(wù)能力的欠缺，處于發(fā)展早期的抖音小店也給品牌方們留下“不像是電商人做的產(chǎn)品”的印象。

一方面，招攬更多的流量大V入駐，開直播帶貨，是抖音的增長(zhǎng)策略；另一方面，在供給端即便設(shè)施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。據(jù)穆勝事務(wù)所的測(cè)算，整體來(lái)看，抖音快手導(dǎo)流淘寶的傭金率均為12%以上，而自家小店的傭金率則為5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期，抖音可以通過(guò)明星大V實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容創(chuàng)新，吸引粉絲和品牌的高度關(guān)注，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，留住粉絲，提升轉(zhuǎn)化率，抖音面臨著增強(qiáng)電商服務(wù)能力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

什么才是直播電商的本質(zhì)？

公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)線上零售總額超過(guò)10萬(wàn)億。而直播帶貨2023年的總GMV近3000億。也就是說(shuō)直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，市場(chǎng)空間巨大。

如果說(shuō)抖音等流量平臺(tái)是在用廣告的邏輯做直播帶貨，淘寶等電商平臺(tái)則是在用直播的方式幫商家做私域流量運(yùn)營(yíng)。

在健康的直播電商生態(tài)中，店鋪?zhàn)圆フ急葧?huì)在一半以上，淘寶直播在2023年就做出這樣的預(yù)判。一位電商行業(yè)分析師向Tech星球（微信ID：tech618）分析稱，單純通過(guò)流量平臺(tái)的大主播去研究直播電商的商業(yè)價(jià)值，恐怕會(huì)一頭霧水，把直播電商放進(jìn)電商運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)中，或許才會(huì)看到全局。

依靠主播或明星個(gè)人，流量的生命周期短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則幾年，終究難逃下滑的命運(yùn)。必須將主播帶貨與店鋪運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)閉環(huán)。在未來(lái)，走向成熟的主播李佳琦和薇婭也會(huì)越來(lái)越品牌化、店鋪化，依靠自身對(duì)流量的號(hào)召力和對(duì)供應(yīng)鏈的重組能力，成立新的美妝集團(tuán)、日化集團(tuán)。

從品牌方的角度，做得成熟的商家，都是將直播帶貨融入品牌店鋪的整體運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

品牌方對(duì)于流量的利用也會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，他們往往會(huì)通過(guò)達(dá)人直播，獲取大量新客和粉絲，新客和粉絲進(jìn)入店鋪之后，再通過(guò)店鋪?zhàn)圆?lái)運(yùn)營(yíng)這些粉絲。因此，在淘寶直播的所有場(chǎng)次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。

在上述電商行業(yè)分析師看來(lái)，主播曝光+商家自播，通過(guò)這樣的組合方案，品牌和商家才能形成私域流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)模型，從而形成一種可以持續(xù)的商業(yè)模式。也就是說(shuō)，被很多流量平臺(tái)夢(mèng)寐以求的品牌私域流量運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)首先在電商平臺(tái)通過(guò)直播與日常運(yùn)營(yíng)結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了。

而正是由于抖音、快手純流量分發(fā)的產(chǎn)品底層邏輯，形成了嚴(yán)重的“寡頭效應(yīng)”，比如辛巴的GMV占了整個(gè)快手的近四分之一，這種局面在電商平臺(tái)中是難以想象的，因?yàn)檫@既難以適應(yīng)商家的整體運(yùn)營(yíng)方案，目前來(lái)看也比較難以形成良性的直播電商生態(tài)。