02# 主播們的擴張百態

薇婭被罰之前，圍繞著她的是直播帶貨神話的光環。

薇婭的故事大家都很清楚，從選秀冠軍到服裝店老板，2023年入局淘寶直播，從此開掛。在直播間帶的貨上至火箭、別墅，下至美妝、零食，被粉絲稱為“哆啦薇婭”，在今年雙十一更是創下82.52億元的交易額記錄，排名第二，和第三名的雪梨拉開斷層差距。

2023年，薇婭和丈夫董海峰一起成立了謙尋文化，以MCN機構的形式開始拓展商業版圖。

據其官網信息顯示，目前旗下共有50余位主播，除了小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins、唄唄兔、滕雨佳等主播外，更是趁著明星帶貨的風口，陸續簽下了林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星，覆蓋全品類類目，淘寶粉絲數千萬。同時，謙尋還將業務向供應鏈、娛樂圈、IP授權等方向擴張，試圖打破直播的流量天花板。

薇婭不能復制，但是雞蛋也不能放在同一個籃子里。謙尋的做法顯然是為了減弱對“薇婭”這個IP的依賴性，降低風險的同時也增加更多流量孵化的可能性。如今看來，這個選擇確實明智。但薇婭“退場”，謙尋的其他主播能否頂上，恐怕仍然是個難題。

而作為常常和薇婭一起被提及的大主播，李佳琦在薇婭被罰后也“喜提熱搜”，昨晚的直播間更是涌入大量吃瓜群眾，“坦白從寬”等留言刷屏。

值得注意的是，李佳琦代表的美ONE選擇了另一條發展道路，重注全押李佳琦。

李佳琦從歐萊雅柜哥出身，隨著2023年抖音爆發，他和馬云比賽賣口紅出圈，2023年的“偶買噶”讓他成為主播頂流，隨后在各大電商平臺購物節越戰越勇，用無數句“所有女生”換來了自己的直播帶貨帝國。一直屈居薇婭之下的李佳琦，在今年雙十一終于以106.53億元的成交額沖上榜首。

在這樣的人氣中，美ONE下功夫把李佳琦打造成了現象級IP，圍繞他衍生出“李佳琦新品秀”“李佳琦小課堂”等種草形式，今年雙十一前的綜藝《所有女生的OFFER》更是讓消費者上頭。

此外，美ONE還看上了李佳琦的寵物狗，于是萌寵IP奈娃家族也應運而生，品牌聯名、衍生周邊等IP變現也已經步入正軌。據其官網信息顯示，奈娃家族天貓店的貨品總成交已經突破3000萬。

淘寶主播們各顯神通，抖音快手這兩個直播占據大半江山的內容平臺也孕育了自己的頭部主播。

羅永浩剛入局抖音直播的時候，沒人看好，甚至因為其“行業冥燈”的稱號為直播提前擔憂。誰知道，經過幾年勤勤懇懇的直播，如今羅永浩的“交個朋友”抖音直播間，單場銷售額基本穩定在1000W+，今年10月份更是以5.6億的GMV位列抖音第一。甚至靠著直播，羅永浩已經還清了4億債務。

數據來源抖查查

12月1日，“交個朋友”直播間官方微博宣布新布局8個直播間。除羅永浩直播間外，還有酒水食品、美妝日華、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，“1+7的帳號矩陣布局將使之成為全網唯一能夠實現全時段、全品類和多主播的直播電商機構。”

顯然，羅永浩的直播版圖也在逐步擴張，試圖通過孵化主播來覆蓋更多的品類，畢竟在流量戰爭里，單打獨斗的局限性相當大。盡管羅永浩仍然想重返科技領域，但目前還是賺錢還債更重要。

和羅永浩一樣選擇孵化的還有快手的辛巴家族。

從一個靠在直播間與粉絲嘮嗑、分享過往經歷漲粉的小主播，一躍成為快手“一哥”，辛巴的一夜成名得益于那場“818天價婚禮”，花費5000萬元、主舞臺設在鳥巢、邀請了成龍等42位明星到場......一邊是明星演唱，一邊是直播帶貨，婚禮當天以90分鐘帶貨1.3億元的成績，辛巴成功破圈。

隨后，辛巴開始孵化自己的家族，如時大漂亮、蛋蛋小盆友、貓妹妹等，都成為辛巴家族成員，并逐步把控快手頭部流量，甚至在封禁60天后的回歸首秀拿下了20.4億總銷售額，成為除官方賬號外，第一個粉絲量突破8000萬的電商主播。但這也是辛巴家族后期和快手平臺之間的矛盾不斷加深的原因。

可以說，主播們進入頭部之后，直播的天花板便逐漸伸手可及，因此花式擴張是保持自己流量活性的必然做法。

只是這樣的擴張還能持續多久？此次薇婭被罰，與其說是大廈突然傾塌，不如說是千里之堤潰于蟻穴，是擴張過程中埋下的雷被引爆了。