對(duì)話趙圓圓:不做直播的電商平臺(tái)「沒有未來」
作者 | 楊佩汶
編輯 | 仵靜文設(shè)計(jì) | 王浩南
今年雙11 剛結(jié)束,各大平臺(tái)紛紛交出成績(jī),其中最不能忽視的就是「直播帶貨」。前有「頭部主播」李佳琦、薇婭不斷刷新帶貨紀(jì)錄,后有品牌自播在本次雙11 中大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示:
而抖音、快手雖沒有公布雙11 具體 GMV,但公布了增長(zhǎng)數(shù)據(jù),增速迅猛:11 月 20 日雙11 預(yù)售李佳琦和薇婭直播間就高達(dá) GMV 180 多億;
11 月 10 日和雙11 當(dāng)天光兩人直播間 GMV 就有 10 億;
今年雙11 淘寶直播平臺(tái)共有超 10 萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng),其中 43 個(gè)品牌自播間成交額超 1 億元,510 個(gè)自播間超千萬元,鴻星爾克、追覓等 183 個(gè)品牌首次躋身“千萬直播間”。
由此可見,「直播帶貨」已不再是幾個(gè)人的游戲,而是遍地開花:各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)搶流量、主播排位競(jìng)賽、商家品牌紛紛開播售賣。雙11 抖音電商整體 GMV 同比 2023 年增長(zhǎng) 224 %;快手電商 GMV 同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù) 為 433%。
帶著這些問題,運(yùn)營(yíng)社邀請(qǐng)到了圓氣文化創(chuàng)始人、前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人@趙圓圓,并和他進(jìn)行了一次連麥對(duì)話,聊聊對(duì)「直播電商」的看法。如何看待李佳琦、薇婭等“頭部主播”馬太效應(yīng)嚴(yán)重?
直播電商可以拯救淘寶,帶來更多機(jī)會(huì)和增量嗎?
不同直播平臺(tái)的流量機(jī)制如何?
直播電商的底層邏輯是什么?現(xiàn)在有何新玩法?
01 直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)有哪些趨勢(shì)、現(xiàn)象
前段時(shí)間,不少媒體都在寫“誰殺死雙11”、“雙11 哪家直播帶貨最強(qiáng)”等話題。直播電商進(jìn)入下半場(chǎng),有哪些現(xiàn)象和趨勢(shì)值得我們關(guān)注呢?1)主播“馬太效應(yīng)”嚴(yán)重,李佳琦和薇婭是原罪?
運(yùn)營(yíng)社:雙11 預(yù)售第一天,李佳琦和薇婭兩人的直播間共賣出了 180 多個(gè)億。淘寶直播排名第三的雪梨,10 月 20 日晚上僅僅賣出了 9.3 億元,而第四名甚至只賣出了 1.6 億元。換句話說,第一名相當(dāng)于第三名的 12 倍、第四名的 70 倍。即便在以「馬太效應(yīng)」著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這種高度頭部化的勢(shì)頭也是不常見的。
您是如何看待這種重度“馬太效應(yīng)”呢?
趙圓圓:時(shí)不時(shí)就有人會(huì)說,當(dāng)年我扶持了這兩個(gè)大主播,把流量都給了他們,導(dǎo)致現(xiàn)在的腰部主播及中小商家都沒有活路,這個(gè)觀點(diǎn)很搞笑。
第一點(diǎn):一個(gè)新的業(yè)務(wù),如果在早期沒有代表作、沒有標(biāo)桿,是沒有人會(huì)關(guān)注和參與進(jìn)來的。換句話說,如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起,直播電商行業(yè)不會(huì)有那么高關(guān)注度,更無法催生一年近 2 萬億的數(shù)字。
每個(gè)圈子都有厲害的人,不能說大家吃大鍋飯,做直播都月均收入 10 萬。一個(gè)圈子沒有厲害的人作標(biāo)桿,其他人也不會(huì)跟著干,這個(gè)圈子也無法做起來。
所以不能說,做得大,就是原罪。
第二點(diǎn):2023年之后,如果平臺(tái)覺得頭部主播流量過大,擠占了腰部主播達(dá)人或中小商家的流量,是完全可以進(jìn)行流量調(diào)整的,甚至可以敲掉頭部主播的部分流量,就好比,快手會(huì)限制辛巴的流量一樣,但事實(shí)上并沒有這么做。
因?yàn)榇蟛糠秩?/strong>只看到了直播的「冰山一角」,看到李佳琦和薇婭的爆發(fā),沒有看到的是,直播生態(tài)里其他部分也在爆發(fā)。今年很多品牌自播在預(yù)售當(dāng)天賣的超好,單場(chǎng)破億的一大半都是品牌自播,這些內(nèi)行都知道,但外行不關(guān)注,外行只喜歡看熱鬧。
今年雙11 ,如果沒有直播電商助攻的話,結(jié)果難以想象,可以說直播讓雙11 進(jìn)化到了一個(gè)新階段,類似“5G 版雙11 ”,或者是“雙11 元宇宙”。
5 年之內(nèi),直播在電商的占比會(huì)越來越大,甚至可以說:不做直播的電商平臺(tái)沒有未來。
2)直播真能拯救平臺(tái),帶來更多增量?
運(yùn)營(yíng)社:現(xiàn)在市面上有一種觀點(diǎn),現(xiàn)在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭,偶爾可以加上雪梨,或者是一些品牌的自播,除此之外的主播皆可忽略不計(jì)。這些腰部尾部主播可能沒有辦法給平臺(tái)帶來更多增量,只是去瓜分頭部主播之外剩下的一小塊市場(chǎng),您認(rèn)為平臺(tái)除了靠頭部主播拉動(dòng) GMV 增長(zhǎng),淘寶還有其他增量的可能嗎?
趙圓圓:首先,互聯(lián)網(wǎng)上都沒有增量,無論是抖音、快手,還是淘寶,大家都沒有流量增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在做的就是存量里找增量。
一部分人認(rèn)為,只有互聯(lián)網(wǎng)流量在有增量的前提下,才能抓住機(jī)會(huì)往前走。這屬于典型的投機(jī)主義。自己懶,能力也差,只能寄托平臺(tái)開眼,流量命中自己。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)成為風(fēng)口往前走的時(shí)候,確實(shí)有個(gè)短暫的紅利期,只要上船就能可以掙錢。
但現(xiàn)在的直播生態(tài)已經(jīng)變了,大家都在同一條船上,現(xiàn)在需要看的是,站在哪個(gè)位置,要往哪里走,走到什么程度,之后才講誰能掙到錢。
2023 年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民就超過了 10 億,超過了歐洲人口的總和。一直到今年,互聯(lián)網(wǎng)人口也只比當(dāng)年增長(zhǎng)了 1 個(gè)億,沒有很大的變化。
目前,完全是一個(gè)「存量市場(chǎng)」,這個(gè)時(shí)候再談某個(gè) App 有沒有增量,答案是沒有。
就算是近幾年增長(zhǎng)很快的抖音,其流量也是來自于微信、百度等其他的 App,特別是轉(zhuǎn)移了部分刷微信朋友圈的用戶。而淘寶、拼多多和京東屬于「低頻」但「高轉(zhuǎn)化率」的電商流量,這類流量本來就不多。
抖音流量大,抖音電商的流量就大,這完全是一個(gè)悖論。「抖音電商」有多少流量完全看抖音官方要放多少流量給電商。但如果抖音全都去做電商的話,它就喪失了它本身的娛樂屬性。
相當(dāng)于抖音本來開了一個(gè)娛樂廣場(chǎng),在上面吃喝玩樂什么都有,結(jié)果某一天平臺(tái)說我要開始賺錢了,于是整個(gè)廣場(chǎng)里面全是賣貨的,用戶看著也不舒服。
所以對(duì)于抖音來說,它一定是把「電商流量」控制在整體增量體系里面一個(gè)合適的比例,而不能把它無限擴(kuò)充。
但淘寶不是的,做電商其實(shí)是消耗流量的,平臺(tái)要一直買流量,所以從這塊來說,平臺(tái)其實(shí)沒有太多流量變化。
要說分流的話,其實(shí)抖音只分了淘寶一些流量,但拼多多其實(shí)威脅更大。
02 直播帶貨各平臺(tái)流量機(jī)制有何不同
運(yùn)營(yíng)社:現(xiàn)目前最火的直播帶貨平臺(tái),就是抖音、快手、淘寶這三家,盡管都在直播帶貨,但三家所展現(xiàn)出來的直播形態(tài)大有不同,對(duì)此您是如何理解的呢?趙圓圓:產(chǎn)品屬性的不同,決定了流量性質(zhì)的不同,決定了流量的分配的機(jī)制的不同,導(dǎo)致了現(xiàn)在這三個(gè)平臺(tái)上面的主播形態(tài)的不同。
1)抖音:流量公域化,直播要不斷買流量
趙圓圓:抖音的流量是幾乎完全公域、商業(yè)化的。換句話說,你有多少粉絲和你直播能賣多少貨基本沒有什么關(guān)系的。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,@多余和毛毛姐,算是第一批抖音破千萬級(jí)粉絲的超級(jí)大號(hào),但是直播賣貨就賣幾十萬,可以說是翻車了。為什么呢?因?yàn)槎兑舻倪壿嫴皇悄阌卸嗌俜劢z,你開播的時(shí)候就會(huì)有多少人來看你,這中間沒有必然的聯(lián)系。
因?yàn)槎兑舸蟛糠至髁吭?strong>「推薦列表」,而不在「關(guān)注列表」。比如我關(guān)注了 1000 個(gè)達(dá)人,他們每天都發(fā)短視頻,但用戶也不一定每次都能刷出他們的視頻。
只有當(dāng)花錢買流量的時(shí)候,用戶的關(guān)注列表和推薦列表才會(huì)把你的視頻或者直播優(yōu)先排到前面去。所以,在抖音,你想要激活自己的私域流量,也是要花錢的。
當(dāng)然,如果你短視頻做得好、粉絲量大,有一定的流量加持,但這個(gè)調(diào)控指揮棒還是在平臺(tái)手里。
抖音粉絲量多少和直播的商業(yè)價(jià)值沒有必然聯(lián)系,但這些能讓達(dá)人們有一個(gè)很美好的幻想,認(rèn)為短視頻推一推直播預(yù)告,就會(huì)有很多粉絲觀看,有用嗎?有;用處大嗎?在我看來不大,還不如直接買流量。
所以,抖音上做直播,就是買流量賣貨,搞好投產(chǎn)比。
2)快手:老鐵經(jīng)濟(jì)盛行,私域流量占大頭
趙圓圓:快手應(yīng)該要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的,私域做的很好,這也導(dǎo)致了快手里面“老鐵”泛濫。
快手老鐵是可以不聽官方的,因?yàn)榱髁吭谧约菏掷锩妫俜讲倏v力小。在推薦列表里再怎么推某個(gè)號(hào)都沒有什么用。
因?yàn)楹诵姆劢z已經(jīng)被老鐵們壟斷了,他們通過互相連麥、導(dǎo)粉、掛榜等操作,把粉絲經(jīng)濟(jì)玩得特別溜。例如,早兩年,快手達(dá)人想要火,不是去官方買流量,而是砸 10 萬快錢去和第一名的主播連麥,然后主播下線 15 分鐘,把粉絲全導(dǎo)過去。
這就是一個(gè)「私域?qū)λ接颉?/strong>的玩法。
所以在此之前,快手想要讓商家買他們信息流廣告,非常艱難。當(dāng)然,現(xiàn)在快手調(diào)整了一定公私域比例,好很多了。這么做的目的是為了讓更多商家入駐快手,做品牌自播。而品牌自播的邏輯也無非是「公域?qū)接颉?/strong>。
因?yàn)榭焓址劢z粘性非常強(qiáng),所以在快手上面,無論是商家還是達(dá)人,首先我建立一個(gè)老鐵人設(shè),就可以賣東西掙到錢。
比如品牌在快手開直播,主播是流水線的廠花,或賣慘的廠長(zhǎng),或霸氣十足的拉貨哥;而在抖音開直播是黑絲網(wǎng)紅,在淘寶開直播是店鋪導(dǎo)購。
這種情況下,只要老鐵還在,流量就會(huì)私域化,私域化以后,采買流量的費(fèi)用就會(huì)降下來。所以對(duì)快手來說,平臺(tái)吃點(diǎn)虧,但主播和商家很受益,這種方式還算健康。
3)淘寶:強(qiáng)化「關(guān)注列表」,導(dǎo)致流量屬性改變
趙圓圓:淘寶直播的流量工具只是起個(gè)輔助作用,沒有千川那么強(qiáng)勢(shì)。
阿里媽媽主要關(guān)注站外引流,外投上面花的精力比較多,而淘寶直播間里面的分流其實(shí)是淘內(nèi)流量的流轉(zhuǎn)。
淘寶的算法里,其實(shí)是為私域“保留”了不少流量,這個(gè)可以從淘寶的「產(chǎn)品邏輯」來分析。
淘寶直播其實(shí)是強(qiáng)化了關(guān)注列表,絕大多數(shù)用戶關(guān)注淘寶賬號(hào)和直播間號(hào)后,用戶的關(guān)注列表就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn),你也可以搜到想看的直播內(nèi)容。搜索+關(guān)注,這部分就不屬于公域流量。
目前來看,這類流量應(yīng)該超過了 4 成,就相當(dāng)于這 4 成流量不需要購買。
而抖音則是「沉浸列表」,用戶搜不到。
這就是產(chǎn)品導(dǎo)致了流量屬性的改變。
所以,你能看到抖音呈現(xiàn)出的形態(tài)就是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”,今天這個(gè)主播賣得好,明天那個(gè)主播又上去了。昨天是@羅永浩、今天是@舒暢,現(xiàn)在又變成了@賈乃亮。抖音里沒有絕對(duì)的頭部,大家都是輪流**。
這種全公域的機(jī)制有個(gè)好處就是,商家投錢就會(huì)有銷量,會(huì)有確定性,所以到最后,平臺(tái)比較掙錢。
而快手的粉絲比較下沉,這種屬性會(huì)限制商家的發(fā)揮,必須要有一個(gè)特定的人設(shè)才能在快手活下去。
而淘寶由于流量并未完全商業(yè)化,所以最后變成誰在站外做推廣做得好,誰就在全網(wǎng)的聲量就更好,誰就會(huì)在淘寶站內(nèi)流量變多,從而拉高直播間的 GMV,這又回到了淘寶的邏輯。
所以你會(huì)看到,薇婭、李佳琦在瘋狂發(fā)短視頻、投信息流廣告。有一次我在外灘邊上走,看到李佳琦把巨幕屏都霸占了,全是他的廣告,甚至還有無人機(jī)拼出李佳琦的頭像。
03 從直播帶貨底層邏輯出發(fā),探討直播運(yùn)營(yíng)怎么做
直播帶貨的底層邏輯到底是什么?如何才能看清平臺(tái)優(yōu)勢(shì),做好運(yùn)營(yíng)呢?
1)底層邏輯相似,各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路趨同
運(yùn)營(yíng)社:現(xiàn)在不管在哪個(gè)平臺(tái),直播帶貨底層邏輯更像是“雙11式”、“特價(jià)賣標(biāo)品”。無論是頭部主播李佳琦、薇婭,或者包括抖音羅永浩,都是以“低價(jià)吸引用戶”來賣貨。對(duì)此,你怎么看呢?
趙圓圓:直播電商整體“人貨場(chǎng)”的邏輯、發(fā)展的軌跡,其實(shí)和淘寶直播毫無二致,只是換了一個(gè)地方、換了一個(gè)名字,重新上演了同樣的劇情。
你現(xiàn)在在直播里看到的每一個(gè)奇奇怪怪的東西,或者你覺得哪個(gè)直播內(nèi)容很有趣,其實(shí)當(dāng)年在淘寶直播發(fā)生過,只是最早期影響力沒有那么大。現(xiàn)在關(guān)注直播的人更多了,這些現(xiàn)象才會(huì)被放大。但在業(yè)內(nèi)人看來,無非就是將劇情重復(fù)上演。
直播的核心基礎(chǔ)邏輯沒有變,大家的運(yùn)營(yíng)方法論也是一樣的。不能說其他平臺(tái),例如抖音,它突然玩出個(gè)花來,玩出個(gè)以前淘寶直播沒有的東西,這個(gè)很難了。
比如延禧攻略,18 年淘寶直播就有過,官方還搞了活動(dòng),但那個(gè)時(shí)候太粗糙了,服裝道具劇情都沒有跟上,抖音這一波更精致,更有沉浸感。
事實(shí)上,操盤手的基礎(chǔ)思路到最后都是趨同的,除非現(xiàn)在出來一個(gè)像喬布斯這樣的人,驚天地、創(chuàng)偉業(yè)把大家的玩法全斃了,重新搞一套新東西。所以在不同平臺(tái),最后大家走的路基本上都是一致的。
運(yùn)營(yíng)社:現(xiàn)在的直播運(yùn)營(yíng),還有什么新思路嗎?
趙圓圓:產(chǎn)品是樓房,運(yùn)營(yíng)是售樓小姐。運(yùn)營(yíng)做的事,無非是把產(chǎn)品里面各個(gè)功能賣好,讓更多商家、達(dá)人、消費(fèi)者去用。
放在當(dāng)年可能還有人說,這個(gè)人運(yùn)營(yíng)水平很厲害,那個(gè)人供應(yīng)鏈很厲害,或者攝像頭硬件配備很強(qiáng),但直播到了今天,大家的供應(yīng)鏈和硬件水平都提上來了,直播的話術(shù)來回就那么幾套,大家都在用。
所以現(xiàn)在大家好像又回到了當(dāng)年,開始熬時(shí)長(zhǎng)。一個(gè)主播能熬 5 個(gè)小時(shí),那另一個(gè)就能熬 10 個(gè)小時(shí),甚至熬 20 個(gè)小時(shí)。“有趣、有料、有促銷”,如果三個(gè)條件你都不占優(yōu),那就只能熬時(shí)長(zhǎng)。
這個(gè)時(shí)候,就需要運(yùn)營(yíng)介入,創(chuàng)造玩法,搞新目標(biāo),新標(biāo)桿,建立正確的發(fā)展觀,給大家指條明路。
產(chǎn)品形態(tài)決定了流量的去向,也決定了整個(gè)的運(yùn)營(yíng)思路,但是現(xiàn)在三大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路本質(zhì)上沒有很大差別。
一個(gè)是造節(jié),天貓一年 400 多個(gè)電商節(jié),平均一天 1.25 個(gè)節(jié);另一個(gè)是特價(jià)賣標(biāo)品,促銷大家都知道的商品,比如蘋果手機(jī)、阿迪耐克打 6、7折吸引用戶到直播間。
直播間就是一個(gè)大型促銷場(chǎng),它沒有發(fā)生本質(zhì)性變化,到現(xiàn)在真正能做到直播間溢價(jià)的,全網(wǎng)都沒有。
現(xiàn)在的直播間賣貨,做的是「絕對(duì)性價(jià)比、相對(duì)高客單」,都是將很多高客單價(jià)的商品,打折促銷,再加上直播的內(nèi)容形態(tài),會(huì)更加生動(dòng),給人營(yíng)造促銷的氛圍,才會(huì)讓大家覺得占到便宜。
而如果想要買絕對(duì)便宜的商品,應(yīng)該去拼多多,而不是直播間。
縱觀全網(wǎng),現(xiàn)在只有鴻星爾克等少數(shù)直播間能做到產(chǎn)品原價(jià)賣,還有很多消費(fèi)者去購買。
2)興趣直播 vs 內(nèi)容電商,直播間會(huì)有新內(nèi)容風(fēng)向嗎?
運(yùn)營(yíng)社:前段時(shí)間抖音有提到一個(gè)新概念“興趣直播”,您如何看待“興趣直播”,直播內(nèi)容上會(huì)有什么新的改變嗎?
趙圓圓:個(gè)人認(rèn)為“興趣直播”是個(gè)偽概念。現(xiàn)在的直播電商邏輯很統(tǒng)一,就是剛說的「特價(jià)賣標(biāo)品」。
試想一下,直播間最早都由什么人構(gòu)成。最早的直播內(nèi)容都是比較低質(zhì)量的娛樂內(nèi)容,搞直播這幫人和電商一起做了一個(gè)直播電商。
說白了這個(gè)行業(yè)是由「娛樂直播人+電商人」這兩波人組成的,在內(nèi)容創(chuàng)作能力上,和微信公眾號(hào)背后的編輯群體、或者短視頻背后的影視專業(yè)人士相比?其實(shí)沒有太多可比性,大家反而搞錢比較在行。
真正有內(nèi)容創(chuàng)作能力的人在做什么?其實(shí)還是在拍短視頻。
如果說,短視頻就是趣味的商業(yè)化內(nèi)容,那短視頻下面掛個(gè)小黃車,這還可以叫內(nèi)容電商。短視頻的從業(yè)者,大部分是文化傳播公司、廣告公司、影視公司,說簡(jiǎn)單點(diǎn),他們就是低成本在拍廣告,發(fā)各種趣味視頻,廣泛傳播。
但是直播間想要做有趣,難度比較大。因?yàn)槟康男圆粡?qiáng),而且無用的東西,才稱得上有趣。目的性太強(qiáng)的(賣貨)直播場(chǎng),很難成為“興趣直播”。
如果有一天你直播間不上鏈接、不抽獎(jiǎng)、不打賞,像開奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)直播,即使沒有人帶貨,也有很多人看,這才是真的有趣。
04 結(jié)語
2023 年,蘑菇街在電商行業(yè)內(nèi)第一個(gè)開始做直播模式;
2023 年,被稱為“直播電商元年”,各大平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式;
2023 年,疫情推波助瀾,將直播帶貨推上風(fēng)口;
到今年,直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng),各平臺(tái)、各行業(yè)、各商家品牌遍地開花。未來,直播帶貨的模式會(huì)進(jìn)入常態(tài)化,為此也為“同船人”提出了更高的要求。
只有在了解各平臺(tái)流量機(jī)制、直播電商底層邏輯的基礎(chǔ)上,再加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和思路創(chuàng)新,或許才能在長(zhǎng)期中獲得關(guān)鍵增長(zhǎng)、做出成績(jī)。-END-
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