作者：少波

近期有持續關注大雪朋友圈的伙伴們應該知道，從去年11月開始，我們就已經在視頻號內做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號倉奧特萊斯合作視頻號直播代運營。

截止到年前 1 月中旬，1個半月時間，我們完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。

而在運營理解上的快速迭代試錯，讓我們團隊在1月21號、年前收官的最后一場，為大梅沙奧特萊斯新賬號的首次開播交出了 場觀 + GMV 雙雙沖破 10萬+的成績單。

拿著「在視頻號上直播帶貨」的關鍵詞到各平臺進行檢索，實戰類型的文章是不多的，這仍然是個相對新的領域，我們也只能在抖音的體系上作調整、試錯；與之相對的，則是開年以來與品牌方交流時，大家對視頻號直播展現出的好奇、躍躍欲試。

市場對私域運營的態度，從20年中的搖擺不定、到21年末的全力all in，期間不過一年半的時間。我們在視頻號直播上，看到了相似的可能性。

上文的數據放在其他平臺或許不值得一提，但在這個所有人都處于觀望、摸索、小試牛刀的生態中，我們認為：從 0 到 1 的打法是稀缺、同時具有啟發價值的，這也是這篇內容的目的。

我們希望通過這篇階段成果匯報，將目前積累的、現階段驗證有效的經驗和知識點，拿出來和大家分享討論，為這個新生態添把火。

今天這篇內容將分以下3個板塊，可擇需閱讀：

01 關鍵變量？視頻號直播間的導流策略
02 從0到1，逐步成熟的直播間策略
03 70%的市外增量訂單？「做蛋糕」的視頻號直播

01、關鍵變量？視頻號直播間的導流策略

在團隊配置、話術配合上，我們認為大部分直播平臺的要求是相對通用的，核心區別就在于流量規則。再強的直播團隊入局視頻號，都得重新摸索流量規則、規劃自己的項目階段與投產比。

以抖音平臺為例，我們請教過相關團隊：流量源上主要以投放為主、廣場卡流量為輔。官方會在三八節、618、雙11等節日邀請品牌商家報名、大家一起分大盤的總流量。

而在驗證之后，我們認為現階段視頻號直播間的投放（朋友圈投放）、直播廣場給直播間帶來的流量增幅有限，于是將整體的運營重心都放在了最關鍵的私域流量導入上。

我們內部的共識是：私域流量是品牌直播啟動的支點，通過運營的杠桿撬動公域流量，再將公域流量沉淀進私域，形成正循環。

這是一個關鍵前提，越早搭建私域體系、企微存量大、運營穩定的品牌，或許越應該通過視頻號把這個正循環跑起來、鞏固壁壘。

運營策略

現階段的運營中，我們最關注的數據是「直播預約數」。

不同體量的預約數據對流量的涌入影響是決定性的，我們的判斷前提很樸素：現在大家都習慣關閉一些App的通知，但預約直播后彈出的提醒是很強的——在手機息屏狀態下，會亮屏彈出全屏提醒；在亮屏狀態下，會直接占住通知欄下的一部分板塊，基本上沒有比這個更強的push了。

如果開播時間恰好是大家高頻使用微信的時間節點，開播啟動流量一波沖起來是必然的結果。

通過預約進入直播間的私域用戶，都有一定的基礎信任，停留時長、轉化概率相對公域用戶而言更高效，保障前期的承接數據，進而穩定后續公域流量穩定涌入。

用戶預約直播的主要渠道有視頻號、公眾號主頁提醒，視頻、文章插入的預約按鈕，以及通過轉發視頻和文章覆蓋到的社群、朋友圈、企微1V1等場景。

大家一定、一定、一定要重視并做好開播預約。同時需要注意的小細節是：在預約時間的前后一小時開播都會觸發用戶端的開播提醒，如果需要開播測試，盡量早于開播前一小時。

未來的另一個殺手級功能，可能就是「預約邀請排行榜」了。這塊我們仍然在測試階段，連同基礎預約如何穩定做到某個數據量級，我們會繼續梳理，后續會為大家分享內部的SOP及外部案例的聚合。

而如果預約數據不合預期，可以準備好第二輪的文案，讓私域運營團隊能在開播前30分鐘內，將各個觸點（社群、朋友圈）再完成一次分發，對用戶進行提醒。

增量部分有多大，基本取決于私域團隊的配合程度。尤其下一步如果處于灰度測試階段的「直播間分銷員」功能上線、分享者可獲取收益后，雙方的協同價值會指數級放大。

當前許多品牌的私域運營和視頻號直播可能暫時都分屬兩個團隊、有各自需承擔的指標。但長期來看，兩者結合后形成的更多是乘法效應，后續必然也會觸達到解決分割管理、降低內耗的階段。

同時，在類目選擇上，直到 2023 年底之前都是平臺流量扶持的紅利期。只要在視頻號開播時選擇“購物”類目，購物車里掛上商品鏈接，官方會自動給予直播間流量扶持資格。

流量包政策

除開自己的私域流量外，對于視頻號直播來說，還有一個重要的流量來源：服務商流量包。

流量包中包括冷啟動扶持和日常扶持，是按進入直播間的UV來計算，情況主要有兩種：

1. 新號開播 or 60天內沒有開播但近一周準備重新直播，且過往的站外的銷售額 / 粉絲量比較高，屬于垂直類目中比較靠前的品牌或商家，就可以向服務商申請冷啟動的流量扶持；

2. 沒有在其他平臺直播過、但私域流量較大，如有上百個社群、十幾萬的企微用戶，也可以申請冷啟動扶持。

目前冷啟動扶持給的流量比較小，可能單場 1000 UV 左右。

優勢在于不僅扶持一場，而是持續約半個月到一個月。這段時間也同步作為賬號定權重的考察期，權重的組成是私域撬動的場觀數（推測為核心）、停留、評論、點擊、購買等行為數據。

基礎權重越高，后期的流量也會更大，所以在賬號冷啟動期一定要重視私域流量的杠桿作用。這也是我們在幫一些品牌落地視頻號直播時會同步推進的策略。GMV 是顯性的、短期的，而賬號權重是相對隱性的、長期的。

現在服務商流量扶持的政策更迭頻次還比較高，幾乎是一個月一種說法。由于我們算是最早一批入駐的服務商，后續會將這塊一些驗證有價值的政策實時更新到大雪的朋友圈。

流量沉淀

每場進入直播間的公域用戶，可以通過上個月更新的「推鏈接」功能來沉淀到企微，到下場直播時，他也就變得了撬動杠桿的私域流量，形成了滾雪球一樣的正循環。這部分增量是除了GMV外最關鍵的、有長期復利效應的價值。

至于大家聽到耳朵起繭的私域和公域 1：1 流量配比環節 —— 只要用戶是從社群、朋友圈、公眾號等渠道的轉發鏈接進入直播間，官方會實時贈送等額的公域流量進來。在這個結論基礎上，我們還有幾個重復驗證過的現象可分享：

1. 從私域進入的用戶只要超過 50 個人就會有顯著增量，我們推測隨著后續更多品牌涌入生態中，標準會不斷調高；

2.前 20 分鐘是私域導流量的關鍵時段，除了 1:1 導量外，推測還能提升直播間權重，收益顯著大于 40 分鐘后的流量導入；

3. 在直播2小時后，會開始出現 GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果開播承接做得好，比例甚至會放大。

02、從0到1，逐步成熟的直播間策略

在對私域流量的運營調度、對流量規則的摸索外，在具體直播間內的策略我們還有比較大的成長空間。希望更多行業內有經驗的前輩能多交流，給我們推簡歷！

影響直播間數據，外在因素是流量規則，內在因素就是直播節奏。

把控前30分鐘節奏

節奏好壞的直接影響著觀眾能不能留下，只要有停留，后續的點擊、轉化都在漏斗模型中。

直播帶貨近30場后，我們得出的一個經驗是：前一小時靠腳本，一小時之后靠數據。

通常我們每場直播在4小時以上，前一個小時內都會有詳細的腳本節奏，而一小時之后，就跟根據用戶的反饋以及數據來調整，哪款產品轉化好，哪款產品我們選品時有失誤，都可以依靠數據來指導動作。

開播后的前30分鐘非常關鍵，主要是關注私域用戶的導入、成交數據。

第一是根據視頻號直播的算法機制，官方會基于導入直播間的私域流量畫像來匹配給到公域流量，而畫像主要是看年齡、地域、消費和觀看習慣等。

一個有意思的現象是：在我們給8號倉直播的過程中，前期流量導入、公域配比、反饋到最后的訂單數據，都會發現「30-45歲的中年男性」占比較高。那些抖快淘直播無法觸及的群體，或許正被視頻號直播帶出來。

第二是這個時間段的成交數據，決定了后續否能撬動更大的公域流量涌入。

我們會格外重視前30分鐘的選品和講解節奏。在直播前，場控需要提前和主播溝通確認前3個品的過品節奏及話術配合，保持默契。開播后，前半小時卡時間節點，每分鐘刷新查看爆款出單情況。

現階段我們常用的具體節奏如下：

3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動
5分鐘：開福袋，送品牌周邊。福袋話術：xx 秒殺款來啦 /xx 低至x 折
10分鐘：開出第一個秒殺品，產生 GMV
18分鐘：過渡完第二個秒殺品，產生 GMV
20分鐘：開福袋，送定制禮品
30分鐘：過渡完第三個主推款，產生 GMV

過程中，需要根據實時在線人數，通過秒殺品、福袋調整策略。例如：

人數持續高，表明當前主播狀態好、品牌背書到位、單品性價比高，繼續保持；

人數出現驟減，就需要主播迅速調整狀態、嘗試換品、突出品牌背書，通過福袋留人。

選品理解

不是所有產品都適合直播帶貨。現階段我們的配比是秒殺款、經典款、利潤款、特供款這4大類型的產品，缺一不可。具體每個款的作用如下：

秒殺款：用于用戶進入直播間后的留存，又稱主打款，低利潤，客群廣，量大
經典款：通常是不會過時的經典款，像阿迪的貝殼頭、耐克的空軍一號等
利潤款：解決商家怎么賺錢的問題，利潤高，最好進行關聯銷售，提升收益
特供款：品牌專供，營造稀缺感，如果一般品牌沒有時就不用

而這部分經驗都還需要建立在產品「已有品牌背書」的基礎上。在我們21年底做服裝白牌、嘗試 0 粉起號直播時踩的最大的坑之一是：如果沒有強 IP 的忠誠度，用戶進入直播間對品毫無信任與「濾鏡」的話，一切選品策略都是紙上談兵，用戶根本不會理你。

視頻號是偏社交屬性，核心還是基于人帶貨、場帶貨，而不是貨匹配人的。

同時，我們從去年 12 月底的斯凱奇品牌直播開始重復驗證了一個現象：秒殺款能否在開播前20分鐘炸起一波流量，會直接決定這場直播的流量下限。

21年末的幾場直播中甚至有點「開播定生死」的感覺，我們推測目前平臺暫時對直播間（或購物類目下的）開播的權重判斷會集中在開播階段的表現。

至于這里沒有提到的直播間話術，因為都是可以從其他直播平臺遷移，能力是通用的，如果小伙伴們有興趣可以評論留言，下次寫一篇直播間話術模版合集、也將我們參考的一些模板分享出來。

關于團隊組建

這 3 個月下來，最大的感慨是：直播是個苦活，不僅是腦力的消耗，也是體力的消耗。以前只是聽過道理，實戰起來完全不一樣。

目前我們的直播間每次開播至少在 5-6 個小時左右，如果沒有輪換，就要一個主播扛下來。除了要不停的走動講解，還要保持直播間內熱鬧的氣氛。

在此基礎上，我們還發現：有的主播擅長承接、有的主播擅長逼單、有的主播擅長留存導私域，這就使得現場場控、中控、運營的給主播打配合，幫主播補一些弱點。

經常一場直播下來，整個團隊累到不想動，來不及吃飯也要先補個覺回神。

這其中最考驗團隊的，一個是對直播的興趣，另一個就是情緒。

如果沒有真正的興趣來做這件事，堅持不到一個月自己就會放棄。而在興趣的基礎上，要充分調動現場每個人的情緒，尤其是主播。這不光靠現場的能力，也依賴現場之外的默契。

通常一款商品的轉化數據，不會讓主播直接看到，是由運營和場控來調整節奏，給主播的永遠是正向的反饋和引導。也只有主播嗨起來，整個場的氛圍才會調動起來，直播間里用戶的行為也會被影響。

03、分蛋糕？做蛋糕？

視頻號直播之于私域來說，是左右倒右手，還是新的增量？

這是品牌做視頻號直播帶貨時，不得不思考的問題。視頻號直播離不開私域流量的撬動，但私域流量導入直播間后產生的價值，是原本在私域業態中也能產生的，還是新的增量？

實際驗證后，我們確信了一個結論：公域增量真實存在、且可被撬動。

這點，我們的直播中有一個關鍵數據指標、也是8號倉方面最看重的：市外訂單占比，目前我們已經超過七成，最近一場達到73.60%，且有持續升高的趨勢。

區別于線上的電商直播，對于線下商超來說來說，評估視頻號直播價值不能只看「單場GMV產值」。

原因很簡單：假如我今天給門店播，一場直播 GMV 破 10w 大關，遠超門店非節假日、低客流量時段、疫情防控時段賺的錢。

但是，訂單全來源于市內的人（原本就有概率輻射的人群）。

那我今天賺的錢，到底是不是消費者把未來某一天要過來花的錢提前用掉了？

用掉了這部分他還會來商場嗎？

他來的話還會消費那么多嗎？

商場必然更希望消費者到線下店，這時直播的增量價值就會存疑，就會非常難拆分和定義清楚。

而「市外訂單」占比這個數據超 70% ，也幫助我們得出一個階段性結論：這 70% 的訂單貢獻人群，如果沒有今天這場直播，可能永遠都不會來深圳、來到深圳的龍華區、來到龍華區的8號倉、又恰好進入8號倉的這家店購買了這款商品。

門店陳列大小的空間沒變，門店雇傭人員的工作時間沒變。多出了一個直播團隊，通過線上信息流的調度，額外的坪效被「創造」出來了。

這套為線下商超定制的評估體系，目前在持續做矩陣號復制、迭代。

實際上，我們服務的8號倉屬于品牌合集商場，不同于單品牌的直播，我們每天需要在運動鞋服（耐克、阿迪）、輕奢品（蔻馳、MK）、母嬰日化（全棉時代）等品牌中來回切換。

這會帶來一個大問題：每個品牌以及大品類的產品、調性都完全不同，以一組團隊的人力很難去完美匹配每一個品牌的直播，導致直播間內較粗獷，只能靠運營策略來補位。

流量規則總在變，我們總需要鞏固不變的基本功。下一步直播間的精細化策略，我們會拆分出多個品類的專場直播間作矩陣，如輕奢場、運動品牌場、母嬰童裝場等，完成整體的矩陣化，從流量（標簽更垂直）到直播間（能力更垂直）的整體提效。

這樣一方面相當于提高了直播頻次，由原本的每周4場變為了4*N場，另一方面可以基于大的品類去做畫面升級、調性匹配、積累我們在視頻號直播中對于不同品類的更深認知。據我們觀察，這也是現在市場上的一種降本提效的趨勢。

至于產品本身就以線上渠道銷售為主的品牌，我們也正為另外兩家合作了私域代運營的頭部日化品牌落地測試，暫時過渡的一個計算方法是：直播間GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中間的差值可以看作將私域用戶導入直播帶來的增量。

這部分我們會在取得階段成果后將內容同步出來，如果你有關于這部分的思考，也歡迎留言分享，一同交流探討。

04、寫在最后

從去年的鴻星爾克的「野性消費」、韓束夫婦的「甜蜜上線」等現象級的直播間營銷事件中看，對于品牌來說，直播間承載的不是單純的新銷售渠道，更是一個新形態的輿論陣地。

用戶需要這樣一個窗口和品牌實時「對話」，這本身也是品牌經營私域的長期核心理念。

在我們與品牌方交流中，常會聽到的問題是抖音等平臺的直播，難以將留存在企微、個微中的私域用戶導過去。

直播確實是最高效的轉化模式，往往企業之前只有抖音或淘寶直播的團隊及預算投入。私域里的用戶留是留下來了，但是除了社群和私聊沒法更好的挖掘價值，又很難帶去其他平臺，帶去了也會面臨業績確權的問題。

雖然我們服務的品牌社群中曾出現過大家對品牌直播間某個主播有特別的偏好、組隊卡時間涌入直播間購買，但類似的狂熱現象總歸是少數、且難以復制。

一些問題之所以是問題，也許僅僅是因為所處階段無法有更好的解決辦法匹配。目前在視頻號內的開播，預約方式就已經能做到覆蓋微信生態的全場景，視頻號直播也將作為私域轉化的延伸方式，給品牌 GMV 的增長帶來更多可能。

當然，在肯定視頻號直播的作用和價值時，也不得不承認：和市面上成熟的直播平臺比起來，依然有不小的差距 —— 商家功能相對不完善、流量規則還在不斷優化、用戶消費習慣還沒有養成...

紅利與混沌往往并存，還有一些「野蠻生長」的空間與窗口。我們的直播團隊雖然還比不上抖音上成熟直播的精細化程度，但一個多月時間也做出了新號場觀、GMV 破 10 萬的數據。背后靠的是長期深耕在微信生態，磨練出的小步快跑迭代速度——緊跟政策動態，每周驗證玩法，沉淀可復用經驗等。

站在剛過去的2023年末，回顧年初，視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍，私域占比50%，客單價超過200，復購率達到60%。

站在剛到來的2023年初，我們有理由相信隨著平臺政策的扶持、商家的涌入、用戶的習慣養成，數據必將在年末迎來更大跨度的提升。