后疫情時(shí)代，預(yù)制菜站上風(fēng)口。

如果說(shuō)，在2023年3月以來(lái)的疫情風(fēng)波之中，有哪個(gè)行業(yè)沒(méi)有受到?jīng)_擊、反而逆勢(shì)上漲，預(yù)制菜一定榜上有名。

平臺(tái)和投資機(jī)構(gòu)都在下注，預(yù)制菜也吸引了諸多公司。

一開(kāi)始是食品品牌先行加入，如紅小廚、珍味小梅園、食者道、叮叮懶人菜、COOOOK輕烹烹等，現(xiàn)在這個(gè)賽道吸引了更多跨界創(chuàng)業(yè)者，前瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀也跳入了這個(gè)賽道，連金融服務(wù)公司趣店都在4月宣布轉(zhuǎn)型做“預(yù)制菜”。趣店創(chuàng)始人羅敏還表示：“期待著即食餐飲業(yè)務(wù)成為2023年的重要收入來(lái)源。”

@珍味小梅園、@叮叮懶人菜、@食者道 抖音直播截圖

殊途同歸的是，新興的面向C端消費(fèi)者的預(yù)制菜品牌，幾乎都選擇在抖音電商運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、開(kāi)展常態(tài)化直播，由此掀起了流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

在播客“商業(yè)Why醬”的對(duì)談中，珍味小梅園CEO浦文明還提出了一個(gè)問(wèn)題，“2002年非典，淘寶自此崛起，2023年，疫情能否催生預(yù)制菜（產(chǎn)業(yè)）？”

這篇文章，卡思想探討的是，什么樣的預(yù)制菜品牌能在抖音獨(dú)占鰲頭？疫情收尾后，抖音還能炒熱預(yù)制菜嗎？

抖音力捧預(yù)制菜 

關(guān)于預(yù)制菜，業(yè)界還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和劃分。如果根據(jù)需加工程度來(lái)看，預(yù)制菜可簡(jiǎn)略概括為四大類：即食、即熱、即烹和即配四類食品，其中即食食品開(kāi)封可食用，即配食品則需要自行配菜、調(diào)味、烹飪。

初級(jí)凍品在我國(guó)發(fā)展時(shí)間較早，而內(nèi)容豐富的預(yù)制菜發(fā)展時(shí)間較晚，消費(fèi)者對(duì)于這一品類還處在建立認(rèn)知的階段。但與現(xiàn)有的餐桌解決方案對(duì)比，預(yù)制菜具有天然的性價(jià)比和便利性，仍然吸引了大批用戶。

強(qiáng)大的用戶需求下，預(yù)制菜行業(yè)乘風(fēng)而起。

艾媒咨詢顯示，2023年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約2445億元，B端市場(chǎng)為1956億元，C端市場(chǎng)489億，2023年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年達(dá)10720億。

目前全國(guó)范圍內(nèi)的半成品菜生產(chǎn)商數(shù)量眾多，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。我國(guó)現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.71萬(wàn)家，2023年預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超過(guò)1.01萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)11.22%。2023年新增1.28萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)21.56%。2023年新增1.28萬(wàn)家，2023年新增4209家。

圖源：紅餐網(wǎng)

由于面向C端的即食預(yù)制菜行業(yè)剛剛起步，很多品牌都是新消費(fèi)品牌或者說(shuō)白牌，他們更多選擇先進(jìn)入短視頻平臺(tái)，通過(guò)達(dá)人分銷、品牌自播擴(kuò)大銷量，慢慢建立口碑和品牌。

直播和短視頻展示可以色香味俱全，過(guò)程演示更能體現(xiàn)出預(yù)制菜簡(jiǎn)單易行的操作優(yōu)勢(shì)，比純圖片的表現(xiàn)方式更引人入勝、說(shuō)服力更強(qiáng)。

捕捉到風(fēng)口的抖音電商，也在炒熱預(yù)制菜。

3月16日，在春季生鮮行業(yè)發(fā)展爬升期，抖音電商推出為期1周的“DOU來(lái)嘗鮮”春日上新季活動(dòng)，面向明星/超頭、美食內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人、電商達(dá)人/品牌商家發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽，平臺(tái)從投放流量獎(jiǎng)勵(lì)、直播間指示器引導(dǎo)、官方賬號(hào)互動(dòng)等多維度進(jìn)行支持。

抖音話題頁(yè)截圖

無(wú)論是預(yù)制菜品類的前景，還是抖音對(duì)相關(guān)內(nèi)容和品牌的扶持，對(duì)于商家而言都是利好消息。

在前述播客節(jié)目中，亦有品牌分享了他們選擇抖音的原因。“天貓的流量枯竭，剩下的流量會(huì)主要給到頭部品牌，但抖音對(duì)小品牌比較友好。而且，抖音已經(jīng)完成了閉環(huán)，我們可以把所有的資源放到抖音，自主完成自播、達(dá)播、流量投放，也不用跟平臺(tái)爭(zhēng)取什么資源。”

品牌爭(zhēng)先涌入，打法大同小異

從玩法上來(lái)看，各預(yù)制菜品牌大同小異，還未有品牌占據(jù)碾壓性優(yōu)勢(shì)。不同品牌之間的區(qū)別，更多是主打菜品的差異，直播間布景、價(jià)格和話術(shù)的差異不太明顯。

01、原生玩家代表：叮叮懶人菜 叮叮懶人菜是由鮮食供配服務(wù)平臺(tái)叮叮鮮食在2023年2月孵化而來(lái)的C端預(yù)制菜品牌，叮叮懶人菜品牌主打“不洗不切不調(diào)理，好菜好料好味道”，主打產(chǎn)品有懶人酸菜魚(yú)、胡椒豬肚雞、蝦餅、湘西外婆菜等。 2023年5月， 叮叮懶人菜最先在天貓上線，但銷量慘淡，整個(gè)2023年，品牌都沒(méi)有起色。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)將陣地轉(zhuǎn)向抖音，與羅永浩、陳赫合作直播帶貨，其中羅永浩那一場(chǎng)酸菜魚(yú)直播銷售額達(dá)到40萬(wàn)。 受疫情影響，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始加速。今年1月，“叮叮懶人菜”實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的銷售額，3月登頂抖音生鮮品牌榜第一名。 目前，叮叮懶人菜線上渠道主要集中在抖音。據(jù)悉，2023年5月， 叮叮懶人菜最先在天貓上線，但銷量慘淡，整個(gè)2023年，品牌都沒(méi)有起色。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)將陣地轉(zhuǎn)向抖音，與羅永浩、陳赫合作直播帶貨，其中羅永浩那一場(chǎng)酸菜魚(yú)直播銷售額達(dá)到40萬(wàn)。后來(lái)，通過(guò)腰部達(dá)人和KOC帶貨，叮叮懶人菜逐漸找到了自己的節(jié)奏，銷售額日漸增長(zhǎng)。近30天，叮叮懶人菜在抖音的銷售額大約為2299.7萬(wàn)元，其中92.74%的銷售額來(lái)自直播間，店鋪直播的占比達(dá)到65%以上。 不過(guò)，在平臺(tái)方面，叮叮懶人菜沒(méi)有放棄天貓。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，叮叮懶人菜天貓店的月銷額在200萬(wàn)到300萬(wàn)之間。 叮叮懶人菜采取了“大單品”策略，其押中的菜品是酸菜魚(yú)，目前抖音好評(píng)率為95%。根據(jù)公開(kāi)信息，叮叮懶人菜也在儲(chǔ)備新品，一個(gè)季度上新兩到三款。

@叮叮懶人菜 抖音小店截圖

供應(yīng)鏈方面，叮叮懶人菜除了自有工廠外，今年還與國(guó)聯(lián)水產(chǎn)牽手，在預(yù)制菜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與升級(jí)等方面建立合作。 和叮叮懶人菜類似，麥子?jì)尅⑹痴叩馈⒄湮缎∶穲@也建立了品牌自播賬號(hào)為主，各類KOL（烹飪類、美食達(dá)人等等）為輔的傳播矩陣，沉淀了出一批消費(fèi)群體。 比如，珍味小梅園就建立了珍味小梅園、珍味小梅園生鮮旗艦店、珍味小梅園自營(yíng)店、珍味小梅園旗艦店等多個(gè)賬號(hào)，開(kāi)展常態(tài)化自播。 在產(chǎn)品策略上，預(yù)制菜品牌均主打“大單品”，如紅小廚主推的龍蝦尾、食者道的爆款黑胡椒烤腸等，通過(guò)爆品占領(lǐng)用戶心智。 

其中，食者道主打肉制品，近30天的銷售額已經(jīng)突破3000萬(wàn)。爆品“黑椒奧爾良孜然雞排”近30天的銷售量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)單。烹飪方式簡(jiǎn)便，主打低脂低卡，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者健康飲食的需求，又滿足了口腹之欲。

珍味小梅園主打“保姆級(jí)切配”、餐廳調(diào)味和專業(yè)化鎖鮮的理念，其主打菜品更適用于家庭聚餐、且口味偏重，比如水煮肉片、紅燒獅子頭、麻辣小龍蝦等。

02、跨界的趣店

今年4月，趣店進(jìn)軍預(yù)制菜，產(chǎn)品名字很質(zhì)樸，就叫趣店預(yù)制菜，價(jià)格也比較低。

5月，羅敏在抖音更新了第一個(gè)視頻，稱將定期直播。6月，羅敏搭檔奇葩說(shuō)辯手楊奇函，在抖音開(kāi)啟直播帶貨，售賣肥腸雞火鍋、鮑魚(yú)花膠雞、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品，券后單品價(jià)格在9.9到39.9元之間。 

@趣店羅老板 抖音直播截圖

相比一般創(chuàng)業(yè)公司，趣店對(duì)營(yíng)銷的投入更大。

在起步階段，趣店沿用了此前的金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采用大量鋪信息流和自媒體來(lái)獲客，再以“9.9特價(jià)包郵”“滿200減100折扣”等低價(jià)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化用戶，促成交易。

為了吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)立不久，趣店預(yù)制菜便邀請(qǐng)了明星賈乃亮作為品牌代言人。有趣的是，卡思發(fā)現(xiàn)，在賈乃亮的直播間里，也推薦過(guò)珍味小梅園的套餐。請(qǐng)代言人，也就很難算清ROI。

數(shù)據(jù)顯示，抖音小店“趣店生鮮旗艦店”近30天預(yù)估銷售額為804.6萬(wàn)，98.5%來(lái)自“趣店羅老板”賬號(hào)，最暢銷的商品是單價(jià)29.9元的酸菜魚(yú)，預(yù)估銷售額為179.3萬(wàn)元。 

對(duì)于一個(gè)剛剛起步的小店來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)算是不錯(cuò)。但聯(lián)系到趣店高舉高打的營(yíng)銷策略，也就很難算清ROI。

總而言之，相比淘寶天貓為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，選擇短視頻平臺(tái)顯然是更容易獲客的路徑。但抖音電商的殘酷屬性已有無(wú)數(shù)前人試煉過(guò)，一部分品牌大概率賺不到錢(qián)。對(duì)于預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)公司而言，當(dāng)下最重要的是活下來(lái)。

在活下來(lái)之后，商家需要思考的是如何做成真正的品牌。

抖音或許是現(xiàn)階段預(yù)制菜品牌的一個(gè)選擇，但發(fā)展到中后期，還得發(fā)力線下。比如，浦文明就提出，“疫情后，別人恐懼時(shí)我們貪婪，我們踩下油門(mén)，加大投入，把線下渠道做好。”

最后，預(yù)制菜品牌想要進(jìn)一步上升，還普遍面臨兩大難關(guān)。

第一，有不少消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜不好吃，而且“偷工減料”，造成消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜品的接受度有所下降；第二，雖然預(yù)制菜涉及的材料有標(biāo)準(zhǔn)可依，例如油、鹽、各類食材要求等，但是缺乏整體標(biāo)準(zhǔn)，還需要強(qiáng)有力的監(jiān)管手段和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)約束行業(yè)，促進(jìn)預(yù)制菜能夠更穩(wěn)固地拓展市場(chǎng)。

圖源：紅餐網(wǎng)

麥子?jì)寗?chuàng)始人翁博成在接受媒體采訪時(shí)指出，預(yù)制菜的核心壁壘有兩點(diǎn)，首先是供應(yīng)鏈能力，“做吃的東西就是要分毫必爭(zhēng)，有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才有議價(jià)能力。”另一方面，自建供應(yīng)鏈能更好地控制產(chǎn)品品質(zhì)。面對(duì)C端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)起量后，麥子?jì)屜蛏嫌窝诱梗贡乒?yīng)鏈不斷優(yōu)化，使得產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)更高，再用品質(zhì)贏得更多消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。

2023年，或許是預(yù)制菜的元年，抖音助推了第一波熱潮。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求是長(zhǎng)期穩(wěn)定存在的，好的供給和觸達(dá)方式，就有可能做成能真正的品牌。

接下來(lái)，在價(jià)格之外，我們期待預(yù)制菜卷出新花樣。