這些常見(jiàn)的直播間投放問(wèn)題，你也遇到了嗎？

我們?nèi)ゴ蛄嘶卦L電話，發(fā)現(xiàn)不付款的都是老年人（一看就沒(méi)錢，六七十歲那種居多 ），還有加粉的也是這種群體。

我一直自認(rèn)為直播間人貨場(chǎng)搭建是ok的，初步懷疑是定向問(wèn)題，但是我們覺(jué)得通投是很智能的，幾千上萬(wàn)的場(chǎng)觀，不至于抓不住幾單成交，所以現(xiàn)在我們迷茫了，不知道是定向還是直播間人貨場(chǎng)問(wèn)題？

A：

這是一個(gè)極佳的案例，規(guī)整出來(lái)問(wèn)題

1. 為什么前面鏈路數(shù)據(jù)這么好，支付率會(huì)這么低

2. 通投是否精準(zhǔn)智能，背后的付費(fèi)邏輯是什么

3. 針對(duì)類似低千展成本，穩(wěn)定持續(xù)高場(chǎng)觀，低成交率的情況，投放上面可以做什么？

問(wèn)題1回答：

其實(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了實(shí)際的原因了，出現(xiàn)了一大批非商品所需的人群。

老年人甚至沒(méi)有支付功能，也可能會(huì)觀察到下單率也很不錯(cuò)，很多個(gè)創(chuàng)建訂單，但是沒(méi)幾個(gè)支付，支付率低，且已經(jīng)觀察到便老年人居多，可以判斷為流量并不精準(zhǔn)。

且千展成本低，一般這部分的人群千展成本都偏低，偏遠(yuǎn)地區(qū)的中老年人群體。結(jié)論為人群不精準(zhǔn)

問(wèn)題2回答：

為什么我選擇通投，應(yīng)該是足夠智能的啊，還會(huì)出現(xiàn)人群不精準(zhǔn)的問(wèn)題？抖音付費(fèi)廣告是以ocpm的付費(fèi)形式，優(yōu)化千次展示來(lái)進(jìn)行付費(fèi)買流量，如何理解這個(gè)優(yōu)化千次展示。

我今天出去發(fā)調(diào)查報(bào)告，發(fā)出去100份，發(fā)現(xiàn)其中有80份是女性填寫(xiě)了，為了提高我明天發(fā)調(diào)查報(bào)告的效率，我明天需要優(yōu)化我的行為，專門挑選女性來(lái)進(jìn)行溝通能夠提高我的行為效率，ocpm付費(fèi)就類似這樣的過(guò)程。

在通投的情況下，后續(xù)的會(huì)給什么人群曝光，就會(huì)基于誰(shuí)更愿意進(jìn)來(lái)直播間、停留、點(diǎn)擊商品并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化所決定的，哪部分人群更好地完成這個(gè)鏈路，哪部分人群就會(huì)獲得持續(xù)曝光。

你可能會(huì)疑惑，明明沒(méi)有轉(zhuǎn)化啊，怎么還持續(xù)給這個(gè)人群曝光，因?yàn)椴粏螁慰崔D(zhuǎn)化的，實(shí)際看的是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的人群。

ocmp付費(fèi)形式的廣告出價(jià)，代表著系統(tǒng)能夠保證在你這個(gè)出價(jià)范圍內(nèi)獲得的曝光實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)化，只要能夠?qū)崿F(xiàn)，就會(huì)持續(xù)消耗，剛好這部分人群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，基數(shù)大，花一點(diǎn)點(diǎn)錢能夠有很高的曝光，系統(tǒng)就默認(rèn)為能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，所以通投情況下有可能會(huì)持續(xù)曝光給這部分用戶。

問(wèn)題3回答:

針對(duì)這樣的情況，在賬戶上其實(shí)就是校準(zhǔn)定向就好了，我看很多人會(huì)存在的疑惑是，為什么別人通投可以，我就有這樣的情況。

這個(gè)跟太多因素有關(guān)了，有可能是前期展示并且實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊的人剛剛好是這部分人群，也有可能出價(jià)過(guò)低，系統(tǒng)為了完成任務(wù)，在你選定的定向內(nèi)覺(jué)得只有這部分人群可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，其他定向估計(jì)按目前出價(jià)沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)過(guò)別人。

原因很多，一般我們不深究原因，只問(wèn)怎么做，答案就是投流測(cè)需要持續(xù)去矯正人群，能圈多精準(zhǔn)就圈多精準(zhǔn)，讓商品畫(huà)像貼合的人群在直播間不斷產(chǎn)生行為，人的標(biāo)簽會(huì)給直播間打上標(biāo)簽，后面就會(huì)慢慢好起來(lái)了~

【Q2】

為啥復(fù)購(gòu)率低的品，興趣優(yōu)先于行為呢？是否理解為復(fù)購(gòu)率低，所以買過(guò)的人群買的意愿低，那么就優(yōu)先定向給興趣

A：可以這么理解。當(dāng)行為鎖定電商行為，選定對(duì)應(yīng)的類目或者詞，那么圈定的就是歷史在抖音體系產(chǎn)生過(guò)相關(guān)行為的用戶，復(fù)購(gòu)率低，他已經(jīng)有了這個(gè)行為了，對(duì)應(yīng)的購(gòu)買概率當(dāng)然會(huì)更低一些。

這個(gè)時(shí)候應(yīng)該找到那些會(huì)持續(xù)關(guān)注對(duì)應(yīng)商品信息，對(duì)對(duì)應(yīng)商品感興趣但并未產(chǎn)生購(gòu)買行為的人，因而興趣優(yōu)于行為。

但是這個(gè)不能以客單價(jià)高低作為評(píng)估，而是像問(wèn)題所示，以是否有高復(fù)購(gòu)作為評(píng)估，比如奢侈品，客單價(jià)很高，但是但凡購(gòu)買會(huì)一直購(gòu)買的。比如掃地機(jī)，就很少說(shuō)我買了一個(gè)了，還再買一個(gè)。

【Q3】

手選：興趣優(yōu)先于行為，如何操作呢？是看興趣覆蓋人群數(shù)量大于行為覆蓋人群數(shù)量嗎？還是有其他操作技巧呢？

A：這個(gè)其實(shí)沒(méi)有那么玄乎啦，就是在行為的關(guān)鍵詞選擇上，可以選少一些，也是以掃地機(jī)作為例子，我們直接選擇生活電器類目就好了，不需要選擇掃地機(jī)關(guān)鍵詞，但是興趣欄，可以選擇掃地機(jī)，甚至直接勾選拓展詞。

行為選擇上除了掃地機(jī)不進(jìn)行選擇，掃地機(jī)的拓展詞又沒(méi)有明確掃地機(jī)強(qiáng)相關(guān)的，比如干凈、清潔品，這類還是可以選擇的。我們說(shuō)低復(fù)購(gòu)品，興趣優(yōu)先于行為，是單一商品名下，不圈行為圈興趣。

【Q4】

那么問(wèn)題來(lái)了，如何找到精準(zhǔn)人群？

A：非常多渠道，當(dāng)然要得出結(jié)論需要上線測(cè)試，拿到實(shí)際數(shù)據(jù)

1. 第三方平臺(tái)，查看競(jìng)對(duì)直播間看播人群，成交人群

2. 官方平臺(tái)，投放端的千策，小店端的商品數(shù)據(jù)

3. 對(duì)應(yīng)品類其他平臺(tái)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，比如目前千策的八大消費(fèi)人群其實(shí)是從淘寶出來(lái)的，可以用作參考

除了這些，還有很多蛛絲馬跡，比如用戶洞察，我自個(gè)去觀察，男生多還是女生多，年輕人多還是老年人多；比如產(chǎn)品經(jīng)理，這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)的初衷想要打的是什么人群；不管什么途徑得到的信息，上線測(cè)試，得出結(jié)論。

先確定基礎(chǔ)人群是否有差異，也就是性別與年齡，再來(lái)行為和興趣選擇上，這個(gè)階段建議手選，復(fù)購(gòu)率高的品，行為優(yōu)先于興趣，復(fù)購(gòu)率低的品，興趣優(yōu)先于行為。

【Q5】

目前一場(chǎng)直播大概多少素材量或者怎么判定呢？

A：

一場(chǎng)直播需要準(zhǔn)備的素材數(shù)量是基于什么判斷的，從幾個(gè)方面出發(fā)

1. 直播間的GMV目標(biāo)（一般會(huì)根據(jù)歷史的場(chǎng)次而定）

2. 歷史短視頻引流進(jìn)入的場(chǎng)觀有多少，基于目標(biāo)我需要放大到多少

3. 歷史平均每個(gè)短視頻能夠引流多少人，短視頻爆量率有多少

4. 整體投放預(yù)算有多少

舉個(gè)例子，歷史場(chǎng)次我的GMV目標(biāo)是100w，過(guò)往我畫(huà)面直投消耗5w，能夠完成場(chǎng)次GMV目標(biāo)，能夠完成賬面消耗和ROI目標(biāo)，付費(fèi)流量占比50%，開(kāi)播發(fā)布5個(gè)短視頻，短視頻進(jìn)入直播間占比10%。

本場(chǎng)次我的GMV目標(biāo)要去到300w，已知當(dāng)畫(huà)面直投消耗金額大于5w時(shí)，ROI會(huì)掉，其余量級(jí)需要推廣短視頻作為補(bǔ)充，默認(rèn)需要3倍于目前的人數(shù)，才能完成我3倍的GMV目標(biāo)，這其余部分的流量就是要通過(guò)短視頻來(lái)的。

而后可以算出5個(gè)短視頻平均每個(gè)短視頻引流的人數(shù)，最后可以算出為了完成這個(gè)目標(biāo)，需要增加的短視頻數(shù)量

實(shí)際的效果有可能優(yōu)于計(jì)算出來(lái)的，也可以差于這個(gè)預(yù)估，歷史數(shù)據(jù)越多，直播間穩(wěn)定因素越多，這個(gè)預(yù)估應(yīng)當(dāng)是越精準(zhǔn)的。